文|數(shù)據(jù)冰山
從生鮮蔬菜到面包飲料，從電子產(chǎn)品到日化美妝，越來(lái)越多商品通過(guò)即時(shí)零售的方式，更快送達(dá)消費(fèi)者手中。據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)，2022年即時(shí)零售訂單超過(guò)400億單，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到5042.86億元，預(yù)計(jì)2025年后者將再增兩倍。
在快速發(fā)展的即時(shí)零售市場(chǎng)中，醫(yī)藥保健品類的表現(xiàn)亮眼，那么，這個(gè)品類會(huì)成為O2O模式的明星品類嗎？又面臨著怎樣的機(jī)遇和挑戰(zhàn)？
O2O現(xiàn)狀及趨勢(shì)解讀
從宏觀層面來(lái)看，即時(shí)零售發(fā)展迅速，預(yù)計(jì)2025年將突破萬(wàn)億；政策支持、技術(shù)升級(jí)、居民消費(fèi)能力的提升共同推動(dòng)即時(shí)零售持續(xù)煥發(fā)蓬勃生機(jī)。
從消費(fèi)者角度看，消費(fèi)需求變遷推動(dòng)了新模式的崛起，緊急需求和懶人心態(tài)催生近場(chǎng)零售模式。2023年上半年，使用過(guò)即時(shí)零售的消費(fèi)者占比已達(dá)43%，仍處于增量市場(chǎng)，前景可觀。
從O2O銷售情況來(lái)看，疫情后持續(xù)增長(zhǎng)，多品類百花齊放，增速遠(yuǎn)超傳統(tǒng)電商，即時(shí)零售已成新常態(tài)。
醫(yī)藥保健在O2O平臺(tái)的發(fā)展優(yōu)勢(shì)
不難看出，醫(yī)藥保健類商品在O2O上的增速喜人，2023年1-9月銷售額高達(dá)270億，同比增長(zhǎng)50%。疫情放開(kāi)之后，2023年的月銷售額較之前也上了一個(gè)臺(tái)階，消費(fèi)者已經(jīng)形成了O2O購(gòu)藥習(xí)慣，持續(xù)推動(dòng)著O2O渠道的穩(wěn)步增長(zhǎng)。
從品類來(lái)看，非處方藥占比超過(guò)50%，但三大細(xì)分市場(chǎng)均保持高速增長(zhǎng)。處方藥的增幅非常穩(wěn)定，消費(fèi)者的購(gòu)藥習(xí)慣也逐漸專業(yè)化；保健品生意體量較小，在秋冬的漲幅明顯，滋補(bǔ)需求旺盛。
深入醫(yī)藥品類，可以發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求非常豐富，TOP20的商品種類各異；增速TOP20的商品則集中于感冒發(fā)燒和咳嗽哮喘方面，尤其是治療甲流乙流的相關(guān)藥物。結(jié)合地域和天氣等相關(guān)數(shù)據(jù)，品牌也可及時(shí)調(diào)整庫(kù)存，提前布局。
而保健品的頭部商品的銷售額較為懸殊，補(bǔ)氣血、養(yǎng)心安神、補(bǔ)充蛋白質(zhì)、維生素等需求，根本目的都是提升免疫力。頭部集中度較高并不意味著市場(chǎng)機(jī)會(huì)較少，如前所述，保健品的體量遠(yuǎn)低于醫(yī)藥，品牌可加強(qiáng)在O2O上的投放，培養(yǎng)消費(fèi)者心智。
切換到場(chǎng)景的角度，也可以看出在使用人群和場(chǎng)景上的特點(diǎn)。孕婦、兒童、老年人等弱勢(shì)群體的使用需求較為突出，對(duì)即時(shí)性和便攜性的要求是最高的，但往往下單的并非本人，這種使用人群和購(gòu)買人群的錯(cuò)位是需要在人群運(yùn)營(yíng)中注意的。后疫情時(shí)代也推動(dòng)了人們對(duì)健康的重視程度，對(duì)身體發(fā)出的異常信號(hào)更加敏感，緩解身體不適和預(yù)防保健營(yíng)養(yǎng)類的需求增長(zhǎng)明顯，無(wú)論自用還是送禮，O2O渠道都能快速滿足。
從渠道來(lái)看，一二線城市的需求較為飽和，下沉市場(chǎng)的增速不容小覷，2-3線城市的份額增長(zhǎng)較快。隨著平臺(tái)更多布局和消費(fèi)者心智的成熟，未來(lái)會(huì)有更多下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者愛(ài)上即時(shí)零售?？爝f店的份額進(jìn)一步上升，彌補(bǔ)了直送店的倉(cāng)儲(chǔ)不足，但也要注意對(duì)傳統(tǒng)電商的沖擊，適當(dāng)進(jìn)行差異化布局會(huì)更有效地建立護(hù)城河。
下探到頭部藥店，可以發(fā)現(xiàn)多數(shù)連鎖KA都同時(shí)布局了直送店和快遞店，但直送藥店的集中度顯著，近7成生意集中在頭部連鎖藥店，而快遞店主要以美團(tuán)自營(yíng)大藥房為主。
醫(yī)藥保健在O2O平臺(tái)面臨的挑戰(zhàn)
機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)并存，在O2O渠道上，醫(yī)藥保健也有獨(dú)特的挑戰(zhàn)。
首先即為門店選址和鋪貨率。目前O2O的銷售增長(zhǎng)還是多依靠上架門店數(shù)拉動(dòng)，所以上架率成為了制勝O2O渠道的一大挑戰(zhàn)；選對(duì)門店也至關(guān)重要，抓住這些關(guān)鍵黃金店鋪可以更快的實(shí)現(xiàn)生意增長(zhǎng)。由數(shù)據(jù)可知，頭部連鎖藥房數(shù)量占比才3成，但對(duì)于生意的貢獻(xiàn)占據(jù)近7成，而且其中數(shù)字藥房的單店產(chǎn)出很高，是同時(shí)期普通藥房生意的6.6倍之多。
數(shù)字藥房的典型代表即為叮當(dāng)快藥、泉源堂、阿里健康大藥房等，具有四大特點(diǎn)：
- 入局較早，搶占用戶心智；
- 站外營(yíng)銷強(qiáng)勢(shì)，線下曝光高；
- 集中資源重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)黃金店鋪，門店較少，用關(guān)鍵大店覆蓋一二線城市的核心地段；
- 服務(wù)豐富，涵蓋線上問(wèn)診、24h配送、會(huì)員健康服務(wù)等。
傳統(tǒng)零售藥店零想要在激烈的市場(chǎng)環(huán)境中占有一席之地，還需要在門店布局、商品品類和營(yíng)業(yè)時(shí)長(zhǎng)三方面發(fā)力，借助數(shù)字化運(yùn)營(yíng)和提升線下服務(wù)質(zhì)量才是破局突圍的出路。
第二是季節(jié)地域差異明顯，可利用大數(shù)據(jù)提前搶占布局，狙擊核心品類的黃金城市和藥店。實(shí)際運(yùn)營(yíng)O2O時(shí)，季節(jié)地域?qū)}(cāng)儲(chǔ)運(yùn)轉(zhuǎn)的影響較大，O2O模式會(huì)很容易受到時(shí)間、空間的影響，不同季節(jié)和地域所需要的貨品也完全不一樣。
從季節(jié)來(lái)看，藥品在春秋兩季的銷售額相對(duì)更高，這兩個(gè)季節(jié)的氣候溫差相對(duì)不穩(wěn)定，從而導(dǎo)致?lián)Q季感冒、過(guò)敏等，其中換季這四個(gè)月的生意占品類全年比例較高，達(dá)37%。
從地域來(lái)看，不難發(fā)現(xiàn)北京、上海、廣州作為一線城市是OTC品類的重點(diǎn)貢獻(xiàn)城市，但更需要鎖定具體品類的黃金城市和黃金店鋪。由大數(shù)據(jù)可知，天津、沈陽(yáng)、濟(jì)南在旺季期間對(duì)過(guò)敏藥的需求格外旺盛，甚至超過(guò)了對(duì)其它藥品的需求，對(duì)于這些城市在旺季期間的過(guò)敏藥鋪貨率需要重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)，確保消費(fèi)者都能買到藥。
第三則是人群運(yùn)營(yíng)，結(jié)合前面的“場(chǎng)”的挑戰(zhàn)，做好“人貨”匹配。
O2O人群更年輕，其中18-24歲人群占比39%，遠(yuǎn)高于B2C和藥店。
從商品特征來(lái)看，O2O的即時(shí)性較強(qiáng)，因此購(gòu)藥平均客單價(jià)不高，以小規(guī)格為主。從品類特征來(lái)看，TOP單品也主要是感冒、咳嗽、腸胃問(wèn)題，對(duì)應(yīng)的是年輕人不健康生活方式下腸道、皮膚、嗓子等問(wèn)題，O2O模式提供了較好的解決方式。而高增長(zhǎng)品類，心腦血管和滋補(bǔ)保健的增長(zhǎng)，也說(shuō)明了用戶不僅僅將其當(dāng)成一個(gè)急性購(gòu)藥的平臺(tái)，醫(yī)藥品類在O2O平臺(tái)上走向多元化、日?；?/p>
第四則為整體商業(yè)模式的差異。短、頻、快的消費(fèi)者決策路線下，品牌需要更精準(zhǔn)、高效、專業(yè)的運(yùn)營(yíng)策略。
最后也是最困難的，則是線上線下數(shù)據(jù)的打通。商品數(shù)據(jù)、店鋪數(shù)據(jù)、城市數(shù)據(jù)，乃至天氣等場(chǎng)外數(shù)據(jù)的聯(lián)動(dòng)處理，都需要專業(yè)的解決方案和運(yùn)營(yíng)專家提供支持。
綜上，醫(yī)藥品類在O2O上面臨的挑戰(zhàn)并不少。唯有準(zhǔn)確的洞察決策、線上線下綜合運(yùn)營(yíng)的策略，方能在這個(gè)挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存的時(shí)代收獲增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。