文|斑馬消費(fèi) 沈庹
創(chuàng)業(yè)25年、歷經(jīng)跌宕起伏的燕之屋，終于要在港股上市了。
1年之前，燕之屋本已走到了A股門口，定于2022年9月底上交所主板首發(fā)上會(huì)，但臨時(shí)取消審核后，一直未有進(jìn)展，最終鎩羽而歸。
幾個(gè)月之后，燕之屋轉(zhuǎn)投港股，6月遞交招股書(shū)，不到半年便通過(guò)了港交所聆訊，即將成為“燕窩第一股”。
部分雨燕及金絲燕分泌的唾液，混合海藻、植物纖維、羽毛等所筑成的巢穴，就形成了燕窩。
因起主要成分含有水溶性蛋白質(zhì)、碳水化合物、唾液酸、鈣磷鐵鈉等微量元素及氨基酸，燕窩被認(rèn)為具有刺激人體免疫系統(tǒng)細(xì)胞生長(zhǎng)、促進(jìn)新陳代謝和增強(qiáng)機(jī)能的功效。
燕窩主要產(chǎn)自東南亞，特別是馬來(lái)西亞和印度尼西亞。不過(guò)，擁有400年燕窩滋補(bǔ)史的中國(guó)，占據(jù)了世界燕窩市場(chǎng)70%的份額。
1997年，從新加坡回國(guó)的黃健，創(chuàng)立燕窩專營(yíng)企業(yè)廈門雙丹馬，在全國(guó)各省市的商場(chǎng)和藥店開(kāi)設(shè)燕窩專柜。與此同時(shí)，開(kāi)設(shè)“燕鮑翅館”，積累了燕窩燉制經(jīng)驗(yàn)。
5年之后，他推出燕之屋品牌，以“現(xiàn)點(diǎn)、現(xiàn)吃、現(xiàn)燉、現(xiàn)送”的連鎖經(jīng)營(yíng)模式，解決了燕窩食用不方便的行業(yè)痛點(diǎn)，后來(lái)更是推出“開(kāi)碗即食”的高端即食燕窩“碗燕”。
新的商業(yè)模式，高舉高打的廣告代言策略，一舉將碗燕培育成大單品，幫助燕之屋在20年前就在燕窩行業(yè)登頂。
然而，天有不測(cè)風(fēng)云。2011年，“毒血燕”事件爆發(fā)。當(dāng)年，浙江工商通過(guò)大規(guī)模抽檢，發(fā)現(xiàn)血燕不合格率達(dá)到100%，亞硝酸鹽含量嚴(yán)重超標(biāo)。
原來(lái)，大量通過(guò)糞便熏染或色素染色的燕窩，逃避監(jiān)管經(jīng)走私進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。隨后，中國(guó)限制燕窩進(jìn)口兩年，行業(yè)遭遇重創(chuàng)。
2014年前后，燕窩行業(yè)重啟。黃健另起爐灶，創(chuàng)立廈門燕之屋生物工程股份有限公司（簡(jiǎn)稱“燕之屋”）。
隨著國(guó)人消費(fèi)能力大幅提升，中國(guó)燕窩進(jìn)口量快速恢復(fù)，從2014年的3.1噸增長(zhǎng)至2022年的489.9噸。
燕之屋延續(xù)以往的策略，通過(guò)創(chuàng)新產(chǎn)品+多元渠道+廣告代言模式重新崛起，成為燕窩市場(chǎng)老大。2022年，無(wú)論是按照進(jìn)口量、專賣店數(shù)量還是銷售額計(jì)算，都在行業(yè)內(nèi)排名第一。
即便如此，對(duì)于燕窩市場(chǎng)與行業(yè)老大燕之屋來(lái)說(shuō)，仍然充滿了挑戰(zhàn)。
關(guān)于燕窩的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，一直爭(zhēng)議頗多。直到現(xiàn)在，還有很多專家學(xué)者認(rèn)為，燕窩的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值不如雞蛋和牛奶，吃燕窩不如吃銀耳。這在一定程度上影響了燕窩的市場(chǎng)接受度。
而且，燕窩市場(chǎng)魚(yú)龍混珠，很多燕窩產(chǎn)品，就連最基本的燕窩含量，都很難保證。前幾年，燕窩是直播帶貨黑榜上的常客，辛巴因“糖水燕窩”備受質(zhì)疑，后來(lái)他又舉報(bào)劉畊宏賣假燕窩。
燕窩行業(yè)的主流企業(yè)，此前也曾遭遇過(guò)此類質(zhì)疑。2020年，有機(jī)構(gòu)對(duì)多款即食燕窩進(jìn)行測(cè)試后發(fā)現(xiàn)，多款頭部品牌的產(chǎn)品，97%以上為糖水及增稠劑。該行業(yè)充滿爭(zhēng)議，產(chǎn)品價(jià)格較高、市場(chǎng)利益太大，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也從未放松。
大家日常生活中，以克計(jì)價(jià)的商品，除了黃金，應(yīng)該就只有燕窩了。去年，進(jìn)口價(jià)8.6元/克的干燕窩，燕之屋稍加包裝，就可以賣到27元/克，毛利率高達(dá)40%；加工后的碗燕、鮮燉燕窩以及燕窩制品等，盈利能力更強(qiáng)，部分超過(guò)60%。
老牌燕窩企業(yè)同仁堂，以干燕窩為主；燕之屋與小仙燉，作為行業(yè)新勢(shì)力，以即食燕窩為主。
同樣在2014年，出生于中醫(yī)世家、畢業(yè)于南方醫(yī)科大學(xué)的林小仙，推出“鮮燉燕窩”產(chǎn)品。與碗燕相比，鮮燉燕窩添加少，保質(zhì)期更短，采取冷鏈運(yùn)輸。近年，這一品類已經(jīng)成為行業(yè)的主要增長(zhǎng)點(diǎn)。
小仙燉的崛起，對(duì)燕之屋造成了極大的壓力。核心品類碗燕進(jìn)入增長(zhǎng)瓶頸、今年前5個(gè)月銷售額下滑，燕之屋整體以價(jià)換量，都與之有關(guān)。
貼身肉搏的競(jìng)爭(zhēng)日漸白熱化，傳統(tǒng)燕窩市場(chǎng)的增長(zhǎng)卻相對(duì)有限。于是，近幾年，行業(yè)逐漸將目光轉(zhuǎn)向“燕窩+”和“+燕窩”市場(chǎng)。
純燕窩是指燕窩投料比≥1%并最高可達(dá)6%的品類，包括碗燕、鮮燉燕窩、冰糖官燕、干燕窩等；“燕窩+”是以燕窩為基底的產(chǎn)品，包括人參冰糖官燕等；“+燕窩”是指使用燕窩或燕窩提取物的相關(guān)產(chǎn)品，燕窩投料比<1%，包括燕窩粥，燕窩化妝品，甚至燕窩月餅和燕窩粽子等。
2022年，純燕窩市場(chǎng)規(guī)模為399億元。在研究機(jī)構(gòu)弗若斯特沙利文看來(lái)，“燕窩+”市場(chǎng)和“+燕窩”市場(chǎng)的潛在規(guī)模分別達(dá)到800億元和4500億元。
就連純燕窩產(chǎn)品的燕窩含量都難以保證，那些含量低于1%的燕窩衍生品，更是妥妥的“智商稅”。
然而，通過(guò)撒錢式的營(yíng)銷，燕窩行業(yè)愣是強(qiáng)力壓制住了外界質(zhì)疑，將燕窩及其制品，打造成了“滋補(bǔ)佳品”。
行業(yè)老大燕之屋，早年通過(guò)聘請(qǐng)關(guān)之琳和濮存昕代言打響市場(chǎng)知名度，近年代言人換成了當(dāng)紅女星趙麗穎。其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手小仙燉，代言人包括章子怡、陳數(shù)以及王俊凱。
2020年-2022年及2023年前五個(gè)月，燕之屋的廣告及推廣費(fèi)分別為2.36億元、2.69億元、3.26億元、1.25億元，占營(yíng)業(yè)收入的比重接近兩成。
當(dāng)一個(gè)行業(yè)都把重心放到營(yíng)銷，而非產(chǎn)品和研發(fā)上的時(shí)候，這個(gè)產(chǎn)業(yè)還有什么穩(wěn)定成長(zhǎng)的空間呢？
在當(dāng)下消費(fèi)降級(jí)、Z世代引領(lǐng)未來(lái)消費(fèi)趨勢(shì)的背景下，年輕一代的消費(fèi)者信奉的是，“不是燕窩吃不起，而是銀耳更有性價(jià)比”。鉆石的信仰已經(jīng)崩塌，燕窩的神話還能持續(xù)多久？
從燕之屋的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)來(lái)看，燕窩對(duì)消費(fèi)者的吸引力，確實(shí)出現(xiàn)了下降的趨勢(shì)。
2020年-2022年，公司的注冊(cè)付費(fèi)客戶分別為14.37萬(wàn)、16.82萬(wàn)、20.48萬(wàn)，分別占當(dāng)年注冊(cè)客戶總數(shù)的25.0%、22.1%、23.5%，付費(fèi)率有所下降。2023年前5個(gè)月，注冊(cè)付費(fèi)客戶11.76萬(wàn)，占注冊(cè)客戶總數(shù)的7.2%。
在行業(yè)爭(zhēng)議不斷、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不減的背景下，燕之屋近年規(guī)模增速下滑，今年前5個(gè)月收入、業(yè)績(jī)?cè)鏊俜謩e為12.3%和20.7%——因?yàn)檠喔C進(jìn)口價(jià)格連年下降，公司才穩(wěn)定了整體盈利能力。
不過(guò)，誰(shuí)又能知道燕窩價(jià)格的周期性什么時(shí)候反轉(zhuǎn)呢？到那時(shí)，整個(gè)燕窩市場(chǎng)又會(huì)是什么樣的局面呢？