文|鏡觀臺(tái) 付 饒
編輯|謝中秀
被“健康焦慮”困擾的年輕人突然發(fā)現(xiàn)，體檢成為了一項(xiàng)“高端”消費(fèi)。
前不久，剛拿到offer的黑妹，忙著在不同平臺(tái)上，對(duì)比入職體檢套餐，并發(fā)出感慨，“體檢套餐越來越貴了，前兩年只是百元出頭，現(xiàn)在隨便一個(gè)基礎(chǔ)入職體檢就要兩三百元。”
除了入職體檢這一剛需，消費(fèi)者琳琳也表示，“因?yàn)楣緵]有年度體檢福利，所以前段時(shí)間在準(zhǔn)備自費(fèi)去做一下體檢。結(jié)果一看女性體檢都推薦乳腺癌、HPV這些檢查，動(dòng)不動(dòng)上千元了。”
在小紅書等平臺(tái)，亦有消費(fèi)者吐槽，“常去做體檢的醫(yī)院，去年開始全部改成了‘深度體檢’，價(jià)格漲了三倍多。去年只做了最便宜的A套餐，6000多元。今年又到體檢時(shí)間，再看價(jià)格，最便宜的A套餐要一萬多元。”體檢貴，不只有消費(fèi)者的體感作為支撐，數(shù)據(jù)也有佐證。
美年健康（002044.SZ）8月29日發(fā)布的財(cái)報(bào)也顯示，2023年上半年公司控股體檢中心客單價(jià)為594元，較2022年上半年上漲15%。
在公立醫(yī)院側(cè)，也有消費(fèi)者在社交媒體上表示，漢南人民醫(yī)院、北京大學(xué)第三醫(yī)院等公立醫(yī)院，體檢費(fèi)用都呈現(xiàn)了從幾十元到幾百元不同程度的漲幅。
美年健康在2023年4月28日的投資者關(guān)系活動(dòng)中也提及，公立醫(yī)院近年來體檢價(jià)格持續(xù)上升，也進(jìn)一步提升了整體市場定價(jià)。體檢價(jià)格上漲，一方面是機(jī)構(gòu)或者醫(yī)院的“有意為之”。
比如美年健康就曾表示，“客單價(jià)是公司自2019年以來的工作重點(diǎn)。”2022年、2023年也都有“全年整體客單價(jià)10%的增幅目標(biāo)”。
在2023年3月6日投資者關(guān)系活動(dòng)中，美年健康也提及調(diào)整價(jià)格以提升客單價(jià)，比如CT從原來的260元提價(jià)35%調(diào)至350元，心臟彩超從原來的260元提價(jià)23%調(diào)至320元。另一方面，也是項(xiàng)目的“精細(xì)化”和“豐富化”。
以北京愛康國賓體檢中心為例，入職體檢套餐就分為4種，價(jià)錢為208-320元不等。血糖、腹部彩超、耳鼻喉等不同項(xiàng)目檢查升級(jí)，對(duì)應(yīng)的價(jià)錢也不盡相同。
琳琳前面所提到的乳腺癌、HPV檢查，也都是基本檢查之外的項(xiàng)目。
此外，美年健康也解釋道，客單價(jià)的提升，還有新項(xiàng)目，以及中高端需求等結(jié)構(gòu)性因素影響。
“站在醫(yī)生的角度來說，當(dāng)然是各類檢查都有必要做。畢竟早期排除、早期發(fā)現(xiàn)，能夠有效治療，也能夠提高生活質(zhì)量和生存率?！蹦橙裔t(yī)院醫(yī)生直言，“但具體做哪些項(xiàng)目也看自身的需求，比如有家族史，或者有前期癥狀和表現(xiàn)的高風(fēng)險(xiǎn)人群更有必要做（相關(guān)項(xiàng)目）?！?/p>
同時(shí)也有醫(yī)生在互聯(lián)網(wǎng)上分享，“PET-CT、基因檢測、免疫全項(xiàng)檢查、骨代謝標(biāo)志物這四個(gè)檢查不建議做，又貴又沒用?！?/p>
對(duì)于年輕人來說，重視健康沒有錯(cuò)。但在錢包豐盈程度有限的情況下，還是謹(jǐn)慎考慮，莫被“健康焦慮”裹挾，平白多花了錢。
01 年輕人“捧紅”體檢
被“健康焦慮”困擾，時(shí)不時(shí)傳出“不敢看體檢報(bào)告”“糖尿病等老年病纏身”的年輕人，正在變得越來越重視體檢。
在小紅書，有關(guān)“體檢”詞條的筆記就有155萬篇。網(wǎng)友自發(fā)交流購買體檢套餐的經(jīng)驗(yàn)，從體檢套餐的價(jià)格、機(jī)構(gòu)和項(xiàng)目進(jìn)行全方位對(duì)比，做成“體檢套餐挑選攻略”。甚至有網(wǎng)友，以自身體檢被坑的經(jīng)歷，做成“體檢避雷攻略”供網(wǎng)友參考。
在李佳琦和羅永浩等頂流主播的直播間里，體檢產(chǎn)品更是成為了?？汀?/p>
“今年618的時(shí)候，我在看李佳琦直播商品的時(shí)候，就留意過他提供的體檢套餐。今年雙11，李佳琦直播間的體檢套餐大家也多有討論。”琳琳表示。但伴隨著年輕人對(duì)體檢的重視，這屆年輕人也發(fā)現(xiàn)，體檢正在變得越來越貴了。
一般來說，年輕人走進(jìn)體檢機(jī)構(gòu)，多數(shù)是入職體檢、公司提供的年度體檢福利，以及自費(fèi)身體檢查等幾個(gè)場景。
在入職體檢這個(gè)場景，琳琳依稀記得，自己上上次求職，大概是在2018年左右，當(dāng)時(shí)在深圳某三甲醫(yī)院做的入職體檢，只花費(fèi)了50元。但在上次求職時(shí)，大約在2021年，在北京某二甲醫(yī)院，體檢費(fèi)用就達(dá)180元。
“做的項(xiàng)目似乎也沒有什么不同，量身高、體重、視力、聽力什么的?！钡樟找仓毖?，兩次入職體檢時(shí)間和地點(diǎn)差異都比較大，可能缺乏可比性。
除了入職體檢，今年準(zhǔn)備自費(fèi)做一個(gè)全面檢查的琳琳也發(fā)現(xiàn)，“現(xiàn)在要想做個(gè)身體檢查，沒有1000元是搞不定的。我之前看李佳琦直播間的體檢套餐，700多元一份。而且似乎比較推薦做的乳腺癌、HPV還要另外加錢?！?/p>
越來越關(guān)注健康的黑妹，最近也在選購女性白領(lǐng)的全面體檢套餐，算了算，價(jià)格也在千元左右，“計(jì)劃明年購買價(jià)值977元的女性安康套餐，套餐里另增了肝損傷檢查和宮頸、盆彩等女性健康相關(guān)項(xiàng)目。”
圖/某體檢機(jī)構(gòu)的女性檢查套餐，動(dòng)輒上千元，來源/琳琳提供
在琳琳和黑妹這樣的個(gè)人體檢客戶之外，在北京某私企擔(dān)任行政一職的于恬也表示，近兩年體檢價(jià)格的確有所上漲。在不同渠道購買套餐，漲幅也不一樣。
“今年合作對(duì)接的體檢機(jī)構(gòu)，和去年相比，雖然單項(xiàng)價(jià)格沒漲，但在體檢內(nèi)容上做了豐富。這樣一來，導(dǎo)致對(duì)企業(yè)整體報(bào)價(jià)的門檻提高了?！庇谔癖硎?。
國家衛(wèi)健委數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2022年全國健康檢查人次已達(dá)4.93億人次。近兩年，隨著國民健康意識(shí)的上升，體檢套餐不只是中老年群體的剛需，也在向年輕群體蔓延，尤其對(duì)年輕的職場人更甚。
據(jù)丁香醫(yī)生與前程無憂聯(lián)合發(fā)布的《2022職場人健康洞察報(bào)告》顯示，近六成職場人認(rèn)為不該輕視體檢。同時(shí)，認(rèn)為一年應(yīng)保證至少一次體檢頻率的職場人占比63%。
在剛剛落幕的雙11大促中，可以窺見到全民體檢需求到底有多火。以今年天貓雙11和天貓健康的數(shù)據(jù)來看，“體檢套餐”成了人們爭相搶購的囤貨物資。在雙11開售日（10月31日）的首個(gè)小時(shí)里，“體檢套餐”迅速成為健康品類里最受歡迎TOP3的單品。
02 價(jià)格漲了，服務(wù)仍存疑
消費(fèi)者感知到的體檢價(jià)格上漲，一部分來源于項(xiàng)目的增加和精細(xì)化。
比如黑妹在對(duì)比79元和255元的體檢套餐之后，就選擇了225元的套餐。
“體檢越貴，項(xiàng)目也更精細(xì)。便宜的套餐只是簡單檢查下身高體重、血常規(guī)、胸部透視三項(xiàng)?！钡缃褚?yàn)楣ぷ髟蚪?jīng)常作息、飲食不規(guī)律的黑妹，近幾年也愈發(fā)關(guān)心自己的身體狀況，于是選擇了更貴的套餐。
“貴的體檢套餐包含彩超、肝腎功能等檢查，能觀測到自身健康狀況。”在檢查出總膽固醇和空腹血糖的指數(shù)偏高之后，黑妹也決定，“之后關(guān)注下自己健康飲食，作息也調(diào)整一下?！痹陧?xiàng)目增加等客觀原因之外，也有體檢機(jī)構(gòu)主動(dòng)提升客單價(jià)。
目前，我國民營體檢機(jī)構(gòu)主要包括美年健康、愛康國賓、慈銘體檢、瑞慈醫(yī)療等。慈銘體檢已被美年健康并購，愛康國賓于2019年完成私有化退市，僅余美年健康、瑞慈醫(yī)療兩家民營體檢上市公司。
除了前文提及的美年健康，瑞慈醫(yī)療（01526.HK）9月21日發(fā)布的2023中期報(bào)告也提及，期內(nèi)人均消費(fèi)單價(jià)為532.6元，較去年同期上升6.4%。
美年健康的銷售王超就直言，體檢套餐“每年都會(huì)漲價(jià)”?！耙环矫?，是因?yàn)楣久磕陜?nèi)部價(jià)格的‘調(diào)整’，一方面也是因?yàn)橄衩缊F(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)、抖音等三方平臺(tái)價(jià)格的上漲，導(dǎo)致我們對(duì)外客單價(jià)也在不斷調(diào)整?！?/p>
此外，美年健康等機(jī)構(gòu)客單價(jià)上升也有結(jié)構(gòu)性因素。比如單價(jià)更高的個(gè)人體檢增長較多，以及增加優(yōu)質(zhì)創(chuàng)新品類、優(yōu)化客戶結(jié)構(gòu)、提升高端客戶占比等。
圖/2023美年大健康優(yōu)選體檢套餐部分截圖，來源/王超供圖
但“漲”上來的價(jià)格背后，卻不乏消費(fèi)者對(duì)低質(zhì)量服務(wù)的吐槽。
“虛標(biāo)價(jià)格再打折扣”讓黑妹直呼被“勸退”，“2020年4月，我在愛康國賓做過一次入職體檢，當(dāng)時(shí)在大眾點(diǎn)評(píng)下單只要130元。今年我準(zhǔn)備回購相同體檢套餐的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)售價(jià)已漲至263元，價(jià)格幾乎翻了一倍。雖然套餐顯示最后的付款價(jià)格是158元，但總覺得商家像和我玩了一場數(shù)字游戲?！?/p>
此外還有推銷、流程不規(guī)范、結(jié)果不可靠等問題。
李冬寶遭遇過“醫(yī)生推銷加項(xiàng)”，“之前有一次體檢過程中，口腔科醫(yī)生就給我推銷過。流程上，醫(yī)生會(huì)先套近乎，聊天問過往看牙經(jīng)驗(yàn)，接著制造恐慌，表示‘這個(gè)再不處理后果不堪設(shè)想了’，最后再送上糖衣炮彈，‘今天憑體檢小票可打6折’。我躺那一算，打完折也比外面貴不少。于是厚著臉皮再三拒絕?！?/p>
在大眾點(diǎn)評(píng)的評(píng)論區(qū)，不少消費(fèi)者反映有過類似經(jīng)歷，“好像有統(tǒng)一的營銷話術(shù)?！奔幢闶窃诖茹?、愛康國賓等知名體檢機(jī)構(gòu)也不例外。
最令消費(fèi)者對(duì)民營體檢機(jī)構(gòu)“敬而遠(yuǎn)之”的，還是體檢的敷衍以及結(jié)果的不可靠。
“上午10點(diǎn)去體檢，告訴我（下午）2點(diǎn)就可以取報(bào)告了，而且報(bào)告上什么也沒有。”在兔途上購買體檢套餐，最后去了某治療糖尿病?？漆t(yī)院進(jìn)行體檢的張大方在大眾點(diǎn)評(píng)上吐槽道。
2018年，民營體檢機(jī)構(gòu)還被曝出“不合規(guī)”的現(xiàn)象。比如美年健康被前員工爆料，美年健康某門店的體檢報(bào)告是人假冒醫(yī)生簽字，并被當(dāng)?shù)匦l(wèi)計(jì)局調(diào)查確認(rèn)其涉嫌違規(guī)出具體檢報(bào)告。
愛康集團(tuán)董事長兼CEO張黎剛在“2018中國企業(yè)領(lǐng)袖年會(huì)”上也直言行業(yè)“假體檢”丑聞：有些體檢機(jī)構(gòu)用護(hù)士假冒醫(yī)生看超聲；抽了血做都不做，把血倒掉，直接出結(jié)果。
03 “喂不飽”美年健康們
我國體檢行業(yè)正在快速發(fā)展。
《中國衛(wèi)生健康統(tǒng)計(jì)年鑒（2022）》顯示，2021年全國健康檢查人次為5.49億人次，全國體檢行業(yè)滲透率約為38.88%。同時(shí)，從2009-2021年，全國健康檢查人次年復(fù)合增長率7.52%。
智研咨詢統(tǒng)計(jì)，2012-2021年，我國體檢市場規(guī)模從468億元提升到1890億元，復(fù)合年增速16.78%，2025年有望達(dá)到3900億元。
而伴隨著人口老齡化，以及年輕人對(duì)體檢的重視，健康體檢市場更加廣闊。
資料顯示，我國60歲以上人口占比，已由2011年的13.7%提升至2021年的19%；40-60歲人口占比，也由2011年的29.9%微增至2021年的31.1%。
而根據(jù)《健康體檢基本項(xiàng)目專家共識(shí)》，大部分類型的疾病篩查適合于居民40-50歲時(shí)開始，且建議體檢頻率隨年齡提升而增加。隨著我國人口結(jié)構(gòu)逐步走向老齡化，體檢行業(yè)需求有望持續(xù)增長。
進(jìn)入2023年，消費(fèi)醫(yī)療行業(yè)也逐步復(fù)蘇。其中體檢行業(yè)是增速最快的賽道。數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，美年健康收入同比增加49.87%，瑞慈醫(yī)療體檢業(yè)務(wù)收入同比增加101.2%。但坦白來看，美年健康、瑞慈醫(yī)療、愛康國賓等民營體檢機(jī)構(gòu)，在體檢市場仍不占主導(dǎo)地位。
我國體檢市場主要有公立醫(yī)院和民營體檢機(jī)構(gòu)兩大陣營，其中公立醫(yī)院占據(jù)了超七成的體檢份額，民營體檢機(jī)構(gòu)占比則在兩成左右。
“羊城晚報(bào)·羊城派”的一篇報(bào)道也提及，“經(jīng)過近10年的發(fā)展，如今發(fā)展迅猛且占據(jù)體檢市場更大份額的依舊是三甲醫(yī)院的體檢中心?！?/p>
同時(shí)，以美年健康披露的財(cái)報(bào)來看，其盈利能力并不穩(wěn)定。2018-2022年，其凈利潤分別為8.21億元、-8.6億元、5.54億元、0.73億元和-5.33億元。
數(shù)據(jù)來源/美年健康財(cái)報(bào)
對(duì)于2019年的巨虧，美年健康回應(yīng)稱：2019年部分體檢中心利用率不足，同時(shí)市場新投入體檢中心又增多，導(dǎo)致業(yè)務(wù)受到分流影響，未能有效擴(kuò)大產(chǎn)能，帶來各商譽(yù)資產(chǎn)組的減值壓力。
2022年的5億元虧損，則是受大環(huán)境影響。美年健康在財(cái)報(bào)中提及，“自3月份開始，受到華東、東北、華北等多個(gè)大中城市的環(huán)境因素影響”，以及“在第四季度傳統(tǒng)業(yè)務(wù)旺季期間，又受累于多個(gè)核心城市環(huán)境因素影響”。
在毛利方面，美年健康2020-2022年的財(cái)報(bào)也顯示，該公司毛利率分別為37.05%、39.46%、34.34%。毛利率下降，已成不爭的事實(shí)。為了提振業(yè)績，美年健康等民營體檢機(jī)構(gòu)也在想辦法，比如提高客單價(jià)，縮減營銷成本。
消費(fèi)者感知到的“體檢越來越貴”，也是“后果”之一。
目前，團(tuán)檢是體檢機(jī)構(gòu)收入來源的大頭。以美年健康為例，2023年上半年其團(tuán)體客戶和個(gè)人客戶占收入比分別為 77%和 23%。但相對(duì)而言，個(gè)檢的客單價(jià)更高。如今為了獲取C端客戶，民營體檢機(jī)構(gòu)也使出了渾身解數(shù)。
比如，在渠道上，面向高端消費(fèi)者的平安健康（檢測）中心，不斷擴(kuò)寬獲客渠道，在天貓、京東平臺(tái)上線平安尚醫(yī)旗艦店；在價(jià)錢上，瑞慈體檢推出“天天特賣”、“買1送1”等優(yōu)惠活動(dòng)；在產(chǎn)品上，從基礎(chǔ)檢查到專項(xiàng)檢查，體檢機(jī)構(gòu)的項(xiàng)目更加細(xì)分，以此來滿足不同群體的需求。
在同質(zhì)化嚴(yán)重、爭奪激烈的體檢賽道，雖然年輕人對(duì)健康越來越重視，卻仍有“價(jià)廉物美”的樸素消費(fèi)觀。體檢機(jī)構(gòu)希望通過提升客單價(jià)來提振業(yè)績，但價(jià)格的上漲亦有度，超過這個(gè)度，起到的“勸退”效果可能更強(qiáng)。
民營體檢機(jī)構(gòu)更應(yīng)該考慮的，是如何推出更能吸引消費(fèi)者的體檢服務(wù)，并回歸本質(zhì)，提供值得信賴的體檢服務(wù)。
參考資料：
《體檢AI閱片、優(yōu)選體檢項(xiàng)目……體檢該怎么做？記者探究行業(yè)先進(jìn)做法》，來源：羊城晚報(bào)·羊城派。
*文中琳琳、黑妹、于恬、李冬寶、張大方、王超為化名。