文|新旅界
過去出行受限的三年里，“囤旅游”是最受關(guān)注的新玩法。
“囤旅游”，顧名思義就是將機(jī)酒、目的地門票等旅游產(chǎn)品像日常消費(fèi)品那樣“囤起來”，先買了放著，想用再用，不想用或沒有條件用就免費(fèi)取消。因618、雙11等促銷節(jié)慶優(yōu)惠力度大、產(chǎn)品花樣多，許多人都會選擇在這類時間段內(nèi)大力“買買買”，囤下自己心儀的旅游產(chǎn)品。
這一玩法最早起源于飛豬。早在2013年11月，飛豬的前身淘寶旅行就推出了消費(fèi)者可以“囤貨”，先買再用的套餐產(chǎn)品，內(nèi)容是將特定時間段內(nèi)五星級酒店多晚使用權(quán)打包出售。過去三年，“囤旅游”從短期的消費(fèi)潮流躍升為主流的旅游消費(fèi)模式。
2023年雙11，“囤旅游”越來越受歡迎，飛豬平臺的雙11多項(xiàng)指標(biāo)刷新紀(jì)錄。酒店、樂園、出境游等旅行產(chǎn)品銷量都遠(yuǎn)超前三年。商家層面，截至11月11日24時，參與飛豬雙11活動的旅游商家總量同比去年增長超120%，商家中有1/3為新參與商家。交易數(shù)據(jù)層面，活動商品成交額同比去年增長超80%；交易用戶數(shù)同比去年增長約100%。
但今年特殊環(huán)境已經(jīng)不再，消費(fèi)者可以隨時開啟一場說走就走的旅行，為什么“囤旅游”模式依舊長青？
消費(fèi)者為何選擇“囤囤囤”？
2023年，消費(fèi)者對“囤旅游”熱情不減。
“這次雙11太爽了，一直在觀望五折秒殺，終于搶到了去泰國的機(jī)票?！?/p>
“囤了好多機(jī)酒，希望明年能至少用到一回。”
“雙11啥都沒買，但囤了五位數(shù)的機(jī)酒券（跪）雖然最后大部分肯定還是超時退款的命，但萬一/正好/湊巧用上了一張，那就是賺的！”
雙11后點(diǎn)開微博，這樣的感慨隨處可見。當(dāng)出行已不再受限，為什么有“囤旅游”習(xí)慣的人反而越來越多？
消費(fèi)邏輯改變：0成本“先囤再退”成為習(xí)慣
按常規(guī)邏輯來講，旅游出行并不合適囤貨。除十一、五一等長假外，大多數(shù)人休假時間并不固定，很難像外國那樣提前半年甚至一年就規(guī)劃好假期安排，就算購買了心儀的旅游套餐，也可能無法及時核銷。
但疫情改變了這樣的消費(fèi)模式?？沙鲂袝r間、可出行目的地難以提前確定的大環(huán)境，令“遠(yuǎn)期購買近期預(yù)定”從“玩法”變?yōu)椤皠傂琛薄?/p>
“囤這些就是給自己一個承諾，告訴自己‘我終有一天能放假，能去想去的地方’?！?8歲的白領(lǐng)璐璐在交流中對新旅界如是說。
在閉門不出的那段時間內(nèi)，原本只信奉“旅行就是要想走就走”的她開始看原本不屑一顧的旅游直播，開始在飛豬及抖音瘋狂囤優(yōu)惠力度大的旅游套餐，包括從北京環(huán)球度假區(qū)非指定日雙次票、三亞/青島雙城四晚紅樹林酒店套餐等。雖然最終除環(huán)球影城其他都未能真正成行，但這樣的消費(fèi)給她帶來了極大的心理安撫。
像璐璐這樣的人正逐漸增多。對此，飛豬方面表示，與在OTA“確定出行時間、出行目的地——進(jìn)行常規(guī)酒店預(yù)訂/門票購買”的消費(fèi)邏輯不同，旅游囤貨的邏輯是“為自己獲取優(yōu)惠，存儲優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品等待自己之后有機(jī)會時消費(fèi)”。就像許多人習(xí)慣在雙11“囤化妝品”“囤衛(wèi)生紙”一樣，總之先買了，想用再用，不用退了也沒有成本。
另外，抖音、小紅書種草平臺的崛起、直播產(chǎn)業(yè)的急速發(fā)展，令線上內(nèi)容生產(chǎn)成為影響消費(fèi)者出行決策的核心環(huán)節(jié)。
有旅游商家表示，現(xiàn)階段平臺流量非常集中，頭部主播帶貨的旅游產(chǎn)品銷量遠(yuǎn)好于未在直播間展示的商品。旅游業(yè)也正誕生更多細(xì)分賽道內(nèi)自己的頭部大主播?！斑@就是線上旅游平臺和企業(yè)自有平臺最大的不同。平臺能夠通過直播、內(nèi)容營銷等組合的營銷手段，讓用戶更好地了解酒店產(chǎn)品的優(yōu)勢及特點(diǎn)，并最終加快促成用戶的購買決策。”
雙11：消費(fèi)力與號召力猶在
不可否認(rèn)的是，雙11等消費(fèi)節(jié)慶已逐漸褪去其“狂歡”色彩。
但討論度減少，不代表消費(fèi)本身熱度下降。以飛豬平臺為例，其“隨心飛”、公務(wù)艙卡等在內(nèi)的機(jī)票次卡類商品供給售出超40萬件；酒店套餐商品售出近250萬件；大型主題樂園、度假景區(qū)商品售出近40萬件；線路游套餐售出近10萬件；日期可拆分使用、多地靈活預(yù)約的租車次卡售出超3萬件。這一系列數(shù)據(jù)，足以說明許多消費(fèi)者仍然對在雙11“買買買”抱有極大熱情，尤其是在旅游方面。
即便“噱頭”不再，雙11是全網(wǎng)的“經(jīng)典”購物節(jié)，人們已經(jīng)有了在優(yōu)惠力度最大的特殊時機(jī)進(jìn)行“全年所需資源購入囤貨”這一既定消費(fèi)心智。
相對應(yīng)的是，許多商家也會選擇“好鋼用在刀刃上”。寰亞國際旅行社CEO廖利娜表示，在諸多在線旅游平臺中，寰亞與飛豬的合作時間最長，配合協(xié)同度也最高，會在雙11給予優(yōu)惠力度最大的折扣并保障消費(fèi)者核銷體驗(yàn)。
消費(fèi)心理：更追求性價比
對消費(fèi)者而言，旺季住宿和出行成本之高已逐漸變得難以招架。淡季價格200元-300元/晚的酒店，旺季價格能漲至千元以上，在這樣的情況下，提前靠囤貨“鎖定”預(yù)約就成為了極有吸引力的選項(xiàng)。
人們在消費(fèi)上變得更加謹(jǐn)慎，更追求性價比已成為共識。但另一方面，對于大部分消費(fèi)者，尤其是對線上旅行消費(fèi)更為熱衷的90后及Z世代來說，追求性價比，不代表盲目追求便宜與低價，而是用更劃算的價格獲得更好的體驗(yàn)。如果要消費(fèi)高價產(chǎn)品，就要確保產(chǎn)品品質(zhì)更優(yōu)，更有主題特色，附加權(quán)益更多。
而在雙11這樣的購物節(jié)，能囤到的貨往往確實(shí)價格優(yōu)惠力度更大。
如今年在飛豬平臺上，消費(fèi)者如果購買經(jīng)濟(jì)連鎖酒店全國通兌套餐，實(shí)際核銷入住時，最低每晚價格還不到100元；萬豪酒店全國通兌套餐入住1晚價格優(yōu)惠至300元以內(nèi)。香港迪士尼探索家度假酒店套餐優(yōu)惠力度近5折。長龍航空的“隨心飛”價格為3366元，使用有效期長達(dá)1年。
這些優(yōu)惠也得益于平臺的“加大力度”——2023年雙11，平臺新增的優(yōu)惠補(bǔ)貼量級在10億元以上。
除此之外，許多產(chǎn)品還提供大量極具吸引力的權(quán)益。如雙11期間，在飛豬上發(fā)售的香港迪士尼樂園的新品冰雪奇緣世界客房慶祝時光套餐，將酒店住宿及冰雪奇緣世界客房布置組合設(shè)計(jì)，游客入住酒店后可以將冰雪奇緣IP衍生的房門掛牌、個人用品包、拖鞋套裝等房間布置物品打包帶走，相當(dāng)于免費(fèi)獲得諸多“周邊”。
雖然特殊環(huán)境已消失，但消費(fèi)者消費(fèi)邏輯和消費(fèi)心態(tài)的變化已經(jīng)發(fā)生，就不可能再“退回原樣”?！岸诼糜巍鼻∏∑鹾狭讼M(fèi)者現(xiàn)在的需求，熱度自然不減反增。
商家為何看重這樣的銷售模式？
囤旅游對消費(fèi)者而言是“撿便宜”，對商家來說，又是否真的能成為創(chuàng)收良機(jī)？它對商家的吸引力又在哪里？
吸引力一：核銷率逐漸上升
現(xiàn)如今，旅游套餐類產(chǎn)品的核銷率正在逐年增加。到雙十一大促結(jié)束時，飛豬平臺上已預(yù)約出游的商品成交額同比去年增長超220%。其中，部分機(jī)票次卡的預(yù)約率近3成，一些酒店套餐的預(yù)約率已接近5成，而樂園門票進(jìn)度更為迅猛，部分商品預(yù)約率則已高達(dá)8成以上。
開元旅業(yè)集團(tuán)副總裁兼酒店事業(yè)部總裁金杭甬表示，其今年雙11在飛豬上線的通兌套餐商品，一個在開售1小時內(nèi)就實(shí)現(xiàn)了1.5億元成交額、45萬間夜的銷售業(yè)績，另一個成交額也達(dá)到了4000萬元。目前，已有不少消費(fèi)者陸續(xù)預(yù)約入住，核銷率大幅超越去年同期。
另一家頭部酒店企業(yè)告訴新旅界，核銷率受到多重因素的影響，從商家側(cè)，今年通過品牌聯(lián)名、資源置換等合作形式開發(fā)出更有價值的限時核銷權(quán)益，推動用戶在購買產(chǎn)品后，能盡快完成核銷動作。從效果來看，也確實(shí)達(dá)到了預(yù)期，雙十一未結(jié)束前核銷率已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過去年。
而成本方面，廖利娜認(rèn)為，如果旅行社的線上運(yùn)營能夠做到深入化、日?；筒粫黾犹喑杀?。“我們要銷售既定庫存，無論線上線下，平臺私域都會同時進(jìn)行。所以參與營銷活動、研發(fā)旅游套餐不會成為額外的負(fù)擔(dān)。”
吸引力二：預(yù)期收益管理
十一假期機(jī)票價格大跳水，許多商家發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)階段市場情況下，準(zhǔn)確進(jìn)行需求預(yù)測的難度正在增加。一些看似理所當(dāng)然的需求預(yù)期，在瞬息萬變的市場環(huán)境下顯得不再牢靠。
而囤貨-核銷的模式，讓商家能夠進(jìn)行預(yù)期收益管理，穩(wěn)定“基本盤”，平衡資源配置。萬達(dá)酒店及度假村副總裁王鑫指出，萬達(dá)熱銷的長白山、三亞、西雙版納等目的地的酒店套餐產(chǎn)品已經(jīng)有部分訂單的核銷日期預(yù)約到了明年3月，為酒店在后續(xù)經(jīng)營中更靈活的管理和運(yùn)營建立了基礎(chǔ)。
飛豬方面表示，套餐商品加上平臺的在線預(yù)約系統(tǒng)能力和內(nèi)容化營銷能力，讓套餐銷售既能作為淡季增收的工具，也是高效管理全年綜合收益的抓手。它最大化地集納了消費(fèi)者的潛在出游需求，并創(chuàng)造了運(yùn)營空間，讓商家有機(jī)會提前進(jìn)行遠(yuǎn)期庫存管理。
他告訴新旅界，在飛豬平臺，雙11期間，一部分酒店商家在2024年所有節(jié)假日提供的基礎(chǔ)庫存，包括春節(jié)、五一、端午、中秋和十一，已被預(yù)約一空。在確定性需求的激勵下，商家正集中增加庫存，保障消費(fèi)者預(yù)約。
在收益預(yù)期管理方面，旅游套餐銷售還能起到一個更強(qiáng)力的作用：幫助企業(yè)清淡季庫存?！熬退闶堑?，其實(shí)也有許多人有出行需求，套餐銷售讓我們看到了這個‘基本盤’?！绷卫缺硎尽?/p>
吸引力三：幫助企業(yè)沉淀私域流量
旅游套餐類產(chǎn)品在品牌推廣方面的影響力是極為顯著的。一名頭部酒店企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人對新旅界表示：“銷售套餐類產(chǎn)品可以讓更多的用戶有機(jī)會認(rèn)識我們的品牌，從以優(yōu)惠價格體驗(yàn)我們的產(chǎn)品開始建立對我們的認(rèn)知，此外，對于一些新開業(yè)酒店，我們也可以通過提供特色權(quán)益，讓市場和用戶更快了解新酒店的特點(diǎn)?！?/p>
當(dāng)然，消費(fèi)者能否真正從平臺用戶成為品牌用戶也與平臺屬性密切相關(guān)。傳統(tǒng)OTA平臺大多采取采購-分銷模式，面對流量極大的平臺，商家一方面在議價權(quán)上處于弱勢地位，一方面其“銷售對象”是平臺而非消費(fèi)者，在無法直接面對消費(fèi)者的情況下，很難沉淀會員，培養(yǎng)品牌的忠誠客戶，企業(yè)也就失去了研發(fā)、包裝產(chǎn)品的核心動力。
這一矛盾由來已久，因此近年各大旅游品牌，尤其是酒店品牌都開始了“私域流量之戰(zhàn)”，力圖繞開OTA平臺，盡可能避免被分利。
在此，遵循“電商”模式的飛豬較為特殊，其最為消費(fèi)者所熟悉的“品牌旗艦店”模式令平臺上，商戶不僅可以自行決定折扣與產(chǎn)品組合、包裝，更能與飛豬會員積分系統(tǒng)打通，讓有粘性的高凈值用戶能直接沉淀為酒店品牌的會員，給企業(yè)帶來極強(qiáng)的運(yùn)營動力。如雙11期間，消費(fèi)者購買帶有“一住升級”標(biāo)識套餐商品并按規(guī)則入住后，可升級飛豬F3/F4會籍，并有機(jī)會獲得品牌商家提供的會員禮遇或積分積累，這個為雙11量身定制的會員權(quán)益商品，帶動部分酒店品牌成交額同比去年增長超40%。
這類措施看似“不起眼”，但滴水穿石，能夠形成驚人的積累。據(jù)了解，入駐飛豬平臺的三年間，飛豬為萬豪帶來了近千萬會員新增，讓飛豬成為自有渠道之外另一個“品牌私域流量池”。
能同時滿足消費(fèi)者對性價比的需求與商家進(jìn)行遠(yuǎn)期庫存管理的需求，就不難理解為何三年之期已過，“囤旅游”仍能保持熱度?，F(xiàn)階段，平臺和商家都在不斷拓展這一形式的產(chǎn)品線，從最開始的酒店客房發(fā)展到線路游、海島游、主題游等多品類的細(xì)分套餐產(chǎn)品類目，滿足用戶不同的需求。
但另一方面，如何保障0成本退貨、提高核銷率仍是平臺與商家共同的難題。這兩個問題能否解決，才是這一新銳的商業(yè)模式能否實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)良性發(fā)展的關(guān)鍵。