文|雷報(bào) 段輕
編輯|努爾哈哈赤
毛絨玩具似乎成為了成年人的精神代糖。
Z世代的風(fēng)向變了，曾經(jīng)哄搶泡泡瑪特盲盒的年輕人，現(xiàn)在又在瘋狂求購(gòu)jELLYCAT們。
隨著潮玩這片大?！坝伤{(lán)變紅”，趨勢(shì)品類(lèi)越來(lái)越多，原本以?xún)和癁橹饕繕?biāo)消費(fèi)群體的毛絨玩具，已然“潮玩化”。
無(wú)論是經(jīng)典IP再創(chuàng)作，還是與網(wǎng)紅IP結(jié)合，都在為毛絨產(chǎn)品本身帶來(lái)溢價(jià)，同時(shí)為其吸引更多的年輕消費(fèi)者。
天貓熱銷(xiāo)榜單上LABUBU、草莓熊、PINGU、Loopy等IP的毛絨潮玩
天貓平臺(tái)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，毛絨布藝銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)30.4%，銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)12.1%，銷(xiāo)售均價(jià)同比增長(zhǎng)16.4%，從不同價(jià)格區(qū)間銷(xiāo)售額占比來(lái)看，200-400元價(jià)格區(qū)間產(chǎn)品同比增幅最大，達(dá)到了8.2%。量?jī)r(jià)齊增的背后，授權(quán)IP功不可沒(méi)。
那么，毛絨潮玩有什么趨勢(shì)？年輕人究竟為什么會(huì)買(mǎi)賬？潮玩品牌做好“毛絨+IP”的突破口在哪里？
潮玩繞不開(kāi)的“毛絨”，“毛絨”繞不開(kāi)的IP
在主流社交平臺(tái)上，毛絨玩具的活躍度水漲船高，從宜家鯊魚(yú)到冰墩墩，從玲娜貝兒到j(luò)ELLYCAT網(wǎng)紅茄子，年輕人最?lèi)?ài)“曬”的互聯(lián)網(wǎng)“頂流”，大多都逃不開(kāi)“毛絨”的關(guān)鍵詞。
于是，“毛絨潮玩”逐漸成為大勢(shì)所趨。走進(jìn)名創(chuàng)優(yōu)品（TOP TOY）、X11、九木雜物社等潮玩集合品牌的線下零售店內(nèi)，不難發(fā)現(xiàn)毛絨玩具品類(lèi)均設(shè)有專(zhuān)門(mén)的陳列區(qū)。
X11線下零售店內(nèi)毛絨玩具區(qū)
在眾多潮玩品牌的線上店鋪內(nèi)，毛絨玩具也撐起了不俗的銷(xiāo)售額。
雷報(bào)統(tǒng)計(jì)了部分潮玩品牌在天貓官方店鋪毛絨產(chǎn)品的銷(xiāo)售情況（因名創(chuàng)優(yōu)品旗下潮玩品牌TOP TOY的線上店鋪主要收錄盲盒產(chǎn)品，故此次列入統(tǒng)計(jì)的是MINISO名創(chuàng)優(yōu)品旗艦店）。
不難看出，除了九木雜物社、酷樂(lè)潮玩、名創(chuàng)優(yōu)品（TOP TOY）等本就專(zhuān)門(mén)推出了眾多毛絨品類(lèi)的集合品牌，連賣(mài)模型盲盒起家的“潮玩第一股”泡泡瑪特，也在打造“毛絨感”。
銷(xiāo)量方面，這些頭部潮玩品牌店鋪中，銷(xiāo)量最高的25款毛絨產(chǎn)品，就有10款的銷(xiāo)量突破1萬(wàn)，最高售出10萬(wàn)+。
銷(xiāo)售額方面，這些毛絨產(chǎn)品的單價(jià)在19.9元到499元不等，通過(guò)銷(xiāo)量的累計(jì)，幾乎每家潮玩店鋪內(nèi)，都有單品銷(xiāo)售額超過(guò)百萬(wàn)的產(chǎn)品，最高單品銷(xiāo)售額或可超過(guò)500萬(wàn)。
具體到產(chǎn)品本身，熱賣(mài)的毛絨玩具類(lèi)型，關(guān)鍵詞都離不開(kāi)“IP”。
其一是在國(guó)際上有很高知名度的經(jīng)典IP。
這類(lèi)IP中，一部分形象本身就具有“毛絨感”，例如上述產(chǎn)品中的“迪士尼草莓熊”“芝麻街”“三麗鷗”等IP；還有一部分產(chǎn)品通過(guò)將經(jīng)典IP形象“毛絨化”，使其具備“反差感”，抑或“萌上加萌”，例如上述表格內(nèi)提到的“哈利波特”“蠟筆小新”等IP。潮玩品牌選擇這些IP來(lái)二次設(shè)計(jì)，提升毛絨產(chǎn)品的趣味性，從而俘獲年輕人的心。
其二是社交網(wǎng)絡(luò)上廣泛傳播的“網(wǎng)紅”IP。
社交平臺(tái)上爆火的插畫(huà)、表情包等IP，近年愈演愈熱。一部分因?yàn)槠淇蓯?ài)或“魔性”的形象而迅速走紅，一部分因?yàn)槠浯砹水?dāng)代年輕人的精神狀態(tài)而大受追捧。品牌憑借IP授權(quán)合作，讓這些IP形象成為毛絨玩具走進(jìn)日常，并通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)一步擴(kuò)大聲量。上文統(tǒng)計(jì)的產(chǎn)品中，就不乏“線條小狗”“Loopy”等“頂流”韓國(guó)輕IP，以及“Pingu”“墩墩雞”“龍爸”“提摩西小隊(duì)”“罐頭豬LuLu”等依靠社交平臺(tái)爆火的“網(wǎng)紅”IP。
其三則是自有IP。
這類(lèi)IP往往擁有一定的門(mén)檻，需要品牌及IP本身就具備較高的流量基礎(chǔ)，粉絲才更容易“買(mǎi)賬”。例如泡泡瑪特推出的自身旗下“THE MONSTERS”IP的毛絨公仔，還有與日本潮玩設(shè)計(jì)師大久保聯(lián)名推出的大久保毛絨掛件。
潮玩轉(zhuǎn)向，年輕人憑什么“買(mǎi)單”？
2023年的潮玩風(fēng)向已然偏轉(zhuǎn)。
《2023淘系玩具潮玩新品趨勢(shì)報(bào)告》中，天貓官方將“淘系玩具潮玩行業(yè)2023年8大新品趨勢(shì)”的TOP1留給了“毛絨玩具”。同時(shí)我們看到，抖音平臺(tái)“毛絨玩具”單個(gè)話(huà)題的播放次數(shù)已超125億次；小紅書(shū)“毛絨”話(huà)題下有300多萬(wàn)篇筆記，“毛絨玩具”也有近100萬(wàn)篇。越來(lái)越多的年輕消費(fèi)者成為毛絨玩具的主力消費(fèi)人群。
那么，年輕人究竟在為什么“買(mǎi)單”？
首先是情緒療愈。在現(xiàn)實(shí)生活中，毛絨玩具為年輕人提供情感上的慰藉。三年疫情除了給國(guó)民經(jīng)濟(jì)造成打擊，也給國(guó)人留下了隱形的心理創(chuàng)傷；同時(shí)，隨著2021年我國(guó)獨(dú)居成年群體規(guī)模接近1億，“獨(dú)身時(shí)代”來(lái)臨，生活壓力加劇、婚戀觀念改變，越來(lái)越多的年輕人需要陪伴和安撫，毛絨玩具正好滿(mǎn)足了這樣的需求。
另外，在社交平臺(tái)上，毛絨玩具成了年輕人的最佳“嘴替”。IP毛絨玩具表情包配上“發(fā)瘋文學(xué)”，化身成年輕人個(gè)性化表達(dá)的最佳途徑。通過(guò)這些毛絨形象，無(wú)數(shù)陌生人盡情發(fā)揮創(chuàng)作靈感，從互聯(lián)網(wǎng)上尋找到了共鳴。
圖源小紅書(shū)用戶(hù)自制表情包
再加上產(chǎn)品的玩法本身。毛絨潮玩除了在工藝、材料上吸引年輕消費(fèi)者外，還進(jìn)一步借鑒了潮流玩具的成功經(jīng)驗(yàn)，抓住年輕人獵奇、減壓等心理需求，進(jìn)行玩法上的突破。
以泡泡瑪特為例，基于潮玩的成功運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，泡泡瑪特曾推出單價(jià)99元的毛絨玩具扭蛋機(jī)，在定價(jià)、玩法上都區(qū)別于傳統(tǒng)的毛絨消費(fèi)，消費(fèi)者可以從籃球大小的扭蛋里開(kāi)出Labubu、Yoyo、Yuki等熱門(mén)IP的毛絨玩具，體驗(yàn)多層次的驚喜感受。
還有一點(diǎn)，那就是毛絨玩具正在打破傳統(tǒng)形象的限制。除了常見(jiàn)的動(dòng)漫卡通形象、動(dòng)物形象以外，口紅、餅干、蔬菜皆可毛絨化，讓毛絨玩具產(chǎn)品越發(fā)貼近日常生活，觸動(dòng)年輕人的對(duì)美好生活的向往心理，緩解消極情緒。
IP毛絨玩具有什么趨勢(shì)？突破口在哪里？
后疫情時(shí)代，消費(fèi)降級(jí)的大趨勢(shì)下，毛絨玩具作為非生活剛需產(chǎn)品卻越發(fā)受歡迎，歸根結(jié)底，就是陪伴經(jīng)濟(jì)的進(jìn)階。
“小朋友來(lái)說(shuō)有點(diǎn)幼稚，對(duì)成年人剛剛好”，毛絨潮玩的突破口，早已不再局限于推出價(jià)格低廉的產(chǎn)品，而是要做迎合年輕人心理的情感剛需產(chǎn)品。
首先要滿(mǎn)足年輕人虛擬社交的“人設(shè)”需要。毛絨玩具“擬人化”并不是一種新文化，而是年輕一代虛擬社交的核心，那就是人設(shè)文化。虛擬人設(shè)放在被擬人化的、擁有IP故事的毛絨玩具身上，就是一次由虛入實(shí)的投射。這就意味著IP毛絨玩具的擬人表情和仿真感，以及基于IP設(shè)定的“還原度”更能擊中消費(fèi)者。
其次要滿(mǎn)足年輕人多層次的情緒需求。毛絨玩具成為帶來(lái)慰藉的精神朋友，而毛絨玩具柔軟可愛(ài)的外形，又能夠激發(fā)消費(fèi)者的保護(hù)欲，這種“被需要”的感覺(jué)滿(mǎn)足了他們的存在感，從而更易產(chǎn)生消費(fèi)沖動(dòng)。因此，通過(guò)感性化的內(nèi)容來(lái)輸出品牌和IP的價(jià)值，與消費(fèi)者產(chǎn)生情感鏈接，才能更好實(shí)現(xiàn)情緒營(yíng)銷(xiāo)。
還要滿(mǎn)足年輕人的顏值需求。潮玩賽道產(chǎn)品內(nèi)卷成風(fēng)，材質(zhì)的豐富感、做工的精細(xì)度會(huì)在較大程度上決定了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿；另外，基于對(duì)IP的天然認(rèn)知，消費(fèi)者對(duì)IP毛絨玩具具備較高的期待值，一旦期望被辜負(fù)，相比于傳統(tǒng)毛絨玩具，可能引發(fā)更大的抵觸情緒；反之，顏值高、品控好的產(chǎn)品才能引來(lái)無(wú)數(shù)“自來(lái)水”，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)裂變營(yíng)銷(xiāo)。
最后要滿(mǎn)足年輕人的體驗(yàn)需求。單純靠做工和賣(mài)點(diǎn)，不一定能打開(kāi)年輕人不斷收緊的錢(qián)包，因此，品牌通過(guò)營(yíng)造氛圍感，能進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)年輕人對(duì)IP毛絨玩具的需求。將產(chǎn)品與年輕人日常生活中息息相關(guān)的場(chǎng)景結(jié)合，強(qiáng)調(diào)這些場(chǎng)景下能帶來(lái)什么樣的美好結(jié)果，往往更能觸動(dòng)消費(fèi)者。
總而言之，當(dāng)下焦慮成為時(shí)代的底色，年輕一代亟待從高壓環(huán)境中抽離，同時(shí)，又沉浸在碎片化、非在場(chǎng)化的互聯(lián)網(wǎng)社交中。因此，能緩解孤獨(dú)感的陪伴經(jīng)濟(jì)無(wú)疑是風(fēng)口，而在潮玩的眾多細(xì)分品類(lèi)中，能提供陪伴、同時(shí)幫助人們實(shí)現(xiàn)個(gè)性化表達(dá)的毛絨玩具逐漸火熱，并不是毫無(wú)緣由的。毛絨玩具還能怎么“玩”？期待這些潮玩品牌能帶來(lái)更好的解讀。