文|娛樂(lè)資本論 豆芽
“看殷世航賺幾千萬(wàn)我不眼紅，但是看他說(shuō)一口流利的倫敦腔后槽牙都要咬碎了?！?/p>
“萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，有一天殷世航能教我英語(yǔ)了”。
“三年前在航子直播間搶紙巾，現(xiàn)在在航子視頻里學(xué)習(xí)英語(yǔ)”
最近，殷世航留學(xué)成為網(wǎng)友們的熱議話題，#殷世航去英國(guó)留學(xué)#、#殷世航兩小時(shí)背500個(gè)單詞#等詞條頻繁登上熱搜。此前提到殷世航，大多還是騎小矮馬“求婚”、直播賬號(hào)被封禁630年等負(fù)面標(biāo)簽。但就在這短短幾個(gè)月，殷世航通過(guò)分享留學(xué)生活成功實(shí)現(xiàn)口碑的逆轉(zhuǎn)，打造了一個(gè)勵(lì)志、上進(jìn)的新網(wǎng)紅形象。
在互聯(lián)網(wǎng)的流量狂歡中，不少網(wǎng)紅因?yàn)槿嗽O(shè)崩塌瘋狂掉粉；而那些原本就處于爭(zhēng)議漩渦的網(wǎng)紅們，正在通過(guò)各種各樣的方式，重塑人設(shè)、實(shí)現(xiàn)口碑逆轉(zhuǎn)。
除殷世航之外，被稱為“結(jié)婚測(cè)評(píng)博主”，因三婚三離、直言“活到老整到老”而被網(wǎng)友們關(guān)注的韓安冉，在最新的一次采訪中因?yàn)榍逍延羞壿嫷陌l(fā)言，扭轉(zhuǎn)了不少人的負(fù)面看法；曾靠低俗內(nèi)容娛樂(lè)大眾的土味網(wǎng)紅阿giao，如今化身人生導(dǎo)師講起了成功學(xué)；掀起凡爾賽文學(xué)熱潮的蒙淇淇，也開始塑造獨(dú)立女性的形象……
曾經(jīng)被網(wǎng)友們戲稱為“電子寵物”的網(wǎng)紅們，如今卻搖身一變成為不少人的“精神偶像”。
雖然也有不少人持否定態(tài)度，試圖羅列過(guò)去的故事喚醒網(wǎng)友們的記憶，但實(shí)際上大多數(shù)人更在乎的，是這些人當(dāng)前的人設(shè)和內(nèi)容是否符合自己的預(yù)期。因此，很多網(wǎng)友一邊感慨“小丑竟是我自己”，一邊又止不住被這些新人設(shè)吸引。
對(duì)網(wǎng)紅們來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)型是一門非常重要的功課。尤其是在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，網(wǎng)友們的關(guān)注點(diǎn)、喜好都在快速變化，上一秒還是頂流，轉(zhuǎn)眼就可能被遺忘了。另外，平臺(tái)監(jiān)管的趨嚴(yán)，也促使這些網(wǎng)紅們不得不通過(guò)轉(zhuǎn)型來(lái)保持自己的關(guān)注度和商業(yè)化。
顯然，殷世航、阿giao哥、韓安冉等人的新人設(shè)塑造是奏效的。但并非所有網(wǎng)紅都能成功轉(zhuǎn)型，能否以全新的面貌去吸引新的粉絲群，與人設(shè)轉(zhuǎn)換、內(nèi)容維持、平臺(tái)選擇都息息相關(guān)。
所謂黑紅也是紅，對(duì)那些通過(guò)刻意扮丑、搞怪、以土味內(nèi)容來(lái)博眼球的網(wǎng)紅們而言，從不缺的就是流量，不過(guò)與熱度相伴的，是揮之不去的負(fù)面標(biāo)簽與網(wǎng)友們的群嘲。
雖然殷世航留學(xué)的消息，確實(shí)給網(wǎng)友們帶來(lái)了不小的沖擊。但起初，很多人還是帶著三分戲謔、四分調(diào)侃，不少網(wǎng)友直言“航子，可千萬(wàn)別學(xué)進(jìn)去了”，甚至稱呼其為“矮腳旅行青蛙”。畢竟在大多數(shù)網(wǎng)友眼中，航子還是那個(gè)初中沒(méi)畢業(yè)、為了賣紙巾在直播間大演求婚戲碼的低俗網(wǎng)紅，怎么一轉(zhuǎn)眼就成留學(xué)生了？
當(dāng)然也不乏質(zhì)疑的聲音，有人表示“他13歲就出來(lái)上班，初中都沒(méi)畢業(yè)吧，怎么出國(guó)留學(xué)的”、“大概率鍍金去了”、“能不能來(lái)英國(guó)把衛(wèi)生紙的價(jià)格打下去？”
不過(guò)爭(zhēng)議的背后，輿論也開始悄悄轉(zhuǎn)向。當(dāng)殷世航在留學(xué)vlog中的英倫腔越來(lái)越流利，對(duì)網(wǎng)紅的鬧劇見(jiàn)怪不怪的網(wǎng)友們，才意識(shí)到這并不是一場(chǎng)單純的博流表演行為，那個(gè)印象中因?yàn)榈退讕ж浂黄脚_(tái)封禁的網(wǎng)紅，正在講述一個(gè)被全網(wǎng)見(jiàn)證的逆襲故事。
分享全英vlog、記錄上課過(guò)程與密密麻麻的作業(yè)本、介紹認(rèn)識(shí)的新朋友、再時(shí)不時(shí)來(lái)幾句正能量雞湯……開啟留學(xué)之后的殷世航，在社交平臺(tái)上持續(xù)分享著作為一名普通留學(xué)博主的日常。而網(wǎng)友們的反饋，也日漸正向，“覺(jué)得你走到這一步不可思議，但又覺(jué)得你應(yīng)得的”、“誰(shuí)懂，考研就拿他當(dāng)我的精神支柱”，諸如此類的評(píng)價(jià)越來(lái)越多。
由此，殷世航成功扭轉(zhuǎn)口碑，單看近期社交平臺(tái)內(nèi)容，很難將其與低俗網(wǎng)紅聯(lián)系在一起。
相比之下，韓安冉的人設(shè)轉(zhuǎn)型還處于比較初步的階段，提到韓安冉，大多數(shù)人能想到的就是“靠變形記走紅”、“23歲三婚三離”、“整容臉”等等。
雖然韓安冉也一直在分享諸如“不要閃婚”、“不要輕易結(jié)婚”的婚戀觀，但網(wǎng)友們并不買賬，紛紛嘲諷“我們都懂好嗎？也就你”、“得了吧，你自己過(guò)的一團(tuán)糟還給別人建議?！?/p>
關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)是近期的一次采訪，韓安冉攜新任丈夫宋浩然出鏡，面對(duì)主持人拋出的“有沒(méi)有可能未來(lái)會(huì)把這支視頻刪除”、“為什么每次都要給男主一次身份”等刁鉆問(wèn)題，兩人不僅沒(méi)有表現(xiàn)出不悅，反而坦然、條理清晰的進(jìn)行了回答。不同于抓馬的標(biāo)簽，他們的回答無(wú)處不透露著清醒，還坦言“我有試錯(cuò)成本，但有試錯(cuò)成本的人不多。”
在采訪視頻的最后，韓安冉跟自己的女生粉絲說(shuō)：“第一要讓自己永遠(yuǎn)變美，第二讓自己活在一個(gè)一直搞錢的狀態(tài)，第三就是做一個(gè)內(nèi)核穩(wěn)定且執(zhí)行力強(qiáng)的人。”不管大家是否認(rèn)同韓安冉本人，但這段話還是說(shuō)到了很多人的心坎。
長(zhǎng)達(dá)13分鐘的采訪，信息量滿滿，甚至又一次引發(fā)了網(wǎng)紅圈的“地震”，并激發(fā)了網(wǎng)友們的吃瓜屬性。但這一次，大家的反應(yīng)不一樣了?！爸拔沂菍儆诓焕斫獾哪侨喝耍陀X(jué)得她是結(jié)婚博主、整容上癮，但看完采訪覺(jué)得也是個(gè)可憐的女人”，小七告訴我們，不過(guò)她隨后又補(bǔ)充，“雖然也不知道是不是演的?！?/p>
從網(wǎng)友的反饋來(lái)看，雖然爭(zhēng)議也不小，但與小七有同樣觀點(diǎn)的不在少數(shù)。不少人開始對(duì)其改觀，認(rèn)為“之前看她也是個(gè)笑話，刷到這個(gè)采訪覺(jué)得腦子其實(shí)挺清晰的、也很聰明。”雖然與殷世航這種徹底轉(zhuǎn)型的路徑不同，但韓安冉顯然也通過(guò)清醒發(fā)言正逐步扭轉(zhuǎn)大眾形象。
而阿giao哥、藥水哥這些土味網(wǎng)紅，則是通過(guò)全新的形象、談吐來(lái)打造一個(gè)完全區(qū)別于過(guò)去的互聯(lián)網(wǎng)形象。觀察阿giao哥最新發(fā)布的內(nèi)容，早已不是當(dāng)年那個(gè)嘩眾取寵的“電子寵物”，取而代之的是大力批判“互聯(lián)網(wǎng)小丑”、積極做公益的人生導(dǎo)師展亞鵬。不過(guò)，雖然嘴上說(shuō)著“曾經(jīng)的阿giao已經(jīng)死了”，但幾乎每個(gè)視頻的開頭都要提到自己是阿giao。
再看藥水哥，過(guò)去在直播間以怪誕的表情和夸張的肢體動(dòng)作，為網(wǎng)友們貢獻(xiàn)了無(wú)數(shù)沙雕、鬼畜表情包的屌絲哥，在消失4個(gè)月之后華麗變身，一組神似李現(xiàn)、黃景瑜的寫真，直接驚呆了吃瓜網(wǎng)友，評(píng)論區(qū)很多人留言“自己的失敗固然可怕，但藥水哥你的成功更讓我揪心”、“劉波你現(xiàn)在變的讓我覺(jué)得陌生”。寫真之外，藥水哥也一改從前的沙雕形象，分享起了健身日常，前后反差之大，也難怪網(wǎng)友們要@自己的男朋友來(lái)學(xué)習(xí)了。
不論是成為留學(xué)博主、還是化身人生導(dǎo)師，這些曾經(jīng)貼滿負(fù)面標(biāo)簽的網(wǎng)紅們已然通過(guò)各種路徑完成了人設(shè)重塑，以一種更符合當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)流量偏向的形象出現(xiàn)。
但本身就不缺流量的網(wǎng)紅們，為什么一定要轉(zhuǎn)型呢？
細(xì)究原因，一方面是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境和內(nèi)容消費(fèi)需求在變化，雖然獵奇、審丑的內(nèi)容依舊能帶來(lái)短暫的關(guān)注，裝瘋賣傻或許還是可以博得一時(shí)的流量，但很難再塑造一個(gè)有商業(yè)價(jià)值的成熟網(wǎng)紅。另一方面，平臺(tái)監(jiān)管的趨嚴(yán)也是促使這些網(wǎng)紅轉(zhuǎn)型的重要因素，雖然早期也靠爭(zhēng)議性的內(nèi)容吃到了紅利，但同時(shí)也受到平臺(tái)的限制，殷世航、三夢(mèng)奇緣等都因?yàn)榈退變?nèi)容被平臺(tái)封禁。此外，品牌也會(huì)更謹(jǐn)慎選擇合作對(duì)象，以保護(hù)品牌形象。
總之，審丑、爭(zhēng)議性的網(wǎng)紅，已經(jīng)被新的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境拋棄了。如果想長(zhǎng)期發(fā)展，他們就需要找到全新的、符合當(dāng)下價(jià)值觀的人設(shè)，來(lái)激活曾經(jīng)的粉絲，并吸引更多新粉加入。
雖然轉(zhuǎn)型的確是網(wǎng)紅們延長(zhǎng)互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)的必修課，尤其對(duì)于爭(zhēng)議性的網(wǎng)紅而言，很大程度上決定了能否繼續(xù)靠流量吃飯，畢竟如今網(wǎng)絡(luò)頂流們被遺忘的速度幾乎是以周為單位。但能否轉(zhuǎn)型成功、且不會(huì)被新人設(shè)反噬，并不是一件容易的事情。
總體來(lái)看，這些成功轉(zhuǎn)型的背后，都遵循著同樣的邏輯：
最關(guān)鍵的就是人設(shè)的定位，既要有反差感、且新人設(shè)還得符合當(dāng)下網(wǎng)友們的期待。這些轉(zhuǎn)型成功的網(wǎng)紅，無(wú)一例外都是從新角度滿足了網(wǎng)友們的需求。
殷世航就是典型的學(xué)渣逆襲的故事，學(xué)歷上的反差不僅帶來(lái)了高討論，也成功樹立了努力提升自己的勵(lì)志形象。其實(shí)，此前殷世航在直播被封后，也嘗試過(guò)顏值、時(shí)尚、cp向等內(nèi)容，但網(wǎng)友們一直都是調(diào)侃的態(tài)度，直到轉(zhuǎn)型為留學(xué)博主才真正意義上扭轉(zhuǎn)了大眾對(duì)他的看法。
而韓安冉則是主打清醒、獨(dú)立的女性形象，通過(guò)正確的是非觀、敢愛(ài)敢恨的態(tài)度得到了網(wǎng)友們的理解與認(rèn)可，其在社交平臺(tái)上發(fā)布的與女兒的互動(dòng)內(nèi)容，也讓很多人表示“是一位有責(zé)任心的媽媽”。
相比之下，土味網(wǎng)紅的轉(zhuǎn)型，核心是抓住了反差。一方面是形象上的反差，例如藥水哥近期發(fā)布的寫真，與之前判若兩人，身上不僅沒(méi)有土味、沙雕氣息，甚至還多了幾分顏值博主那味兒。另一方面，是內(nèi)容上的反差，誰(shuí)能想到曾經(jīng)看起來(lái)瘋瘋癲癲的阿giao如今正兒八經(jīng)地講起了“要讀書、要有尊嚴(yán)地生活”的人生道理呢？
此外，不少土味網(wǎng)紅轉(zhuǎn)向直播之后，反而通過(guò)全新的帶貨風(fēng)格，塑造了新形象。例如因?yàn)槟７侣龟隙呒t的鹿哈，在轉(zhuǎn)向直播帶貨之后，不僅吃播態(tài)度非常真誠(chéng)、而且還隨時(shí)隨地滿足觀眾的各種要求提供情緒價(jià)值，反而被大家喜歡。初代土搖網(wǎng)紅小伊伊，也成功轉(zhuǎn)型為美妝、時(shí)尚型博主，與牌牌琦共同開啟直播帶貨，還進(jìn)行一系列公益活動(dòng)，也算是轉(zhuǎn)型成功開啟了互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)第二春。
其次，轉(zhuǎn)變?nèi)嗽O(shè)只是轉(zhuǎn)型的第一步，更重要的是以持續(xù)性的內(nèi)容，加強(qiáng)大眾對(duì)新人設(shè)的信任。觀察這些網(wǎng)紅們的社交媒體內(nèi)容，殷世航的口碑轉(zhuǎn)變不僅是一則留學(xué)的消息，而是其源源不斷地分享的留學(xué)生活、以及能被網(wǎng)友們直接感知到的流利口語(yǔ)。
而有些網(wǎng)紅的轉(zhuǎn)型就敗在了這一步，曾經(jīng)引領(lǐng)了凡爾賽文學(xué)的嬌妻蒙淇淇，在狠狠吸了一波流量之后，今年年初自曝老公出軌、離婚，并開始高舉獨(dú)立女性的旗子。離婚事件看似是一個(gè)非常絲滑的人設(shè)過(guò)渡的契機(jī)，但結(jié)果并不如意。
雖然前后人設(shè)反差夠大，但畢竟玩嬌妻文學(xué)本身和女性主義就不沾邊，而且之前蒙淇淇發(fā)布的內(nèi)容也一直被網(wǎng)友質(zhì)疑“杜撰居多”，因此新的人設(shè)和故事很難被大家信服。尤其是網(wǎng)友們逐字解讀了蒙淇淇的控訴內(nèi)容之后，發(fā)現(xiàn)了時(shí)間線混亂、混淆HPV和HIV等多個(gè)BUG，不少人直言“編的吧，就是為了立人設(shè)漲粉。”
而吃不到女性主義流量紅利的蒙淇淇，近期也開始頻繁發(fā)布影視相關(guān)的內(nèi)容，除了正常分享自己對(duì)電影和劇集的看法之外，甚至也圍繞熱點(diǎn)事件“唱反調(diào)”，雖然評(píng)論不算友好，但確實(shí)流量和關(guān)注有了。
此外，平臺(tái)的選擇也是必須要考量的因素。如今不僅內(nèi)容消費(fèi)需求在變，平臺(tái)的差異化也影響著內(nèi)容的流量。例如，曾經(jīng)在虎牙、快手上火起來(lái)的藥水哥和阿giao，去掉土味后轉(zhuǎn)向了抖音，持續(xù)以短視頻內(nèi)容吸粉；轉(zhuǎn)向時(shí)尚的小伊伊也在今年年初入駐抖音，開始多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)。殷世航則主要在小紅書，因?yàn)榱魧W(xué)博主在小紅書上本身就更有流量，目前其小紅書粉絲量已超百萬(wàn)。
不論是人設(shè)崩塌還是人設(shè)重塑，其實(shí)背后映射的是不斷變化的用戶需求和大眾情緒。過(guò)去，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容環(huán)境不夠成熟、解構(gòu)文化盛行，一些反常的、下沉的、低俗的內(nèi)容總是能短時(shí)間內(nèi)博得關(guān)注，并且在全網(wǎng)的二創(chuàng)和嘲諷中被推上流量巔峰。
但經(jīng)歷過(guò)良莠不齊、混亂的發(fā)展階段之后，網(wǎng)友們紛紛開始抵制這些低俗的內(nèi)容，黑紅路線在新的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中失效了。但即便如此，那些反差感很強(qiáng)、能帶來(lái)情緒價(jià)值的內(nèi)容依舊被青睞有加，只是如今能打動(dòng)網(wǎng)友的更多是諸如學(xué)渣逆襲、人間清醒的內(nèi)容，正如殷世航逆襲帶來(lái)的口碑逆轉(zhuǎn)，于文亮此前的爆紅。
縱觀之，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容也如一場(chǎng)持續(xù)上演的大型連續(xù)劇，身處其中的網(wǎng)紅們有人被劇情淘汰，有人則開始續(xù)寫新故事。觀察眾多案例，與其說(shuō)轉(zhuǎn)型成功背后有一定的邏輯與套路，倒不如說(shuō)他們更懂得大家想看什么。
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