文|陸玖商業(yè)評(píng)論
微博發(fā)力垂直板塊，向以汽車為代表的垂直領(lǐng)域要增長(zhǎng)，一方面是流量的增長(zhǎng)，另一方面則是商業(yè)價(jià)值。
??????????????????11月14日，理想汽車CEO李想在微博上發(fā)布了一則視頻，他用AI換臉的方式，引用成龍電影的跳樓畫面，來(lái)回應(yīng)此前對(duì)于理想新MPV汽車設(shè)計(jì)的吐槽。這條視頻于一個(gè)普通的周四下午發(fā)布，獲得了100多萬(wàn)次的瀏覽。
在微博上，擁有226萬(wàn)多粉絲的李想，特別像10年前的雷軍，非?；钴S。他每周都要更新自己的微博，有的時(shí)候一天更新好幾條。而且，他的微博內(nèi)容，經(jīng)常引起爭(zhēng)議。
李想是一個(gè)善于制造熱搜的新能源車創(chuàng)業(yè)者。
微博的流量紅利，李想抓住了。于是，模仿者甚眾。蔚來(lái)汽車的李斌、小鵬汽車的何小鵬，都紛紛羨慕不已。
近期最有名的車圈熱搜則是，小鵬創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)何小鵬與華為常務(wù)董事、終端BG CEO、智能汽車解決方案BU董事長(zhǎng)余承東關(guān)于AEB技術(shù)的論戰(zhàn)，這場(chǎng)論戰(zhàn)迅速在微博發(fā)酵，并吸引比亞迪騰勢(shì)品牌銷售事業(yè)部總經(jīng)理趙長(zhǎng)江、哪吒汽車CEO張勇、阿維塔科技董事長(zhǎng)兼CEO譚本宏等一眾車企大佬，在微博上科普AEB，并借勢(shì)宣傳自家產(chǎn)品。
陸玖商業(yè)評(píng)論注意到：一方面，車企高管進(jìn)駐微博營(yíng)業(yè)。微博營(yíng)銷副總裁吳默最近表示，截止2023年，汽車領(lǐng)域高管在庫(kù)數(shù)量400位，2023年新入駐高管42位，五菱、長(zhǎng)城、極氪等多位車企高管都已經(jīng)入駐微博。這其中，不少車企高管積累了數(shù)量龐大的粉絲群，比如蔚來(lái)汽車?yán)畋蠓劢z52.4萬(wàn)、小鵬汽車董事長(zhǎng)何小鵬粉絲123.2萬(wàn)等等。
另一方面，車企喜歡追求微博熱搜。新浪汽車此前報(bào)道，2022年全年微博汽車熱搜登榜130次，這個(gè)數(shù)據(jù)比21年提升了450%。
毫無(wú)疑問(wèn)，車企愛(ài)上了微博營(yíng)銷。但是，微博只見(jiàn)口水仗，卻賣不了車。換句話說(shuō)，車企的微博營(yíng)銷和公關(guān)傳播的尷尬在于，叫好不叫座！
如何破？車企開(kāi)啟“微博式辦公”
在車企的營(yíng)銷中，微博的重要性越來(lái)越突出。陸玖商業(yè)評(píng)論注意到，在 B OSS 直聘、獵聘等招聘軟件上，很多車企在招聘運(yùn)營(yíng) /營(yíng)銷崗位時(shí)，對(duì)候選人的要求均提到 ： 對(duì)于微博有較深的理解。長(zhǎng)城汽車更是直接設(shè)置了微博運(yùn)營(yíng)、媒介研究（微博方向）等多個(gè)崗位。
我們回顧一下，車企開(kāi)啟微博辦公的營(yíng)銷模式。這幾年，車企玩微博，有如下幾招：
搶先斷言，爭(zhēng)奪話語(yǔ)權(quán)。
在以資金、技術(shù)實(shí)力說(shuō)話的汽車制造領(lǐng)域，一些車企高管在微博大搞營(yíng)銷，內(nèi)涵友商、碰瓷營(yíng)銷等，四兩撥千斤，獲得了高流量。
經(jīng)典的案例則是，理想自制的銷量周榜單。該榜單自誕生就飽受質(zhì)疑，此前更是遭小鵬高管怒懟——
一個(gè)關(guān)乎數(shù)據(jù)來(lái)源與合法性；另一個(gè)則關(guān)乎新勢(shì)力上榜品牌，爭(zhēng)議聲量最大的為埃安。如果將其放于造車新勢(shì)力中，將超越理想汽車，成為榜單冠軍。
但理想并沒(méi)有理會(huì)，繼續(xù)剔除不利于自家銷量的因素，堅(jiān)持發(fā)布新勢(shì)力品牌周榜單。陸玖商業(yè)評(píng)論統(tǒng)計(jì)了其官方微博發(fā)布的周榜單，截止11月24日，累計(jì)發(fā)布了29次，理想始終居于榜首。
有業(yè)內(nèi)人士指出，周度數(shù)據(jù)其實(shí)沒(méi)有太大意義，屬于企業(yè)搶流量的變相營(yíng)銷行為。但客觀上，就是這一獨(dú)創(chuàng)的榜單發(fā)布，讓理想汽車在微博上獨(dú)樹(shù)一幟。營(yíng)銷效果對(duì)于主導(dǎo)者而言，是好的。
在一口老炮的炮哥看來(lái)，這也是在搶占用戶心智。此前沃爾沃的安全標(biāo)簽，是靠近百年的技術(shù)沉淀得以實(shí)現(xiàn)，而理想?yún)s借著自制的銷量榜，在潛移默化中影響到很多人心智：“時(shí)間久了，一些消費(fèi)者看到這些銷量好的截圖，就默認(rèn)為這個(gè)品牌很強(qiáng)”。
第二，營(yíng)銷沖突化，制造有爭(zhēng)議的話題。
用互聯(lián)網(wǎng)思維來(lái)看，爭(zhēng)議就是流量，流量能帶來(lái)聲量，當(dāng)前消費(fèi)者注意力稀缺，誰(shuí)家嗓門大，用戶便對(duì)誰(shuí)更關(guān)注。
“在上新車，或者主推某一車型、聲量偏低時(shí)，車企一般會(huì)在傳播規(guī)劃中，將微博作為重要陣地”，某營(yíng)銷機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人Jimmy告訴陸玖商業(yè)評(píng)論，“主要基于幾個(gè)原因，第一，微博的傳播效果可量化，且更容易實(shí)現(xiàn)，閱讀量、評(píng)論點(diǎn)贊、是否沖上熱搜等；第二，如果微博熱搜沖榜成功，可以做二次傳播，持續(xù)擴(kuò)大傳播效果；等等?！?/p>
他補(bǔ)充道，基于微博平臺(tái)的熱搜機(jī)制，車企會(huì)主動(dòng)策劃一些具有爭(zhēng)議性的話題，比如新車有三大優(yōu)點(diǎn)，但車企并不會(huì)正向表述，而是從刁鉆的角度，或者從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的缺點(diǎn)來(lái)策劃，讓熱度出圈，更容易沖上熱搜，營(yíng)銷就事半功倍。
第三，不把廣告法放在眼里的夸張式營(yíng)銷。
XX萬(wàn)元內(nèi)最好的SUV、行業(yè)絕無(wú)僅有、首屈一指等夸張?jiān)~匯，已成為很多車企高管在微博上夸贊自家產(chǎn)品的標(biāo)配，仿佛不這么說(shuō)話，別人就注意不到一樣。有時(shí)一條微博視頻，連續(xù)無(wú)數(shù)的“最”，雖然違反廣告法，但車企可以以微博不是廣告為由，不予理會(huì)。
不夸張，沒(méi)流量。因此，夸張式的營(yíng)銷，在微博的平臺(tái)上，時(shí)?？梢?jiàn)，見(jiàn)怪不怪。
第四，與媒體人、行業(yè)KOL互動(dòng)玩梗。
“這是時(shí)代趨勢(shì)下的必然結(jié)果”，電動(dòng)星球蟹老板指出，“車企高管在微博公域場(chǎng)的不斷互動(dòng)，也在尋找同類，擁有相同價(jià)值觀、性情的圈子。”
也有業(yè)內(nèi)人士告訴陸玖商業(yè)評(píng)論，車企高管與媒體人互動(dòng)玩梗的過(guò)程中，由于媒體人的粉絲數(shù)、專業(yè)性等因素的影響，更容易聚集流量與人氣，能在一定程度上影響到輿論的走向。
蟹老板指出，車企高管成為傳播一號(hào)位后，承受著巨大的輿論壓力，畢竟ToC 與ToB完全是兩套話術(shù)體系，所以需要車企的老板能夠更了解輿論，花更多時(shí)間去掌握輿論，否則容易被輿論反噬。
微博賺車圈的錢并不多
微博從名人效應(yīng)到飯圈文化， 10多年來(lái) 沉淀下來(lái)， 影視文娛 成了 微博商業(yè)化 的 “基本盤” 。 但隨著 短視頻 平臺(tái) 的 崛起 ，微博 失去了優(yōu)勢(shì)，影視文娛的 宣發(fā)領(lǐng)域出現(xiàn)了 較為 明顯的重心轉(zhuǎn)移 。
有小紅書(shū)博主分享道，電影營(yíng)銷已經(jīng)開(kāi)始在短視頻里“卷生卷死”。相關(guān)媒體指出目前主流院線電影有大約30%的營(yíng)銷預(yù)算會(huì)投給抖音，這也是整個(gè)投放體系中最大的一塊。
對(duì)此，微博的應(yīng)對(duì)措施是，發(fā)力垂直板塊，向以汽車為代表的垂直領(lǐng)域要增長(zhǎng)，一方面是流量的增長(zhǎng)，另一方面則是商業(yè)價(jià)值。
從流量方面來(lái)看，確實(shí)取得了不錯(cuò)的效果。
微博三季度財(cái)報(bào)顯示，以汽車、數(shù)碼為代表的垂直領(lǐng)域流量均實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)：日均垂直熱搜流量環(huán)比增長(zhǎng)了29%，垂直領(lǐng)域內(nèi)容熱搜占比超過(guò)了20%。值得一提的是，2023年前三季度垂直領(lǐng)域創(chuàng)作者規(guī)模同比增長(zhǎng)了21%，流量同比增長(zhǎng)了12%。
但從商業(yè)價(jià)值來(lái)看，雖然汽車與微博在商業(yè)方面存在價(jià)值共贏，具體到廣告收入來(lái)說(shuō)，汽車行業(yè)還沒(méi)有成為微博商業(yè)化強(qiáng)有力的支撐。
據(jù)月狐廣告數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)顯示，截至今年9月11日，微博廣告創(chuàng)意投放行業(yè)分布TOP5中，并沒(méi)有看到汽車的身影。
陸玖商業(yè)評(píng)論與幾家車企的營(yíng)銷人員溝通后，雖然并不方便透露微博在其廣告/營(yíng)銷預(yù)算盤子里的具體占比，但肯定不是大頭。
毋庸置疑的是，微博的廣告進(jìn)入了瓶頸期。
財(cái)報(bào)顯示，微博第二季度廣告及營(yíng)銷的營(yíng)收為3.857億美元，同比持平。相比之下，2023年第二季度騰訊、百度、快手等互聯(lián)網(wǎng)廣告收入?yún)s是大幅同比增長(zhǎng)。
顯然，微博公司，一直也在苦苦思考，如何抓住新能源車這波產(chǎn)業(yè)紅利？
微博滿足不了車企？
對(duì)微博來(lái)說(shuō)，也有意在汽車這一垂直領(lǐng)域上持續(xù)發(fā)力。不過(guò)，車圈帶來(lái)更多流量的同時(shí)，是否如微博公司所愿，帶來(lái)了更多的廣告收入？
新能源汽車行業(yè)的營(yíng)銷和品牌公關(guān)戰(zhàn)，其激烈程度，絲毫不亞于10年前的手機(jī)行業(yè)。彼時(shí)，數(shù)十家國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商在微博上廝殺口水，微博也伴隨之成長(zhǎng)，最終才留下華為、小米、OPPO和vivo等幸存者。
歷史，會(huì)不會(huì)在新能源車車企身上重演？
獨(dú)立評(píng)論人士文雯向陸玖商業(yè)評(píng)論指出， 近年來(lái)汽車銷量保持平穩(wěn)，廠商的競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈， 尤其是在急需消化庫(kù)存的大背景下，車企對(duì)于品牌 營(yíng)銷 的 訴求 開(kāi)始更加注重效果，不再只關(guān)注傳播范圍、曝光這些維度，對(duì)于銷售線索質(zhì)量、轉(zhuǎn)化有了更高的要求。
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年汽車品牌在廣告類型上有所取舍，效果廣告投放費(fèi)用較同期有所提升。
為了取得更多的高質(zhì)量線索，車企開(kāi)始在多個(gè)渠道上發(fā)力。而微博想要從車企的營(yíng)銷預(yù)算大盤中搶奪更多的肉，并不容易。
一位不愿意透露姓名的車企營(yíng)銷人員指出，雖然公司多渠道布局，并注重直播、短視頻等營(yíng)銷方式，但是投放仍然側(cè)重于汽車垂媒，從投放量來(lái)看，垂媒放在第一位。而微博在該家車企的定位中，屬于門戶類媒體，基本上還是基于品牌曝光和內(nèi)容合作。
據(jù)他透露，此前公司在微博上投放過(guò)效果廣告，但是廣告投放ROI比不上其他渠道。
陸玖商業(yè)評(píng)論隨機(jī)采訪了十位消費(fèi)者，其中80%的用戶依然在看汽車新品或者購(gòu)車時(shí)，會(huì)選擇汽車之家、懂車帝這些汽車垂媒平臺(tái)，認(rèn)為數(shù)據(jù)更齊全，且有一些真實(shí)用戶的反饋。
目前來(lái)看，效果類硬廣在微博投放效果不佳的情況下，軟文和公關(guān)傳播類內(nèi)容，成了車企在微博上普遍重視的。但這部分的內(nèi)容，往往對(duì)微博商業(yè)化而言，又是叫好不叫座、有流量沒(méi)有大收益的事情。
對(duì)于大多數(shù)車企來(lái)說(shuō)，微博可以做公關(guān)，可以“斷言”。但是，微博賣不了車，投不了（大規(guī)模的）硬廣。微博的廣告投放，在車企的整體預(yù)算中的比例，依然不高。
業(yè)內(nèi)人士指出，出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象并不為怪，相比抖音和B站，微博能留住用戶更多是靠消息曝光和各種“熱搜”。
一位企業(yè)的公關(guān)告訴陸玖商業(yè)評(píng)論，公司高管還是很看重微博熱搜，專門招了一家第三方服務(wù)公司，負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)熱搜。但在實(shí)際操作過(guò)程中，其實(shí)很難靠單純的策劃內(nèi)容來(lái)上熱搜，還是靠堆砌大V、藍(lán)V、KOC等資源，花錢來(lái)做。
“公司在微博也有官方賬號(hào)，相比運(yùn)營(yíng)的難度，沖熱搜更簡(jiǎn)單，只要花了錢基本都能上，不過(guò)也可以看出，微博的熱搜機(jī)制也在不斷調(diào)整?！泵襟w公關(guān)資深人士一口老炮的炮哥，此前也在文章《車圈公關(guān)做得好不好，先看能不能上桌吵一吵》中多次提及微博熱搜的商業(yè)化玩法。
但是，畢竟熱搜只有聲量，沒(méi)有轉(zhuǎn)化。這對(duì)微博商業(yè)化來(lái)說(shuō)，是一道難題。