文|未來跡FutureBeauty 巫婉卿
近日，外媒報道稱，聯(lián)合利華兩家位于紐約的工廠正在對美容和個人護理產品的員工進行裁員。聯(lián)合利華在向紐約勞工部提交的一份文件中透露，位于長島Amityville和Farmingdale的兩家工廠將于2024年4月裁員169人。
而這其實是聯(lián)合利華總體變革的一部分，這個快消巨頭正在新任CEO Hein Schumacher新官上任的“三把火”之下，迎來結構性變革。
01 裁員、關停工廠，主因還是業(yè)績承壓
對于此次裁員，聯(lián)合利華在一份聲明中表示：“聯(lián)合利華將于明年4月停止在Amityville工廠生產美容和個人護理產品，并將生產轉移到我們美國制造網絡的其他地點?！蓖瑫r，他們還將停止在Farmingdale工廠倉庫的運營。
此份聲明還指出：“我們正在重新調整生產，以支持這些產品類別的增長計劃，因為Amityville工廠的規(guī)模限制了其擴張能力?！贝送?，受影響的工廠員工將有機會申請其他聯(lián)合利華工廠的空缺職位，聯(lián)合利華會為其提供搬遷服務、再就業(yè)服務、再技能教育和發(fā)展培訓。
據了解，聯(lián)合利華上一次大規(guī)模裁員是在2022年1月，當時裁掉了數千名管理人員，因為聯(lián)合利華將戰(zhàn)略重心從食品轉向健康、美容和衛(wèi)生領域。
這次裁員169人的決定是聯(lián)合利華對其美容和個人護理產品制造進行更大范圍重組調整的一部分，而這背后的根本原因還是聯(lián)合利華的業(yè)績質量需要改進。
今年1月30日，聯(lián)合利華宣布任命Hein Schumacher為首席執(zhí)行官。
經過一個月的交接期后，Hein Schumacher于2023年7月1日正式開始擔任聯(lián)合利華首席執(zhí)行官。
10月26日，聯(lián)合利華公布了2023財年第三季度業(yè)績，這也是Hein Schumacher上任后的首個“成績單”，但情況并不十分理想。
財報顯示，聯(lián)合利華三季度銷售收入因匯率逆風等影響同比下降3.8%至152億歐元（約1184億人民幣）；此外，基礎銷售額（USG）增長5.2%，基礎價格（UPG）增長5.8%，抵消了基礎銷量（UVG）下滑0.6%的影響。
按品類來看，聯(lián)合利華旗下有5大業(yè)務板塊中，美容與健康、個人護理、家庭護理業(yè)務和化妝品行業(yè)關聯(lián)性較強。其美容與健康業(yè)務第三季度的營業(yè)額為31億歐元（約239.03億元合人民幣），基礎銷售額增長7.4%，銷量增長3.6%，價格增長3.6%，同比下滑4.9%。
其中，核心皮膚護理業(yè)務增長個位數，主要是凡士林增長較大。而在北亞地區(qū)，隨著其繼續(xù)重新設置渠道，AHC的銷量下降了兩位數。
截圖自聯(lián)合利華財報
另外，高檔美容和健康業(yè)務實現(xiàn)兩位數增長，主要得益于Dermalogica、Tatcha、Hourglass等品牌。
就地區(qū)情況來看，亞太及非洲地區(qū)作為聯(lián)合利華的第一大區(qū)域市場，第三季度銷售額為66億歐元（約508.9億人民幣），占聯(lián)合利華總銷售額的43%，基礎銷售額增長6.1%；價格增長4.3%；銷量增長1.7%。
聯(lián)合利華透露，由于降低了皮膚清潔和織物清潔產品的價格，集團在南亞市場實現(xiàn)了中個位數的基礎銷售額增長，基礎價格增長放緩。但在中國市場，聯(lián)合利華的復蘇速度比預期慢，三季度的基礎銷售額下降了中個位數。
對于這份成績單，Hein Schumacher并不滿意，他指出，過去三個月的所有活動再次證實了自己對聯(lián)合利華的第一印象，即該公司具備許多優(yōu)勢，包括品類地位、品牌滲透率、渠道、員工素質和創(chuàng)新研發(fā)能力等方面。
但這些并不能掩蓋一個事實，即聯(lián)合利華的業(yè)績質量需要改進。
Hein Schumacher表示：“過去6年中，我們的銷量增長（注：反映企業(yè)增長質量）一直滯后，競爭力難以達到并保持在預期水平。毛利率在下降，而且每股收益增長也陷入停滯?！倍@也導致該公司的整體股東回報未達目標，補救這一點并令聯(lián)合利華股東回報重返業(yè)內的頭部水平是首要任務。
Hein Schumacher強調，關鍵是要加快銷量增長、重新提升毛利率、持續(xù)維持良好業(yè)績，并產生強勁的現(xiàn)金和有吸引力的回報。
在Hein Schumacher看來，這背后涉及聯(lián)合利華面對的“殘酷現(xiàn)實”，這其中包括盡管聯(lián)合利華研發(fā)能力過硬，但被太多的小型項目分散資源；缺乏適合的績效文化，導致員工才能為能轉化成更高績效；對最大機遇的辨別力不足。
02 新任CEO制定三大行動計劃，整合、“瘦身”動作連連
為了讓聯(lián)合利華業(yè)績情況實現(xiàn)逆轉，Hein Schumacher制定了三大行動計劃，包括“加速增長”“生產力與簡化”“績效文化”。
值得關注的是，在“加速增長”上，聯(lián)合利華的主要舉措為簡化和精簡業(yè)務，并將重點放在前30名的“強大品牌”上，這些品牌的增長速度超過了公司的平均水平，創(chuàng)造了70%以上的營業(yè)額，其中包括14個“十億歐元”品牌及16個有潛力躋身“十億歐元陣營”的品牌。
在美容方面，這些品牌主要包括多芬（Dove）、德美樂嘉（Dermalogica）、寶拉之選（Paula's Choice）和旁氏（Pond's）。
Hein Schumacher表示：“并非我們所有的收購都取得了成效，我們也做過一些不成功的嘗試，這偏離了我們的核心業(yè)務。我們需要在各個品牌中充分利用科學技術，并專注于少數幾個更大的機遇。”
這些改革舉措旨在提高效率，并專注于公司投資組合中已經實現(xiàn)成功的領域。
與此同時，聯(lián)合利華在加快“修剪枝椏”。
今年9月，外媒消息稱聯(lián)合利華已聘請摩根士丹利和Evercore投資銀行，重啟Elida Beauty業(yè)務的銷售程序。
據路透社報道，Elida Beauty業(yè)務產品組合包括聯(lián)合利華的非核心個護美容品牌，包括Impulse、旁氏Ponds、Caress、Tigi、Timotei以及Q-Tips等。
實際上，聯(lián)合利華曾在2021年與瑞士信貸合作剝離該投資組合，但在同年年末最終放棄了出售。
聯(lián)合利華還于2022年宣布精簡品牌和庫存的計劃，其中Elida Beauty所在的個人護理部門就有5萬個庫存被撤下，60多個當地品牌被退市。
在其最新三季度財報中，聯(lián)合利華還宣布將Dollar Shave Club出售給美國私募股權公司Nexus Capital Management LP。聯(lián)合利華將保留這家剃須刀、電動修剪器和男士美容產品制造商35%的少數股權。值得一提的是，該品牌是聯(lián)合利華當年花了10億美金收購而來。
Hein Schumacher在財報中表示，聯(lián)合利華的首要任務，是在已得到簡化的運營模式的支持下，利用核心優(yōu)勢來提高業(yè)績和競爭力，這也意味著公司將變得更聚焦、更敏銳。
發(fā)力利潤更高的高端線，同時砍掉效益低迷的業(yè)務，是許多大集團在當下的普遍選擇。聯(lián)合利華在過去幾年收購了多個高端品牌，比如Hourglass和Tatcha。最新財報也說明，這些高端品牌正在為聯(lián)合利華帶來較好收益。
除了“修剪枝椏”之外，聯(lián)合利華還在為擴大產能做準備。
今年7月，聯(lián)合利華旗下高端洗護亞洲研發(fā)中心在中國天津揭幕；10月，聯(lián)合利華還在菲律賓開設了一家投資額高達8000萬歐元的新工廠，以滿足該國對個人護理產品日益增長的需求。該投資旨在將聯(lián)合利華的美容和健康以及個人護理業(yè)務的生產水平提高15%。
此外，聯(lián)合利華還進行了管理層調整。聯(lián)合利華于今年10月宣布的一系列重要人事變動中涉及首席財務官、四位業(yè)務部總裁。
03 競爭加速，跨國集團集體調整
事實上，聯(lián)合利華并非唯一一個進行大范圍結構調整的企業(yè)。降本增效無疑成為集團改革大趨勢，除了供應鏈制造環(huán)節(jié)之外，品牌結構也在整合提效。
單就品牌“瘦身”方面，今年1-10月已有7個集團對旗下品牌進行了出售或關停的動作。
其中，花王是計劃出售品牌最多的集團。此次計劃出售旗下三分之一的化妝品品牌，主要還是出自兩大原因：一方面，花王的業(yè)績長期承壓。據了解，花王預計2023年凈利潤將連續(xù)第五年下降。今年全年集團凈利潤預計將減半至410億日元（約20.1億人民幣），約為花王2018年創(chuàng)紀錄水平1537億日元的四分之一；
另一方面，花王的自身業(yè)務過于分散。該集團的投資組合涵蓋消費品、飲料，甚至工業(yè)化學品，在財務不利的情況下，花王一直難以對其各項業(yè)務進行合適的投資。
因此，對于此次“瘦身”，花王主要還是希望能將把發(fā)展重點從數量轉向品牌質量，優(yōu)化總體品牌結構，以恢復盈利能力。這一改革舉措及動機與聯(lián)合利華十分接近。
利用整合品牌矩陣及供應鏈結構的方式來實現(xiàn)業(yè)績提振，是跨國集團的一貫行為，但近期這么多集團進行品牌“瘦身”等調整動作，主要還是經濟大環(huán)境疲軟、市場競爭加速。
就中國市場來看，根據國家海關總署發(fā)布的最新數據，今年1-10月我國美容化妝品及洗護用品總額達1079.3億元人民幣，同比下降13.7%。
寶潔公司曾在財報會上表示，由于中國市場的疲軟和不穩(wěn)定性，該公司第一季度全球發(fā)貨量受到影響。寶潔公司首席財務官Andre Schulten在財報電話會上表示：“我們正在一個后疫情時代仍在萎縮的環(huán)境中運營。我們尚不能預期中國市場的迅速復蘇。”
與此同時，中國本土企業(yè)也在加速崛起。在今年的雙十一中，國貨品牌珀萊雅力壓歐萊雅、雅詩蘭黛等國際大牌奪得了天貓、抖音等多平臺美容類目第一。此外，覓光、彩棠、丸美、頤蓮、花知曉、可復美等新老國貨品牌也迎來了可觀的增長。但以往戰(zhàn)斗力極強的國際品牌相較之下則表現(xiàn)稍顯平淡。
面對加速變化的市場環(huán)境，跨國集團能做的唯有不斷調整優(yōu)化總體經營結構，以應對市場變化，提升業(yè)績質量。市場瞬息萬變，沒有誰是永遠占據領先地位的，在這場“長跑”中，原本的領路者也要加速了。