文|商業(yè)評論 響馬
編輯|葛偉煒
“可惜昆明沒有”“可惜長沙沒有”“可惜成都沒有”“可惜鄭州沒有”“可惜海南沒有(急得跺腳)”……
出乎意料的是,讓網友紛紛感到遺憾的,不是自己所在城市沒有迪士尼主題樂園,而是沒有來自日本的意大利餐廳薩莉亞。
這也是薩莉亞門店布局的真實情況——薩莉亞主要扎根在北京、上海、深圳等“美食荒漠”,昆明、長沙、成都、鄭州等城市與其無緣。
關鍵在于,盤踞在“美食荒漠”的薩莉亞,竟然贏麻了。據薩莉亞發(fā)布的2023財年財報顯示,該公司報告期銷售額同比增加27%,營業(yè)利潤增長約17倍。與此同時,薩莉亞預計2024財年(截至2024年8月)的銷售額將增長15%,達到2110億日元,營業(yè)利潤將增長81%,達到131億日元(約合人民幣6.3億元),超過疫情前2019財年的水平。
這之中,中國市場貢獻最大。在“美食荒漠”賺得盆滿缽滿,薩莉亞憑什么?
“美食荒漠”吃出高性價比
對于“美食荒漠”,每個人都有自己的看法,而DT財經調研的結果顯示,提到“美食荒漠”,人們最先想到的四大城市依次是北京、杭州、深圳和上海。
圖源DT財經
為什么這四大城市被貼上“美食荒漠”的“標簽”?
自媒體“遠川研究所”分析稱,這些城市在地理、歷史和氣候上差別明顯,但都是“鼎鼎有名的‘打工之城’”,“當數量龐大的外來人口涌進,他們發(fā)現這里幾乎找不到什么適合自己口味的食物,自然會吐槽‘美食荒漠’”。長期以往,“美食荒漠”便成為了這些城市的“標簽”。
另一個容易被忽視的事實是,對于某個地區(qū)特別是“打工之城”的美食,要形成較為統(tǒng)一的“好吃”的印象,不是一件容易的事。
浙江日報旗下媒體“涌金樓”提到,浙江菜是中國八大菜系之一,光菜系流派就有杭幫菜、甬菜、越菜和甌菜,如今臺州菜、衢州菜、湖州菜、金華菜等流派也逐漸崛起,看起來根本不算“荒”,但其表示,“浙菜給人的印象是‘難吃’,也是實實在在的事實”。
浙江省商務廳有關負責人分析認為,浙菜產業(yè)主要問題在于打法分散,不夠整齊劃一,給人的印象不夠深刻?!懊嗣〕院芏?,但都去努力一把,就像一個拳頭握緊了,五指都在使勁,里面就是個空。”
“美食荒漠”打法分散,打工人難以找到適合自己口味的食物,一眾連鎖品牌因此成了大家奔赴的對象,薩莉亞深入打工人扎堆的大城市,以足夠便宜、味道不錯為賣點,得以飽嘗紅利。
首先,從門店布局看,薩莉亞和“美食荒漠”高度重合。
據窄門餐眼11月2日更新的數據顯示,薩莉亞現有451家門店,其中北京44家、天津19家、江蘇37家、上海108家、浙江13家、廣東153家,而前述DT財經調研結果中的十大“美食荒漠”城市,就包括了北京、天津、南京、蘇州、上海、杭州、深圳等,重合度之高不言自明。
其次,當中式餐飲難以“整齊劃一”之時,薩莉亞不僅主打西餐的標準化、規(guī)范化,使菜品口味適應大眾,還讓大批消費者吃出了高性價比。
簡言之,在薩莉亞消費者留言里,“好吃”“種類多”“便宜”是集中出現的關鍵詞。
對于“好吃”,薩莉亞難以和正宗意大利菜媲美,但網易數讀梳理知乎、小紅書相關話題及熱門帖子稱,“大多數消費者都給出了味道不錯的評價”。
對于“種類多”,薩莉亞菜品較為豐富,從前菜、正餐到飯后甜點,多達100道,披薩、意面、焗飯、牛排等都在菜單上。
對于“便宜”,薩莉亞100道菜里,有72道定價在20元以下。另外,窄門餐眼顯示,薩莉亞人均消費為47元左右,這與一線城市的不少快餐定價接近,而同為意式餐廳的必勝客人均消費是72元,薩莉亞只有這一價格的65%。
一位90后男生對媒體直呼“沒有人能抵住薩莉亞的低價誘惑”,可以說是道出了幾乎所有薩莉亞消費者的“心聲”。
上述因素疊加,又經過消費者在社交網絡“二次傳播”,在薩莉亞吃出高性價比和價值感,某種程度上成了消費者的“共識”,以至于諸多消費者稱自己是“薩門信徒”。
薩莉亞究竟靠什么搞錢?
薩莉亞主要扎根于“美食荒漠”,且讓消費者吃出價值感,這既是為了滿足消費者的飲食需求,也是為了滿足自己的搞錢需求。
連鎖品牌搞錢,首先要面對門店租金。在人口稠密的一線或新一線城市,也就是薩莉亞所在的“美食荒漠”,核心商圈熱門鋪位的租金往往是一座難以承受的“高山”。
但這不是薩莉亞的選擇。據媒體梳理,薩莉亞大多選擇在一級商圈的非核心地段或者二級商圈,比如廣州天河區(qū)的百福廣場、天娛廣場,北京的西單華威、崇文門新活館、雙榆樹華宇購物中心等。
之所以選擇這些區(qū)域,是因為租金相對便宜,“也接近工薪階層以及學生這樣的目標消費群體”。
上海二級商圈的薩莉亞門店,新零售商業(yè)評論攝
對于薩莉亞的門店選擇,北京社科院研究員王鵬對媒體分析稱,薩莉亞的做法很聰明,不但能節(jié)省房租,還可以一舉多得:首先,能和一線城市的中高端餐飲品牌形成鮮明的價格對比,由此帶來“超預期的低價沖擊”;其次,大城市人口多,高收入群體之外,還有大量的大眾消費者,因而保證了獲客;再者,大城市交通便利,對薩莉亞的冷鏈運輸有很大幫助。
說到冷鏈運輸,背后整個供應鏈可謂是薩莉亞的搞錢“利器”。
據餐飲供應鏈服務企業(yè)“知支之”剖析,薩莉亞將供應鏈垂直整合,從日本的農場到澳大利亞、中國廣州的食品加工廠,再到中央廚房、物流中心,最后到門店,整個供應鏈垂直、高效。
換言之,薩莉亞的整個供應鏈都著眼于效率。
以中央廚房為例,和其他連鎖品牌一樣,薩莉亞也運用中央廚房的半成品和預制食材,但其對效率的追求,即使業(yè)內人也可能被折服。
據報道,如今,薩莉亞90%的食材都來自直采或者自主加工,這些食材在中央廚房進行標準化作業(yè)、規(guī)?;幚?,完成統(tǒng)一加工,并統(tǒng)一配送,不僅效率高,還節(jié)省了間接的人工費用和中間供應商的費用。
到了門店,標準化繼續(xù)實行。在薩莉亞門店的廚房里,甚至看不到一把菜刀,也看不到廚師,菜品都是標準化配置,大多只需要加熱和裝碟,上菜速度非??臁毡倦娨暸_曾特意報道過薩莉亞的上菜時間,“完成15道菜品只需要9分58秒”。
這一系列“動作”貫徹下來,一來提高了門店的運營效率,有利于加速翻臺,二來能在一定的服務時間里承接更多消費者,并且門店幾乎不用廚師,人工成本也大幅降低。
有這些似乎不夠,薩莉亞還專門設立一個部門來研究如何在供應鏈各個環(huán)節(jié)提高人效。
舉個例子,對于西紅柿,薩莉亞培育出高度只有普通西紅柿一半的新品種,采摘時不需要持續(xù)蹲起,從而提升摘果效率,而在門店,薩莉亞自制西紅柿切割機,放進去能快速切好,全程只需要幾秒鐘。
圖源薩莉亞官網
長期從供應鏈的各個環(huán)節(jié)追求效率、降低成本,薩莉亞挖掘到更多利潤,也就不難理解了。
或將長久困在“美食荒漠”
在打工人普遍感到“賺錢難”的當下,“足夠便宜、味道不錯”的薩莉亞有了更強的信心。
財報中,薩莉亞直言:“在中國,雖然經濟放緩,但薩莉亞的價位比競爭對手更便宜,顧客數量將會增加。”
接下來,薩莉亞的顧客數量或許會增加,但另一方面,要吸引更多顧客,還要避免被困在“美食荒漠”,也就是走出一線或新一線城市,走向更多城市。
事實上,按照薩莉亞官方表述,其目標是未來能在中國開3000家門店——這個數字,是現有中國門店數的6倍多。
不過,目標定了,薩莉亞卻沒有向著目標加大火力。以上海為例,2003年,薩莉亞在上海開出首家門店,到2016年開出120家,此后閃轉騰挪,加上疫情沖擊,目前只有108家,不增反降。
新零售商業(yè)評論認為,這可能是因為,薩莉亞沒有放開加盟,而是以更“重”的直營模式來運營門店,直營模式與前述供應鏈的效率追求密切相關,薩莉亞恐怕不會輕易打破。
另一個原因是,走出“美食荒漠”,能不能承接更多消費者,仍然是個疑問。
這是因為,在一線或新一線城市,薩莉亞的高性價比能吸引不少消費者,但進入二三線乃至下沉市場,47元左右的人均消費不再是優(yōu)勢。
正如媒體所言,不管是米飯、粉面、火鍋,還是西式漢堡、披薩和意面,在同一個價格帶內,它們都有可能成為薩莉亞的潛在競爭者。
結合上述兩大原因,要在中國開3000家門店,只是薩莉亞一個遙遠的夢,其直營模式和開店速度決定它或將長久困在“美食荒漠”。
薩莉亞扎根“美食荒漠”,也不意味著高枕無憂,雖然有一部分“薩門信徒”,但整體而言,消費者的品牌忠誠度并不高。
另外,在當下的消費環(huán)境中,平價牛排、意面和披薩不斷涌現,性價比餐飲賽道卷生卷死,除了價格,薩莉亞需要持續(xù)提升品牌影響力和產品競爭力。
顯而易見,“美食荒漠”恰恰是競爭最激烈、最嚴酷的地方。在這里,薩莉亞唯有“時刻保持敏感度”,積極調整,縱深拓展,方能行穩(wěn)致遠。
參考資料:
1.《“全球最low西餐廳”,一年凈賺3個億》,市界
2.《預制菜“骨灰級玩家”薩莉亞:年銷百億,沒人罵》,紅餐網
3.《薩莉亞預計中國業(yè)績還能漲,因為它足夠便宜》,界面新聞
4.《浙江組團去江西湖南調研 竟是為了吃》,涌金樓
5.《淪為美食荒漠,不是杭州的錯》,遠川研究所