文｜連線Insight 王樂
編輯｜子夜
“在快手直播間團購的套餐更便宜，還可以外送到家啦”，近期，一家新式烤肉館商家開始頻繁在私域微信群中大力吆喝。
商家團購套餐訂單處，赫然標注著“外賣到家”。連線Insight發(fā)現(xiàn)，除了部分烤肉商家，肯德基、海底撈都開始在快手發(fā)展外賣服務，支持即時送貨上門。
此前，抖音生活服務在北京、上海、成都等六城引入“團購配送區(qū)域代理商”，如今，快手本地生活的戰(zhàn)火也加速燒向“到家”，新勢力與老玩家開始搶蛋糕。
海底撈到家套餐，圖源快手APP截圖
從“到店”拓展至外賣到家業(yè)務，快手正在暗暗蓄力，尋找新增長。
作為本地生活市場的新“鯰魚”，快手的一舉一動都牽動著行業(yè)玩家的關注。但外賣業(yè)務絕非想象中那么簡單，這是一個復雜的系統(tǒng)性工程，不是平臺有流量、給扶持就能做好，它綜合考驗著平臺的運營能力、商家資源、配送協(xié)同，以及智能配送系統(tǒng)的研發(fā)投入和用戶心智的養(yǎng)成。
于這個層面來看，新老玩家們的實力較量，才剛剛開始。
1、“到家”和“到店”，快手為何要入局？
快手進軍到家業(yè)務，雖遲但到。
從市場端來看，這幾年本地生活行業(yè)迎來較大的拐點。在“衣食住行游購娛”各個方面，我們都能看到明顯的變化：外賣需求擴大、三四線城市用戶購買力爆發(fā)，商家加速數(shù)字化升級。
中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)市場前景與投資機會研究報告》顯示，截至2023年6月，我國外賣用戶達到5.35億，比2022年12月增加1372萬，占網(wǎng)民總數(shù)的49.6%。這里仍是增速最快的細分領域之一。
從從業(yè)競爭態(tài)勢出發(fā)，快手做外賣也是一種必然。今年3月伊始，抖音就開始試水團購配送項目，在全國多個城市上線外賣業(yè)務，備考6億日活用戶，抖音迅速切入市場，通過短視頻、直播的優(yōu)勢為商家吸引更多的流量。對同樣在短視頻、直播賽道“內(nèi)卷”的快手而言，自然也想努力啃下外賣這塊“蛋糕”。
于快手而言，商業(yè)化一直是近年來業(yè)務的重中之重?；诙桃曨l內(nèi)容生態(tài)，快手試水過直播招聘、直播賣房等與本地生活相關的服務，如今觸及離成交最近的到店與到家業(yè)務，也是快手商業(yè)化版圖的補充。
相比于到家業(yè)務，在到店消費業(yè)務上，快手的腳步更快。
此前，在到家業(yè)務上，美團與抖音互掰手腕，轉而牽手快手達成互聯(lián)互通合作。美團攜手快手，是因為快手在本地生活領域不具備過多威脅，且可以與抖音抗衡?；蛟S經(jīng)此一役，快手意識到，再不碰本地生活，可能就晚了。
由此，快手開始了從0到1的“狂飆”。
2022年9月，快手迎來大刀闊斧的調(diào)整，整合本地生活業(yè)務以及電商事業(yè)部生活服務行業(yè)，組建了獨立的本地生活事業(yè)部，新部門升至與主站、商業(yè)化、電商、國際化等業(yè)務平行的一級部門，原快手電商事業(yè)部負責人笑古帶隊，直接向快手CEO程一笑匯報。
今年2月，快手以上海、哈爾濱、青島三城為落腳點進行“開城”，并上線了一個全新的本地生活商家經(jīng)營平臺——“快手本地商家”APP，在到店業(yè)務上動作頻頻，誓要拿下到店消費這塊香餑餑。
這一頓“猛如虎”的操作，也讓外界理解了：講到店消費的新故事，快手是認真的。
到店業(yè)務入口，圖源快手APP截圖
快手也的確嘗到了甜頭——快手財報顯示，今年6月比1月，快手本地生活消費用戶規(guī)模增長了498%，本地生活支付GMV增長了848%，達人變現(xiàn)規(guī)模增長212%。這表明，快手本地生活用戶的下單頻次、客單在持續(xù)變高。
此外，在交易過程中，快手建立了閉環(huán)交易環(huán)節(jié)。今年2月底，快手開始測試新的交易環(huán)節(jié)，推出官方本地生活小程序，并邀請餐飲、茶飲等連鎖品牌入駐。
有了到店業(yè)務在商戶資源、達人探店、交易閉環(huán)等積累后，如今快手在這一賽道持續(xù)加碼，從到店拓展至到家業(yè)務，順理成章。
2、作為后來者，快手能搶到多少蛋糕？
2019年之前，本地生活曾被美團、餓了么兩分天下，隨著抖音、快手、小紅書等平臺風風火火的入場，這片戰(zhàn)場的局勢悄然發(fā)生了變化。
群雄競逐，幾個平臺在本地生活賽道的玩法有何不同？
從整體看，美團最大的競爭力來源于布局早、基礎設施完善，以及長期積累的用戶體量和成熟的服務體系，具備一定的規(guī)模效應。面對短視頻平臺的洶涌攻勢，今年，視頻化成為其到店業(yè)務的重點項目之一，基于此，美團將正面迎戰(zhàn)抖音。
而抖音則主要通過內(nèi)容驅(qū)動，內(nèi)容和流量，是其長板，在電商領域探索的種草模式被搬運至本地生活賽道。抖音的業(yè)務邏輯更多基于內(nèi)容，通過博主探店、短視頻、直播等形式引導消費者線上團券線下消費，隨著滲透率、效率的提升去吃掉多出來的增量。
美團搶占的是用戶剛需性消費、確定性更強，內(nèi)容平臺解決的更多是不確定性需求、半確定性需求，依賴主播現(xiàn)場解說挖掘用戶潛需求。
那么，晚來的快手，是如何在到店和到家業(yè)務上搶食的？
從到店業(yè)務來看，快手跟抖音同屬短視頻流量平臺，因此，快手同樣是發(fā)揮短視頻的優(yōu)勢，同步發(fā)力達人探店。從一開始，快手就大力組織達人產(chǎn)出探店短視頻，并且每天都安排達人直播?？焓窒Ｍㄟ^主播、新人創(chuàng)作者加入到團購帶貨當中，也是想利用快手的“熟人社區(qū)”氛圍，實現(xiàn)更多基于信任關系的熟人種草。
兩者又具備一定的區(qū)分度。據(jù)QuestMobile發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2023年5月，快手主站高頻用戶與抖音的重合度僅為19.67%，從年齡屬性來看，快手24歲以下的年輕用戶與31-50歲用戶較多，分別占比30.8%、35.2%。至少在這部分人群上，快手的確有新的空間可挖掘。
在本地生活方面，快手目前實行的是“單城模型驗證方式”，先跑通上海、青島、哈爾濱三城的業(yè)務，這些城市將會進行強運營，官方會給到商家商品與流量補貼，模型跑通之后，將復制到其他城市。
接近快手內(nèi)部人士曾在接受媒體采訪時表示，試點城市的鋪設主要分為三步走：一是選擇行業(yè)標品品類主推，比如自助餐、火鍋等；二是從一些知名連鎖店入手，合作更容易啟動；三是挑選一些有視覺沖擊的品類先行，這樣的品類更容易獲取流量。
當然，這種擴張模式的利弊都很明顯：能降低試錯成本，但同時容易被搶占先發(fā)優(yōu)勢。
其次是低價刺激。快手的本地生活，沿襲了主站的一貫思路，通過高性價比策略刺激消費者到店消費。以庫迪咖啡直播為例，連線Insight曾在快手上購買到了5.8元的新客任飲券、8.8元的“3選1”團購券等低價商品，通過薄利多銷的方式，快手連同商家一起促進用戶消費。
點進任一直播間，我們也可以看到，在快手上線的大部分團購商品，都標有“快手補貼”的字樣，大部分商品算上官方的立減優(yōu)惠，價格都比其他平臺更低。
除了單城模型驗證與低價，快手開始從“信任”入手。遵循信任的原則，一方面，快手嚴罰“云探店”、虛假宣傳等現(xiàn)象，另一邊，快手通過自營BD團隊促成達人、商家合作，確保給商家輸送優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者。
從快手目前的動作來看，到店的布局較多，速度較快。而在在本地生活市場最重要的戰(zhàn)場——外賣，快手還處于淺淺試水的階段，尚未大面積鋪開。少量擁有配送能力的商家已經(jīng)在快手上架外賣團購套餐，并開設直播間進行外賣直播帶貨，上架了幾款多人套餐，雙人餐及以上的占比要超過八成，比較適合周末節(jié)假日、下午茶、家庭聚會等場景。
部分烤肉商家上架套餐，圖源快手APP截圖
目前，商家主要以海底撈、肯德基、部分連鎖烤肉店為主，數(shù)量并不多。從價格方面看，由于快手會給到部分補貼，整體的價格相比美團、抖音、餓了么等站外平臺有部分優(yōu)惠。目前，連線Insight在與部分消費者的交流中，用戶對快手做外賣尚無太大的感知。
實際上，到店消費的模式更重要的是通過流量分發(fā)和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，吸引用戶在線下產(chǎn)生消費行為，這樣的模式更符合快手的平臺機制和內(nèi)容優(yōu)勢。
而對快手而言，到家的新故事并不好講，這背后涉及到一個重要問題——自建配送還是合作商提供配送，模式做重還是做輕。
從目前的階段看，快手選擇的是更輕巧的模式。
3、快手進軍本地生活，模式還沒做重
在具體體驗流程中，連線Insight通過直播購買了帶有“外賣到家”的海底撈火鍋團購套餐后，可以通過和商家客服聯(lián)系，留下地址后進行預約配送。此外，在商家指定的微信小程序或第三方APP內(nèi)，會同步快手購買的團購套餐信息，也可以在第三方平臺填寫外賣信息后下單送到家。
從配送時效上看，填寫地址與配送時段后，我們在一小時內(nèi)拿到了商家配送的商品。配送時長上的體感差異并不大，只是在下單時需要多一步跳轉。
在整個鏈路中，快手平臺僅提供商品展示和下單，團購套餐的配送服務由商家完成。也就是說，目前，有配送能力的商家率先開始在快手發(fā)展外賣服務。
在到家業(yè)務中，配送，是其無法繞過的一環(huán)，也是核心痛點，外賣背后牽涉著商家、騎手兩個核心資源，商品的供給和履約能力則是平臺的競爭力所在。
目前，快手做外賣的思路，是以低投入先試水，配送體系也是由合作方提供，依賴第三方配送平臺。
盡管這將影響一部分的用戶體驗，但對于平臺而言，確實是低成本探索的方法。
如若模式做重，這對于現(xiàn)階段的快手而言，需要投入更大的資源和成本投入必然巨大，剛盈利的快手可能會有一定的壓力。
不過，在驗證市場確實值得重金投入時，再把模式做重，也是有必要的。
“光有流量是不夠的，得有實際的商戶，有整個運營體系，愿意干苦活累活”。美團王興曾這樣公開表示，從千團大戰(zhàn)殺出，他自然知道履約配送能力的重要性所在。
實際上，從今年9月開始，抖音外賣逐漸“變重”，開始了市場覆蓋面和業(yè)務運營方式的雙重探索。一方面，抖音生活服務將外賣業(yè)務的覆蓋范圍新增至24個城市，另一方面，抖音外賣引入了“團購配送區(qū)域代理商”，這些代理商會幫助服務區(qū)域內(nèi)有意向的商家開展抖音生活服務團購配送業(yè)務，還會基于商戶的需求提供代運營等服務，抖音外賣將以自營+代理的模式繼續(xù)探路。
在競爭對手都在探索怎么搶到更多蛋糕的時候，快手目前較為謹慎。未來是否要做重，還看快手本身的考慮。對照著抖音外賣的思路來看，如果要真正搶到蛋糕，做強做大，必然要自建體系加大投入，當然，這對資金，人力，資源都是考驗；如果只是增加一個業(yè)務，以期獲得部分新增長，那么現(xiàn)有模式更合適。
實際上，內(nèi)容平臺做外賣這件事，抖音先行一步，快手如今入局，但二者都還處在前期探索階段，除了與原本的外賣平臺搶市場外，如何與平臺的電商生態(tài)和廣告生態(tài)的聯(lián)動，怎么讓外賣業(yè)務成為真正的增長點，這都是需要回答的問題。
因此，盡管外賣賽道的競爭已經(jīng)白熱化，但對快手而言，或許在探索中打磨更好的商業(yè)模型，是比速度更為重要的事情。