文｜第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心
國(guó)貨品牌與國(guó)際品牌的較量，歷來是美妝行業(yè)的熱點(diǎn)話題。
在剛剛過去的雙11，國(guó)貨品牌終于獲得階段性勝利：珀萊雅取得天貓、抖音美妝行業(yè)第一以及京東國(guó)貨美妝第一，這也是國(guó)貨品牌自2018年以來首次登頂天貓雙11美妝榜。在更早的10月份，珀萊雅發(fā)布第三季度財(cái)報(bào)，公司前三季度營(yíng)收達(dá)52.49億元，位列中國(guó)化妝品上市企業(yè)第一。從這些角度看，行業(yè)關(guān)注、研究珀萊雅并不單純是為其成功尋找一個(gè)答案，還希望從中找到國(guó)貨美妝進(jìn)化的方向。
與此同時(shí)，國(guó)際品牌仍然攻勢(shì)兇猛。歐萊雅中國(guó)的雙11戰(zhàn)報(bào)顯示，其是天貓、抖音、京東三平臺(tái)的TOP榜單中入圍品牌個(gè)數(shù)最多的美妝集團(tuán)，并且在高端美妝、高端皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚、彩妝、洗護(hù)發(fā)等方面維持領(lǐng)先地位。第六屆進(jìn)博會(huì)期間，不少美妝巨頭宣布首發(fā)新品、推出新的護(hù)膚科技，彰顯對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視。
作為重要的行業(yè)風(fēng)向標(biāo)，雙11大促、進(jìn)博會(huì)代表著美妝企業(yè)的“攻守”策略與進(jìn)化方向。我們難以從短期的排名變動(dòng)、企業(yè)上新動(dòng)態(tài)中得到什么結(jié)論，還需要拉長(zhǎng)周期去看待，但或許可以從中發(fā)現(xiàn)美妝行業(yè)的前沿趨勢(shì)，以及國(guó)貨美妝的發(fā)展機(jī)會(huì)。
從雙11看國(guó)貨美妝浮沉
國(guó)貨品牌表現(xiàn)并不是今年雙11的新話題，盤點(diǎn)歷屆雙11，美妝行業(yè)頭部品牌中不乏國(guó)貨身影，但與國(guó)際品牌相比，國(guó)貨品牌的位次并不穩(wěn)定，不乏“一輪游者”。以天貓平臺(tái)為例，入圍TOP10榜單的國(guó)貨美妝經(jīng)歷了淘品牌、本土大牌、新一代國(guó)貨品牌的迭代。
以2020年為界，頭部國(guó)貨品牌大幅汰換，僅薇諾娜連續(xù)入圍TOP10，名次穩(wěn)中有升；珀萊雅則自去年起發(fā)力，成為新國(guó)貨的代表之一。
今年，美妝品類受多重因素影響，在整體成交表現(xiàn)上并未有太多驚喜，國(guó)貨美妝則崛起勢(shì)頭明顯，成為亮點(diǎn)之一。其中，天貓頭部美妝品牌格局經(jīng)歷了較大翻新，SK-II、資生堂受日本核污染水排海事件影響跌出TOP10，珀萊雅力壓一眾外資品牌登頂。從品牌類型看，綜合美妝品牌占據(jù)主流，以珀萊雅、薇諾娜、修麗可為代表的功效型護(hù)膚品牌逐漸崛起。
在美妝的另一重要陣地抖音，品牌格局則有所不同。此前部分國(guó)際品牌未入局抖音，國(guó)貨品牌乘著流量紅利而起，贏得一定先機(jī)。今年直面國(guó)際大牌競(jìng)爭(zhēng)的情況下，國(guó)貨品牌仍有著相對(duì)優(yōu)勢(shì)，憑借高性價(jià)比、渠道精細(xì)化運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)突破。
值得注意的是，美容儀品牌在抖音美妝品類中表現(xiàn)亮眼，這或許得益于平臺(tái)的直播電商基因，主播能夠?qū)⒚廊輧x復(fù)雜的原理、功能和使用體驗(yàn)傳達(dá)給消費(fèi)者。
品牌格局的變化只是表象，國(guó)貨品牌的汰換背后，展現(xiàn)出一些值得關(guān)注的現(xiàn)象。
整體來看，除性價(jià)比優(yōu)勢(shì)外，國(guó)貨品牌的崛起很大程度上得益于精準(zhǔn)理解本土消費(fèi)者需求，針對(duì)性推出大單品。這一特征在護(hù)膚品類內(nèi)體現(xiàn)得尤為明顯。國(guó)貨品牌聚焦消費(fèi)者的抗老焦慮以及公式護(hù)膚、早C晚A、屏障修護(hù)等熱門護(hù)膚理念，推出主打修護(hù)維穩(wěn)、抗衰抗皺功效的大單品，為品牌貢獻(xiàn)了重要的銷售份額。薇諾娜舒緩修護(hù)凍干面膜、夸迪次拋精華、韓束紅蠻腰套裝、珀萊雅早C晚A套組，均曾登上電商平臺(tái)的雙11爆款單品榜。果集·飛瓜《2022年雙11月好物節(jié)電商數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，珀萊雅早C晚A組合在2022年抖音雙11（指2022年10月15日至11月11日期間）為其貢獻(xiàn)了約35%銷售額。
大單品幫助國(guó)貨品牌在榜單中占據(jù)一席之地，但品牌站得是否夠穩(wěn)、沖得是否夠高，取決于能否圍繞核心功效進(jìn)行產(chǎn)品迭代與品類擴(kuò)容，以延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期。以珀萊雅為例，其核心產(chǎn)品系列已迭代2-3代，并推出精華、水乳、面霜、眼霜等多個(gè)品類。
這幫助品牌豐富了sku組合，持續(xù)營(yíng)造“新鮮感”，并提高客單價(jià)。雙11前，珀萊雅發(fā)布紅寶石面霜3.0系列，包含輕盈、滋潤(rùn)、輕潤(rùn)三種質(zhì)地，適應(yīng)不同膚質(zhì)需求，該款產(chǎn)品也是品牌天貓旗艦店過去一年內(nèi)賣得最好的產(chǎn)品。抖音官方榜單顯示，珀萊雅早C晚A精華面霜套組入圍雙11美妝爆款榜。該套組會(huì)員到手價(jià)近700元，極大提高了產(chǎn)品的價(jià)格區(qū)間。
相比護(hù)膚領(lǐng)域，國(guó)貨品牌在彩妝方面的整體競(jìng)爭(zhēng)力仍不及國(guó)際大牌，特別是在高端價(jià)格帶內(nèi)。究其原因，國(guó)貨彩妝多圍繞“中式美學(xué)”進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)，優(yōu)勢(shì)在于色彩相關(guān)品類，但彩妝流行趨勢(shì)變化快速，這很難為品牌帶來較高的消費(fèi)者忠誠(chéng)度。國(guó)貨品牌要打破國(guó)際大牌主導(dǎo)的局面，向高端價(jià)格帶上探，仍需要在膚感、妝效等方面進(jìn)行突破。曾因重營(yíng)銷頗受詬病的完美日記，逐漸更加重視產(chǎn)品的功能屬性與技術(shù)壁壘。雙11前，品牌發(fā)布其“妝養(yǎng)一體”研究的成果“仿生膜”精華口紅，主打口紅妝效、唇部精華功效、唇膜于一體，來彰顯品牌在科研與創(chuàng)新上的突破。
社交平臺(tái)上的護(hù)膚相關(guān)熱議詞，圖片來源：果集《2023社媒平臺(tái)精準(zhǔn)護(hù)膚人群洞察》 大促體現(xiàn)出的另一明顯特征是，國(guó)貨美妝格局走向分化態(tài)勢(shì)。從天貓雙11不同階段的國(guó)貨品牌表現(xiàn)來看，不少品牌借助初期的大促氛圍、超頭主播帶貨等因素成為“黑馬”，但往往短期表現(xiàn)亮眼、后勁不足，少有能夠在全周期持續(xù)領(lǐng)先者。在日韓品牌遇冷、消費(fèi)者對(duì)國(guó)際大牌整體祛魅的趨勢(shì)下，國(guó)貨品牌發(fā)展迎來利好，但仍需要繼續(xù)沉淀常態(tài)化運(yùn)營(yíng)能力，在爆發(fā)力基礎(chǔ)上修煉好品牌耐力。 
社交平臺(tái)上的護(hù)膚相關(guān)熱議詞，圖片來源：果集《2023社媒平臺(tái)精準(zhǔn)護(hù)膚人群洞察》
總體而言，國(guó)貨美妝在本次雙11期間借助精準(zhǔn)理解本土消費(fèi)者需求、不斷拓寬大單品矩陣，以及高性價(jià)比、渠道精細(xì)化運(yùn)營(yíng)等因素，迎來了一個(gè)“逆轉(zhuǎn)”時(shí)刻。
不止于“大單品”
依靠滿足當(dāng)下熱門需求的爆品戰(zhàn)略，國(guó)貨美妝品牌有了“上桌”機(jī)會(huì)，逐漸縮小與國(guó)際品牌的差距。但從結(jié)果看，國(guó)貨美妝依靠爆品很難獲得長(zhǎng)期的增長(zhǎng)動(dòng)力。品牌從打造“大單品”到養(yǎng)成“大品牌”，才能抵抗住一輪輪洗牌，在牌桌上坐得更久。
以珀萊雅、薇諾娜為代表的國(guó)貨品牌贏得大促勝利，并非無跡可尋。他們受益于成分黨、功效黨的崛起，推行大單品策略，但不依賴于這一策略。如前文所述，珀萊雅雙抗、紅寶石、源力三大系列已從精華延展到不同品類。
今年，珀萊雅新推出面向熟齡肌抗老需求的能量系列，其售價(jià)超1000元的能量三件套在雙11期間進(jìn)入李佳琦直播間，足見品牌力推該系列的意圖。薇諾娜、可復(fù)美等品牌，也在不斷擴(kuò)充自己的品類矩陣，降低對(duì)單一大單品的依賴。可復(fù)美在以膠原棒驗(yàn)證重組膠原蛋白成分的熱度之后，加快推新節(jié)奏，補(bǔ)充乳液、面膜品類，其補(bǔ)水線、控油線也相繼推出不同類別產(chǎn)品。
品牌品類結(jié)構(gòu)的豐富性，一方面代表著品牌產(chǎn)品的生命周期及抗風(fēng)險(xiǎn)能力，另一方面代表著其對(duì)不同層級(jí)消費(fèi)需求、不同場(chǎng)景的覆蓋度。將專利成分應(yīng)用于精華、面霜等技術(shù)門檻、溢價(jià)能力更高的品類，也幫助國(guó)貨品牌逐漸擺脫依賴低價(jià)的形象，向高端價(jià)格帶上探。珀萊雅財(cái)報(bào)顯示，第三季度公司護(hù)膚類產(chǎn)品平均售價(jià)同比增長(zhǎng)57.05%，主要得益于單價(jià)較高的精華、面霜類大單品同比銷量增加。
從以上結(jié)果倒推，可以看到國(guó)貨美妝正在將增強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)能力作為戰(zhàn)略性目標(biāo)，撕掉“重營(yíng)銷、輕研發(fā)”的標(biāo)簽。本土美妝企業(yè)紛紛提高研發(fā)投入占比，并且圍繞成分、原料等能夠幫助企業(yè)建立壁壘的環(huán)節(jié)進(jìn)行重點(diǎn)投入。近兩年，合成生物學(xué)、分子生物學(xué)等技術(shù)被加速運(yùn)用到護(hù)膚品，“護(hù)膚+生物成分”成為美妝賽道的高增長(zhǎng)概念，這需要企業(yè)對(duì)于基礎(chǔ)研究、功能原料、配方體系進(jìn)行協(xié)同研究。據(jù)中新網(wǎng)報(bào)道，目前華熙生物在研原料及合成生物研發(fā)項(xiàng)目達(dá)到121個(gè)。本次雙11表現(xiàn)亮眼的可復(fù)美品牌，其母公司巨子生物擁有4款在研重組膠原醫(yī)美產(chǎn)品，其中兩款有望于2024年獲批，成為企業(yè)新的增長(zhǎng)來源。
圖片來源：CBNData《2023東方美谷藍(lán)皮書》
國(guó)貨品牌長(zhǎng)期受到審視的另一維度是對(duì)于全渠道的運(yùn)營(yíng)能力。這一批新國(guó)貨品牌崛起于線上，當(dāng)流量紅利逐漸被瓜分殆盡，品牌一方面需要精細(xì)化看待線上渠道，提高利潤(rùn)空間，另一方面，它們開始尊重傳統(tǒng)渠道，回歸線下、近場(chǎng)電商，甚至進(jìn)入免稅店，尋找新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。但伴隨新渠道的是新的玩法與品牌邏輯，以及實(shí)力強(qiáng)勁的對(duì)手，國(guó)貨品牌還有很長(zhǎng)的路要走。
集團(tuán)化命題
從單品牌層面看，國(guó)貨品牌在大牌林立的美妝行業(yè)初步擁有了話語權(quán)。但從集團(tuán)維度看，國(guó)貨品牌的綜合實(shí)力仍與國(guó)際美妝存在較大差距。如文章開頭所述，今年雙11的電商平臺(tái)美妝榜中，幾乎一半席位屬于歐萊雅旗下品牌。雅詩蘭黛集團(tuán)2023財(cái)年業(yè)績(jī)雖有所下滑，但同名主品牌雅詩蘭黛及海藍(lán)之謎在高端價(jià)格帶的地位仍較為堅(jiān)挺。
“歐萊雅們”憑借頂級(jí)、高端、大眾、院線等多類別品牌，實(shí)現(xiàn)了對(duì)不同品類與價(jià)格帶、細(xì)分人群的覆蓋，較好提升集團(tuán)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。無論外部環(huán)境、消費(fèi)者需求如何變化，集團(tuán)內(nèi)都有對(duì)應(yīng)的子品牌進(jìn)行承接。
而國(guó)貨美妝尚未擁有自己的“歐萊雅”“雅詩蘭黛”。盡管珀萊雅、華熙生物、巨子生物走的是多品牌路線，但目前來看其對(duì)單一品牌的依賴度仍比較高，或者子品牌之間的差異不甚明顯。巨子生物旗下可復(fù)美與可麗金的成分、側(cè)重領(lǐng)域雖有所不同，但要讓消費(fèi)者明確其區(qū)別，品牌還需要進(jìn)一步制定差異化策略。
珀萊雅財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年前三季度主品牌對(duì)集團(tuán)的營(yíng)收貢獻(xiàn)約為80%，彩棠在總營(yíng)收中的占比約為10%，Off&Realx、悅芙媞等子品牌的貢獻(xiàn)甚微，能否成為“第N增長(zhǎng)曲線”還有待觀察。在品牌二十周年戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，珀萊雅表示將創(chuàng)新戰(zhàn)略規(guī)劃，從“三駕馬車”到“6*N 戰(zhàn)略”，拓寬護(hù)膚、彩妝、洗護(hù)、高功效品類等多品類矩陣。
除自孵化外，部分品牌參考?xì)W萊雅的收購(gòu)策略，來搭建自身的品牌矩陣。以逸仙集團(tuán)為例，其2019年至今先后收購(gòu)彩妝品牌小奧汀、法國(guó)高端護(hù)膚品牌科蘭黎、英國(guó)高端美容品牌EVE LOM、功能性護(hù)膚品牌達(dá)爾膚DR.WU（中國(guó)大陸地區(qū)業(yè)務(wù)），一方面完善在護(hù)膚領(lǐng)域的布局，另一方面講出高端化故事。提高護(hù)膚業(yè)務(wù)占比對(duì)于逸仙電商的財(cái)務(wù)狀況確實(shí)有所改善，財(cái)報(bào)顯示，逸仙電商過去四個(gè)季度保持毛利率上升態(tài)勢(shì)，二季度毛利率達(dá)74.7%，同比增加11.9%，創(chuàng)上市以來單季毛利率最高值。
除覆蓋的需求寬度外，國(guó)貨品牌與國(guó)際品牌的差距還在于品牌價(jià)值的深度。美妝向來被視為極具情緒價(jià)值的品類，情緒護(hù)膚也是當(dāng)下社交平臺(tái)的熱門話題。珀萊雅近期在性別平等、心理健康、情感方面密集發(fā)聲，以彰顯品牌的社會(huì)價(jià)值。品牌層面的發(fā)聲基礎(chǔ)上，國(guó)貨美妝也正在產(chǎn)品中融合情緒理念。第六屆進(jìn)博會(huì)期間，逸仙電商揭幕了上海全球創(chuàng)新研發(fā)中心，“情緒護(hù)膚”是其未來聚焦的四大研發(fā)領(lǐng)域之一。EVE LOM品牌承載了這一理念的實(shí)現(xiàn)，在進(jìn)博會(huì)首發(fā)“雨后莊園”香氛蠟燭，并通過AI腦電波情緒測(cè)試儀器，跟蹤分析使用者在體驗(yàn)SPA時(shí)的情緒變化，來展示品牌的情緒護(hù)膚科技。
從補(bǔ)齊研發(fā)力、打造大單品，到多維度提升品牌力、向集團(tuán)化發(fā)展，國(guó)貨美妝正在不斷進(jìn)化。但相比經(jīng)歷了長(zhǎng)期積淀的國(guó)際品牌，其需要補(bǔ)足的差距還有很多。當(dāng)下，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨認(rèn)可度提升，加上日韓品牌遇冷出讓部分市場(chǎng)份額，國(guó)貨美妝迎來了新的發(fā)展機(jī)遇。本屆雙11，可以說是國(guó)貨美妝表現(xiàn)最好的一次。跳出大促氛圍與價(jià)格優(yōu)勢(shì)，國(guó)貨品牌還需要付出更多努力來證明自身的獨(dú)特價(jià)值。作為消費(fèi)者，不妨給予國(guó)貨美妝更多機(jī)會(huì)與耐心，以待品牌交出更好的答卷。