文|尋空的世界

今年，短劇成了新的風(fēng)口，據(jù)德塔文報告顯示，今年上半年新上線的微短劇數(shù)量達到了481部，這個數(shù)字已經(jīng)超過了2022年全年的454部，顯示出短劇市場供給的快速擴張。

各大平臺也積極布局短劇，在過去兩年中，短劇已經(jīng)成為抖音、快手、騰訊這三大短視頻平臺爭相投入的主要內(nèi)容賽道。

騰訊在2023年6月在上海舉辦了微短劇主題活動，明確了其對微短劇市場的未來發(fā)展方向，特別是在題材和用戶垂直細分化方面的戰(zhàn)略。

字節(jié)跳動通過巨量引擎與易觀數(shù)據(jù)聯(lián)合推出了針對付費短劇的多元化合作模式，并推出了主打短劇的“紅果免費短劇”APP，以此進一步鞏固其在短劇市場的影響力。

快手僅在今年的暑期檔就在星芒短劇上線了幾十部短劇，顯示對這一賽道的重視。

在這樣的大背景下，市場人需要思考的是：品牌是否可以借助短劇這一風(fēng)口進行營銷？是否可以通過這種新興的內(nèi)容形式，實現(xiàn)品牌的有力傳播和銷售轉(zhuǎn)化的提升？這是本文將要探討的主題。

01 短劇的特點：小快靈

要想做好短劇營銷，應(yīng)該先弄清楚短劇的特點是什么，它為什么能成為風(fēng)口。

跟長劇不同，短劇的題材通常是為了讓用戶快速獲得爽點，比如戰(zhàn)神題材——勇猛英雄的戰(zhàn)斗故事，滿足觀眾對英雄主義的向往；穿越題材—— 穿越時空的故事，給觀眾帶來想象空間和新奇體驗；逆襲題材—— 弱者逆襲成功的故事，鼓舞人心，滿足觀眾對正義和成功的期待。

這些短劇題材通常情節(jié)緊湊、轉(zhuǎn)折明顯，能夠迅速激起用戶的興趣和情感投入，讓他們感覺看得爽。這些短劇對于多巴胺的激發(fā)也更加快速和猛烈，通常，用戶看幾分鐘便會欲罷不能，直到付錢看完結(jié)局。

總結(jié)起來，短劇的以下特點是它們受歡迎的原因：

1. 時間短: 短劇時長較短，通常一集在幾分鐘到十幾分鐘，適合碎片化場景下觀看，用戶在午休時間、地鐵上、睡前等場景，基本就可以看完一部劇。事實上在微短劇爆發(fā)前，3分鐘看完一部電影，5分鐘看完一部劇的剪輯類小視頻就已經(jīng)很火了。短劇既解決了人們想看劇，又沒有大塊時間的痛點。

2. 內(nèi)容精煉、情節(jié)緊湊:短劇的劇情緊湊，快速進入高潮，給觀眾即時的滿足感，如果說長劇是“電子榨菜”，尚需要就著米飯吃半小時的話，短劇就是“電子可樂”，2分鐘就能爽到。

3. 易于分享: 短劇由于格式短小，更容易在微信、抖音等社交媒體上分享，被分享的朋友用兩分鐘就可以看完分享的內(nèi)容，同時，由于短劇在這些平臺上傳播，用戶往往會參與互動，如評論、點贊、轉(zhuǎn)發(fā)等互動，這增加了病毒性傳播的可能。

4. 制作成本相對低:相比長篇劇集，短劇的制作周期短，成本低，更易于創(chuàng)新和實驗，也正因為如此，短劇出品的數(shù)量越來越大，類型也越來越多，制作方總會找到用戶喜歡的那一款。

5. 強化視覺和情感沖擊: 在有限的時間內(nèi)，制作方會盡量強化視覺效果和情感表達，要么通過夸張的視覺特效，要么通過意外、反轉(zhuǎn)的劇情激發(fā)情感，讓用戶大呼過癮。

下面是短劇與長劇特點的區(qū)別：

02 短劇營銷的特點：曝光更猛，轉(zhuǎn)化更快

短劇區(qū)別于長劇快速、直接、輕量化的特點，也使得針對短劇的營銷帶上了這些特點。

1.更適合促銷類營銷：短劇時間短、節(jié)奏快，能夠幫助品牌實現(xiàn)短期內(nèi)多頻次的高曝光，它更適合短期的促銷類營銷，短劇營銷也更有可能在短期內(nèi)對品牌的銷售有比較明顯的助力。也正因為如此，短劇更適合服飾、食品等快消品牌，這些品牌可以快速看到短劇對銷售的驅(qū)動效果。

2.針對細分目標(biāo)受眾營銷：短劇因為投資小、執(zhí)行周期短，因而可以根據(jù)內(nèi)容定位特定的觀眾群體，提高市場營銷的針對性，比如一個品牌若想只針對學(xué)生群體做營銷，就可以與制作方一起制作針對這個群體的短劇，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。長劇因為投資大、周期長，要盡量覆蓋更廣泛的人群，很難實現(xiàn)這樣的目標(biāo)。

3.針對時效性強的活動營銷：同樣是因為短劇投資小、執(zhí)行周期短，品牌可以直接基于自己一個短期活動需求來合作短劇，活動在短劇播放期間可以快速完成曝光。一個播放周期一個月左右的長劇，則很難針對一個品牌的短期活動進行定制化營銷。

4.內(nèi)容共享性：短劇容易在社交媒體上被分享，用戶在看了短劇之后往往會第一時間進行評論和互動，這一方面有利于品牌營銷信息的快速擴散，另一方面也有利于品牌收集反饋，從而改進營銷方式，達到更好的營銷效果。

以下是短劇和長劇營銷特點的區(qū)別：

03 品牌如何做好短劇營銷？

由于短劇和短劇營銷不同于長劇的特點，因而它的營銷方式也不太一樣，相對于比較成熟的長劇營銷，目前短劇營銷還處于初始階段，但營銷的底層邏輯是一樣的，因而我們可以找到一些適合短劇營銷的方法。

贊助短劇

贊助劇集，不是一個新的營銷手段，只不過相對于長劇，短劇贊助的成本更低，因而風(fēng)險相對也更小。在選擇短劇進行贊助時，品牌應(yīng)關(guān)注短劇的內(nèi)容質(zhì)量、受眾匹配度、播出平臺的影響力，以及短劇能否提供與其他營銷活動的整合潛力。

抖音和快手兩大平臺播出的短劇如《全職主夫培養(yǎng)計劃》、《何以為愛》、《萬渣之璀璨星途》就獲得了珀萊雅、五個女博士、飛鶴等品牌的贊助。

定制短劇

品牌花幾十萬拍一部TVC是常有的事，如果一個品牌每年要在這上面花很多錢，不如考慮拿幾十萬做一個定制短劇，把雞蛋放在不同的籃子里。

要注意的是，定制短劇不僅意味著品牌與制作團隊的深度合作，還意味著從劇本創(chuàng)作到人物設(shè)定，乃至場景布置，品牌元素都要與故事情節(jié)渾然一體。定制短劇的關(guān)鍵在于打造與品牌理念相契合的原創(chuàng)故事，這種故事應(yīng)該能夠傳達品牌的核心價值，并與目標(biāo)受眾產(chǎn)生共鳴。

比如韓束品牌與銀色大地MCN機構(gòu)合作推出的定制短劇《以成長來裝束》，通過短劇講述青春成長的故事，韓束巧妙地將其護膚品融入角色的日常生活，象征著在成長的道路上，韓束伴隨著年輕人一同經(jīng)歷變化，強化了品牌支持自我成長和改變的形象。

品牌植入

品牌植入在長劇中是一種常規(guī)營銷，這種方式在短劇中當(dāng)然也適用，只是短劇單集時間短，因而品牌的植入會讓用戶印象更深。在品牌植入短劇的營銷中，巧妙地將品牌信息和產(chǎn)品自然融入劇情是關(guān)鍵。品牌需要尋找與自己價值觀相契合的故事線，并在不影響觀眾觀看體驗的前提下，讓品牌形象在觀眾心中潛移默化地生根發(fā)芽。

比如《全職主夫培養(yǎng)計劃》中，楊嘉在公司的上級送給了她一套珀萊雅紅寶石禮盒，作為楊嘉此前幫助自己的謝禮，這樣的場景自然地露出了品牌。

創(chuàng)作者合作

品牌可以選擇與風(fēng)格相符、有一定粉絲基礎(chǔ)的創(chuàng)作者合作，通過創(chuàng)作者的視角和敘事方式，將品牌信息融入短劇內(nèi)容中，這種內(nèi)容營銷的好處是讓看劇的用戶有沉浸感，也不會對品牌植入反感。

其中一個方式是做劇的番外篇，比如《逃出大英博物館》在全網(wǎng)收貨了不錯的好評，Olay就直接與這部劇的男女主角煎餅果仔和夏天妹妹合作，拍了一部跟短劇劇情相關(guān)的小片，把品牌信息也帶了進去。

短劇+直播帶貨聯(lián)動

在短視頻平臺上播放的短劇有一個優(yōu)勢，合作品牌既可以通過播放實現(xiàn)曝光，也可以充分利用短劇的內(nèi)容和角色進行種草或直播營銷。

在短劇播放期間或播放完畢后，品牌可以安排演員在直播間進行直播帶貨，尤其是劇中出現(xiàn)的產(chǎn)品。這種方式不僅可以延伸短劇的影響力，還能即時轉(zhuǎn)化觀眾的購買欲望。品牌可以通過劇情引發(fā)的情感共鳴，增強產(chǎn)品的吸引力，并在直播過程中實現(xiàn)銷售。

比如在短劇《萬渣之璀璨星途》中，主演“一只璐”通過短劇與直播間互相引流，形成了了短劇+電商直播間的聯(lián)動模式。

節(jié)日活動結(jié)合

上文說短劇投資小、執(zhí)行周期短，因而適合品牌進行短期營銷活動，通過與節(jié)日氛圍相符的短劇合作營銷，品牌可以提升用戶的情感參與度。例如，在雙十一期間，品牌可以推出特別定制的短劇，推廣自己的節(jié)日活動，并促進品牌曝光和銷售。

今年雙十一，抖音平臺播出的《全職主夫培養(yǎng)計劃》、《雙A夫婦又美又颯》 等劇就得到了品牌的贊助，成為品牌們雙十一整合營銷的重要一環(huán)。

用戶參與互動

短劇的一個特點是與用戶的互動快捷且頻繁，品牌也可以通過短劇營銷鼓勵用戶參與和互動，提升用戶對品牌的好感。例如，品牌可以在短劇中設(shè)置懸念或互動環(huán)節(jié)，邀請觀眾猜測劇情走向，或?qū)巧倪x擇發(fā)表意見。品牌還可以舉辦短劇相關(guān)的線上競猜、投票、創(chuàng)意征集等活動，激發(fā)用戶的參與熱情，增強品牌與用戶之間的情感聯(lián)系。

天貓國際合作的《美顏成真》通過短劇內(nèi)容中的互動環(huán)節(jié)增強用戶參與，提高了品牌曝光度和用戶的購買轉(zhuǎn)化率。

04 結(jié)語

在這個速食文化盛行的時代，短劇以其獨有的魅力和高效的傳播力，成為品牌與消費者對話的新橋梁。隨著短劇營銷的發(fā)展，品牌需精準(zhǔn)把握其三大價值：

首先，短劇以其短小精悍的形式迎合了快節(jié)奏的生活和消費習(xí)慣，為品牌提供了高頻次的曝光機會；其次，短劇內(nèi)容的高度可定制性為品牌塑造深度故事敘述提供了空間，強化了與消費者的情感連接；最后，短劇的社交分享特性和互動性，有機會幫助品牌實現(xiàn)品效合一。

品牌應(yīng)該盡快登上短劇營銷這輛快車。