文|價(jià)值星球Planet 鄭哈哈

編輯|唐飛

近日，據(jù)彭博社引述消息人士報(bào)道，麻六記正在考慮于2024年在香港進(jìn)行IPO，這一消息再次引發(fā)了市場(chǎng)對(duì)于餐飲連鎖品牌的關(guān)注。

據(jù)企查查信息，北京麻六記餐飲管理有限公司（下稱“麻六記”）成立于2020年，位于北京市，對(duì)外共控股6家企業(yè)。

汪小菲是麻六記的創(chuàng)始人，現(xiàn)任董事一職。一直以來(lái)，麻六記長(zhǎng)于營(yíng)銷，因汪小菲及前妻大S、張?zhí)m等自帶流量，屢屢成為大眾關(guān)注焦點(diǎn)。

此前張?zhí)m在直播間就說(shuō)過(guò)“我就得爭(zhēng)口氣幫你們上個(gè)市，圓了這個(gè)夢(mèng)，咱要重新站起來(lái)，而且站得更漂亮！”網(wǎng)友以為就當(dāng)聽個(gè)笑話，難道是要成真了？

01 難以復(fù)制的崛起

在瞬息萬(wàn)變的餐飲市場(chǎng)，一個(gè)新品牌的誕生往往伴隨著無(wú)數(shù)的困難與挑戰(zhàn)，而麻六記則在競(jìng)爭(zhēng)中快速突圍。其實(shí)，麻六記自2020年成立以來(lái)，一直不溫不火，甚至還因?yàn)橐咔樵蛱潛p嚴(yán)重不得已關(guān)店。

沒(méi)想到2022年11月憑借著一場(chǎng)家庭紛爭(zhēng)，麻六記成功出圈。就連大S也在聲明稿中提到?！奥榱浬馀d隆”，實(shí)則在暗指汪小菲一家為了帶貨制造話題。

圖源：微博截圖

據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，2022年11月23日，張?zhí)m直播間觀看人次飆升至2702萬(wàn)。在直播間里銷售的產(chǎn)品既有酸辣粉、肉香腸，還有“綠茶+鹵蛋+軟飯”這樣的話題套餐。有網(wǎng)友說(shuō)，自己原本進(jìn)入直播間只是為了吃瓜的，沒(méi)想到卻為八卦欲買了單。當(dāng)晚僅是酸辣粉的銷售額便超6000萬(wàn)。

除了八卦和線上直播外，其中屢次被提及的麻六記也讓更多消費(fèi)者注意到了這個(gè)新晉餐廳。有人不惜等位兩小時(shí)就為吃上他家的川菜。

圖源：大眾點(diǎn)評(píng)

而麻六記的成功并非偶然。前有汪小菲和張?zhí)m等明星富豪參與直播炒熱度，表面看似降維打擊，實(shí)則是資本運(yùn)作的精妙布局。他們借助個(gè)人影響力，以酸辣粉等親民商品吸引眼球，利用直播的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)拓寬品牌影響力，為企業(yè)塑造故事，吸引投資，提升市場(chǎng)估值。

后有線上零售+線下體驗(yàn)的組合模式，據(jù)麻六記CEO安勇透露，麻六記的線上業(yè)務(wù)營(yíng)收約為線下門店?duì)I收的3-5倍，此前直播帶貨月度銷售額曾突破上億元，其中單日銷售額甚至曾超過(guò)千萬(wàn)元。

就線下渠道來(lái)看，截至2023年8月，麻六記全國(guó)已開業(yè)門店共有24家，預(yù)計(jì)10月達(dá)到30家。目前，上海和太原等城市均有新店正在籌備中。麻六記的線下渠道除了在全國(guó)地區(qū)范圍內(nèi)拓展線下門店，還著手鋪設(shè)了線下商超渠道，目前麻六記已成立專門的部門負(fù)責(zé)零售渠道，并進(jìn)入沃爾瑪超市、7-Eleven便利店和Today等。在這些渠道中，麻六記主要銷售門店同款預(yù)制菜，包括熱門的毛血旺、水煮牛肉、饞嘴牛蛙等。

02 川菜江湖大亂斗

根據(jù)消費(fèi)者在社交平臺(tái)分享的用餐經(jīng)驗(yàn)，傳統(tǒng)毛血旺、水煮魚、歌樂(lè)山辣子雞等菜品是在麻六記必點(diǎn)的產(chǎn)品。而僅從名字就可以看出，麻六記的主打產(chǎn)品是川菜菜系。

而傳統(tǒng)川菜連鎖品牌中，依然是眉州東坡、陶然居等占領(lǐng)顧客心智。

番茄資本卿永亦曾在演講中提到，川菜面臨火鍋品類太強(qiáng)、連鎖品牌少的問(wèn)題。根據(jù)UFS大數(shù)據(jù)，2022年，川式火鍋連鎖率為33%，而川菜企業(yè)則為27%。

川式火鍋頭部包括企業(yè)海底撈、小龍坎等，最近也在上演一場(chǎng)別開生面的營(yíng)銷“大亂斗”。

首先是專注于整活的海底撈，它推出了“特殊服務(wù)”——社恐服務(wù)。將候餐區(qū)分別設(shè)置了“i人”和“e人”區(qū)域，顧客只要進(jìn)入海底撈等位，就能看到紅藍(lán)兩個(gè)指示牌，甚至現(xiàn)場(chǎng)還會(huì)給到“i人”和“e人”的標(biāo)飾。“i區(qū)”顧客在等位時(shí)不用擔(dān)心被喧鬧的聲音干擾?！癳區(qū)”顧客則可以與其他顧客互動(dòng)，參加各種小游戲。

川菜企業(yè)也不甘示弱，隨著短視頻平臺(tái)進(jìn)一步發(fā)展，眉州東坡這個(gè)老字號(hào)也開始嘗試通過(guò)短視頻來(lái)吸引消費(fèi)者的注意。

他們的營(yíng)銷策略是創(chuàng)造一個(gè)品牌真人IP：“#剛哥尋鮮#”，將創(chuàng)始人和代言人合二為一，以此增強(qiáng)品牌識(shí)別度。圍繞“鮮”這一概念為核心，通過(guò)短視頻的形式向消費(fèi)者講述品牌故事。他們還邀請(qǐng)了兩位知名的美食評(píng)論家、作家，以及杭州解香樓的主廚共同參與，以此來(lái)推廣餐廳新推出的秋季菜品。

圖源：微博@眉州東坡官方微博

根據(jù)眉州東坡官方賬號(hào)11月在微博和小紅書上的發(fā)布情況來(lái)看，微博最新發(fā)布的視頻不足100個(gè)觀看量，而小紅書僅有1個(gè)贊。

這些川菜連鎖餐廳的營(yíng)銷策略，展現(xiàn)了他們?cè)诋a(chǎn)品和服務(wù)上的創(chuàng)新精神。他們通過(guò)創(chuàng)新服務(wù)吸引消費(fèi)者，跨界合作增加話題性，短視頻擴(kuò)大關(guān)注，盡管結(jié)果各異，但都在“不變”中求“變”。

而川菜的困境依然明顯，中研網(wǎng)發(fā)布的《川菜館行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)及現(xiàn)狀分析2023》顯示，品類單一、競(jìng)爭(zhēng)激烈以及絕對(duì)的兩極分化是目前整個(gè)川菜館行業(yè)面臨的問(wèn)題。畢竟酸菜魚、水煮肉、宮保雞丁幾乎每家館子都可以制作，材料和口味也大同小異，如何在同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，單靠營(yíng)銷肯定是不行的。

03 大型連鎖餐飲的“變”與“不變”

在內(nèi)卷的商業(yè)環(huán)境下，大型連鎖餐飲品牌面臨著巨大的挑戰(zhàn)。

今天的消費(fèi)者已不再僅僅滿足于菜品的味道，他們尋求的是一種獨(dú)特的餐飲體驗(yàn)。因此，單靠一道招牌菜已不足以長(zhǎng)期吸引顧客。為了在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，連鎖餐廳需要尋找自己獨(dú)特的創(chuàng)新之路。

首先，品牌的清晰定位至關(guān)重要。無(wú)論是川菜的麻、辣、鮮、香，還是提供個(gè)性化服務(wù)，品牌需要在市場(chǎng)中形成自己的特色和聲音。這不僅是品牌區(qū)分于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的方式，也是建立與消費(fèi)者情感聯(lián)系的關(guān)鍵。

麻六記招牌毛血旺。圖源：小紅書

其次，口味是生存的核心根本。菜品創(chuàng)新對(duì)企業(yè)至關(guān)重要，如推出新菜單、探索不同烹飪風(fēng)格、引入季節(jié)性特色菜等，都是品牌提升競(jìng)爭(zhēng)力的方式。例如，眉州東坡在保持傳統(tǒng)川菜風(fēng)味的同時(shí)，不斷推出適合不同季節(jié)的新菜系，滿足消費(fèi)者多變的口味需求。

最后，門店密度是決定能否盈利的關(guān)鍵。在品牌滲透戰(zhàn)略中，品牌逐漸加密開店，不斷提升門店密度可以快速在單個(gè)區(qū)域內(nèi)形成品牌合力，并為吸引客戶、完成訂單提供支持。但是過(guò)多的門店也有可能形成“自相殘殺”的局面。

綜上，大型連鎖餐廳目前面臨著前所未有的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。畢竟餐飲行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)不僅僅局限于食物的質(zhì)量，更涉及到品牌形象、服務(wù)創(chuàng)新、技術(shù)應(yīng)用等多方面。

面對(duì)消費(fèi)者的口味和偏好日趨多樣化，大型連鎖餐飲品牌要想突圍成功，就必須保持高度的敏銳度，時(shí)刻關(guān)注消費(fèi)者的口味變化和市場(chǎng)趨勢(shì)，不斷創(chuàng)新并把握消費(fèi)者的變化。

在這個(gè)快速變化的市場(chǎng)環(huán)境中，既要“變”又要“不變”。從“變”中搶占先機(jī)，同時(shí)維持“不變”的標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)模式，為持續(xù)發(fā)展和壯大打好基礎(chǔ)。