文|零售商業(yè)財(cái)經(jīng) 尹雅丹
編輯 |鶴翔
一條熱搜又將李佳琦推上風(fēng)口浪尖。如火如荼的雙11收官之際，李佳琦被曝帶貨收入超250億元。
美腕團(tuán)隊(duì)對(duì)此回應(yīng)稱(chēng)，數(shù)據(jù)純屬捏造，嚴(yán)重不實(shí)。實(shí)際上，對(duì)于李佳琦的雙11及全年銷(xiāo)售額，外界一直多有猜測(cè)。
「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」綜合阿里財(cái)報(bào)等公開(kāi)信息估算發(fā)現(xiàn)，2020-2022年三年間，李佳琦所在的直播機(jī)構(gòu)美腕的GMV分別為252.4億元、218.61億元、650億元，過(guò)去三年直播總額超過(guò)1000億元。
李佳琦直播創(chuàng)造的驚人銷(xiāo)售額，足以證明他在電商直播領(lǐng)域的領(lǐng)先地位。但在行業(yè)人士看來(lái)，原來(lái)是一個(gè)工廠養(yǎng)一萬(wàn)個(gè)人，現(xiàn)在是1萬(wàn)個(gè)工廠養(yǎng)一個(gè)頭部主播。直播電商“滋養(yǎng)”頭部主播所帶來(lái)的社會(huì)貢獻(xiàn)，遠(yuǎn)低于實(shí)體零售對(duì)就業(yè)、稅收的貢獻(xiàn)度。
只不過(guò)，今年雙11于李佳琦而言卻格外難熬。墻倒眾人推，從9月份帶貨花西子的不當(dāng)言論開(kāi)始，李佳琦持續(xù)“水逆”和“招黑”，先后陷入多輪輿論攻勢(shì)，全網(wǎng)掉粉百萬(wàn)。
當(dāng)腳踩李佳琦成為雙11的“流量密碼”時(shí)，李佳琦“冤不冤”？
作為頭部主播，李佳琦“翻車(chē)”的背后，暴露出直播電商行業(yè)重資本輕道德法律的“金本位”思想缺陷。
如今，告別無(wú)序生長(zhǎng)的野蠻，“一家獨(dú)大”日漸式微，“百家爭(zhēng)鳴”接管舞臺(tái)，直播帶貨行業(yè)走向規(guī)范化發(fā)展的下半場(chǎng)。
01、“爛尾”的稅：流量造勢(shì)的灰色地帶
稅，是公眾人物永遠(yuǎn)擺脫不了的話題。
互聯(lián)網(wǎng)流量讓李佳琦有了“帶貨奇跡”，被幾千萬(wàn)人圍觀的背后，李佳琦同樣要被這股巨大的流量反噬。
所謂，成也流量，敗也流量。
“直播一姐”薇婭價(jià)值13.41億元的天價(jià)警示，同樣波及到了頭部主播李佳琦。去年1月，有傳聞稱(chēng)李佳琦緊急補(bǔ)繳2022年的17億元稅款，即便美腕依舊持否定辟謠態(tài)度，但眾多網(wǎng)友都開(kāi)始呼吁，希望嚴(yán)查李佳琦的稅務(wù)。
就拿“李佳琦雙十一收入超250億元”一事來(lái)說(shuō)，暫且不論消息真假，我們先來(lái)算算李佳琦正常納稅的金額。
通常情況下，帶貨主播的收入由坑位費(fèi)和傭金兩部分構(gòu)成，而李佳琦的收入主要來(lái)自傭金。
以250億元為例，業(yè)內(nèi)知名主播的提成比例約在20%-30%區(qū)間，按照最低的20%來(lái)算，僅憑傭金這一項(xiàng)，李佳琦直播間便可收入至少50億元；若以業(yè)界爆料的花西子給李佳琦直播間的傭金為80%計(jì)算，僅雙11一天，李佳琦直播間最多可收入200億元傭金。至于李佳琦直播間究竟有多少類(lèi)似于花西子這樣的品牌，我們不得而知。
另外，直播平臺(tái)、MCN機(jī)構(gòu)和主播之間需要進(jìn)行分配，以1：2：7的比例分成，李佳琦個(gè)人至少能夠獲得35億元，至多能得140億元。
如此龐大的數(shù)字，繳納的稅款卻是個(gè)謎，是因?yàn)槔罴宴兄惶淄暾覐?fù)雜的“套現(xiàn)”方法。
相較于中小主播與直播平臺(tái)簽約或與品牌方直接簽約獲取傭金，以李佳琦為首的頭部主播有著自己的一套如意算盤(pán)，俗稱(chēng)第三條路——成立公司，以合作模式與平臺(tái)訂立民事合同，個(gè)人收入轉(zhuǎn)化成公司收入。
納稅主體從個(gè)人變成公司，掛羊頭賣(mài)狗肉，簽訂陰陽(yáng)合同，因稅種不同，繳稅額度天差地別。
假設(shè)今年雙11李佳琦最高收入140億元，那么按勞務(wù)報(bào)酬所得涉稅計(jì)算方法，李佳琦的應(yīng)納稅額為44.8億元。此外，因個(gè)人所得單筆酬勞數(shù)額過(guò)大，還需要增繳納一定量的增值稅和附加稅，按照10%比例折合，收入140億元的李佳琦，共需要交稅58.8億元。
顯然，如果李佳琦按照個(gè)人主體來(lái)納稅，假定6億元的單日帶貨收入，納稅總額便遠(yuǎn)超過(guò)1億元。
若李佳琦將個(gè)人所得全部轉(zhuǎn)化為公司收入取得的收入時(shí)，按照MCN公司收入所得涉稅計(jì)算方法，以企業(yè)所得稅率最高的25%計(jì)算，李佳琦最多繳納稅款就變成了35億元。
以個(gè)人為主體的個(gè)稅繳納和以公司為主體的個(gè)稅繳納差額，為令人瞠目結(jié)舌的23.8億元，尚且不算李佳琦團(tuán)隊(duì)所利用的稅收優(yōu)惠及其他政策漏洞，其真實(shí)的納稅規(guī)模難以準(zhǔn)確估量。
援引《中國(guó)新聞周刊》此前報(bào)道，對(duì)于動(dòng)輒收入千萬(wàn)甚至上億元的頭部網(wǎng)紅主播，如果嚴(yán)格按個(gè)稅繳納很容易適用最高45%邊際稅率，因此高收入主播都會(huì)作稅收籌劃。
長(zhǎng)期從事稅收籌劃工作的國(guó)楓律師事務(wù)所律師陳沈峰表示，在稅收洼地設(shè)立個(gè)獨(dú)企業(yè)，再利用稅收核定政策，成為主播避稅的經(jīng)典操作。
“網(wǎng)絡(luò)直播是一個(gè)偷逃稅特別厲害的行業(yè)，而他們很多的稅籌方式都與稅收洼地密切相關(guān)。”曾做過(guò)主播顧問(wèn)的陳沈峰表示，機(jī)構(gòu)平臺(tái)選擇與主播旗下的公司合作避稅，是一種“雙贏”。
機(jī)構(gòu)平臺(tái)將錢(qián)打入主播的公司，主播的公司會(huì)開(kāi)具發(fā)票，這意味著機(jī)構(gòu)平臺(tái)有了成本進(jìn)項(xiàng)，從而實(shí)現(xiàn)了稅務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的轉(zhuǎn)嫁。對(duì)于主播而言，如果錢(qián)打入個(gè)人賬戶，則籌劃空間就沒(méi)有了。
MCN機(jī)構(gòu)采用的另一種方式就是通過(guò)代扣平臺(tái)來(lái)完成繳稅。主播的收入被MCN機(jī)構(gòu)打入靈活用工平臺(tái)，這些平臺(tái)往往又是個(gè)獨(dú)企業(yè)，平臺(tái)拿到錢(qián)后進(jìn)行“開(kāi)票”，再通過(guò)平臺(tái)轉(zhuǎn)給主播。很多平臺(tái)在支付報(bào)酬時(shí)采用公對(duì)私的方式直接轉(zhuǎn)賬，沒(méi)有履行代扣代繳個(gè)人所得稅的義務(wù)?！耙?yàn)閭€(gè)稅監(jiān)管的不完善，主播拿到這筆錢(qián)通常是不會(huì)去申報(bào)的。”陳沈峰說(shuō)。
總的來(lái)說(shuō)，對(duì)于商家和品牌方來(lái)說(shuō)，找主播帶貨，已經(jīng)形成了“商家-MCN公司-主播個(gè)人”的利益輸送鏈條，納稅主體從主播個(gè)人，偷梁換柱變成了企業(yè)或其他優(yōu)惠主體，以李佳琦為首的頭部主播拿捏著巨額的流水。
試問(wèn)，金錢(qián)的流水嘩嘩從腳邊流過(guò)，誰(shuí)又能獨(dú)善其身，誰(shuí)又忍得住不撈一手呢？
02、“哪李貴了”：“干掉李佳琦”后的帶貨困境
說(shuō)起李佳琦的從業(yè)經(jīng)歷，可以說(shuō)是被資本和流量捧紅的“幸運(yùn)兒”。
2015年，李佳琦從南昌大學(xué)肄業(yè)進(jìn)入銷(xiāo)售界打拼，成為一名歐萊雅專(zhuān)柜美容顧問(wèn)。
很快，李佳琦就發(fā)現(xiàn)了自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力——流量時(shí)代的真實(shí)反差。
身為男性美容顧問(wèn)的他直接下場(chǎng)為消費(fèi)者親自試口紅，甚至以此拿下了吉尼斯世界紀(jì)錄。憑借這一噱頭，在資本和流量的加持下，李佳琦很快走紅網(wǎng)絡(luò)，也斬獲“口紅一哥”的名頭，完成個(gè)人身份的第一層躍升。
2016年，電商發(fā)展勢(shì)頭如火如荼。網(wǎng)絡(luò)流量下，帶貨成為眾多銷(xiāo)售方式中的捷徑。李佳琦的帶貨潛力被美腕挖掘，并正式開(kāi)啟全網(wǎng)帶貨模式，由此完成個(gè)人身份的二級(jí)跳。一時(shí)間，眾多資本蜂擁而至，直播帶貨暗潮涌動(dòng)。
四年后，李佳琦受央視邀請(qǐng)參與扶貧助農(nóng)帶貨直播。有了官方背書(shū)，李佳琦的粉絲忠誠(chéng)度躍上新臺(tái)階，他也逐漸成為行業(yè)頭部主播，形成實(shí)質(zhì)上的資本集聚效應(yīng)。
2021年，李佳琦全網(wǎng)粉絲突破1.5億元，成為美妝銷(xiāo)售界當(dāng)之無(wú)愧的“一把手”，正式迎來(lái)人生中的高光時(shí)刻。
五年三級(jí)跳，李佳琦跨越了許多人一輩子無(wú)法跨越的階層，積累了許多人一輩子無(wú)法累積的財(cái)富，而資本挑逗下的流量，也造就了直播帶貨“李佳琦式”的商業(yè)傳奇。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年李佳琦雙11預(yù)售首日帶貨額為34.3億元；2021年，帶貨額猛增為106億元；2022年，更是直接翻了2倍，到了215億元……
圖源：南都大數(shù)據(jù)研究院
捷報(bào)頻傳、高歌猛進(jìn)的背后，卻是暗流涌動(dòng)和財(cái)富陷阱。
當(dāng)所有人都在觀望2023年李佳琦的“帶貨奇跡”時(shí)，頹勢(shì)已經(jīng)開(kāi)始顯現(xiàn)。2023年，李佳琦雙11預(yù)售首日帶貨額僅為95億元，比2021年疫情時(shí)還要低。
令人好奇的是，帶貨主播這個(gè)中間商到底能吃多大的蛋糕？
國(guó)貨洗發(fā)水品牌豐絲曾在公共平臺(tái)上發(fā)文表示，公司先前與頭部主播進(jìn)行合作，國(guó)貨的傭金一般為40%，而洋貨的傭金一般為20%，美妝類(lèi)更是重災(zāi)區(qū)，達(dá)到了驚人的80%傭金率。
以今年雙11花西子的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)，2023抖音雙11彩妝品牌類(lèi)僅花西子預(yù)估的銷(xiāo)售額最高為1億元，按照美妝類(lèi)的80%傭金計(jì)算，李佳琦能夠分得8000萬(wàn)元的傭金，直接擠壓品牌方的獲利空間，平臺(tái)和品牌方仿佛成了熱鍋上的螞蟻，對(duì)頭部主播“愛(ài)恨交織”。
于是，李佳琦這類(lèi)的頭部主播成了眾矢之的，“干掉李佳琦”，扶持“小李佳琦”，實(shí)現(xiàn)“去頭部化”，成為多方共識(shí)。
艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2023年，企業(yè)自播的成交額占比達(dá)49.8%，幾乎與達(dá)人直播的占比齊平；淘寶推出“商家超級(jí)播”“新聯(lián)播計(jì)劃”“生態(tài)新星入淘計(jì)劃”等新主播扶持政策；抖音也通過(guò)算法機(jī)制，將流量推送向“去中心化”傾斜……
一場(chǎng)由品牌方、MCN公司、直播平臺(tái)共同參與“點(diǎn)頭”的頭部主播圍獵計(jì)劃，正從暗轉(zhuǎn)明，胳膊擰不過(guò)大腿，現(xiàn)在留給李佳琦的，只是時(shí)間問(wèn)題。
03、“卸磨殺驢”：屠龍者終成惡龍
直播電商的瘋狂生長(zhǎng)，是流量進(jìn)一步滲入經(jīng)濟(jì)，經(jīng)濟(jì)向虛的極致化體現(xiàn)。
相比消費(fèi)者的興趣導(dǎo)向，平臺(tái)把控流量風(fēng)口，為用戶筑起個(gè)性化的信息繭房，直播帶貨的“爆款”鬼使神差般站在流量風(fēng)口。
據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計(jì)，2023年前三季度，全國(guó)直播電商銷(xiāo)售額達(dá)1.98萬(wàn)億元，增幅60.6%。直播電商爆發(fā)式增長(zhǎng)的背后，是線下實(shí)體零售的大縮水。據(jù)IBMG數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在19家超市上市企業(yè)中，有8家出現(xiàn)營(yíng)收同比下降，其中不乏永輝、人人樂(lè)、步步高等大型超市。
直播電商如日中天，伴隨著一大批實(shí)體企業(yè)面臨“寒冬”。
隨之而來(lái)的，便是實(shí)體零售行業(yè)裁員、降薪的“斷尾式自救”。
一方面，實(shí)體零售分點(diǎn)過(guò)散，經(jīng)銷(xiāo)商層層占位，貨物抵達(dá)消費(fèi)者手中時(shí)，已不知闖了多少關(guān)卡，“品牌商-批發(fā)商-加盟商-線下店-買(mǎi)家的生產(chǎn)-銷(xiāo)售-消費(fèi)者”鏈條過(guò)長(zhǎng)，帶來(lái)的是消費(fèi)成本增長(zhǎng)，也同樣支撐起了千萬(wàn)人的就業(yè)問(wèn)題。
另一方面，直播帶貨“品牌方—主播—消費(fèi)者”模式省去了大量的步驟，全流程的得利人減少，利益蛋糕分配數(shù)量急劇減少，頭部主播成了信息繭房外幾乎唯一可見(jiàn)的“送飯人”，為“嗷嗷待哺”的消費(fèi)者帶來(lái)看似物美價(jià)廉的“爆款”。
嘩嘩的資金流水從李佳琦這樣的頭部主播身邊流過(guò)，一次次夸張地刷新著瞠目結(jié)舌的單日成交額，也一次次刺激著本就昏頭的消費(fèi)流量，形成一波又一波的網(wǎng)絡(luò)流量浪潮。
財(cái)富，開(kāi)始走向集中。
流量爆炸的年代，究竟什么是直播帶貨的護(hù)城河，已經(jīng)很少有人提起。李佳琦給了整個(gè)行業(yè)一記耳光。
打響今年雙十一第一槍的“海氏炮轟京東采銷(xiāo)”事件，將全網(wǎng)最低價(jià)的遮羞布徹底揭開(kāi)，頭部主播的反噬成為公開(kāi)的秘密。
10月24日，海氏烤箱一紙?jiān)V狀將京東采銷(xiāo)人員推到了法庭的邊緣，京東采銷(xiāo)人員隨即爆料李佳琦涉嫌“底價(jià)協(xié)議”，要求品牌方“二選一”，壟斷了商品的定價(jià)權(quán)和銷(xiāo)售渠道。
隨著京東、頭部主播小楊哥、職業(yè)打假人輪番攻擊，底價(jià)協(xié)議的真實(shí)性逐漸明晰。
事情的爭(zhēng)論點(diǎn)在于，底價(jià)，已經(jīng)不是底價(jià)，而是用來(lái)吸引流量的噱頭。品牌方需要銷(xiāo)售量，大主播需要曝光量，一切都集中在底價(jià)這一電商競(jìng)爭(zhēng)的趨勢(shì)上。
競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，讓廠家盯上了宣傳，產(chǎn)品的成本從質(zhì)量本身轉(zhuǎn)變?yōu)轭^部主播的傭金，在頭部主播的壟斷價(jià)格下，一切成本以“全網(wǎng)最低價(jià)”的“物美價(jià)廉”成功轉(zhuǎn)嫁到廠家和品牌商頭上。
李佳琦，最終實(shí)現(xiàn)了“一個(gè)蘿卜兩頭切”：一頭切稅，一頭切傭金，實(shí)現(xiàn)對(duì)上游品牌方的逆襲，成功吃掉品牌方的利益空間。
這類(lèi)主播就像一個(gè)黑洞，吸取著周邊關(guān)于金錢(qián)的一切，鑄造出的金錢(qián)帝國(guó)隱于臺(tái)面之下，只有實(shí)體廠家和線下銷(xiāo)售商真實(shí)明白，自己慢慢養(yǎng)起來(lái)的，是心口處的“惡性腫瘤”，就看刀快不快。
打江山易守江山難，誰(shuí)是一成不變的護(hù)城河，李佳琦沒(méi)想明白，激流勇進(jìn)只會(huì)無(wú)功而返。
資本是聰明的，永遠(yuǎn)只支持風(fēng)口上的那只豬。
“李佳琦”們以及想要孵化“李佳琦”的公司需要想明白一點(diǎn)，直播帶貨的生態(tài)格局已變，那個(gè)曾經(jīng)遍地是黃金的行業(yè)，已經(jīng)變成了人頭攢動(dòng)的角斗場(chǎng)，流量的風(fēng)浪過(guò)去，裸泳的人必然會(huì)被拍在沙灘上。
*零售商業(yè)財(cái)經(jīng) ID：Retail-Finance