文|筷玩思維 陳富貴
2022年8月，短視頻平臺(tái)傳出海底撈有“分手套餐”的消息，哪怕海底撈品牌方出面回應(yīng)稱沒有該套餐服務(wù)，然而被掛上分手套餐之名的四人餐還是在2周內(nèi)賣出了57萬份，由于市場(chǎng)需求強(qiáng)烈，海底撈不得不對(duì)員工進(jìn)行分手套餐的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)培訓(xùn)。
從生日到分手，只要和顧客需求有關(guān)，海底撈幾乎都能照顧好顧客的小情緒，餐飲體驗(yàn)大獲好評(píng)。
從整個(gè)餐飲業(yè)來看，行業(yè)并不缺吃火鍋的門店，但能為顧客情緒服務(wù)的，也就寥寥幾家品牌，其中以情緒價(jià)值出道并初心不改的大概也只有海底撈了，而情緒價(jià)值這個(gè)事兒，它在餐飲業(yè)還只是剛起步。
為什么情緒價(jià)值與餐飲消費(fèi)最契合？
大多年輕人基本說過一句類似的臺(tái)詞：千金難買我愿意。這種不撞南墻不回頭的倔與犟，正是情緒青年在上頭時(shí)為情緒買單的消費(fèi)氣勢(shì)。
為情緒買單，其消費(fèi)代價(jià)可高可低。
在歷年高考前后，大多奶茶品牌們玩起了玄學(xué)，益禾堂限定新品的順順珠手串、甜啦啦的金榜題名桶、喜茶的好運(yùn)符、奈雪的茶的上上簽……學(xué)生們喝的仿佛不是奶茶，而是對(duì)未來的期待與向往。
在淘寶等電商平臺(tái)，學(xué)子們熱衷于花1分到5毛下單一個(gè)“愛因斯坦的腦子”，認(rèn)為這可以提供“智力加持”(商家通過聊天框給付費(fèi)用戶發(fā)一張愛因斯坦的圖片)。
有意思的是，多數(shù)商品鏈接說明基本寫著“下單即生效”，玄學(xué)效果、玄學(xué)購物，但大學(xué)生們也并非魔怔到是非不分，他們只是為情緒價(jià)值買單。從電商平臺(tái)銷量來看，不少早期賣“愛因斯坦腦子”的商家，銷量最高可達(dá)數(shù)萬之?dāng)?shù)。
情緒價(jià)值的體現(xiàn)可以是實(shí)體經(jīng)濟(jì)，也可以是虛擬經(jīng)濟(jì)，當(dāng)然更可以是虛擬和實(shí)體經(jīng)濟(jì)的結(jié)合，比如海底撈的分手套餐或者慫火鍋的生日娛樂，又或者為高考學(xué)子點(diǎn)一杯金榜題名奶茶桶。
情緒消費(fèi)不一定是顧客發(fā)起，有時(shí)候也是商家行為，比如廣西某奶茶店的兒子考上了北大，收到消息后，老板豪送2000杯免費(fèi)奶茶，排隊(duì)免費(fèi)拿奶茶的顧客還可以與北大學(xué)子合影沾喜氣。
再比如結(jié)婚宴、升學(xué)宴、喬遷宴、百日宴，又或者婚葬禮的流水席等，人們大起大落的情緒總是和飲食有關(guān)，這也意味著，情緒價(jià)值消費(fèi)與餐飲產(chǎn)品結(jié)合，效果大概是最好評(píng)估的。
情緒價(jià)值消費(fèi)的抓手
說起玩情緒價(jià)值，茶飲營銷算是老手了。
2020年秋，茶飲品牌們集體營銷“秋天里的第一杯奶茶”，顧客通過買賣奶茶來炫耀親密關(guān)系，在購物的人看來，一杯奶茶的費(fèi)用不高，還能實(shí)現(xiàn)專屬關(guān)系，而對(duì)于被贈(zèng)予的人來說，可以追捧熱點(diǎn)又炫耀了有人關(guān)心，還可以得到一杯奶茶，再進(jìn)一步，有禮貌的被贈(zèng)予者大概會(huì)購買一杯奶茶反贈(zèng)回去，用一份營銷梗來推動(dòng)兩份及多份消費(fèi)，一舉多得。
在茶飲范疇的產(chǎn)品里，有些品牌宣傳真茶、真奶、真水果、低糖，茶和水果引動(dòng)顧客對(duì)健康消費(fèi)的需求，低糖減少了健身減肥人群的負(fù)擔(dān)感，還有膠原蛋白小料，一定程度上實(shí)現(xiàn)的是美容價(jià)值。
這大概是情緒消費(fèi)的兩個(gè)抓手：價(jià)值、與我有關(guān)。
比如愛因斯坦的腦子(產(chǎn)品為圖片)，價(jià)值：買了后就可以和愛因斯坦一樣聰明；與我有關(guān)：自主購買等同于自我實(shí)現(xiàn)。
又比如秋天里的第一杯奶茶，價(jià)值：可以通過奶茶表達(dá)專屬感情，而且比起黃金、珠寶、化妝品，一杯奶茶實(shí)在是太便宜了；與我有關(guān)：這杯奶茶是我送的，我拿到了某人的第一杯。
再比如海底撈的分手套餐、生日歌，價(jià)值：分手了情緒需要宣泄、生日了需要被關(guān)注；與我有關(guān)：我生日或者分手，情緒激動(dòng)或者抑郁，在門店得到了撫慰。
從愛因斯坦的大腦這類虛擬產(chǎn)品來看，情緒消費(fèi)起源于情緒、滿足于情緒，對(duì)比秋天里的第一杯奶茶，實(shí)體消費(fèi)的優(yōu)勢(shì)還在于“顧客不僅情緒得到了滿足，還得到了實(shí)物”，由于是餐飲，實(shí)物還有飲食的功能，這進(jìn)一步強(qiáng)化了情緒消費(fèi)的價(jià)值和意義。
情緒價(jià)值消費(fèi)的邏輯通道
一個(gè)事物(無論實(shí)體還是虛擬)有了價(jià)值和相關(guān)的抓手，這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。從理性到情緒，它是有距離的，這是一場(chǎng)關(guān)于商家價(jià)值和顧客需求的博弈及表演。比如海底撈的分手套餐和生日祝福，它要主打的并不是生日和分手的客群，也就是品牌并不倡導(dǎo)只有生日和分手時(shí)才去海底撈(客群太窄)，品牌倡導(dǎo)的是以分手撫慰、生日慶祝等情緒滿足這類優(yōu)質(zhì)服務(wù)，以此形成的好口碑來吸引所有的客群。
比如某個(gè)人說自己尊老愛幼，把老幼需求放第一位，他不僅能得到老幼的好感，家里有老幼的，都會(huì)對(duì)這個(gè)人有好感，這也是宣傳者的深度目的所在(孟子)。
就拿秋天里的第一杯奶茶來說，難道秋天已經(jīng)買過奶茶了，就不是“第一杯”的客群了嗎？營銷是要把面做大，而不是做窄，秋天里的第一杯奶茶實(shí)際是要讓大家曬奶茶，再刺激更多人喝奶茶。
慫火鍋的生日瘋狂與海底撈不是一個(gè)風(fēng)格，當(dāng)你不開心的時(shí)候，對(duì)著服務(wù)員說今天你生日(誰管你是不是真的生日)，餐廳就會(huì)安排專門的氣氛組對(duì)你尬歌尬舞，開心不開心的，誰在乎，主要還是玩(顧客在玩，服務(wù)員也在借著顧客的需求玩)。通過情緒宣泄(海底撈是服務(wù)員給顧客祝福，海底撈略正經(jīng)些，慫火鍋是顧客和服務(wù)員一起玩，絲毫不考慮正不正經(jīng))，慫火鍋也實(shí)現(xiàn)了破圈。
高端餐飲通常會(huì)播放舒緩的純音樂，當(dāng)人的情緒逐步穩(wěn)定平和，人的思維也會(huì)更加開放，這時(shí)候大概會(huì)嘗試一些高端消費(fèi)。在講究翻臺(tái)率的餐廳，有些還會(huì)不講武德播放快節(jié)奏音樂，使顧客加快用餐且不多停留。
不只是餐飲，超市也很善用情緒引導(dǎo)，在購物環(huán)節(jié)，一些超市會(huì)在啤酒專柜播放喜慶喝酒的場(chǎng)面與音樂，情緒一上頭，啤酒的銷量就增加了。當(dāng)要打烊的時(shí)候，超市后臺(tái)播放一首薩克斯的“回家”，滯留的顧客們會(huì)默認(rèn)加快離去的步伐。
在筷玩思維(www.kwthink.cn)看來，品牌借助于聲音(聽)、畫面(視)、文字(思維)等綜合情境對(duì)顧客進(jìn)行主動(dòng)引導(dǎo)，使人的情緒產(chǎn)生波瀾，由此引發(fā)消費(fèi)。這就是情緒價(jià)值消費(fèi)的邏輯通道。
很明顯，商家這幾年在情緒價(jià)值方面下功夫，其目的并不單單是用于提高客戶滿意度，更是要提高收入及利潤，包括復(fù)購等。
深挖情緒價(jià)值的目的還是為了擴(kuò)大收入
情緒價(jià)值起源于顧客感知價(jià)值，主要用來衡量顧客在消費(fèi)中的情緒收益(包括負(fù)收益，簡單說，就是消費(fèi)完了一肚子氣就是負(fù)收益)，給顧客帶來正向的情緒收益即高情緒價(jià)值，反之則是低情緒價(jià)值或者負(fù)情緒價(jià)值。
在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)低迷的市場(chǎng)環(huán)境下，情緒價(jià)值主要用于提高顧客滿意度及增加消費(fèi)動(dòng)力。
在顧客情緒價(jià)值消費(fèi)環(huán)節(jié)，它通常從某一個(gè)能引動(dòng)顧客情緒的事件著手，這里有兩個(gè)對(duì)象：一個(gè)是事件，另一個(gè)是情緒。
比如秋天里的第一杯奶茶。這里的事件是送禮，情緒標(biāo)簽是炫耀、喜慶、被關(guān)心以及嫉妒等(嫉妒是一種情緒動(dòng)力，被嫉妒有時(shí)也是一種情緒需求)。
又比如甜啦啦的金榜題名桶。這里的事件是高考，情緒標(biāo)簽是高中、上榜、期待好運(yùn)、祝福。
在事件和情緒之外，商家行為還得回到消費(fèi)本身——情緒產(chǎn)品及情緒消費(fèi)價(jià)值的審判。
以奶茶類產(chǎn)品為例，無論是不是秋天里的第一杯，奶茶產(chǎn)品的價(jià)格不高，隨處可見，在送禮及贈(zèng)送環(huán)節(jié)可以說是最便宜省心的產(chǎn)品，不貴又好喝，且對(duì)于贈(zèng)送者或者收禮的一方，都能得到炫耀的喜悅，再者，奶茶是甜的，富含糖、水、乳制品等，飲用時(shí)還能得到身體情緒的正反饋，也就是上文說的，既有價(jià)值，又與我相關(guān)，最后還回饋了正向的情緒。
整體的鏈路明朗而清晰，商家根據(jù)外部環(huán)境(天時(shí)地利人和，比如高考等)進(jìn)行事件營銷，再進(jìn)入產(chǎn)品情緒激發(fā)鏈路設(shè)計(jì)(細(xì)化到產(chǎn)品、產(chǎn)品營銷及門店購買銷售環(huán)節(jié))，比如在高考前推出金榜題名桶，高考后還可以有進(jìn)一步的營銷方案，通過對(duì)顧客情緒的激發(fā)、引導(dǎo)，繼而產(chǎn)生消費(fèi)，讓情緒消費(fèi)以產(chǎn)品為落腳點(diǎn)，以此實(shí)現(xiàn)情緒、消費(fèi)、產(chǎn)品的三者統(tǒng)一。
需要注意的是，外部資源不只是集體的認(rèn)知(比如高考等)，還來自于個(gè)體的行為和經(jīng)驗(yàn)，比如海底撈的分手套餐和生日祝福，此外更包括個(gè)體意識(shí)，比如人看到明亮的色彩會(huì)激發(fā)開朗的情緒，這是此前諸多餐飲品牌多巴胺情緒營銷的產(chǎn)品玩法(純色、多彩果蔬汁等)。
可見，情緒是一種營銷，營銷必然要以消費(fèi)的形式來評(píng)估效果，而產(chǎn)品是落腳點(diǎn)，產(chǎn)品體驗(yàn)和產(chǎn)品價(jià)值對(duì)于顧客情緒的滿足和回饋，最終形成了閉環(huán)，而消費(fèi)者的再傳播、復(fù)購以及拉新等，這就是閉環(huán)后的進(jìn)一步所得。
結(jié)語
從形式來看，情緒來自于事件，分為集體的和個(gè)體的、原生的和推動(dòng)的。
集體情緒是大規(guī)模營銷，從高考到開學(xué)、從春節(jié)到國慶，這屬于多品牌玩法，且基本實(shí)現(xiàn)了營銷及產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化，講究出奇制勝。
個(gè)體情緒是個(gè)體行為及經(jīng)驗(yàn)主導(dǎo)，顧客從失戀到熱戀、從趕進(jìn)度到休假、開學(xué)到放學(xué)等，講究服務(wù)及察覺，比如海底撈分手套餐的出圈是因?yàn)轭櫩吞岢隽朔质中枰魂P(guān)懷，海底撈門店緊急出了新的方案，又比如顧客單獨(dú)去海底撈用餐，服務(wù)員洞察到了，于是在顧客對(duì)面放一個(gè)玩偶陪伴用餐。
原生情緒有兩個(gè)角度，其一是心理的，比如原生的喜怒哀樂，還可以延展到佛教的五毒六妄七情八苦(貪、嗔、癡、生、老、病、死、愛別離、求不得等)，針對(duì)集體或者個(gè)體情緒差異進(jìn)行撫慰，其二來自于生理的，饑餓對(duì)碳水及多巴胺刺激的需求等，吃好喝好心情好。
推動(dòng)情緒又可以稱為是構(gòu)建的、敘事的(可以簡單理解為蹭熱點(diǎn)、編故事、講故事)，比如李佳琦事件后，“哪里貴了/哪李貴了”成了一個(gè)熱梗，李炮秤盤麻辣燙上海店的營銷關(guān)鍵詞是“哪李貴了”(宣傳圖突出李)，李姓顧客消費(fèi)打3.9折，以此博吃瓜群眾一樂。
餐飲情緒價(jià)值簡單說就是讓顧客處于正向的情緒(開心、高興、寧靜等)中，且在正向情緒中把單買了，形成顧客自營銷、增強(qiáng)品牌口碑，以此實(shí)現(xiàn)顧客情緒滿足后帶動(dòng)品牌增長的全鏈路消費(fèi)服務(wù)設(shè)計(jì)。