文|筷玩思維 李三刀
在餐飲數(shù)字化這個(gè)命題上，過(guò)去我們可以將餐飲企業(yè)分為兩類：做數(shù)字化的和沒(méi)做數(shù)字化的，當(dāng)數(shù)字化進(jìn)程加快，這個(gè)分類又變成：通過(guò)數(shù)字化賺到錢的和沒(méi)有在數(shù)字化中賺到錢的。
數(shù)字化的到來(lái)，也使得餐飲業(yè)原有的經(jīng)營(yíng)邏輯發(fā)生絕對(duì)的變更，從過(guò)去以門店經(jīng)營(yíng)為核心升級(jí)到以顧客經(jīng)營(yíng)的數(shù)字化范疇為核心。
從餐飲歷史的角度，過(guò)去是沒(méi)有可用的數(shù)字化工具，到如今，有些企業(yè)則認(rèn)為是自己沒(méi)有能力把數(shù)字化做好，按這個(gè)形式進(jìn)階，未來(lái)會(huì)有一些企業(yè)做不好數(shù)字化是因?yàn)闆](méi)有數(shù)字化思維，不知道怎么干，且怎么干也干不好，結(jié)果就是失去了數(shù)字化這場(chǎng)大賽的門票。
在行業(yè)人士看來(lái)，數(shù)字化的真相很殘酷，不要以為有數(shù)字化工具就是實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化的轉(zhuǎn)型，假如給猴子一把重錘，它拿不動(dòng)、不會(huì)用、不敢用，工具價(jià)值也就發(fā)揮不出來(lái)。由此可見，沒(méi)有發(fā)揮工具價(jià)值，不能說(shuō)是工具沒(méi)有意義，數(shù)字化要有用，得能用、會(huì)用、用得好才行，專業(yè)才是第一思維。
餐飲業(yè)的數(shù)字化并不簡(jiǎn)單，這可以說(shuō)是常識(shí)了，雖然餐飲人更懂餐飲，但在數(shù)字化這個(gè)事情上卻未必有多專業(yè)，這并不是說(shuō)餐飲人沒(méi)有數(shù)字化的基因，而是說(shuō)行業(yè)發(fā)展不一樣，數(shù)字化先從互聯(lián)網(wǎng)等標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)行業(yè)發(fā)展，等到了餐飲業(yè)時(shí)則屬于后知后覺(jué)，先發(fā)優(yōu)勢(shì)不在這兒。
從行業(yè)的角度，餐飲人應(yīng)該多招一些在電商領(lǐng)域沉淀過(guò)的行家，因?yàn)殡娚虜?shù)字化比餐飲數(shù)字化更有深度和先發(fā)優(yōu)勢(shì)，有電商經(jīng)驗(yàn)的人對(duì)App、私域運(yùn)營(yíng)、流量挖掘、復(fù)購(gòu)開發(fā)等更有經(jīng)驗(yàn)，電商人可以為餐飲數(shù)字化的運(yùn)營(yíng)提供相應(yīng)的可用之術(shù)。
要做好餐飲數(shù)字化，餐飲企業(yè)或可多聘用有豐富經(jīng)驗(yàn)的電商人才
從事實(shí)來(lái)看，餐飲業(yè)的歷史和當(dāng)下發(fā)展是割裂的，幾十年前，中國(guó)餐飲業(yè)還是完全的線下經(jīng)濟(jì)，即使是電話訂餐也需要門店員工去配送，且需要到了顧客處再現(xiàn)場(chǎng)收錢。
在形式上，餐飲和電商的割裂在于電商是預(yù)付費(fèi)、線上付費(fèi)且送貨到家拆包后還可以退貨，即使當(dāng)下餐飲消費(fèi)確實(shí)正規(guī)?；倪M(jìn)入了電商時(shí)代，比如預(yù)付費(fèi)、線上付費(fèi)等在餐飲到家模式下已經(jīng)很常見了，但還有大量的餐廳屬于純粹的線下經(jīng)濟(jì)，它們沒(méi)有外賣、沒(méi)有到家零售，甚至連線上都不去運(yùn)營(yíng)，這種品牌與品牌之間發(fā)展階段及發(fā)展邏輯的割裂今天依然是存在的。
電商化餐飲的重要性可以通過(guò)案例來(lái)表達(dá)，瑞幸咖啡就是在這樣的背景下完成18個(gè)月上市并進(jìn)入中國(guó)咖啡頭部品牌陣列，這一事實(shí)引得無(wú)數(shù)資本和咖啡品牌對(duì)此路徑瘋狂迷戀。
在筷玩思維(www.kwthink.cn)看來(lái)，電商化需要數(shù)據(jù)視野和數(shù)據(jù)思維，還要會(huì)用數(shù)字化工具，它關(guān)注的是宏觀趨勢(shì)，這與線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)著眼于一人一客的微觀具象需求是截然不同的。
再者，要做好餐飲數(shù)字化以及做好餐飲本身，那就不能讓餐飲的發(fā)展形成數(shù)字化和實(shí)體的割裂，比如瑞幸咖啡也是從一路的數(shù)字化高歌，然后狠抓產(chǎn)品力才回歸穩(wěn)健，電商是術(shù)法，餐飲是根基，產(chǎn)品力要自信就得有資深餐飲人來(lái)把控，同樣的，數(shù)字化要有自信，也需要數(shù)字化專家進(jìn)門，比如外賣運(yùn)營(yíng)早前也是從電商運(yùn)營(yíng)遷移過(guò)來(lái)的，再到外賣代運(yùn)營(yíng)也和電商代運(yùn)營(yíng)近乎異曲同工。
由此可見，要做好餐飲數(shù)字化，餐飲企業(yè)聘用資深電商人是順其自然且情理之中的。
用明星做比喻，餐企實(shí)力就是明星自身的實(shí)力，而電商賦能就是明星的經(jīng)紀(jì)人
餐飲人和電商人在一起，餐飲人負(fù)責(zé)產(chǎn)品和服務(wù)，電商人負(fù)責(zé)餐飲消費(fèi)的數(shù)字化通路，一方解決核心的根基問(wèn)題，另一方解決關(guān)鍵的發(fā)展問(wèn)題，有了好的產(chǎn)品和好的產(chǎn)品傳播，最終才能形成優(yōu)質(zhì)的顧客體驗(yàn)。
然而，這只是理想的狀況，我們還得考慮到餐飲和電商本質(zhì)上的邏輯差異，一個(gè)偏微觀，講究小數(shù)據(jù)和實(shí)際體驗(yàn)；一個(gè)偏宏觀，講究大數(shù)據(jù)和工具理性。若不能很好協(xié)調(diào)，沖突是必然的。
是應(yīng)該電商餐飲化還是餐飲電商化？對(duì)于大多數(shù)老板來(lái)說(shuō)，當(dāng)然是“既要……又要……”，不過(guò)無(wú)論如何“既又”，優(yōu)先級(jí)的差異也會(huì)導(dǎo)致天平的差異，所以也難免有些老板的思路會(huì)跑偏，這樣的案例比比皆是，比如某咖啡品牌只要數(shù)據(jù)而采取的店中店模型，有些品牌則是進(jìn)行欺詐性引流、顧客到店再收取隱藏費(fèi)用，又或者過(guò)于保守，線上線下毫無(wú)差異化亮點(diǎn)。
再者，餐飲化過(guò)重也有問(wèn)題，有些傳統(tǒng)老板喜歡談?lì)櫩椭艺\(chéng)度，比如相鄰兩家是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，一旦熟客到競(jìng)爭(zhēng)門店消費(fèi)，老板一般會(huì)不高興，就好像顧客背叛了純粹的主客關(guān)系似的。而電商思維通常不會(huì)有這個(gè)問(wèn)題，電商是開放屬性的，目的是促成消費(fèi)，至于顧客是不是忠誠(chéng)的……這類情緒問(wèn)題，電商的工具理性幾乎不考慮。
具體來(lái)看，工具理想是遞進(jìn)的，首先是挑起顧客的興趣、促成消費(fèi)，之后是復(fù)購(gòu)，再后來(lái)則是客單價(jià)、消費(fèi)頻次、單客利潤(rùn)等的運(yùn)營(yíng)，表面上給了顧客足夠的自由和選擇，背后實(shí)則是步步為營(yíng)的。
我們?cè)龠M(jìn)一步兩相對(duì)比，餐飲化的優(yōu)勢(shì)是對(duì)產(chǎn)品和顧客體驗(yàn)的看重，優(yōu)質(zhì)的餐飲商家大概也不會(huì)銷售劣質(zhì)的餐飲產(chǎn)品，這同樣與電商思維對(duì)立，比如電商講究銷售，劣質(zhì)的產(chǎn)品一般用來(lái)引流或者做折扣(通常會(huì)標(biāo)明質(zhì)量問(wèn)題)，更比如有些電商人會(huì)信奉“沒(méi)有賣不出的貨，只有賣不出貨的人”，而顧客對(duì)于餐飲產(chǎn)品有著異樣的執(zhí)拗，吃的東西，不僅要講究好吃，還要講究品質(zhì)和體驗(yàn)。
在筷玩思維看來(lái)，餐飲人和電商人不僅同樣為品牌服務(wù)，更是同樣對(duì)顧客體驗(yàn)負(fù)責(zé)，核心并不在于誰(shuí)同化誰(shuí)。以餐飲為道，以電商為術(shù)，道術(shù)協(xié)調(diào)而不是互相壓制，這樣才能更好發(fā)揮品牌勢(shì)能?；蛟S在好產(chǎn)品和好餐飲體驗(yàn)的基礎(chǔ)上，如何用電商思維讓品牌突飛猛進(jìn)才是王道，其關(guān)鍵大概在于如何讓餐飲優(yōu)勢(shì)和電商優(yōu)勢(shì)各安其位且相互賦能。
如果用明星做比喻，所謂餐企實(shí)力就是明星自身的實(shí)力，而電商賦能就是明星的經(jīng)紀(jì)人，餐飲人和電商人也是同理，兩者既是經(jīng)營(yíng)合作關(guān)系，又是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的疊加關(guān)系。要做好餐飲數(shù)字化，餐飲人優(yōu)勢(shì)、餐飲數(shù)字化工具優(yōu)勢(shì)、餐飲數(shù)字化專家優(yōu)勢(shì)必然要是三位一體的。好的根骨和勤學(xué)、一把寶劍、一本神級(jí)劍法，這三者合一才可以成就一個(gè)武林高手。
如何用電商思維賦能餐飲品牌發(fā)展？
在餐飲這個(gè)事兒上，數(shù)字化可以幫門店做很多細(xì)枝末節(jié)的事兒，比如新品研發(fā)及管理。關(guān)于此，傳統(tǒng)餐飲思維是看熱度、看競(jìng)對(duì)、看評(píng)價(jià)、看技術(shù)，最后是看利潤(rùn)，這還是比較成熟嚴(yán)謹(jǐn)?shù)模蠖嗬习暹^(guò)去可是一拍腦袋就上產(chǎn)品。
好在數(shù)字化思維對(duì)于產(chǎn)品的管理有一套周期方法，比如瑞幸咖啡的產(chǎn)品流程從分析、研發(fā)、測(cè)試、優(yōu)化到最后的菜單管理，每一個(gè)項(xiàng)目就是一個(gè)部門，且基本都可以用大數(shù)據(jù)說(shuō)話，比如產(chǎn)品研發(fā)會(huì)將原料及產(chǎn)品的香氣、甜度等做好數(shù)據(jù)指標(biāo)，以此進(jìn)行理性分析，最后決定產(chǎn)品的去留和優(yōu)化管理，直到門店SOP化。
在私域方面，瑞幸咖啡的社群數(shù)量數(shù)以萬(wàn)計(jì)，在用戶數(shù)字化沉淀上，瑞幸通過(guò)企業(yè)微信、公眾號(hào)、微博等渠道鏈接用戶并導(dǎo)入相應(yīng)的社群，在發(fā)券方面，系統(tǒng)根據(jù)顧客信息給予個(gè)性化優(yōu)惠，比如是不是新客、定位的城市氣溫如何，最后決定推送消費(fèi)券還是產(chǎn)品券、冷飲還是熱飲等等。這意味著瑞幸對(duì)用戶推送的消息并不是一鍵轉(zhuǎn)發(fā)的，而是“一對(duì)一”，通過(guò)數(shù)字化工具和數(shù)字化思維，用戶拉黑率下降而消費(fèi)頻次上升。
麥當(dāng)勞近些年一直致力于用戶的數(shù)字化改革，比如用戶到店，門店員工會(huì)詢問(wèn)并引導(dǎo)顧客進(jìn)行線上下單，在物料方面，從門店收銀臺(tái)到取餐處、門店海報(bào)、線上頁(yè)面等都會(huì)提供線上引導(dǎo)。
為了獲得顧客滿意，門店“引導(dǎo)員”還會(huì)給予顧客相應(yīng)的優(yōu)惠，“享有員工價(jià)”或者進(jìn)行套餐升級(jí)(比如用員工賬號(hào)點(diǎn)餐等)。在沉淀鏈路方面，顧客在門店進(jìn)行線上點(diǎn)餐或者在家點(diǎn)外賣，通過(guò)門店或者線上訂單，顧客可以直接加“門店經(jīng)理”微信，再導(dǎo)入社群，又或者直接掃碼進(jìn)入地方福利群(具體到街道)。
社群消息有小游戲(問(wèn)答題、猜盲盒、擲骰子等，中獎(jiǎng)贈(zèng)送產(chǎn)品等)、答疑解惑、優(yōu)惠券推送、品牌周邊發(fā)布等。麥當(dāng)勞社群運(yùn)營(yíng)還有相應(yīng)的KPI，比如社群活躍度、人數(shù)趨勢(shì)等。
從財(cái)報(bào)可見，肯德基的會(huì)員達(dá)到了數(shù)億的量級(jí)，這同樣來(lái)自于從線下到線上的持續(xù)積累，顧客從門店下單，物料或者員工會(huì)將顧客引到線上，再實(shí)現(xiàn)從線上到社群的轉(zhuǎn)化及運(yùn)營(yíng)，最終會(huì)員化。
社群除了日常互動(dòng)，就是給顧客推送優(yōu)惠及品牌相關(guān)信息(比如直播預(yù)告等)，在社群，肯德基會(huì)發(fā)布社群專屬福利以及告知用戶如何最大化優(yōu)惠下單。
在肯德基App，到店用戶還可以用“K-music”功能點(diǎn)歌、改變門店的背景音樂(lè)。對(duì)于資深顧客，肯德基還有付費(fèi)會(huì)員可選，點(diǎn)越多單則優(yōu)惠越高，刺激用戶多次購(gòu)買并提高消費(fèi)頻次。
結(jié)語(yǔ)
要說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)大，餐飲其實(shí)真比不過(guò)電商，比如雙11、雙12、618、國(guó)慶等各種數(shù)字節(jié)和傳統(tǒng)節(jié)日大促，而為什么顧客樂(lè)此不疲？這并不是他們真的需要買什么東西，而是顧客有了“被運(yùn)營(yíng)的需求”。
好的運(yùn)營(yíng)能給用戶樂(lè)趣以及消耗時(shí)間的方法，比如說(shuō)搶紅包，但用戶真的是需要那幾分到幾塊錢的金額么？樂(lè)趣有時(shí)候是高于利益的。
在運(yùn)營(yíng)用戶的專業(yè)度，電商人比餐飲人優(yōu)勢(shì)大一些，加上有了工具和量化標(biāo)準(zhǔn)，數(shù)字化決策可以更加精準(zhǔn)和理想化，而只有極度自洽、極度理想化的決策和運(yùn)營(yíng)才能給顧客帶來(lái)無(wú)與倫比的感性滿足，進(jìn)而沉淀顧客流量池。
數(shù)字化是工具，電商人是技術(shù)思維儲(chǔ)備及鏈接，在餐飲本身足夠強(qiáng)的情況下，兩相結(jié)合確實(shí)可以助力品牌實(shí)現(xiàn)更大發(fā)展。