文 | DoNews 曹雙濤
編輯 | 楊博丞
今年的雙11各大電商平臺在低價混戰(zhàn)中落下帷幕，各大手機廠商仍習(xí)慣通過將定語數(shù)據(jù)拔高，成為某一價位端或某一品類下的“銷量冠軍”。
其中，紅魔銷量冠軍來自TWS耳機、氣鋒150W充電器等手機配件產(chǎn)品。小米銷量冠軍一方面來自京東、拼多多4K—6K價位端手機銷量/銷額，另一方面來自天貓國產(chǎn)和抖音國產(chǎn)手機銷售/銷額。
各家自封“銷量冠軍”的背后，卻是蘋果近幾年雖屢屢被外界詬病創(chuàng)新力度不足，但產(chǎn)品依然能打。據(jù)京東發(fā)布的手機競速排行榜來看，蘋果依然拿下手機銷量和銷售額冠軍。
雖說京東這份榜單僅有參考意義，有業(yè)內(nèi)人士透露，每年類似于618、雙十一等大促節(jié)點，手機廠商和京東之間有一個默認的“規(guī)則”就是廠商通過渠道需求提前管控。
在大促節(jié)點來臨后，借助京東平臺放量。“收”“放”之間，既帶動了電商平臺大促節(jié)點業(yè)績的提高，也幫助手機廠商完成庫存的出清。vivo因擔(dān)心失去價格主導(dǎo)權(quán)，進而損害經(jīng)銷商利益，并不參與該“規(guī)則”。
但不可否認的現(xiàn)實卻是，擠進這份銷售額前十的努比亞，近些年來在各大機構(gòu)關(guān)于手機市場份額的排名中，一直都是“others”的存在。
另據(jù)百度指數(shù)顯示，近一年努比亞搜索指數(shù)一直維持在2000以下，甚至不及OV旗下子品牌一加和iQOO搜索指數(shù)。紅魔雖在今年5月份和7月份對外發(fā)布新品手機，但仍未激起太大水花。
作為和OV、小米同一時期出現(xiàn)的手機品牌，努比亞到底做錯了什么會逐漸被消費者所遺忘，淪為小眾品牌呢？智能手機下行周期、廠商競爭加劇下，努比亞又能否逆風(fēng)翻盤？
一、過度依賴經(jīng)銷商，發(fā)展戰(zhàn)略不定
2012年國內(nèi)智能手機發(fā)生巨變，諾基亞、HTC等海外巨頭紛紛跌落神壇，三星以絕對優(yōu)勢獨占鰲頭，國產(chǎn)四巨頭“中華酷聯(lián)”的市場格局初步形成。為搶占更多市場份額，中興當(dāng)年發(fā)布子品牌手機努比亞，以互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展模式搶占高端市場。
但當(dāng)時中華酷聯(lián)在銷售渠道上高度依賴運營商，顛覆時期，運營商在中興、聯(lián)想、酷派手機出貨量中的占比分別為90%、100%、88%。缺乏自有銷售渠道，努比亞自誕生之初就注定命運多舛。
充話費送手機、積分兌換禮品、合約機是當(dāng)時運營商常用的銷售策略?；诔杀究紤]，贈送手機普遍為中興低端機型，這在強化消費者對中興低端手機認知的同時，對努比亞沖擊高端市場也形成阻力。
2016年努比亞先后發(fā)布千元價位的N1，面向中端市場的M2，面向女性市場的布拉格系列，這側(cè)面說明努比亞沖擊高端市場并未達到預(yù)期，多類型、多價位帶手機更讓努比亞市場定位愈發(fā)模糊。
同時中興低端機堪憂的質(zhì)量在背刺消費者的同時，對努比亞銷量也構(gòu)成反噬。2016年《中國質(zhì)量萬里行》對包括OPPO、vivo、華為、蘋果、聯(lián)想、小米、中興努比亞等10個手機品牌的銷售及維修窗口服務(wù)質(zhì)量進行測評，包括核心服務(wù)、輔助服務(wù)等三大類14項服務(wù)指標(biāo)，結(jié)果努比亞以70.5分墊底。
更深層次來看，過去十年實則是國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)真正爆發(fā)，新一代消費者迅速成長的十年。缺乏自有銷售渠道，導(dǎo)致努比亞無法及時洞察終端市場需求，反映到其產(chǎn)品上就是硬件雖能打，但軟件不足，產(chǎn)品體驗感欠佳。
比如努比亞對影像的專注，引來后續(xù)多家廠商紛紛在影像上內(nèi)卷。堅持走小而美路線的努比亞，后續(xù)也成為一加、錘子為之模仿的對象。但努比亞手機系統(tǒng)NUBIA UI 1.0版本到5.0版本一直都是縫縫補補，2018年發(fā)布的6.0版本性能和流暢度雖有所提升，但此時友商操作系統(tǒng)也迎來大幅升級。
近兩年發(fā)布的9.0版本更是被消費者吐槽縫合怪，融合過多功能的同時，也失去原有特色。手機系統(tǒng)的Bug，讓努比亞用戶持續(xù)流失，難以形成較高的復(fù)購率。
更大的問題在于，隨著2014年“營改增”政策的持續(xù)推進，手機廠商依賴運營商出貨逐漸無法維系。以京東、淘寶為代表的電商平臺迅速崛起，智能手機銷售渠道迎來巨變。
受此影響，酷派、聯(lián)想、中興手機業(yè)務(wù)紛紛受到?jīng)_擊。華為成為中華酷聯(lián)幸存者的背后，實則是以通信業(yè)務(wù)為支撐，在地方搭建一個很成熟的分潤體系。
中興雖在2016年提出計劃在全國建立3000-4000家門店，渠道布局至少投入近5億元，但因此時OV借助廣告營銷+機海戰(zhàn)術(shù)+深入捆綁經(jīng)銷商，以及小米借助互聯(lián)網(wǎng)+性價比強勢出圈，華為除在高端手機市場份額上和蘋果分庭抗禮外，也在借助子品牌榮耀穩(wěn)定性價比市場份額。
友商持續(xù)沖擊下，相關(guān)機構(gòu)預(yù)測，努比亞2015年至2017年每年銷量僅維持1000萬臺。另據(jù)中興相關(guān)財報顯示，2016年努比亞營業(yè)利潤和凈虧損分別為2億元和9142萬元，2017年前4個月虧損更是達到7123萬元。
難看的數(shù)據(jù)，一方面讓提出降低運營商渠道占比，提升社會渠道和電商渠道占比等戰(zhàn)略的曾學(xué)忠在2017年離職，進而導(dǎo)致中興手機自建銷售渠道戰(zhàn)略戛然而止。另一方面，中興在同年7月向南昌高新轉(zhuǎn)讓所持子公司努比亞10.1%的股權(quán)。
被“賣身”后的努比亞，雖并未像金立、酷派等其他手機品牌那樣倒下，并且在電競手機大火下，順勢推出紅魔電競手機，并依托強大配置，斬獲一定銷量，但其依然無法掩蓋努比亞愈發(fā)頹靡的現(xiàn)實。
圖源：Canalys
二、回歸中興，努比亞為何依然乏力？
2020年，中興以5.537億元現(xiàn)金取得了努比亞28.43%股權(quán)，股權(quán)占比由49.9%增至78.33%。這也意味著中興重新獲得努比亞的控股權(quán)。但時隔三年，當(dāng)前的努比亞仍是一個小眾品牌。
產(chǎn)生這種情況的原因除和老生常談的過去三年智能手機行業(yè)進入下行周期、行業(yè)缺乏爆炸式創(chuàng)新產(chǎn)品、疫情導(dǎo)致消費市場發(fā)生改變外，也和努比亞自身因素有關(guān)。受美國對中興封鎖事件影響，近三年中興歸母凈利潤持續(xù)動蕩，中興即使想給努比亞更多資金、資源扶持，但卻有心無力。
智能手機發(fā)展至今其營收方式包括：手機自身產(chǎn)品利潤、以智能手機硬件為流量入口，衍生的應(yīng)用商店廣告收入、新機預(yù)裝收入等等。尤其是流量收入和新機預(yù)裝更是手機廠商收入大頭，這也是為何小米能接受較低利潤，手機廠商紛紛發(fā)力性價比市場提高出貨量的根源所在。
以O(shè)PPO為例，某OPPO應(yīng)用商店廣告代理商負責(zé)人李華（化名）告訴DoNews，每年OPPO應(yīng)用商店官方給到他們的考核任務(wù)為客戶年消耗流水10億元。其他頭部廣告代理公司，可能達到20億元以上。除此之外，官方直簽行業(yè)頭部大客戶，游戲聯(lián)運也是OPPO應(yīng)用商店重要的收入來源。
某OTA大廠手機業(yè)務(wù)預(yù)裝負責(zé)人張青（化名）對我們說道，OPPO因價位段不同，其對應(yīng)的新機預(yù)裝費用可能不同，但整體區(qū)間在3-6元/個，預(yù)裝量普遍要求百萬起。
但努比亞和紅魔較低的出貨量，意味著這些營收方式很難實現(xiàn)。李華接著表示，近兩年努比亞應(yīng)用商店雖推出和其他廠商應(yīng)用商店那樣的CPA、CPD收費模式，但其較低的出貨量讓不少客戶擔(dān)憂投產(chǎn)較低低?；诖?，很多APP廠商都不愿意付費投放，甚至有的APP廠商更是不愿意再努比亞渠道中免費分發(fā)APP。
張青也表示，因新機預(yù)裝到用戶最終打開APP，存在較大的漏斗模型，很多OTA大廠對努比亞新機預(yù)裝興趣度普遍偏低。換言之，努比亞自身難以創(chuàng)造太多的營收和利潤。
而且短視頻爆發(fā)的這幾年，又讓流量高度碎片化、信息日趨爆炸化，在各大手機廠商密集發(fā)布新機下，消費者對努比亞和紅魔的關(guān)注度自然逐漸下降。
不僅如此，努比亞包括紅魔較低的出貨量，對APP廠商難以形成較高的話語權(quán)。
國內(nèi)另一APP大廠商務(wù)經(jīng)理朱陽（化名）告訴我們，前兩年努比亞商務(wù)經(jīng)理找自己合作手機負一屏?xí)r，但被公司產(chǎn)品總監(jiān)以開發(fā)負一屏浪費人力，且無法像華為、OV那樣給公司APP增加更多品牌曝光為由，不允許項目合作。后在和努比亞商務(wù)經(jīng)理針對某款新機合作時，自己直屬領(lǐng)導(dǎo)認為努比亞出貨量太低，無法給自家APP帶來更多用戶，再次婉拒合作。
APP廠商合作意愿較低的背后本質(zhì)上和XR行業(yè)一樣，APP廠商希望硬件廠商出貨量極高，進而幫助其提高用戶、增加收入。硬件廠商希望借助APP大廠完善整個內(nèi)容生態(tài)，進而帶動其出貨量。“先有雞還是先有蛋”的矛盾下，相較于其他手機廠商，努比亞在內(nèi)容生態(tài)上的缺失，讓用戶購買意愿偏低。
意識到努比亞未來發(fā)展前景不明的內(nèi)部員工，出于自身發(fā)展考慮，自然會選擇離職，這讓努比亞面臨著技術(shù)人才、營銷人才、商務(wù)人才匱乏的情況，這點從幾年努比亞一直沒有推出爆款產(chǎn)品側(cè)面也能看出。
三、努比亞能否逆風(fēng)翻盤？
雖說目前紅魔雖專注電競手機市場，但國內(nèi)電競手機市場一直是一個小眾市場。即便是依靠電競營銷出貨量高于紅魔的iQOO，vivo基于降本增效考慮，也讓其和vivo合并。
且新發(fā)布的iQOO 12除專注電競市場外，其影像也在持續(xù)提升。換言之，當(dāng)前的iQOO正逐漸從電競市場轉(zhuǎn)型大眾市場。
伴隨著當(dāng)前各大手機廠商紛紛選擇在大模型上開卷，以及AI芯片和處理器性能的持續(xù)提升，這在給用戶帶來更高性能的游戲體驗的同時，不排除后續(xù)各家大廠推出的旗艦機整體性能和綜合性價比，將會完全趕超紅魔電競手機。
而且努比亞雖發(fā)展十余年，但時至今日仍未建立一個完整的線下銷售網(wǎng)絡(luò)，我們在高德地圖搜索阜陽市努比亞線下門店時，高德地圖顯示暫無結(jié)果。當(dāng)我們將范圍擴大至安徽省全省境內(nèi)時，僅顯示1家門店。換言之，當(dāng)前努比亞和紅魔出貨只能依靠線上電商平臺出貨。
暫且不說當(dāng)前電商平臺流量枯竭所帶來的高成本運營，在如今各大電商平臺紛紛追求低價背景下，對電商平臺的過度依賴，很容易讓其喪失價格主導(dǎo)權(quán)，進而對產(chǎn)品利潤構(gòu)成影響。
同時站在消費者角度來看，缺乏完整的線下渠道意味著售后問題難以解決，其必然會勸退消費者。意識到這一問題的努比亞，通過預(yù)約服務(wù)和郵寄服務(wù)，并給用戶提供備用機的方式進行解決。
但問題是，目前OV、小米、榮耀、華為、蘋果等手機廠商均已建立完整的線下銷售渠道，甚至OV這樣的廠商鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場都有布局，能幫助用戶快速解決售后問題。
而且消費者對維修過程的實時監(jiān)督，能夠減少后續(xù)諸多麻煩。那么當(dāng)前努比亞和紅魔相關(guān)機型到底有何亮點，能夠讓用戶放棄簡單快捷的售后方式，選擇這種相對“麻煩”的售后呢？
努比亞想要補齊線下渠道短板也面臨著不少現(xiàn)實挑戰(zhàn)，一方面若是和小米那樣選擇走自營門店，其大量門店對應(yīng)的高昂租金以及龐大人力成本支出，這對現(xiàn)金流本就短缺的努比亞而言，幾乎不太現(xiàn)實。中興是否愿意投入更多資金扶持努比亞線下渠道建設(shè)，這里仍充滿不確定。
目前中興旗下有面向低端的遠航系列、中端的Axon S30系列和中高端的Axon S40系列。努比亞回歸后定位都在次高端市場，產(chǎn)品風(fēng)格都在向中興靠攏。
但從OV對子品牌的戰(zhàn)略來看，子品牌一旦對主品牌產(chǎn)生背刺，主品牌必然會放棄子品牌。那么，努比亞又要如何處理好和中興手機的關(guān)系，避免二者產(chǎn)生競爭呢？
若選擇和華為、OV、榮耀那樣選擇走經(jīng)銷商路線的話，在當(dāng)前手機經(jīng)銷商本就苦苦支撐，擴張意愿不足的背景下，努比亞作為一個小眾品牌，其較低的出貨量對追求利潤最大化的經(jīng)銷商，更不具備吸引力。更現(xiàn)實的問題，努比亞目前是否具備開拓、管理線下經(jīng)銷商團隊的經(jīng)驗?zāi)兀?/p>
雖說當(dāng)下的努比亞仍在苦苦支撐，但當(dāng)前努比亞需要補齊的短板太多了。從產(chǎn)品到技術(shù)，從營銷到人才，從銷售渠道到終端市場洞察，從合作伙伴到戰(zhàn)略規(guī)劃等等?；蛟S努比亞想要逆風(fēng)翻盤，但這條路依舊道阻且長。