文|創(chuàng)業(yè)最前線  馮羽

編輯|蛋總

美編 | 倩倩

審核 | 頌文

隨著今年雙11落下帷幕，國內(nèi)兩大電商巨頭相繼發(fā)布了2023年第三季度財(cái)報(bào)。

數(shù)據(jù)顯示，今年第三季度，阿里收入2247.9億元，同比增長9%；經(jīng)營利潤335.84億元，同比增長34%，經(jīng)調(diào)整EBITA同比增長18%至428.45億元。

同期，京東收入2477億元，同比上漲1.7%；經(jīng)營利潤為93億元，去年同期為87億元；在非美國通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下的經(jīng)營利潤為111億元，去年同期99億元。

客觀來看，兩家巨頭的數(shù)據(jù)都還不錯(cuò)，呈現(xiàn)出穩(wěn)中向好的態(tài)勢。

值得注意的是，擁有淘寶、天貓、天貓國際、淘寶直播等平臺(tái)的淘天集團(tuán)本季度收入976.54億元，同比增長4%。淘天集團(tuán)表示，該季度淘寶在低價(jià)方面的各項(xiàng)策略成效顯著；天貓“雙11”期間，新增的兩個(gè)價(jià)格力貨盤，“官方立減”訂單量超2.1億，“天天低價(jià)”訂單量近9千萬。

而京東集團(tuán)首席執(zhí)行官許冉也表示：“三季度，我們?nèi)〉昧朔€(wěn)健的收入表現(xiàn)，并且利潤水平達(dá)到歷史新高，這主要得益于我們?cè)趦r(jià)格競爭力和平臺(tái)生態(tài)建設(shè)方面的主動(dòng)努力及供應(yīng)鏈優(yōu)勢?！?/p>

“低價(jià)”和“價(jià)格競爭力”，同樣也是今年雙11的關(guān)鍵詞，從平臺(tái)到商家，紛紛都在“低價(jià)好貨”上卯足了勁兒。

從今年全網(wǎng)拼低價(jià)的營銷策略也不難發(fā)現(xiàn)，不僅頭部主播為商品“破價(jià)”，中小商家的低價(jià)貨品更是成為了今年雙11的基本盤，低價(jià)策略再次“真香”。

雙11或是一面“透視鏡”，讓外界得以進(jìn)一步觀察在“低價(jià)好貨”的發(fā)展趨勢下，電商巨頭們將開辟出一個(gè)怎樣的新戰(zhàn)場？在全網(wǎng)低價(jià)背景下，商家們度過了一個(gè)怎樣的雙11？隨著本地商家殺入戰(zhàn)局，又會(huì)給雙11帶來哪些變量？

1、雙11低價(jià)之戰(zhàn)，巨頭們各顯神通

雖說今年雙11各電商巨頭們都“心照不宣”地沒有公布總GMV，但平臺(tái)重點(diǎn)突出的數(shù)據(jù)卻各有不同。

阿里雙11戰(zhàn)報(bào)的核心字眼是“全面增長”，同時(shí)突出了商家店播和商家私域的增長數(shù)據(jù)。截至11月11日0點(diǎn)，淘寶已產(chǎn)生58個(gè)破億直播間，其中7位達(dá)人主播、7個(gè)品牌店播為今年首次破億。

事實(shí)上早在今年年初，淘天集團(tuán)CEO戴珊就將2023年定義為“店播爆發(fā)元年”。近一年來，平臺(tái)也有超30萬個(gè)新淘寶商家加入店播。

與前些年人們?cè)诹泓c(diǎn)等待雙11最終成交數(shù)據(jù)不同，淘天不再只強(qiáng)調(diào)電商整體貨盤的增長，而是多次強(qiáng)調(diào)商家和用戶運(yùn)營。

一方面，淘天要吸引更多商家，另一方面，在用低價(jià)吸引新客的同時(shí)，增加老用戶的消費(fèi)粘性。今年雙11，淘寶天貓平臺(tái)商家會(huì)員訂單增長超100%。

這也和當(dāng)下的電商競爭環(huán)境大有關(guān)系。

傳統(tǒng)貨架電商進(jìn)入存量市場，頭部平臺(tái)已經(jīng)連續(xù)兩年不公布總銷售額，以短視頻平臺(tái)為首的內(nèi)容電商也在瘋狂進(jìn)攻，不僅完善從種草到變現(xiàn)的鏈路，更是逐漸將貨架搬進(jìn)直播間。

這也解釋了為何今年全網(wǎng)都在將“低價(jià)”作為KPI，以及天貓雙11為何重點(diǎn)公布了商家會(huì)員數(shù)據(jù)——流量成本越來越高，維持老客戶的忠誠度可比獲取新客容易多了。

與往年的常規(guī)做法不同，京東今年憑借采銷事件在雙11預(yù)售一開始便賺足了眼球，雙11京東采銷直播更是憑借對(duì)標(biāo)其他直播間進(jìn)行現(xiàn)場調(diào)價(jià)出圈。

京東今年雙11的關(guān)鍵詞是“齊創(chuàng)新高”。其中，京東采銷直播的總觀看人數(shù)已突破3.8億，累計(jì)超過60個(gè)品牌銷售破10億元。

值得注意的是，一向被認(rèn)為在一眾電商平臺(tái)里價(jià)格最高的京東，今年也同樣主打了“真便宜”，稱“低價(jià)是唯一的基礎(chǔ)性武器”。

今年年初，京東推出百億補(bǔ)貼，隨后還推出了9.9包郵頻道，雙11再次強(qiáng)調(diào)低價(jià)，也說明了京東整體經(jīng)營重心的轉(zhuǎn)移——從強(qiáng)調(diào)服務(wù)轉(zhuǎn)向強(qiáng)調(diào)低價(jià)。

不同于京東才加入百億補(bǔ)貼戰(zhàn)隊(duì)，拼多多在2019年就憑借百億補(bǔ)貼殺入“貓狗大戰(zhàn)”，成為“貓狗拼”的電商第三極。尤其是通過對(duì)高客單價(jià)的手機(jī)以及家電消費(fèi)品類進(jìn)行補(bǔ)貼，吸引了大批消費(fèi)者。

今年雙11期間，多位消費(fèi)者對(duì)「界面新聞·創(chuàng)業(yè)最前線」表示，在拼多多上買手機(jī)和家電等產(chǎn)品價(jià)格“真香”。而在白牌之外引入更多商家品牌，也讓拼多多逐漸擺脫平臺(tái)售賣劣質(zhì)產(chǎn)品的標(biāo)簽。

目前從體量上看，以抖音、快手、小紅書、B站等為代表的內(nèi)容平臺(tái)雖然是傳統(tǒng)電商市場份額的追趕者，但逐漸成為了電商行業(yè)最大的變量。

抖音電商在雙11好物節(jié)以興趣電商、種草推薦為主，今年雙11抖音商城GMV同比增長119%。據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，抖音電商今年1-10月GMV接近2萬億元，同比增速接近60%。

抖音的優(yōu)勢在于海量流量，這意味著品牌和商家有機(jī)會(huì)憑借性價(jià)比打出爆款商品。不僅如此，今年年初，抖音電商還推出了“0元入駐”活動(dòng)，降低商家入門門檻。

而抖音電商的GMV主要來自直播、短視頻以及抖音商城，在內(nèi)容電商鏈路日益完善的同時(shí)，貨架電商也成為了平臺(tái)新的增長來源，盡管加入貨架讓抖音看起來更像是一家傳統(tǒng)電商了。

另一家內(nèi)容平臺(tái)B站主打“開環(huán)電商”，雙11預(yù)售期間，B站種草視頻的引流為電商平臺(tái)店鋪帶來的銷售額，相比“618”整個(gè)大促期間已增長83%；平臺(tái)直播帶貨GMV同比增長259%，視頻帶貨GMV同比增長190%。

與此同時(shí)，通過花火平臺(tái)收獲商家合作的UP主數(shù)量已同比增長40%。

不難發(fā)現(xiàn)，除了單純?yōu)榈谌诫娚唐脚_(tái)引流之外，B站也在積極尋找電商業(yè)務(wù)的更多可能性。

2、頭部主播“破價(jià)”，中小商家“陪跑”

全網(wǎng)沖低價(jià)，頭部主播自然也比其他人更能探到品牌商家的“底價(jià)”。畢竟，直播間賣貨一直被認(rèn)為是消費(fèi)者能拿到最低價(jià)的超級(jí)渠道。

超頭主播雖然銷售成績較中腰部主播仍是一騎絕塵，但較去年還是有所下滑。

今年雙11預(yù)售首日，李佳琦直播間共上架約400個(gè)商品，當(dāng)場直播的GMV約為95億元，相比去年同期縮水一半。近日，網(wǎng)傳雙11李佳琦直播間GMV破250億元，但官方否認(rèn)了這一說法。

蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，在預(yù)售期間指責(zé)其他主播壟斷的“瘋狂小楊哥”雙11僅直播6場，總銷售額在3.5億-4.5億左右，其中銷量最佳的品類為日用百貨。

另一位快手超頭主播辛巴今年雙11也和品牌方發(fā)生齟齬，據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，辛巴雙11預(yù)售GMV為35億。

如果說曾經(jīng)為平衡平臺(tái)流量分配，主播去中心化是各大電商平臺(tái)都在補(bǔ)足的功課，那么當(dāng)頭部主播銷售下滑，扶持更多主播以及商家成為電商巨頭們不得不做的選擇。

一方面是店播的崛起。頭部主播流量高，傭金也高，有志積累私域用戶的商家早已開始搭建官方店播體系，以擺脫對(duì)達(dá)人直播的過度依賴。根據(jù)天貓數(shù)據(jù)，雙11期間破億直播間中，店播占比超6成。

另一方面，直播渠道早已成為傳統(tǒng)電商強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)者。

美妝曾被認(rèn)為是最依賴頭部主播的品類之一，無論是新品牌宣發(fā)還是爆款走量，都擋不住大家前赴后繼。不過商家們很快意識(shí)到，除了和頭部主播合作，常態(tài)化店播才是品牌打造品牌影響力、積累私域用戶的捷徑。

以抖音美妝為例，今年不乏一些美妝白牌在平臺(tái)收獲不錯(cuò)的成績。

而對(duì)平臺(tái)來說，在全網(wǎng)追求低價(jià)背景下，除了大品牌需要在店鋪或是直播間里被“破價(jià)（低于常規(guī)市場價(jià)）”，還需要大量中小商家撐起銷售大盤，而這些商家背后正是大量的低價(jià)好物。

從各平臺(tái)的招商政策也不難看出，今年各家對(duì)中小體量新商家的扶持力度明顯加強(qiáng)。

今年以來，天貓推出藍(lán)星計(jì)劃扶持新商家入駐，享5萬封頂激勵(lì)金等政策，雙11期間，共200多萬淘寶新商家領(lǐng)取了流量補(bǔ)貼。京東則將“幫助新商家成交單量環(huán)比增長超5倍”作為KPI之一。

主打買手制的內(nèi)容電商平臺(tái)小紅書今年雙11的3大店播流量扶持政策中，有兩項(xiàng)分別面向“首次店播商家”以及“首次店播月銷金額達(dá)10萬或50萬”的商家，以引進(jìn)更多商家在小紅書開展店播。

除了頭部主播之外，不少明星下場帶貨對(duì)普通商家來說也是降維打擊?！皬埌刂ザ荚趲b，我們還賣啥。”一位服裝商家如是吐槽道。

事實(shí)上，在平臺(tái)流量越來越貴的背景下，大部分流量仍會(huì)被頭部主播買走，中小商家普遍反應(yīng)雙11前后缺乏流量，平臺(tái)扶持也是杯水車薪。

“雙11是中小賣家的休息日。”一位電商分析人士表示。

今年不少平臺(tái)除了湊單滿減之外，還推出了官方直降。“不少平臺(tái)的官方直降都是由商家承擔(dān)，但是很多商家還是愿意參加雙11活動(dòng)，畢竟流量就是金錢。”一位電腦商家對(duì)「界面新聞·創(chuàng)業(yè)最前線」表示。

為了提高產(chǎn)品毛利，不少商家不得不先漲價(jià)后降價(jià)，以彌補(bǔ)平臺(tái)活動(dòng)商家需要承擔(dān)的損失。

3、消費(fèi)回歸線下，本地生活“闖”進(jìn)雙11

當(dāng)線上流量越來越貴、利潤越來越薄，越來越多的電商平臺(tái)開始把目光投向線下，本地商家也加入到雙11的戰(zhàn)局之中。

雙11原本是天貓人為造節(jié)，隨后演變?yōu)檎麄€(gè)互聯(lián)網(wǎng)圈的線上狂歡購物節(jié)，其背后是中國互聯(lián)網(wǎng)以及中國經(jīng)濟(jì)15年來的快速增長。曾經(jīng)全民等待11月12日0點(diǎn)全網(wǎng)銷售數(shù)據(jù)的時(shí)刻，已成為中國電商行業(yè)發(fā)展中的光輝剪影。

但如今，線上消費(fèi)大盤已經(jīng)呈現(xiàn)出增長變緩的狀態(tài)。從去年開始，天貓、京東等平臺(tái)不再公布雙11期間的GMV戰(zhàn)報(bào)，平臺(tái)商家和主播也對(duì)銷售情況諱莫如深。

反而是線下渠道的價(jià)值越來越被看中。在理想狀態(tài)下，線上消費(fèi)履約配送成本很高，線下消費(fèi)節(jié)省了這部分成本，因此價(jià)格應(yīng)該比線下更低才對(duì)。

事實(shí)上，不少電商巨頭早已將觸角伸向線下。

今年上半年，天貓超市正式啟動(dòng)“半日達(dá)”模式（即極速送達(dá)和送貨上門服務(wù)），9月已在14座城市提供該模式服務(wù)，開城計(jì)劃仍在提速。

在京東小時(shí)達(dá)手機(jī)頻道里，iphone15現(xiàn)貨一小時(shí)內(nèi)就能送達(dá)，幾乎達(dá)到了即時(shí)零售的配送要求。

今年重點(diǎn)發(fā)力本地生活和即時(shí)零售的抖音，在雙11期間，將原本內(nèi)置于“抖音超市”頻道的“小時(shí)達(dá)”前移至商城首頁的獨(dú)立位，為其提供更多曝光。

同樣在爭搶本地生活蛋糕的快手，也在一個(gè)月前上線了獨(dú)立工作平臺(tái)“快手本地商家”，幫助B端本地商家提升經(jīng)營效率。

憑借本地生活服務(wù)打天下的美團(tuán)閃購，今年主打數(shù)碼家電、美妝個(gè)護(hù)、母嬰玩具等全品類商品優(yōu)惠，消費(fèi)者可以享受“最快30分鐘送達(dá)”“準(zhǔn)時(shí)寶慢必賠”等服務(wù)。

在電商平臺(tái)之外，今年杭州銀泰百貨也開啟線下購物狂歡節(jié)。

11月16日前，銀泰百貨美妝消費(fèi)滿1000元返150元美妝服飾券，還有雙11門票紅包高倍抵現(xiàn)：花11元可得111元紅包，花60元得300元紅包，花100元得500元紅包等。

在北京雙安商場蘭蔻專柜，其套裝產(chǎn)品也享受雙11折扣價(jià)，一套菁純水乳套裝加送8份贈(zèng)品小樣，售價(jià)3080元，算下來折合四折優(yōu)惠。

對(duì)于本地商家來說，他們可以通過外賣、直播等多個(gè)渠道，提高獲客率和進(jìn)店轉(zhuǎn)化率；同時(shí)，依托本地門店和即時(shí)配送的模式，也讓本地商家更容易提高雙11訂單，將線上流量引到線下，提高消費(fèi)增量。

隨著消費(fèi)從線上逐漸回歸線下，且“低價(jià)好貨”的發(fā)展趨勢日益明顯，本地商家和電商巨頭們必有一戰(zhàn)。