界面新聞記者 | 陳奇銳
界面新聞編輯 | 樓婍沁
正式收購Gap中國業(yè)務(wù)近一年的節(jié)點，寶尊電商在2023年第三季度財報中表達了繼續(xù)在中國改造Gap的決心：要“將Gap從過往以折扣驅(qū)動的品牌，逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M者心智取勝的品牌。”
一些指標顯示出Gap在過去一年間于中國的運營發(fā)生了變化——毛利率同比提升10%至56%，庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)從220天減少至177天，虧損額度大幅縮窄。
不過，至少到目前，消費者應(yīng)該還是會很容易把Gap和折扣關(guān)聯(lián)在一起。
進入Gap門店會發(fā)現(xiàn)，打折的商品還是很多，而在所有折扣商品中，印有GAP Logo的衛(wèi)衣是打折力度最小的。這是其標志性產(chǎn)品。而對于當下最應(yīng)季的秋冬厚外套，Gap能給出高達6折的折扣額度。
“我從上班到現(xiàn)在一直都是有折扣的。”一位廣州Gap門店的員工向界面時尚表示，Logo衛(wèi)衣和新品的折扣力度差不多，而當前主推的秋冬厚外套則已經(jīng)是在原本折扣的力度上再次打折，“因為主推，打折才有人買。”
而在此前的“雙11”期間，部分Gap的門店還推出了“精選商品直降5折起”的活動，力度比Zara和H&M等歐美快時尚同行更大。
“減少折扣能起到的作用并不大。”商業(yè)地產(chǎn)咨詢公司漢博商業(yè)上海公司董事長杜斌向界面時尚表示，“之前Gap的品牌力沒有建立起來。很多人就是因為折扣才去買，如今減少折扣反而有可能會讓這些消費者流失。”
款式單調(diào)且創(chuàng)新不足，讓Gap和其它快時尚品牌相比，始終缺乏鮮明的辨識度。它不像Zara和H&M那樣緊跟流行風潮，也不走優(yōu)衣庫這種強調(diào)科技、簡便的路線。多年來圍繞Gap講述的都是美式風格故事。但如今大眾語境里的美式風格已經(jīng)跟老錢風掛鉤，而這和Gap本身的定位相差更遠。
此外，由于此前長期沒有自有工廠，Gap的新品設(shè)計、生產(chǎn)和上架周期效率等方面落后于Zara和H&M等競爭對手。而與同類品牌相比，差不多款式的產(chǎn)品，Gap的價格往往會高上幾十甚至上百元。
這在一定程度上解釋了為何Gap會青睞使用折扣來吸引消費者。但問題在于，快時尚的整體價格雖然不高，但并不等于可以頻繁打折?？鞎r尚故事的核心是以相對較低的價格為消費者提供時髦或好穿的服飾，講究的是好形象和性價比，而不是廉價和形象模糊。
這些原因讓Gap在中國陷入了業(yè)績困境。界面時尚曾報道，Gap由于業(yè)績不佳此前已經(jīng)在中國多個城市關(guān)店，出售中國區(qū)業(yè)務(wù)的消息也在2021年傳出。
直到2022年11月，寶尊電商正式宣布以4000萬美元的股價交易對價收購Gap大中華區(qū)業(yè)務(wù)，獲得生產(chǎn)、推廣與全渠道銷售授權(quán)，并開始“改造”Gap。
根據(jù)《第一財經(jīng)》的報道，被寶尊電商收購后，Gap在中國市場歷史上首次組建了一支本地的產(chǎn)品設(shè)計團隊，原本的店內(nèi)陳列已由大賣場式的品類促銷型向多場景整體搭配轉(zhuǎn)變。
與此同時，Gap還和中國設(shè)計師品牌ATTEMPT推出聯(lián)名，并宣布歐陽娜娜為“品牌煥新主理人”。
在線下，Gap的策略則是重回一二線城市核心商圈，它已經(jīng)于9月在廣州正佳廣場開設(shè)新店。其次是對門店大小進行策略性調(diào)整，提升門店的層次化，將開設(shè)300平米左右的小型門店。而在Gap剛進入中國市場之初，兩層或三層大店是主要門店類型。
在內(nèi)部，Gap的員工管理模式也變得更為嚴格和直接。
至于減少折扣，可以被看作是寶尊電商改造Gap中國業(yè)務(wù)的組合拳中的又一招。
只不過，撇開打折仍然頻繁不說，界面時尚走訪北京Gap門店時看到，Gap店內(nèi)仍然以密集堆積式陳列為主，且折扣最多的主推款秋冬外套被擺在對著入口的正中央，Logo的衛(wèi)衣則被擺放在兩側(cè)，設(shè)計和過去相比也沒有太大變化。而男款和女款分區(qū)也不明顯，店員也沒有針對特定穿搭場景給出介紹。
但據(jù)上述廣州門店的員工的表述，Gap在對一線銷售人員的管理上的確變得更嚴格。
他向界面時尚表示，如今店內(nèi)負責人會常常查看監(jiān)控，確認員工是否服務(wù)到位、是否認真上班，以及是否和同事講話聊天?！艾F(xiàn)在我們每天會要求做兩個1000元以上的大單，每做一個就獎勵10元，但壓力主要還是在主管那邊。”
而此前，界面時尚曾報道，部分在多家快時尚品牌門店工作過的員工認為，相較于優(yōu)衣庫和H&M等快時尚品牌，Gap的工作強度不算大，不少店員甚至?xí)c顧客閑聊家庭和工作上的遭遇。
對于寶尊電商而言，重塑Gap的形象勢在必行，但考驗不可謂不嚴峻。
Gap想要最直接地以新形象示人，線下門店是最好的渠道。但Gap此前曾大規(guī)模關(guān)店，如今雖有重回一二線城市開店的計劃，但真的要實施卻不容易。
“以前一線城市的商場愿意給快時尚品牌大的鋪位，是因為它能帶來人流量，有營業(yè)額，還能因為形象好吸引其它品牌入駐。”杜斌說道。而如今，除了能交租金之外，很多快時尚品牌已經(jīng)帶不動其它品牌入駐。“有時候可能就是商場面積比較大，正好需要一個快時尚品牌，才招進去。”
更何況，如今許多商場已經(jīng)不再愿意為快時尚品牌給出租金優(yōu)惠。如果新的門店策略沒有最終收獲相應(yīng)回報，便極有可能會變成貼錢賺吆喝，不僅會給品牌帶來運營上的資金壓力，后續(xù)若關(guān)店還會對品牌形象造成負面影響。