文|未來跡FutureBeauty 向婷婷
近期，歐萊雅、雅詩蘭黛、寶潔、資生堂等14家外資美妝集團(tuán)陸續(xù)發(fā)布了最新業(yè)績報(bào)告。據(jù)《FBeauty未來跡》統(tǒng)計(jì)，2023年前九個(gè)月，全球14大美妝集團(tuán)實(shí)現(xiàn)銷售額共計(jì)約7470億元人民幣。
01 巨頭增長失速，“中國”頻被提及
聚焦美妝業(yè)務(wù)，雖然全球消費(fèi)在持續(xù)回暖，外資集團(tuán)們在第三季度似乎都遇到不同程度的沖擊，導(dǎo)致前九個(gè)月的綜合業(yè)績不佳。
據(jù)《FBeauty未來跡》統(tǒng)計(jì)，在總計(jì)共14家全球美妝集團(tuán)中，僅有半數(shù)集團(tuán)的銷售額實(shí)現(xiàn)了正向增長。
具體來看，歐萊雅、拜爾斯道夫、科蒂三大集團(tuán)的增長超過兩位數(shù)，寶潔、LVMH、高絲，以及強(qiáng)生旗下的Kenvue公司錄得個(gè)位數(shù)增長；而雅詩蘭黛集團(tuán)、漢高、資生堂、Natura&Co、LG生活健康、愛茉莉太平洋、花王銷售額均有不同程度的下滑。
1、業(yè)績下滑，旅游零售、中國市場“背鍋”。
通過梳理上述十余家公司財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，歐萊雅、雅詩蘭黛、愛茉莉太平洋等幾乎所有公司都將業(yè)績不佳的“矛頭”指向了兩個(gè)因素——中國市場和旅游零售。
雅詩蘭黛2024財(cái)年第一季度（2023年7月1日-9月30日）關(guān)鍵財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，集團(tuán)凈銷售額下降10%至35.2億美元，凈利潤為3100萬美元，同比下滑超90%。而對(duì)于業(yè)績下降的主要原因，雅詩蘭黛解釋稱，主要是由于公司亞洲旅游零售業(yè)務(wù)的預(yù)期壓力，以及中國內(nèi)地高端美容產(chǎn)品整體復(fù)蘇速度慢于預(yù)期。
另外，即使是營收和利潤雙豐收的歐萊雅、拜爾斯道夫、高絲等也在財(cái)報(bào)中點(diǎn)出了亞太地區(qū)旅游零售業(yè)務(wù)的影響。
歐萊雅集團(tuán)的高檔化妝品部在所有地區(qū)均實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長，但不包括亞洲旅游零售業(yè)務(wù)，該業(yè)務(wù)受到代購政策變化的影響；拜爾斯道夫在亞太地區(qū)的銷售額為16.81億歐元，同比增長2%，其中除中國、韓國地區(qū)外的旅游零售業(yè)務(wù)同比增長50%。
2、歐萊雅高歌猛進(jìn)，LVMH、科蒂來勢洶洶。
通過以上梳理的國際美妝集團(tuán)業(yè)績排名可以發(fā)現(xiàn)，歐萊雅集團(tuán)以2406.16億元的營收創(chuàng)下歷史新高，漲幅達(dá)到12.6%。并且在一眾美妝集團(tuán)中“斷層”領(lǐng)先，銷售額是排名第二位的寶潔的近三倍，穩(wěn)居美妝集團(tuán)的首席之位。
不過，需要注意的是，全球美妝集團(tuán)的競爭格局中，LVMH和科蒂兩大集團(tuán)有“居上”的趨勢。
從漲幅來看，科蒂在14家公司中以14.3%的增長成為2023年前九個(gè)月增長最多的集團(tuán)。并且在各大公司普遍認(rèn)為中國高端美妝市場和旅游零售業(yè)務(wù)疲軟的背景下，科蒂卻在財(cái)報(bào)中指出，集團(tuán)旗下的高端品牌在中國大陸的銷售收入增長了兩位數(shù)，在海南的銷售收入同比增長了一倍以上。
3、日妝、韓妝衰微。
而在一眾外資公司中，日本、韓國集團(tuán)可謂是比排線墊底。
在上述14家美妝集團(tuán)中，愛茉莉太平洋集團(tuán)、高絲、花王是銷售額排名最后的三家公司，另外兩家躋身TOP10的日韓美妝公司排名也不理想——資生堂排名第七，LG生活健康排名第十位。
今年年初，愛茉莉太平洋集團(tuán)雖然對(duì)旗下悅詩風(fēng)吟進(jìn)行了一系列的革新動(dòng)作，但從社媒反饋的情況來看，消費(fèi)者仍然在官網(wǎng)品牌革新的進(jìn)一步動(dòng)作。另一韓國公司LG生活健康又過于依賴Whoo后單一品牌。在最新財(cái)報(bào)中，LG生活健康的美妝業(yè)務(wù)在Q3共錄得6702億韓元，同比下滑15.1%，其中Whoo后貢獻(xiàn)了這一部門主要的銷量，銷售額占比達(dá)到55%。
02 Q3“負(fù)聲一片”，日妝在華集體“歷劫”
從外部環(huán)境看，中國化妝品市場的復(fù)蘇仍顯疲軟，業(yè)界“體感”不強(qiáng)。
國家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示，今年1-10月份，社會(huì)消費(fèi)品零售總額38.54萬億元，同比增長6.9%。其中化妝品類10月銷售額同比增長1.1%至317億元，前10個(gè)月零售總額為3291億元，同比增長6.2%，略低于大盤增長速度。
綜合前九個(gè)月的化妝品零售數(shù)據(jù)來看，2023年上半年我國化妝品市場回暖趨勢明顯，但在第三季度又有下滑跡象。7月化妝品零售額同比下滑4.1%，雖在8月份有所回暖，但9月份又回跌至1.6%的微幅增長。
這一增長放緩也盡數(shù)體現(xiàn)在外資巨頭們的財(cái)報(bào)中。2023年第三季度，巨頭們在中國市場“負(fù)聲一片”。
統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，今年前九個(gè)月僅有科蒂、歐萊雅在中國市場實(shí)現(xiàn)了增長，雅詩蘭黛、資生堂、愛茉莉太平洋、LG生活健康、高絲等在第三季度的銷售額均有所下降，資生堂集團(tuán)甚至出現(xiàn)負(fù)增長。
強(qiáng)生旗下消費(fèi)品公司Kenvue自“單飛”后業(yè)績一路狂飆，Q3的凈銷售額達(dá)到39.15億美元，盡管如此，其皮膚健康與美容業(yè)務(wù)在亞太地區(qū)凈的銷售額為8.08億美元，同比減少3.6%。也是公司唯一出現(xiàn)銷售額下滑的地區(qū)；愛茉莉太平洋集團(tuán)Q3的亞洲營收下滑13%，其中中國銷售額約占亞洲銷售額的50%。
日韓企業(yè)中實(shí)現(xiàn)營收、利潤雙豐收的高絲集團(tuán)，其2023年前九個(gè)月在亞洲市場的銷售額同比下滑了23.2%。財(cái)報(bào)指出主要是由于集團(tuán)在中國線上渠道銷售額下滑，以及由于對(duì)代購的限制導(dǎo)致的旅游零售渠道銷售額下滑。
不只是高絲，日妝整體都正在中國市場“歷劫”。
資生堂、花王均在財(cái)報(bào)中表明，公司品牌受到日本排放核污水事件的影響。資生堂在2023年前9個(gè)月的中國市場凈銷售額為1781億日元，同比增長3.6%，核心營業(yè)利潤為20億日元。但由于今年8月日本核污染水正式排海的事件，消費(fèi)者對(duì)日本品牌的消費(fèi)意愿降低，導(dǎo)致Q3出現(xiàn)負(fù)增長。
同樣的，花王也由于主動(dòng)減少在中國的KOL營銷活動(dòng)、促銷活動(dòng)，銷售額較上年同期有所下降。
與此同時(shí)，《FBeauty未來跡》還注意到，在剛剛過去的“雙11大促”中，日系美妝幾近全線潰敗。
在天貓公布的美妝行業(yè)雙11全周期品牌成績單中，TOP10中已無日系品牌的身影，榜單中SK-II、CPB、資生堂分別排名第11、第13、第14位。這也是近5年以來，SK-II與資生堂首次雙雙跌落美妝品牌前十的位置。
此外，在寶潔的最新財(cái)報(bào)中，SK-II市場表現(xiàn)又一次被點(diǎn)名，這寶潔表示，也是導(dǎo)致美容板塊增長放緩的主要原因。
03 漲價(jià)、投資、建廠，美妝巨頭們加注中國生意
不過，即使中國市場在各家財(cái)報(bào)中已經(jīng)是一個(gè)“拖后腿”的存在，但這些美妝巨頭們都有一個(gè)共識(shí)，即中國市場是一個(gè)重要且必須用心經(jīng)營的市場。
在總體戰(zhàn)略上，為適應(yīng)不斷變化的消費(fèi)市場，雅詩蘭黛、資生堂等都公布了在中國市場的全新策略。
在2024財(cái)年第一季度的業(yè)績報(bào)告中，業(yè)績持續(xù)下滑的雅詩蘭黛集團(tuán)在中國市場正在“加速和擴(kuò)大利潤恢復(fù)計(jì)劃”，以達(dá)到公司在2025財(cái)年和2026財(cái)年逐步重建利潤率的預(yù)期。
資生堂更是預(yù)計(jì)將進(jìn)行一系列大刀闊斧的改革。
在繼“WIN2023”戰(zhàn)略后，資生堂推出中期戰(zhàn)略——SHIFT 2025 and Beyond，核心目標(biāo)是“構(gòu)建可持續(xù)增長之路”，通過積極投資和結(jié)構(gòu)改革以實(shí)現(xiàn)盈利。在最新財(cái)報(bào)中，資生堂針對(duì)中國市場做出了一系列市場、經(jīng)營改革計(jì)劃：
注重日銷，減少對(duì)大型促銷節(jié)（如6·18、雙11）的依賴；投資“高端”和“功效”；加速在3-5線城市的推廣，并計(jì)劃進(jìn)行“戰(zhàn)略性漲價(jià)”等。
截自資生堂財(cái)報(bào)
此外，資生堂還于今年9月表示將開始全面運(yùn)營其口服美容業(yè)務(wù)，并推出新品牌SHISEIDO BEAUTY WELLNESS，預(yù)計(jì)2024年2月上市，將在包括中國在內(nèi)的亞洲市場推出。
除了在整體戰(zhàn)略上的調(diào)整，歐萊雅們步調(diào)一致地投資中國、深入本土化。
今年9月，歐萊雅官網(wǎng)發(fā)布最新人事變動(dòng)公告，原北亞總裁兼中國首席執(zhí)行官費(fèi)博瑞Fabrice Megarbane被任命為全球首席增長官，Vincent Boinay被任命為北亞區(qū)總裁兼歐萊雅中國首席執(zhí)行官，馬曉宇擔(dān)任歐萊雅中國區(qū)新設(shè)職位——副首席執(zhí)行官。該任命將于明年2月生效。
業(yè)界認(rèn)為，馬曉宇的任命無疑體現(xiàn)了歐萊雅集團(tuán)對(duì)高端市場的重視，以及深度進(jìn)行中國本土化的決心。
強(qiáng)生公司旗下的消費(fèi)者健康業(yè)務(wù)公司Kenvue在華也有一系列人事變動(dòng)。自開年以來，曾在強(qiáng)生亞太地區(qū)擔(dān)任高管的Declan Timothy Rooney，先后成為全資控股大寶品牌的杰露泰理（上海）投資有限公司法定代表人、Kenvue中國區(qū)總裁。
另外在今年9月，Kenvue的中文名稱“科赴”正式上線，并在上海舉辦了中國首個(gè)創(chuàng)新開放日活動(dòng)。
除了人事變動(dòng)，巨頭們的在華投資也相當(dāng)頻繁。
今年9月，繼中國香水品牌聞獻(xiàn)之后，歐萊雅集團(tuán)宣布對(duì)中國創(chuàng)新型生物科技公司——深圳杉海創(chuàng)新技術(shù)有限公司進(jìn)行少數(shù)股權(quán)投資，上海美次方投資有限公司在中國的第二筆投資落定；
就在當(dāng)月，創(chuàng)健醫(yī)療宣布完成B輪融資，由全球最大專注消費(fèi)全周期投資的L Catterton（中文名：路威凱騰）旗下首支人民幣基金，以及中信證券旗下全球美元私募基金投資平臺(tái)——中信里昂資本聯(lián)合領(lǐng)投。其中，L Capital是LVMH旗下私募股權(quán)公司。
在中國市場本土品牌崛起、消費(fèi)需求更迭等大背景下，外國美妝公司如今在消費(fèi)者中開始“祛魅”，新形勢下掘金中國市場無疑面臨多重挑戰(zhàn)。但中國市場是實(shí)現(xiàn)長期增長的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力，做好這里的生意是道必選題。