文丨螺旋實驗室 鐵手
編輯丨堅果
如果說十年前的APP都想做社交，五年前的APP都想做資訊，那么現(xiàn)在的APP，則把短視頻視為了必備功能。
抖音、快手、小紅書等內(nèi)容平臺已無需多言，以淘寶、拼多多、京東等為代表的電商APP目前都已經(jīng)在底部菜單欄上線了短視頻模塊，支付寶和美團(tuán)這兩大生活應(yīng)用，今年也在APP內(nèi)新增了短視頻的一級入口頻道。
而像百度、今日頭條、微博、網(wǎng)易新聞、騰訊新聞等資訊類APP，短視頻頻道也已經(jīng)和新聞資訊一樣，并列位于一級入口。
社交APP也同樣沒能免俗，QQ目前的短視頻頻道命名為小世界，位于底部菜單欄的次席，微信的視頻號雖然還在二級入口，但其用戶黏性和內(nèi)容生態(tài)已然直逼抖快。
曾經(jīng)和短視頻平臺因為版權(quán)問題而來回拉鋸的中長視頻平臺，如今也選擇了“打不過就加入”，目前在騰訊視頻、愛奇藝和優(yōu)酷的APP內(nèi)，短視頻都已經(jīng)成為了標(biāo)配。
甚至于釘釘這樣的辦公軟件，也在APP內(nèi)設(shè)置了短視頻的一級入口。
縱觀目前國內(nèi)的軟件生態(tài)，除了像輸入法、地圖導(dǎo)航這樣的工具型應(yīng)用，幾乎所有的超級APP，都在迫不及待地和短視頻搭上關(guān)系。
比起曾經(jīng)各大APP都難以割舍的“社交夢”，如今短視頻已然成為了移動互聯(lián)網(wǎng)新的造夢神器。
1、多多視頻看到的機(jī)會
在BAT等巨頭強推自家的短視頻平臺無果之后，在應(yīng)用里內(nèi)嵌短視頻模塊，為何突然就成為了很多頭部軟件廠商的選擇？
答案還是因為看到了成功模型，而最先跑通這條鏈路的，仍然是最了解用戶心理的拼多多。
根據(jù)媒體在3月份的報道，2022年末至2023年初，拼多多旗下的“多多視頻”已經(jīng)突破1.5億，目前穩(wěn)定在1-1.2億，用戶時長峰值超過40分鐘，目前穩(wěn)定在30分鐘上下。
作為拼多多2021年在內(nèi)部孵化，2022年2月才正式上線的項目，多多視頻的成長速度之快令人咋舌。
如果按照DAU破億的速度，多多視頻比抖音更快，如果按照用戶使用時長，多多視頻已經(jīng)和視頻號不相上下。
而多多視頻的推廣模式也并不新穎，甚至都讓很多大廠嗤之以鼻，曾經(jīng)被很多“極速版”APP慣用的“刷視頻賺錢”的玩法，以及對于創(chuàng)作者的內(nèi)容補貼，加上拼多多一級入口的強勢導(dǎo)流，就成功讓多多視頻在短期內(nèi)快速聚集起了內(nèi)容和人氣。
雖然方式簡單粗暴，但并不意味著不好用，而且對于京東和淘寶來說，拼多多DAU過億的內(nèi)容生態(tài)，明顯讓老對手們產(chǎn)生了壓力。
雖然淘寶和京東也早早在內(nèi)容生態(tài)上有過投入，但指望著慢工出細(xì)活孵化自己的內(nèi)容達(dá)人，明顯是已經(jīng)不適合現(xiàn)在的競爭環(huán)境，于是今年以來，明顯能夠看到京東和淘寶建設(shè)短視頻生態(tài)的步伐加快。
和京東、淘寶的被動式防守類似，美團(tuán)的加入也頗感無奈，今年以來，抖音、快手、視頻號、小紅書等平臺均加碼了本地生活業(yè)務(wù)，對于美團(tuán)而言壓力甚大。在內(nèi)容側(cè)進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級，已然被拔高到了戰(zhàn)略高度。
而在具體的措施上，美團(tuán)幾乎是完全復(fù)制了多多視頻的打法，在供給端向MCN機(jī)構(gòu)大批量采買短視頻內(nèi)容，在用戶端則通過刷視頻領(lǐng)現(xiàn)金的方式拉長停留時間。
這些國民級APP愿意為短視頻單獨設(shè)置一個“C位”，除了看到多多視頻的成功先例之外，另一個支點就是來源于自身龐大的用戶基數(shù)，對于有消費屬性的APP來說，如果能夠解決用戶“買完就走”的問題，那么無疑將有效提升交易單量和消費頻次。
此外，由于短視頻和直播之間能夠無縫切換，對于短視頻的投入其實也有利于后期在直播上獲取更多增量。
2、供給端變了
除了能夠通過短視頻吸引用戶停留之外，對于這些超級APP來說，短視頻頻道的出現(xiàn)，也等于是天然的增加了一個廣告位，而且由于短視頻上滑刷新的機(jī)制，其沉浸感也要比貼片廣告和彈窗廣告更強。
在過去，由于短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)門檻較高，很多內(nèi)容平臺即便想要轉(zhuǎn)型短視頻，也很難在供給側(cè)滿足用戶需求。
即便強大如騰訊，雖然曾推出十多款短視頻應(yīng)用試圖阻擊抖音快手，但最終都因為內(nèi)容生態(tài)不夠豐富，從而很難在用戶規(guī)模上持續(xù)保持增長。
而近兩年，隨著大量專業(yè)短視頻MCN機(jī)構(gòu)的出現(xiàn)，以及相關(guān)生產(chǎn)力工具所帶來的行業(yè)進(jìn)步，使得短視頻創(chuàng)作的門檻得以降低，平臺通過合作MCN機(jī)構(gòu)，可以實現(xiàn)短視頻內(nèi)容的批量采買。
此外，今年大火的豎屏短劇，也成為了各家平臺填充短視頻內(nèi)容的一大選擇。
而對于個人創(chuàng)作者而言，對于新平臺的出現(xiàn)也持開放態(tài)度。由于目前短視頻行業(yè)競爭激烈，腰部以下的創(chuàng)作者很難在抖音快手獲得較多的廣告商單。因此對于創(chuàng)作者本身來說，多一個分發(fā)渠道就多一個變現(xiàn)的機(jī)會。
有短視頻創(chuàng)作者向螺旋實驗室透露，今年他曾收到了來自淘寶逛逛和支付寶平臺的入駐邀請，這兩家平臺都會根據(jù)創(chuàng)作者外站的粉絲量基數(shù)給予不同梯度的入駐獎勵，此外創(chuàng)作者在入駐之后，根據(jù)發(fā)布視頻的播放數(shù)據(jù)，也有望獲得一定的流量補貼。
螺旋實驗室同時也注意到，這些超級APP雖然都開辟了短視頻頻道，但根據(jù)平臺不同的用戶調(diào)性，其所呈現(xiàn)出的視頻內(nèi)容也有不同的風(fēng)格偏向。
比如淘寶的“逛逛”頻道，對于生活百科、美妝好物等方向的視頻內(nèi)容，就會有一定的流量扶持。
在支付寶里，更受歡迎的則是財經(jīng)知識和理財小妙招之類的視頻內(nèi)容。此外由于支付寶還是NBA的數(shù)字生活戰(zhàn)略合作伙伴，NBA的相關(guān)賽事內(nèi)容也在支付寶內(nèi)被大量推薦。
而在“愛優(yōu)騰”的短視頻頻道，推薦的電視劇內(nèi)容切片以及電影解說就明顯更多。
除了以短視頻內(nèi)容拉長用戶停留之外，一些平臺也在嘗試通過短視頻反哺主營業(yè)務(wù)，比如在多多視頻中，目前就有很多的短視頻已經(jīng)開始轉(zhuǎn)向電商帶貨方向。
3、互聯(lián)網(wǎng)大廠的新夢
如今超級APP紛紛標(biāo)配短視頻的盛景，也不免讓人想起互聯(lián)網(wǎng)大廠們曾經(jīng)放不下的“社交夢”。當(dāng)年因為微信的橫空出世，很多大廠都希望也能夠分得社交江湖的一杯羹，于是紛紛在自家APP里植入社交功能。
但是這樣“為了社交而去做社交”的做法，卻很容易使得動作變形，要么把產(chǎn)品做的四不像，要么就容易觸碰紅線。
支付寶、大眾點評、滴滴出行等知名APP，都曾因為太過執(zhí)著于社交而引起用戶反感，甚至遭受到嚴(yán)厲批評。
2016年，支付寶針對大學(xué)生和白領(lǐng)人群上線“校園日記”與“白領(lǐng)日記”兩個功能，支付寶本想通過此舉擴(kuò)充平臺的社交屬性，但卻引發(fā)了負(fù)面效應(yīng)，大量大尺度照片在支付寶出現(xiàn)，并引發(fā)了不少網(wǎng)友的吐槽。
最終，此事以時任螞蟻金服董事長的彭蕾出面向公眾道歉而結(jié)束，彭蕾同時宣布支付寶“校園日記”等所有打擦邊球嫌疑的圈子立刻解散，并召集22位螞蟻管理團(tuán)隊成員反思。
而大眾點評和滴滴出行，也都是因為想做社交化的嘗試，而放松了對于用戶隱私信息的保護(hù)，最終不僅沒能收獲用戶增量，反而招來了輿論的強烈批評。
而如今大廠們又蜂擁而上做起了短視頻，如果不能守住底線，其實也很容易引發(fā)一連串的負(fù)面效應(yīng)，甚至遭遇監(jiān)管的重錘。
不過客觀情況稍好的是，畢竟大家“學(xué)習(xí)”的都是抖音和快手，這兩大玩家已經(jīng)幾乎把短視頻行業(yè)可能有過的坑都踩了一遍，比如版權(quán)、內(nèi)容治理、防沉迷等，按照先行者的模式再走一遍，能夠有效降低出錯的概率。
不過也不得不承認(rèn)的是，很多APP廠商仍然會自作聰明，或者片面為了追求數(shù)據(jù)，而放松了對于原則的把控。畢竟在過往的很多次互聯(lián)網(wǎng)浪潮中，類似的情況并不少見。
國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者向來有慕強屬性，微信爆火的時候，大家都覺得移動社交會是未來，短視頻走紅之后，一堆人又高呼原來刷一刷才是終局。但是對于用戶而言，面對一個處處都是短視頻的APP叢林，還真的會有那一刻下滑刷新的愉悅和滿足嗎？