文｜新消費智庫 焦逸夢
編輯｜竺天
11月17日，日日煮在美成功掛牌上市，募資總額為3315萬美元，以當天收盤價計算，公司市值為1.2億美元。
圖片來源：日日煮招股書
這是一個美食烹飪短視頻網(wǎng)站一路轉(zhuǎn)型的故事。
也是一個7年融資8輪、披露金額相加近1億美元的企業(yè)故事，它甚至吸引了中國香港四大家族中的兩個，一個是李兆基的兒子李家杰，一個是鄭志剛的K11投資公司。
當然，這也是一個“流血上市”的故事，日日煮3年虧損了7億多元。
那這樣一個虧損不斷的公司它是如何成功上市的？又為何一直虧損？它的商業(yè)模式是怎樣的？它的同行生存現(xiàn)狀又如何呢？
創(chuàng)始人投行出身，“踩風口式創(chuàng)業(yè)”到上市，但一直“陰云”遍布
2012年，日日煮在中國香港成立，直到今年年底成功上市。
在上市前日日煮的投資方包括阿里巴巴、Ironfire Ventures、合一資本、mfund、K11、恒基地產(chǎn)等。
之所以能吸引眾多中外明星投資機構(gòu)的注意力，跟日日煮這10年，一直踩在風口上有關。
2012年，在匯豐銀行擔任主管的朱嘉瑩，辭去了年薪百萬的投行工作，出鏡專心做烹飪短視頻，也就是日日煮。
靠發(fā)布美食視頻和烹飪內(nèi)容，日日煮運營18個月迎來了品牌廣告，實現(xiàn)了盈虧平衡。
2015年，日日煮進軍內(nèi)地市場，率先在優(yōu)酷愛奇藝騰訊視頻等長視頻平臺上線積累粉絲。
2016、2017年，短視頻賽道爆發(fā)，日日煮獲得了阿里巴巴、K11鄭志剛等知名投資機構(gòu)的投資。也是這兩年，日日煮上線了日日煮App，探索了內(nèi)容電商，開線下美食體驗館，后面共計開了8家線下門店，只不過2022年都已永久關閉。
2019年，日日煮開始探索自有電商品牌，抓預制菜紅利，隨后獲得恒基地產(chǎn)等的投資。后續(xù)，日日煮還收購了幾個預制菜品牌擴大自己的預制菜事業(yè)。
圖片來源：日日煮招股書
從美食節(jié)目到短視頻到預制菜，日日煮一直在風口上，但在國內(nèi)預制菜內(nèi)卷之際，日日煮開始逐漸把重心外移，稱希望弘揚亞洲美食，希望3年30%的營收來自中國以外，5年內(nèi)50%營收來自中國以外。
并且也多次宣傳自己的植物基產(chǎn)品，和燕麥奶品牌Oatly也有合作。
其實踩風口也沒有問題，如果踩得穩(wěn)，也不是不可。
可是，日日煮這幾年在融資幾億的情況下，還一直保持億級虧損，從2020年到2022年，日日煮凈虧損分別為1.14億元、4.59億元、1.22億元。
從最初的廣告收入、內(nèi)容電商到進軍預制菜，后面的日日煮產(chǎn)品銷售的部分已占比90%以上，儼然成為了一個食品公司。
和一般的食品公司，要穩(wěn)步增加線上銷售收入不同，日日煮似乎走了一條相反的路。
據(jù)招股書，相比2021年的線上產(chǎn)品銷售收入1.49億元，2022年下降至0.67億元，2023年第一季度更是下降至百萬元水平。
這點從日日煮天貓官方店，兩個僅有的“爆款”產(chǎn)品銷售只有500+可做印證。而且這兩個都是自熱米飯類。要知道，主打自熱火鍋、自熱米飯的品牌這幾年日子也不好過。
圖片來源：日日煮天貓旗艦店
2022年，日日煮與709家分銷商達成合作，截至2022年12月31日，日日煮線下銷售收入占總營收的比例為75%。至于線下的真實收入，可能就更難考證了。
而且翻開59.2萬抖音粉絲的日日煮，第一屏的視頻點贊量都是個位數(shù)，低到令人咋舌。而擁有489萬微博粉絲的日日煮，每條微博的點贊評論等互動數(shù)平均也僅有十幾。
而且據(jù)此前遞交的F-1文件和2022年遞交的DRS相比，日日煮創(chuàng)始人朱嘉瑩，當前持股已由7.9%大幅減少到0%，疑似清倉。
將擅長的內(nèi)容幾乎丟棄，專攻做預制菜，線上電商鋪得一般就轉(zhuǎn)型到線下渠道，日日煮看起來一直在“挑戰(zhàn)”，可是從營收等情況看，實際的經(jīng)營業(yè)績起色仍然不大。倒是資本市場上，在一路高歌猛進。
動不動就現(xiàn)金流告急，這個行業(yè)為何總是踩著“蹺蹺板”過活？
招股書顯示，日日煮2021年、2022年、2023年上半年營收分別是2.05億元、1.8億元、8942萬元，毛利分別是3646萬元、4393萬元、2340萬元，凈虧損分別為4.59億元、1.22億元、895萬元。
看起來，凈虧損已同比收窄了不少，畢竟是從億級到近千萬級，收窄了近1/10。仔細看招股書發(fā)現(xiàn)，日日煮此次凈虧損的收縮主要來源于成本管控，比如履約費用、營銷推廣費用以及一般行政費用的大幅收縮。
而毛利和營收并沒有太大變化。也就是說，凈虧損收縮的驅(qū)動力并不是來自增長。
此外，2023年第一季度，日日煮的資產(chǎn)負債率高達149.7%。而2022年時，日日煮的總資產(chǎn)2.5億元，總負債3.74億元?？芍^一直是踩著“蹺蹺板”過活。
日日煮之所以過得如此“流血”，直接來看，跟它開線下店、不斷收購預制菜品牌有很大關系。
但其實，從它2020年到2022年招股書來看，單單一般行政費用和銷售推廣費用兩個費用加起來就輕輕松松就過億，而每年的毛利一般就是3000萬到4000萬的水平。掙得遠不如花得多。
作為同樣的美食視頻內(nèi)容平臺，香港有日日煮，內(nèi)地有下廚房 、日食記。
它們的共同點是都是靠優(yōu)質(zhì)美食視頻內(nèi)容出圈，都是頭部的美食自媒體平臺，都是幾千萬級的粉絲量，截至2023年第一季度，日日煮擁有2450萬粉絲，日食記全網(wǎng)有5800家粉絲，下廚房則聲稱有4800萬“廚友”。
它們的商業(yè)模式路徑也和日日煮差不多。從依靠廣告到內(nèi)容電商做自己做電商預制菜，而且它們似乎都曾為現(xiàn)金流殫精竭慮過。
且不說日日煮的資產(chǎn)負債率接近150%，下廚房在商業(yè)領域的輿論聲量也僅停留在2015年收獲融資之時。日食記則抵押過多項商標。
為什么這些美食視頻內(nèi)容平臺的現(xiàn)金流總是吃緊？
我想其中重要的原因在于，這10年是內(nèi)容變化最快的這10年，作為垂直美食內(nèi)容平臺，它們需要一直摸索找尋適合的商業(yè)模式，這本身的試錯成本就比較大。
比如和日日煮一樣，下廚房也曾嘗在App嘗試了商城“市集”，也在多個高端商場開了線下體驗店，這兩者也均以失敗告終。如今也開始了直播賣自家品牌的預制菜。
相比較而言，日食記的文藝氣息更濃，故事感更強，創(chuàng)始人本人就是導演，對細節(jié)極其嚴苛，內(nèi)容的質(zhì)感一直保持著，目前抖音的每條視頻點贊量還是保持在幾百萬。
而且它似乎相對克制，在上海市中心開了一家線下店，電商思路看起來更清晰，聚焦在蔥油醬、冬陰功湯這種類似復合調(diào)味料的產(chǎn)品上。此前其團隊透露靠蔥油醬這個爆品一個月就有一兩百萬的收入。賣貨也更多的是通過小程序、天貓等已有平臺。2019年有報道稱，其廣告和電商加起來收入過億。
圖片來源：日食記天貓旗艦店
但電商競爭之慘烈，流量成本獲取之高昂可見一斑。
日食記也曾透露稱，疫情期三個月廣告收入為0，靠著電商才能撐著龐大的視頻內(nèi)容制作團隊。這也從某種程度上反映了垂廣告模式的不穩(wěn)定和天花板。
為何這些美食內(nèi)容頭部平臺現(xiàn)金流總是吃緊？除了前面幾年“探路”的冤枉錢之外，內(nèi)容平臺本身依靠的廣告收入不穩(wěn)定，以及電商的營銷成本之大，恐怕都是原因。
從內(nèi)容平臺到食品公司，和大的食品公司拼刺刀，這些美食內(nèi)容平臺的競爭力何在？
這些美食內(nèi)容平臺雖然內(nèi)容制作精良，但具體到消費者購買商品這一層面看，這些平臺可能仍然相對小眾。
預制菜這幾年的火熱幾乎吸引了所有的頭部企業(yè)來跨行，有一個算一個，且不說大的食品公司安井等預制菜等已經(jīng)做到了百億。那些房地產(chǎn)公司等等也都跑來做預制菜。
它們有巨大的資金投入，多數(shù)還有完整的產(chǎn)業(yè)鏈，美食內(nèi)容平臺想分一杯羹也并不容易。
而且，這些美食平臺摸索的電商產(chǎn)品也多半是一些綜合型食物，多數(shù)視頻沒有IP，即便有，可能也沒有李子柒這樣級別的超級網(wǎng)紅大IP，而且李子柒螺獅粉乘上了螺螄粉火爆的潮流，在市場最初形成幾個派別之際，成為了一支重要支脈，打牢了根基。
更多的美食平臺，做的品類還屬于一些小而散的品類。
而且電商團隊和內(nèi)容團隊的基因本就不同，如果完全變成一個食品公司，和那些巨頭拼“刺刀”，這些美食內(nèi)容平臺真的拼得過嗎？
說到垂直美食內(nèi)容平臺的出路，我就想到了此前網(wǎng)上流傳的“垂直母嬰平臺沒有未來”，不僅僅是垂直母嬰電商平臺，垂直母嬰內(nèi)容平臺這些都是。在綜合性電商平臺淘寶拼多多的威力下，自然艱難。
但我覺得垂直美食平臺有一個好處。就是它可能不像垂直母嬰平臺那樣賣的都是標品，最后的購買行為變成比價，而且也不像垂直母嬰平臺那樣，可能大家記住的品牌就那么頭部的幾個，自己做品牌難度也很大。
但美食不一樣，美食本來就是百花齊放，而且一個品牌再好吃，人們都想換一換味道。而垂直美食內(nèi)容平臺基于優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，和粉絲的粘性，以及優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，倒是可以一步步做小而美的粉絲經(jīng)濟。
但要是想直接和那些頭部大品牌硬拼，難度不小。
而即便是做所謂的小而美的粉絲經(jīng)濟，內(nèi)容的基本盤和質(zhì)量一定要保證，不然，粉絲為什么要買花上時間甚至花上幾個小時看你的視頻，進而購買你家的產(chǎn)品呢？
話說回來，投行創(chuàng)始團隊出身的日日煮通過上市，暫時解決了現(xiàn)金流問題?？缮鲜幸膊皇且粍谟酪莸?，后續(xù)的經(jīng)營怎么解決？打著亞洲美食的預制菜能獲得國外華人甚至外國人的青睞嗎？