文|雷達(dá)財經(jīng) 孟帥
編輯|深海
一個月前宣布宿華“退位”、程一笑將董事長及CEO職務(wù)一肩挑的快手，交出了最新一個季度的成績單。而快手交出的這份三季報，可以說為宿華與程一笑的董事長交接儀式送上了一份還算不錯的“禮物”。
今年第三季度，快手的營收實現(xiàn)20.8%的增長達(dá)到279.48億元。同期，快手實現(xiàn)集團(tuán)層面22億元的利潤凈額及32億元的經(jīng)調(diào)整利潤凈額，再一次證明了自己扭虧為盈的實力并非是曇花一現(xiàn)。
營收、利潤指標(biāo)一片向好的同時，快手的用戶運(yùn)營及電商GMV數(shù)據(jù)也傳來“喜報”。第三季度，快手的平均日活用戶、平均月活用戶數(shù)均創(chuàng)下歷史新高，且快手每位日活躍用戶平均線上營銷服務(wù)的收入也實現(xiàn)了增長，而快手電商的GMV也遠(yuǎn)超行業(yè)增長，同比增速超過30%。
在程一笑擔(dān)任CEO、宿華擔(dān)任董事長的管理模式下，快手目前已完成了扭虧為盈的階段性目標(biāo)。而不久之前，剛剛接下董事長職務(wù)的程一笑，又將親自帶隊的電商業(yè)務(wù)交棒給了其他人。
有聲音認(rèn)為，當(dāng)快手正式進(jìn)入“程一笑時代”后，在宿華“缺席”的情況下，此前被外界認(rèn)為不善溝通的程一笑，需要加強(qiáng)溝通能力。目前，快手并非高枕無憂，用戶的注意力是有限的，抖音全面開花，作為后來者的視頻號也在飛速發(fā)展，快手如何保持進(jìn)取勢頭，是程一笑需要關(guān)注的焦點。
值得一提的是，程一笑履新快手董事長的職務(wù)之后，當(dāng)下十分火爆的短劇市場或?qū)榭焓謳硇碌脑隽俊２贿^，快手押寶的短劇業(yè)務(wù)，除了需要與眾多選手爭奪同一塊蛋糕外，有關(guān)內(nèi)容方面的規(guī)范和引導(dǎo)也是其不得不重視的問題。
擺脫虧損泥潭，快手證明盈利能力
在外界看來，快手留給用戶最深的印象莫過于其短視頻和直播兩大功能。在此次發(fā)布的財報中，快手將其營收拆分成了線上營銷服務(wù)、直播及其他業(yè)務(wù)三個板塊。
其中，線上營銷服務(wù)可以算得上是快手的營收支柱，以一己之力為快手貢獻(xiàn)超過一半以上的收入。得益于平臺流量增長、多元化的產(chǎn)品組合及基于行業(yè)屬性的精細(xì)化運(yùn)營所推動的營銷客戶數(shù)量的增加，本季度線上營銷服務(wù)為快手貢獻(xiàn)的營收從去年第二季度的116億元上漲到了147億元，同比增加26.7%。
在豐富的內(nèi)容供給和持續(xù)優(yōu)化的直播生態(tài)系統(tǒng)的助力下，快手本季度直播業(yè)務(wù)收入由2022年同期的89億元增加8.6%至97億元。相比線上營銷服務(wù)對總營收52.6%的貢獻(xiàn)，直播業(yè)務(wù)占快手本季度總營收的比重要略遜一籌，占比為34.8%。
本季度，快手其他服務(wù)的收入達(dá)到35億元，相比上年同期的26億元實現(xiàn)了36.6%的增長。盡管與前兩者相比，其他服務(wù)收入的增速最為迅猛，但其他服務(wù)于總營收的占比在各項業(yè)務(wù)中相對最低，僅為12.6%。
對于其他服務(wù)的收入變化，快手在財報中解釋稱，主要是由于快手電商業(yè)務(wù)的增長所推動，表現(xiàn)為電商商品交易總額的增加，而電商商品交易總額增加則是由于活躍商家數(shù)量和電商活躍付費用戶數(shù)量增加，以及快手精細(xì)化的運(yùn)營策略。
而此前曾長期處于虧損泥潭的快手，如今也已翻身實現(xiàn)了盈利。雷達(dá)財經(jīng)翻閱快手過往兩個季度的財報，在一季報中，快手對于當(dāng)季的利潤描述為，“2023年第一季度，我們首次錄得自2021年于聯(lián)交所上市以來集團(tuán)層面的經(jīng)調(diào)整利潤凈額”。
在二季報中，快手則表示，“2023年第二季度，我們繼續(xù)保持增長，并實現(xiàn)了另一個重要的盈利里程碑，自2021年在聯(lián)交所上市以來，首次實現(xiàn)集團(tuán)層面季度利潤凈額”。
此次最新公布的財報顯示，今年第三季度，快手實現(xiàn)集團(tuán)層面22億元的利潤凈額及32億元的經(jīng)調(diào)整利潤凈額。相應(yīng)的，快手本季度的經(jīng)調(diào)整凈利率達(dá)到了11.4%。與此同時，快手的毛利率也從今年第一季度、第二季度的46.4%、50.2%上漲到了第三季度的51.7%。
雷達(dá)財經(jīng)進(jìn)一步拆解財報發(fā)現(xiàn)，快手在利潤凈額方面的向好表現(xiàn)，一定程度上與其降本增效的努力有關(guān)?？焓忠苍谪攬笾刑岬?，“我們的盈利能力提升得益于線上營銷、電商及直播等核心業(yè)務(wù)分部收入的強(qiáng)勁增長，以及我們?yōu)樘岣哌\(yùn)營效率而不斷進(jìn)行的優(yōu)化”。
比如，通過利用先進(jìn)技術(shù)不斷提高服務(wù)器及帶寬利用效率，快手的服務(wù)器及帶寬成本占收入百分比在過去數(shù)個季度中持續(xù)下降。為進(jìn)一步優(yōu)化成本效率，快手還于7月完成了位于內(nèi)蒙古烏蘭察布的自有數(shù)據(jù)中心快手智能云數(shù)據(jù)中心的第一階段建設(shè)。
今年第三季度，由于有節(jié)制及更有效地控制用戶獲取及留存支出，快手的銷售及營銷開支由2022年同期的91億元減少2.1%至89億元。同時，該項開支占快手總收入的百分比，也由2022年同期的39.5%下降到了第三季度的32.0%。
本季度，快手的行政開支為8.98億元，相比2022年同期的11億元減少了15.3%，這主要是由于雇員福利開支（包括相關(guān)以股份為基礎(chǔ)的薪酬開支）減少。
此外，由于雇員福利開支（包括相關(guān)以股份為基礎(chǔ)的薪酬開支）減少，快手本季度的研發(fā)開支也由2022年同期的35億元降為了30億元，同比減少16.0%。
日活創(chuàng)新高，電商GMV遠(yuǎn)超行業(yè)增長
就在三季報發(fā)布一個月前的10月20日，快手剛剛在港交所公布了一項重要的人事變動，即創(chuàng)始人宿華將不再擔(dān)任公司董事會的董事長一職，而從宿華手中接過這一接力棒的正是快手的另外一位聯(lián)合創(chuàng)始人程一笑。
而在更早之前的2021年10月，程一笑已從宿華手中接過快手CEO的重任。因此此次交出的這份三季報，可以算得上是程一笑正式兼任公司董事長和CEO職務(wù)后快手發(fā)布的首份季度財報，但嚴(yán)格意義上說，這份財報中的成績也是宿華在其董事長任期內(nèi)交出的答卷。
權(quán)力之杖從宿華手中移交到程一笑手中之際，身為港股上市公司的快手當(dāng)前正漸入佳境。除了上文中提到的包括營收、利潤等在內(nèi)的指標(biāo)，快手的用戶運(yùn)營數(shù)據(jù)也呈現(xiàn)出一片向好之勢。
財報顯示，今年第三季度，快手的平均日活用戶從去年同期的3.63億上漲到了3.87億，同比增長6.4%，還達(dá)到了歷史新高；而快手的平均月活用戶也從去年同期的6.26億上漲到了今年第三季度的6.85億，同比增長9.4%，同樣達(dá)到了歷史新高。此外，快手本季度每位日活躍用戶的日均使用時長達(dá)到129.9分鐘，用戶總時長同比增長6.9%。
吸引更多活躍用戶和捕獲用戶更多使用時間的同時，快手還不忘進(jìn)一步從用戶身上“掘金”。去年第三季度，快手每位日活躍用戶平均線上營銷服務(wù)的收入為31.9元，但到了今年第三季度，快手每位日活躍用戶平均線上營銷服務(wù)的收入上漲到了38元。
而快手第三季度的電商商品交易總額，更是從去年第三季度的2225.2億元增加到了2902.4億元。在快手的業(yè)績電話會上，剛剛接下董事長職務(wù)不久的程一笑還提到，在傳統(tǒng)的電商淡季，快手電商仍然展現(xiàn)了獨特的韌性和優(yōu)勢。在2023年第三季度，通過豐富的供給與精細(xì)化運(yùn)營，快手電商GMV遠(yuǎn)超行業(yè)增長，同比增速超過30%。
如今，電商業(yè)務(wù)已成為諸多互聯(lián)網(wǎng)公司實現(xiàn)商業(yè)化的重要途經(jīng)之一。然而，不可否認(rèn)的是，盡管快手電商的增速喜人，但其不論與包括阿里、京東、拼多多等在內(nèi)的老牌電商玩家相比，還是與同樣靠短視頻、直播切入電商賽道的抖音相比，都存在著一定的差距。
根據(jù)《晚點LatePost》援引的數(shù)據(jù)顯示，2022年，快手的GMV為9012 億元，逼近萬億規(guī)模，同期抖音的GMV超過1.4萬億元，二者相加GMV接近京東去年 GMV的80%。
對于快手電商的高增速、持續(xù)性及驅(qū)動力，程一笑在三季報的業(yè)績會上分享了底層邏輯的思考。程一笑認(rèn)為，中國電商還沒到零和博弈階段，天花板仍會持續(xù)提升，快手在其中發(fā)揮著重要作用，這主要得益于快手差異化的用戶屬性，更大眾化、更下沉。
程一笑還表示，盡管大眾人群獲取信息的渠道相對有限，但他們對品質(zhì)生活和低價好物的追求一直存在，同時消費忠誠度更高，更契合快手的信任電商和社區(qū)氛圍。程一笑表示，希望在快手的助力下，大眾人群的需求被不斷創(chuàng)造和滿足。
程一笑認(rèn)為，隨著快手平臺規(guī)則、基建的完善，預(yù)計將有更多品牌加入擴(kuò)充快手供給側(cè)增長。用戶需求的多樣化和精細(xì)化供給不斷創(chuàng)新加持下，快手有信心成為商家重要的線上增長渠道之一。
快手全面進(jìn)入“程一笑時代”，或?qū)⒅攸c發(fā)力短劇
在此前發(fā)布的董事長變更的相關(guān)公告中，快手提到，宿華辭任的原因是“需要專注其他事務(wù)”。而“退位”后的宿華，仍將繼續(xù)擔(dān)任公司的執(zhí)行董事及董事會薪酬委員會成員，且其將致力于為集團(tuán)貢獻(xiàn)長期價值，并相信集團(tuán)有堅實的基礎(chǔ)實現(xiàn)自身的戰(zhàn)略目標(biāo)。
宿華從快手管理一線“隱退”后，將快手CEO、董事長職務(wù)一肩挑下的程一笑將帶快手駛向何方，成為了外界關(guān)注的焦點。事實上，程一笑加入快手的時間比宿華還要早。2011年，來自遼寧鐵嶺的程一笑推出了原創(chuàng)移動應(yīng)用程序GIF快手。
2013年11月，在快手早期投資人張斐的“撮合”下，程一笑與宿華一拍即合，二人決定一起為了快手的未來而拼搏奮斗。在談到此次“做媒人”的經(jīng)歷時，張斐還曾表示，“宿華找方向難，一笑找人難，宿華是技術(shù)和算法驅(qū)動方面的大牛，而一笑是個很有產(chǎn)品頭腦的人，兩人是一個很好的組合”。
為了表達(dá)誠意并促成這次合作，程一笑和張斐各拿出了自己一半的股份，湊成50%的股份做期權(quán)池，并將其中大部分股份分給宿華和他的7人團(tuán)隊，還將快手CEO的位子讓賢給了宿華。
宿華的加入，的確為快手帶來了更多的活力與新鮮的想法。這期間，快手不斷強(qiáng)化自身的產(chǎn)品屬性和工具屬性，還開始在社區(qū)運(yùn)營上加大力度，并引入算法推薦系統(tǒng)。大刀闊斧的變革下，快手吃到了短視頻浪潮的紅利，并順利完成了從工具平臺到短視頻社交平臺的華麗轉(zhuǎn)身。
在不少媒體的報道中，程一笑是一個不善言辭，但卻具有產(chǎn)品經(jīng)理特質(zhì)的人才，而宿華則在溝通方面有著更為明顯的優(yōu)勢。2021年2月，在宿華和程一笑的雙核帶領(lǐng)下，快手加速駛向資本市場，成為港股眾多上市公司中的一員。
兩人聯(lián)手書寫快手發(fā)展史的過程中，剛剛卸下董事長不久的宿華主要負(fù)責(zé)制定集團(tuán)的長期戰(zhàn)略及探索新方向，而此前擔(dān)任首席執(zhí)行官的程一笑則主要負(fù)責(zé)監(jiān)督集團(tuán)業(yè)務(wù)及營運(yùn)管理，包括領(lǐng)導(dǎo)集團(tuán)日常營運(yùn)、監(jiān)督產(chǎn)品相關(guān)事務(wù)和戰(zhàn)略投資及收購。
隨著此次董事長人選發(fā)生變更，快手正式進(jìn)入了全新的“程一笑時代”。在快手看來，程一笑兼任董事長及首席執(zhí)行官的調(diào)整，雖然偏離了企業(yè)管治守則的守則條文第C.2.1條，但公司董事會相信，由同一人兼任董事長及首席執(zhí)行官的角色，可確保集團(tuán)在推進(jìn)長期戰(zhàn)略方面的貫徹領(lǐng)導(dǎo)，并進(jìn)一步深化本集團(tuán)的變現(xiàn)能力及優(yōu)化運(yùn)營效率。
據(jù)不完全統(tǒng)計，自程一笑任職CEO以來，截至去年11月，快手內(nèi)部進(jìn)行過至少4輪組織架構(gòu)調(diào)整。快手2021年確立的電商、商業(yè)化、國際化、游戲四大事業(yè)部，2022年新增為五大事業(yè)部，本地生活業(yè)務(wù)升級為獨立部門。程一笑本人親自帶隊電商業(yè)務(wù)，原電商事業(yè)部負(fù)責(zé)人笑古調(diào)去負(fù)責(zé)本地生活。
11月15日，快手科技發(fā)布內(nèi)部郵件宣布，經(jīng)營管理委員會成員王劍偉出任電商事業(yè)部負(fù)責(zé)人，兼任商業(yè)化事業(yè)部負(fù)責(zé)人，向董事長兼首席執(zhí)行官程一笑匯報，程一笑將不再兼管電商業(yè)務(wù)。
快手方面表示，由王劍偉同時負(fù)責(zé)電商和商業(yè)化業(yè)務(wù)，將更好地提高兩個業(yè)務(wù)部門的合作協(xié)同效率，提升組織戰(zhàn)斗力，進(jìn)一步釋放組織勢能，有利于商業(yè)變現(xiàn)效率的提升和整個商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的繁榮。
程一笑在內(nèi)部溝通會上還表示，自己親自帶了一年的電商業(yè)務(wù)，對流量和商業(yè)生態(tài)的協(xié)同有了更深刻的體會。此次調(diào)整，既有利于讓上下游業(yè)務(wù)協(xié)同更高效，自己也能騰出更多的精力從公司層面去看新的產(chǎn)業(yè)機(jī)會，以及從全局的角度去看流量生態(tài)和變現(xiàn)體系之間如何更好地協(xié)同。
而當(dāng)下被外界炒得十分火熱的短劇市場，或?qū)⒊蔀槌桃恍?zhí)掌下的快手接下來要重點探索的領(lǐng)域之一。雷達(dá)財經(jīng)注意到，在此次發(fā)布的三季報中，快手提到“短劇”的次數(shù)多達(dá)7次。
事實上，快手并不是短劇賽道的新玩家。早在2019 年8月，快手便推出了“快手小劇場”，此舉標(biāo)志著快手正式布局微短劇業(yè)務(wù)，并且創(chuàng)立了行業(yè)第一個頭部短劇廠牌“快手星芒短劇”。
在此次發(fā)布的三季報中，快手又公布了自己在短劇業(yè)務(wù)方面的最新進(jìn)展。據(jù)快手透露，暑期檔其共上線85部“星芒計劃”短劇，播放量破億的短劇數(shù)量多達(dá)21部，類型更是涵蓋古風(fēng)、青春、都市和家庭等多種題材。
第三季度，快手進(jìn)一步加大了包括短劇在內(nèi)的優(yōu)質(zhì)原生內(nèi)容的渠道投放力度，取得了較好的用戶留存。在夯實打造爆款短劇能力的同時，快手的短劇營銷能力也逐步升級。今年第三季度，“星芒計劃”短劇招商收入環(huán)比提升超10倍。
程一笑在三季度財報電話會上透露，傳媒資訊行業(yè)中，付費短劇增長最好，今年付費短劇行業(yè)的投放消耗逐月提升?？焓秩径雀顿M短劇消耗同比增長超300%，環(huán)比增長近50%。這得益于快手在付費短劇小程序以及付費鏈路上的優(yōu)化，也得益于平臺政策扶持帶來的付費短視頻供給量的快速提升。
而快手之所以在財報中多次提及短劇，也與當(dāng)下短劇市場居高不下的熱度有著很大的關(guān)系。今年11月，國內(nèi)一款名為《完蛋！我被美女包圍了！》的游戲，力壓《PUBG》、《CS2》、《Apex》等一眾熱門游戲，連續(xù)多日摘得Steam國區(qū)暢銷榜榜首的桂冠。盡管《完蛋！我被美女包圍了！》是一款由intiny開發(fā)的真人互動影像游戲，但其本質(zhì)上仍是一個短劇邏輯的產(chǎn)品。
而在海外，套用“豪門恩怨”、“霸道總裁愛上我”、“虐戀情深”等設(shè)定的“狗血土味”短劇，也讓不少大洋彼岸的外國網(wǎng)友十分上頭。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，Reelshort近期一度超過TikTok登頂美國App Store娛樂榜榜首，即便在App Store免費榜，該應(yīng)用也一度沖上第三名的高位。
據(jù)了解，Reelshort是中文在線海外子公司Crazy Maple Studio（楓葉互動）推出的產(chǎn)品，主推每集1-2分鐘的超短真人劇集，該應(yīng)用于去年8月推出，上線至今已有一年多的時間。
直到今年《Fated To My Forbidden Alpha》、《Never Divorce a Secret Billionaire Heiress》兩部短劇的出圈，才讓Reelshort真正體會到了爆火的滋味。Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，今年7月，ReelShort在Google Play和AppStore的總下載量達(dá)190萬，月總流水達(dá)600萬美元。伴隨著Reelshort在海外的熱度不斷躥升，其幕后公司中文在線在截至11月15日的半個月時間內(nèi)市值一度暴漲超百億。
有分析認(rèn)為，相較傳統(tǒng)的長劇集，短劇通常具備內(nèi)容短、集數(shù)多的特點，而這種模式下短劇的制作周期一般更短，而其制作成本也相應(yīng)地更低。在輕量化制作、制作周期短的背景下，短劇的回收效率更高。
疊加短劇市場的突然爆火，越來越多的玩家和資本開始爭相擠入這一賽道。根據(jù)中文在線援引第三方研究報告數(shù)據(jù)，2022年短劇全年市場規(guī)模在100多億元，到2023年微短劇的市場規(guī)模預(yù)計將突破300億元，明年短劇市場的規(guī)模預(yù)計仍將維持高速增長。
不過，行業(yè)野蠻生長下頻發(fā)的涉及色情低俗、血腥暴力、極端復(fù)仇之類的內(nèi)容亂象，也讓風(fēng)頭正盛的短劇賽道吸引來了相關(guān)部門的注意。據(jù)“中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會”公眾號15日公布的消息，廣電總局將再次開展為期1個月的網(wǎng)絡(luò)微短劇專項整治工作。
據(jù)悉，2022年11月下旬開始，廣電總局集中利用3個月時間，組織開展了“小程序”類網(wǎng)絡(luò)微短劇專項整治工作。截至2023年2月28日，共下線含有色情低俗、血腥暴力、格調(diào)低下、審美惡俗等內(nèi)容的微短劇25300多部、計1365004集，下架含有違規(guī)內(nèi)容的“小程序”2420個。
自今年3月至今，廣電總局督導(dǎo)抖音、快手、騰訊、B站、小紅書、好看視頻等平臺累計對外發(fā)布公告40余期，共清理低俗有害網(wǎng)絡(luò)微短劇35萬余集（條）、2055萬余分鐘。
值得一提的是，快手三季報發(fā)布的同一天，快手、微信、抖音等平臺均發(fā)布了關(guān)于下架《黑蓮花上位手冊》的公告?？焓衷诠嬷蟹Q，近期，平臺在巡查中發(fā)現(xiàn)，微短劇《黑蓮花上位手冊》渲染極端復(fù)仇、以暴制暴，是非觀念混淆，過度渲染人性中的惡，帶來負(fù)面的價值導(dǎo)向。平臺已將該劇下架，現(xiàn)予以公示。
快手還表示，平臺鼓勵創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)微短劇，嚴(yán)厲打擊違規(guī)微短劇。平臺將持續(xù)加強(qiáng)微短劇類小程序的巡查，嚴(yán)厲打擊宣揚(yáng)不良價值觀、色情低俗、血腥暴力、格調(diào)低下、審美惡俗等違規(guī)內(nèi)容的微短劇，規(guī)范和引導(dǎo)微短劇內(nèi)容健康發(fā)展，營造積極向上、風(fēng)清氣正的網(wǎng)絡(luò)視聽環(huán)境。
另據(jù)快手11月17日發(fā)布的關(guān)于違規(guī)微短劇類小程序的治理公告（第十二期）顯示，近期快手根據(jù)社區(qū)規(guī)則，共下架違規(guī)微短劇20余部，并對發(fā)布違規(guī)內(nèi)容的27個賬號根據(jù)違規(guī)程度分別予以相應(yīng)處罰。
宿華將管理大權(quán)全面移交給程一笑后，全面進(jìn)入“程一笑時代”的快手日后將迎來怎樣的發(fā)展？雷達(dá)財經(jīng)將持續(xù)關(guān)注。