文|零態(tài)LT 張堯
編輯|胡展嘉
不久前，快手（01024.HK）披露了2023年三季度業(yè)績(jī)，營(yíng)收盈利實(shí)現(xiàn)雙增，總營(yíng)收達(dá)到279.5億元，同比增速為20.8%，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)31.7億元。今年以來(lái)，快手連續(xù)三個(gè)季度取得盈利，但資本市場(chǎng)卻沒(méi)有為其“捧場(chǎng)”，年初至今股價(jià)跌幅接近20%，問(wèn)題出在哪兒？
從基本面來(lái)看，快手并沒(méi)有“大瑕疵”，公司股價(jià)提振不力一定程度上受到了強(qiáng)監(jiān)管、宿華離職傳聞以及騰訊減持傳聞等消息面的影響。但更為重要的是，快手需要讓資本市場(chǎng)相信，公司離“天花板”還有很大空間，而近期爆火的短劇行業(yè)，或許將成為快手發(fā)展轉(zhuǎn)折的關(guān)鍵點(diǎn)。
01 快手快速增長(zhǎng)背后，電商站上C位
快手三季報(bào)創(chuàng)下年內(nèi)單季收入新高。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，三季度快手總營(yíng)收同比增長(zhǎng)20.8%至279.5億元；經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)31.7億元，去年同期經(jīng)調(diào)整凈虧損為6.7億元。
今年第三季度，快手線上營(yíng)銷服務(wù)（廣告服務(wù)）依然貢獻(xiàn)了超五成的營(yíng)收，且增速不俗，而更為亮眼的是電商及其他服務(wù)收入同比增速超過(guò)了35%，僅是直播板塊受限于監(jiān)管因素，發(fā)展較為平緩。
具體來(lái)看，廣告業(yè)務(wù)收入146.9億元，同比增長(zhǎng)26.7%；直播業(yè)務(wù)收入97.2億元，同比增長(zhǎng)8.6%；其他服務(wù)及電商收入35.4億元，同比增長(zhǎng)36.6%。雖然廣告業(yè)務(wù)依舊是快手主要營(yíng)收來(lái)源，但廣告收入已經(jīng)呈現(xiàn)放緩趨勢(shì)。今年三季度廣告業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)26.7%，而二季度時(shí)這一數(shù)據(jù)為30.4%。拉長(zhǎng)周期來(lái)看，近三年來(lái)，快手廣告收入增幅逐年降低，2020～2022年的廣告收入同比增速分別為195.95%、95.2%、14.75%。
客觀來(lái)說(shuō)，快手廣告業(yè)務(wù)三季度表現(xiàn)已經(jīng)不俗。而公司曾經(jīng)的支柱業(yè)務(wù)——直播業(yè)務(wù)三季度收入97.2億元，同比增長(zhǎng)8.6%，增速顯著放緩。
2019～2020年的快手，曾高度依賴直播業(yè)務(wù)，彼時(shí)，直播收入占比最高達(dá)到了八成以上。隨著國(guó)家對(duì)直播行業(yè)監(jiān)管的日益趨嚴(yán)，直播行業(yè)相應(yīng)的模糊空間將會(huì)減少，規(guī)范性將會(huì)增強(qiáng)，直播行業(yè)已經(jīng)走出了野蠻生長(zhǎng)階段。
因此，目前快手把目光寄望于廣告業(yè)務(wù)和電商業(yè)務(wù)身上?？焓謩?chuàng)始人兼首席執(zhí)行官程一笑曾兩度表示：“電商業(yè)務(wù)是公司未來(lái)增長(zhǎng)的重要引擎之一，也是整個(gè)快手商業(yè)生態(tài)的中心?！弊阋愿Q見(jiàn)電商對(duì)于當(dāng)下快手的重要性。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，快手其他服務(wù)及電商收入35.4億元，同比增長(zhǎng)36.6%。其中，第三季度快手電商GMV達(dá)2902億元，同比增長(zhǎng)30.4%。程一笑亦在電話會(huì)議中透露，今年雙11期間，快手GMV已達(dá)到大盤GMV約10%水平。
在電商板塊，“泛貨架”是快手在財(cái)報(bào)里反復(fù)提及的一個(gè)詞，意指包括推薦、商城、搜索和店鋪等多個(gè)場(chǎng)景和入口在內(nèi)的消費(fèi)，但不包括直播間的消費(fèi)。
不過(guò)，快手似乎仍然對(duì)“商城”沒(méi)有作好十足的準(zhǔn)備。與去年一致的是，在今年雙11之后，快手又關(guān)閉了商城一級(jí)入口。快手能否通過(guò)老鐵文化培養(yǎng)、建立用戶的“人找貨”心智，還有待觀察。
除此之外，快手持續(xù)降本增效，今年第三季度公司研發(fā)費(fèi)用下降16%，營(yíng)銷費(fèi)率下降2%，一般管理費(fèi)用下降15%。整體來(lái)看，在降本增效和三大業(yè)務(wù)的穩(wěn)健增長(zhǎng)下，快手得以在第三季度交出一份亮眼的答卷。
02 業(yè)績(jī)高歌，股價(jià)下挫，快手基本盤還穩(wěn)嗎？
前有抖音壓制，后有視頻號(hào)追擊，快手所處的短視頻賽道競(jìng)爭(zhēng)不可謂不激烈。
盡管如此，快手在第三季度的平均日活躍用戶依然達(dá)到3.87億，同比增長(zhǎng)6.4%；平均月活躍用戶6.85億，同比增長(zhǎng)9.4%，整體用戶規(guī)模再度創(chuàng)下新高。龐大的月活用戶也促使快手的盈利能力持續(xù)改善。2023年第一季度，快手實(shí)現(xiàn)調(diào)整后凈利潤(rùn)為4200萬(wàn)，同比轉(zhuǎn)虧為盈，首次實(shí)現(xiàn)上市后的集團(tuán)層面整體盈利。
今年第二季度，快手實(shí)現(xiàn)了超過(guò)9300萬(wàn)元的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，比資本市場(chǎng)的預(yù)測(cè)提前了至少兩個(gè)季度就實(shí)現(xiàn)了季度盈利，大超市場(chǎng)預(yù)期。第三季度，快手繼續(xù)“狂奔”，實(shí)現(xiàn)經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)31.7億元。
可以說(shuō)，近幾個(gè)季度以來(lái)，快手基本做到了盈利性和成長(zhǎng)性兼顧，然而，股價(jià)并未給出相匹配增長(zhǎng)勢(shì)頭。截至11月24日，快手最新股價(jià)59.25港元，相比115港元的發(fā)行價(jià)已逼近“腰斬”邊緣。年初至今，快手累計(jì)跌幅接近20%。
一面是業(yè)績(jī)高歌，一面是股價(jià)下挫，資本市場(chǎng)為何對(duì)快手如此“苛刻”？
今年10月20日，快手發(fā)布公告稱，由于需要專注其他事務(wù)，宿華辭任董事長(zhǎng)，該職位將由CEO程一笑兼任，該調(diào)整將于2023年10月29日生效。卸任后，宿華將繼續(xù)擔(dān)任執(zhí)行董事和薪酬委員會(huì)成員，其不同投票權(quán)不會(huì)發(fā)生變化。
更早之前，今年4月份，一則港交所披露的權(quán)益變動(dòng)讓市場(chǎng)猜測(cè)騰訊是否要減持快手股份。騰訊方面對(duì)媒體表示，騰訊自身并沒(méi)有減少在快手的持股，主要是應(yīng)外部伙伴要求。但市場(chǎng)的傳聞還是一定程度上讓快手股價(jià)有所波動(dòng)。
除了消息面影響，快手在經(jīng)營(yíng)層面似乎已經(jīng)給足了資本市場(chǎng)“誠(chéng)意”，但資本市場(chǎng)未能“照單全收”，或許對(duì)于快手的業(yè)務(wù)布局還有質(zhì)疑之處。
持續(xù)幾個(gè)季度降本增效的快手，取得了戰(zhàn)略性的盈利成果，但降本增效同時(shí)也意味著需要放手一部分業(yè)務(wù)——比如海外電商。
此前，快手于2016年底推出了第一款海外短視頻產(chǎn)品Kwai，且豪擲10億美元級(jí)別的海外業(yè)務(wù)投入預(yù)算，但該產(chǎn)品未能像抖音的TikTok一樣出色。海外營(yíng)收業(yè)務(wù)在三季度達(dá)到6.5億元，同比增長(zhǎng)244%，但在總收入的占比僅為2%。
快手需要讓資本市場(chǎng)相信，它放緩開(kāi)拓海外市場(chǎng)的戰(zhàn)略性決策是正確的，它未來(lái)的“逆襲式”增長(zhǎng)還有很大空間。
03 快手步入深水區(qū)，能否靠短劇打個(gè)翻身仗
同前所述，三大業(yè)務(wù)中，強(qiáng)監(jiān)管下的直播業(yè)務(wù)暫時(shí)無(wú)法全力發(fā)力，電商業(yè)務(wù)已進(jìn)入深水區(qū)也有需要攻堅(jiān)之處，在接下來(lái)一段時(shí)間里，廣告業(yè)務(wù)仍然是支撐快手業(yè)績(jī)的最大板塊業(yè)務(wù)。
快手董事長(zhǎng)兼CEO程一笑在財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示，三季度快手在傳媒資訊、教育培訓(xùn)、大健康領(lǐng)域表現(xiàn)突出，其中傳媒資訊行業(yè)中付費(fèi)短劇增長(zhǎng)最好。第三季度，快手付費(fèi)短劇消耗同比增長(zhǎng)超過(guò)了300%，環(huán)比增長(zhǎng)近50%。
短劇行業(yè)正值爆發(fā)式增長(zhǎng)時(shí)代已是毋庸置疑的事實(shí)。
單單是今年第三季度，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)微短劇的發(fā)行量就達(dá)150部，接近2022年全年總和的2倍。iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)微短劇市場(chǎng)規(guī)模為373.9億元，同比增長(zhǎng)267.65%，2027年市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到1000億元。
實(shí)際上，快手是最早一批布局短劇賽道的短視頻平臺(tái)，早在2020年快手就推出了“星芒計(jì)劃”，2022年7月再次推出“劇星計(jì)劃”。對(duì)于平臺(tái)而言，短劇除了直接的內(nèi)容付費(fèi)外，品牌定制的廣告植入類短劇也成為短劇重要的商業(yè)化方向。
財(cái)報(bào)中，快手表示，暑期檔共上線85部星芒計(jì)劃短劇，其中播放量破億的短劇數(shù)量達(dá)21部；2023年第三季度，公司星芒計(jì)劃短劇招商收入環(huán)比提升超10倍。暑期上線的商業(yè)定制短劇《美顏成真》，為冠名方天貓國(guó)際帶來(lái)了10.9億的曝光量。
圖：快手短劇《這個(gè)男主有點(diǎn)冷》
短劇甚至已經(jīng)“火到國(guó)外”。前段時(shí)間，一款名為ReelShort的短劇APP超過(guò)了TikTok，成為蘋果應(yīng)用市場(chǎng)娛樂(lè)榜上排名第一的APP。
這已吸引不少國(guó)內(nèi)玩家紛紛踏上海外之旅，包括點(diǎn)眾科技的DramaBox、新閱時(shí)代的GoodShort、安悅網(wǎng)絡(luò)的Flex TV和九州平臺(tái)的99TV。因此，從這一方面來(lái)看，短劇或許也是快手在海外市場(chǎng)突擊逆襲抖音的路徑之一。
10分鐘之內(nèi)就可以看完一集，融合穿越重生、草根逆襲、霸道總裁、手撕渣男等多個(gè)沖突性元素的“土味”短劇，不乏擦邊、色情、不良價(jià)值觀等違規(guī)內(nèi)容。因此，包括目前爆火海外的土味短劇，文化價(jià)值低下，不能算“文化輸出”，只能算“文化灌溉”。短劇行業(yè)正在迎來(lái)強(qiáng)監(jiān)管和洗牌期。針對(duì)短劇亂象， 2023年3月至今，國(guó)家廣電總局督導(dǎo)抖音、快手、騰訊等平臺(tái)清理低俗有害網(wǎng)絡(luò)微短劇35萬(wàn)余集（條）、2055萬(wàn)余分鐘；分級(jí)處置傳播低俗有害網(wǎng)絡(luò)微短劇的小程序429個(gè)、賬號(hào)2988個(gè)。
同時(shí)，廣電總局表示，將從加快制定《網(wǎng)絡(luò)微短劇創(chuàng)作生產(chǎn)與內(nèi)容審核細(xì)則》，建立小程序黑名單機(jī)制、網(wǎng)絡(luò)微短劇推流統(tǒng)計(jì)機(jī)制等方面加大對(duì)短劇的治理。
需要提及的是，快手娛樂(lè)劇情業(yè)務(wù)中心負(fù)責(zé)人于軻曾表示，希望通過(guò)快手在整個(gè)行業(yè)的領(lǐng)先者身份，來(lái)重塑短劇內(nèi)容營(yíng)銷新價(jià)值。不過(guò)，于軻僅僅是從營(yíng)銷方面，也即貢獻(xiàn)收入層面談及短劇的作用。實(shí)際上，短劇或許將改變快手“人設(shè)”。
很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，提起快手，很多人的第一反應(yīng)是“土味、鄉(xiāng)村、老鐵”。低端的品牌形象自然會(huì)影響快手的商業(yè)化之路，而引導(dǎo)用戶創(chuàng)作的作品提高文化品味，削弱惡俗審美，無(wú)疑是關(guān)鍵突破口。
因此，短劇內(nèi)容如果得到更好的監(jiān)管和創(chuàng)作引導(dǎo)，對(duì)于快手而言，不但有望從短期的業(yè)績(jī)上貢獻(xiàn)收入，還將從長(zhǎng)期的品牌塑造、出海競(jìng)爭(zhēng)上發(fā)揮積極影響，而這一切都會(huì)反哺到股價(jià)上。而若不能有效管控平臺(tái)短劇亂象，“土味”短劇或許只能繼續(xù)加深快手的“土味”標(biāo)簽。
快手狂奔之下，或許也需要留出時(shí)間思考如何抓住這一波短劇浪潮，扭轉(zhuǎn)人設(shè)，“逆天改命”。