文|斑馬消費(fèi) 陳碧婷
一件文胸至少有40道工序，繁瑣程度遠(yuǎn)高于短袖和牛仔褲，這也注定了女人內(nèi)衣生意，與其他服裝生意的較大差異。
市場(chǎng)分散、細(xì)分品類繁多、產(chǎn)品同質(zhì)化，以及行業(yè)新勢(shì)力崛起，被圍堵的老品牌們，在滿天號(hào)角聲中，黑云壓城城欲摧。
回歸公司1年多，實(shí)控人鄭耀南主導(dǎo)推進(jìn)下沉市場(chǎng)，都市麗人去年終于擺脫連續(xù)虧損的漩渦，扭虧為盈。
盡管有了較好的“筑基起勢(shì)”，今年上半年業(yè)績(jī)也頗為亮眼，然而，公司并沒有給予外界更好的預(yù)期。
在內(nèi)衣行業(yè)消費(fèi)不斷變化的趨勢(shì)里，再次擁抱小鎮(zhèn)青年，都市麗人是否可以重新獲得成長(zhǎng)，還值得打一個(gè)大大的問號(hào)。
二級(jí)市場(chǎng)對(duì)鄭耀南的回歸不太買賬。都市麗人股價(jià)始終在1港元以下徘徊，即便今年以來鄭耀南夫婦多輪增持，也沒能改變現(xiàn)狀。
鄭耀南說，市場(chǎng)低估了企業(yè)價(jià)值。想必，說這話時(shí)，他心里五味雜陳。他應(yīng)該知道，公司經(jīng)歷多次變革后，如今又走到了十字路口。
內(nèi)衣仙股
都市麗人（02298.HK）的股價(jià)，沒有跟隨實(shí)控人鄭耀南、吳小麗夫婦今年以來3輪增持上漲，反而轉(zhuǎn)頭向下。
上周五，公司股價(jià)收?qǐng)?bào)0.249港元，總市值5.60億港元。看來前幾天，吳小麗拿出不到31萬港元，增持142.7萬股（占發(fā)行總股本約0.1%），依然沒有得到市場(chǎng)積極的回應(yīng)。
二級(jí)市場(chǎng)的這種消極態(tài)度，由來已久。
2018年4月底，都市麗人股價(jià)如洪水般一路向下，2020年3月最后一天跌破1港元。雖然后來有所回升，2021年7月末再次跌破1港元后再?zèng)]回來，成為名副其實(shí)的仙股。
對(duì)此，鄭耀南“不服”，他曾對(duì)外表示，市場(chǎng)低估了公司的價(jià)值。
28年前，他懷揣500元錢，從福建古田老家去往深圳，成為沃爾瑪中國的一名保安。3年后，他以妻子名字創(chuàng)立內(nèi)衣品牌都市麗人，事業(yè)才開始有了轉(zhuǎn)機(jī)。
都市麗人內(nèi)衣產(chǎn)品定位平價(jià)、形象親民，深受打工族、學(xué)生等群體的喜愛。隨著這類人群內(nèi)衣剛性需求的釋放，公司順勢(shì)將門店開得越來越遠(yuǎn)、越來越快，規(guī)模越來越大。
公司擴(kuò)店最快的時(shí)期，集中在2011-2015年，門店合計(jì)增加5115家，平均每天開店3家。
2014年，都市麗人登陸港股，成為內(nèi)地內(nèi)衣第一股。當(dāng)年凈增加盟店980家、直營店256家，整體門店規(guī)模達(dá)到7026家，分布在國內(nèi)330個(gè)地級(jí)市。
公司著重在三四線渠道布局，加密優(yōu)化一二線城市網(wǎng)店，商業(yè)街、社區(qū)、學(xué)校、交通樞紐以及商超等，各種渠道無所不入。
2015年，公司發(fā)展達(dá)到巔峰，當(dāng)年7月股價(jià)達(dá)到8.35港元/股，總市值突破180億港元。
鄭耀南從保安到上市企業(yè)老板的逆襲，被人津津樂道，他無疑是當(dāng)時(shí)內(nèi)衣行業(yè)里，那個(gè)最靚的仔。
轉(zhuǎn)型之痛
都市麗人上市后不久，業(yè)績(jī)波動(dòng)，越賺越少。特別是職業(yè)經(jīng)理人操刀轉(zhuǎn)型，連續(xù)3年巨虧，市值持續(xù)縮水。
今年上半年，公司實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)2613萬元，和2022年扭虧為盈一樣，均是來自費(fèi)用壓縮——銷售及營銷費(fèi)用、一般行政費(fèi)用、財(cái)務(wù)費(fèi)用，分別較上年同期減少13.5%、20%和27.90%。
也就是說，即便是創(chuàng)始人鄭耀南回歸，公司的經(jīng)營狀況也未能徹底改觀。
都市麗人的掉隊(duì)，很大程度上是因兩次不太明智的“冒險(xiǎn)”。
2017年前，針對(duì)業(yè)績(jī)波動(dòng)的局面，鄭耀南只是出手解決了高庫存難題，企業(yè)亟待建立長(zhǎng)效機(jī)制，讓企業(yè)重回正常增長(zhǎng)的軌道。
2018年7月，公司挖來維密前高管Sharen Jester Turney為首席戰(zhàn)略官，另外維密前設(shè)計(jì)師Vincent Daudin、華歌爾技術(shù)負(fù)責(zé)人湯淺勝等先后入職。
公司形象隨之顛覆，不僅產(chǎn)品風(fēng)格一夜大變，在轉(zhuǎn)型過程中，工藝、供應(yīng)鏈、戰(zhàn)略等各個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，均大刀闊斧地變革。
以往平價(jià)、實(shí)用的都市麗人，突然走上歐美式性感奔放路線，小鎮(zhèn)青年們就不太懂了。
為了讓性感和時(shí)尚的品牌調(diào)性占領(lǐng)消費(fèi)者心智，公司砸下真金白銀。2019年銷售及營銷費(fèi)用16.13億元，結(jié)果一地雞毛，當(dāng)年巨虧12.98億元。
2019年8月，公司委任阿迪達(dá)斯大中華區(qū)前商業(yè)高級(jí)副總裁蕭家樂為行政總裁。產(chǎn)品轉(zhuǎn)型專注于性價(jià)比高和實(shí)用，代言人也由林志玲更換為關(guān)曉彤?？晒镜臉I(yè)績(jī)，還是沒能得到提振。
2020年，公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入30.57億元，為2014年上市以來最低，且歸母凈利潤(rùn)虧損1.18億元。次年，歸母凈利潤(rùn)再虧4.94億元。
鄭耀南不得不承認(rèn)，過去的轉(zhuǎn)型升級(jí)，公司沒有找到真正適合自己成長(zhǎng)的辦法。
再次鎖定小鎮(zhèn)青年
退居二線的鄭耀南終于坐不住了，2021年底回歸，收拾爛攤子。
在職業(yè)經(jīng)理人掌舵的幾年，都市麗人主要精力和資源放在購物中心、一二線城市及電商領(lǐng)域，鄭耀南回歸后，親自走訪市場(chǎng)，甚至下到縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)后發(fā)現(xiàn)，公司的市場(chǎng)仍在這里。
鄭耀南再次提出要提升三四線城市門店占比，啟動(dòng)百城千店戰(zhàn)役，再一次要擁抱小鎮(zhèn)青年。
在他的主導(dǎo)之下，都市麗人下沉市場(chǎng)戰(zhàn)略加速推行。其現(xiàn)有4250家門店中，73%布局在三四五線城市。
鄭耀南對(duì)公司轉(zhuǎn)型給出了短期前景：繼去年完成“筑基起勢(shì)”后，今年將“漸入佳境”，2024年將“重塑非凡”。
不過，如今的都市麗人，早已不同往昔。不僅門店數(shù)量較高峰時(shí)期幾近腰斬，面臨的其他問題，也越來越多。
2016年，公司對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)滯后，得到了一個(gè)相當(dāng)深刻的教訓(xùn)。當(dāng)時(shí)，無鋼圈文胸市場(chǎng)需求火爆，公司因?yàn)槿狈ο嚓P(guān)供應(yīng)商，導(dǎo)致這一機(jī)遇白白流失。
在這之后，國內(nèi)內(nèi)衣消費(fèi)市場(chǎng)的變化應(yīng)接不暇，無痕、無尺碼、功能性產(chǎn)品以及面料款式等紛呈迭出，沒有哪一個(gè)品牌，能完全滿足近7億中國女性的不同需求。
在這種背景之下，蕉內(nèi)、Ubras以及NEIWAI等新銳品牌崛起，通過線下擴(kuò)張，乃至觸達(dá)海外市場(chǎng)，風(fēng)頭正勁。
可以預(yù)見的是，在很長(zhǎng)一個(gè)周期里，內(nèi)衣新秀們?nèi)詴?huì)繼續(xù)和老品牌打擂。處于轉(zhuǎn)型陣痛期的都市麗人，想要贏得勝利，只能付出更大的代價(jià)。