文|紅餐網(wǎng)
短短的三年間，曾經(jīng)十分火熱的新中式烘焙賽道趨于冷靜。一些明星品牌出現(xiàn)“高走低開”的態(tài)勢，從被資本寵愛、消費者追捧，陷入了虧損、閉店甚至破產(chǎn)的窘?jīng)r。同時，不少打著“點心局”“點心行”的中式烘焙品牌，還未激起什么水花就黯然退出市場。
隨著資本熱情冷卻、消費者新鮮感褪去，新中式烘焙的熱度也有所下滑，賽道正在回歸理性發(fā)展階段。
那么，在新的品類周期中，新中式烘焙品牌面臨哪些發(fā)展痛點？新中式烘焙品牌該如何保持持續(xù)增長以穿越品類周期？紅餐品牌研究院發(fā)布了《新中式烘焙品牌持續(xù)增長策略研究報告》，對以上問題進(jìn)行了深入討論。
01 新中式烘焙賽道降溫，品類回歸理性發(fā)展
要了解新中式烘焙的前世今生，需要從面包烘焙在我國的發(fā)展歷程及近年的發(fā)展概況開始說起。在現(xiàn)代烘焙技術(shù)傳入我國內(nèi)地以前，以售賣傳統(tǒng)中式糕點為主的點心鋪、餑餑鋪、食品鋪是我國內(nèi)地面包烘焙賽道的初始玩家。
隨著西式烘焙品牌進(jìn)軍內(nèi)地市場，現(xiàn)代烘焙技術(shù)日漸普及，加上我國消費者對于烘焙產(chǎn)品的消費需求日益強勁，多個西式烘焙品牌在內(nèi)地市場開始連鎖化擴張，也誕生了一批本土的西式烘焙品牌。
近年，隨著民族自信逐漸樹立，國潮風(fēng)興起，一些烘焙品牌將中式糕點與現(xiàn)代烘焙技術(shù)相結(jié)合，新中式烘焙應(yīng)運而生。發(fā)展至今，我國面包烘焙賽道形成了以傳統(tǒng)中式烘焙、西式烘焙、新中式烘焙三類玩家為主的競爭格局，并各自孕育出一些實力強勁的品牌。
從市場規(guī)模上看，隨著我國人均烘焙消費量近年來逐步攀升，面包烘焙的市場容量也一再擴容。相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，我國烘焙產(chǎn)品的年人均消費量以大約8%的速度持續(xù)增長。
消費增長帶動面包烘焙品類進(jìn)一步增長，據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，預(yù)計2023年全國面包烘焙市場規(guī)模有望達(dá)到1,276億元，考慮到低基數(shù)效應(yīng)，預(yù)計同比增長將超過20%。
盡管面包烘焙已經(jīng)成為“千億規(guī)模賽道”，但其連鎖化程度并不高。據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，門店數(shù)在6~20家的面包烘焙品牌占比最高，達(dá)到了37.1%；門店數(shù)在5家及以下、21~50家的占比均超過20%。目前，超八成面包烘焙品牌的門店數(shù)在50家以內(nèi)。
從細(xì)分品類上看，新中式烘焙品牌在門店數(shù)量上與西式烘焙品牌存在較大差異。
具體來看，門店數(shù)在500家以上的品牌主要集中在西式烘焙賽道，這得益于其多年的發(fā)展積累。相比之下，新中式烘焙品牌的門店數(shù)普遍在100家以下。實際上，與西式烘焙相比，新中式烘焙的發(fā)展歷史相對較短。因此，起步較晚的新中式烘焙目前整體連鎖化程度相對較低。
前幾年，伴隨著新中式烘焙品類迅速崛起，一些新中式烘焙品牌備受資本寵愛，甚至出現(xiàn)了“一年多輪”的融資情況。與此同時，一些傳統(tǒng)中式烘焙品牌和西式烘焙品牌也將目光轉(zhuǎn)向新中式烘焙賽道。例如詹記桃酥、瀘溪河、協(xié)盛隆川餅、南洋大師傅、珍糕興等品牌紛紛調(diào)整定位或推出新中式烘焙子品牌。
然而，經(jīng)歷了粗放式的快速發(fā)展期后，近年新中式烘焙賽道進(jìn)入了“擠泡沫”階段。一些品牌或出現(xiàn)拓店速度放緩或關(guān)店退守甚至破產(chǎn)的情況。其中，曾經(jīng)被譽為“新中式烘焙雙子星”之一的墨茉點心局關(guān)閉了部分門店，另外一個“雙子星”虎頭局·渣打餅行則陷入了資金鏈斷裂的困境。
資本方面，從近年新中式烘焙品牌融資事件數(shù)的變化情況可以看到，資本對其的熱情也在逐漸下滑。與高峰期的2021年相比，2023年新中式烘焙的融資事件數(shù)在逐年減少。
從新中式烘焙品牌的發(fā)展情況來看，瀘溪河在門店數(shù)和拓店速度上領(lǐng)先于其他新中式烘焙品牌。詹記桃酥、鮑師傅糕點和東更道點心行也擁有相當(dāng)數(shù)量的門店，在市場中同樣具有一定的競爭力。另外，值得注意的是，山河餅局近期門店擴張速度相對較快。
整體上看，盡管瀘溪河是目前新中式賽道的領(lǐng)跑者，但其他品牌或仍然有趕超的機會，-
不過，在新中式烘焙賽道整體遇冷的情況下，瀘溪河的營收和門店在這幾年依然保持穩(wěn)定的增長，這或許并非偶然。為此，紅餐品牌研究院對瀘溪河這個品牌進(jìn)行剖析，以便從中挖掘出一些值得同行深思和學(xué)習(xí)的經(jīng)驗。
02 新中式烘焙品牌持續(xù)增長之路
紅餐品牌研究院梳理發(fā)現(xiàn)，瀘溪河是由江西鷹潭人黃進(jìn)于2013年創(chuàng)立的新中式烘焙品牌，其總部位于江蘇南京。瀘溪河這個品牌在早期主要重點發(fā)展中央工廠，并“把門店做簡單，把供應(yīng)鏈做強大”作為其發(fā)展原則之一。在這個過程中，瀘溪河的門店也一直在穩(wěn)步擴張。
紅餐大數(shù)據(jù)顯示，2019年至2023年前10個月，瀘溪河門店數(shù)量的年復(fù)合增長率達(dá)到了45%。截至2023年10月，瀘溪河全國門店數(shù)已超370家。
營收方面，瀘溪河集團近年營收表現(xiàn)也十分亮眼。據(jù)了解，瀘溪河的營收由2019年的4.3億元增長至2022年的18.1億元，幾年間營收得以大幅攀升。
紅餐品牌研究院對瀘溪河進(jìn)行研究后發(fā)現(xiàn)，瀘溪河一直都在產(chǎn)品、定價、渠道、供應(yīng)鏈和數(shù)字化等方面協(xié)同發(fā)力。這或許是其能在這幾年穩(wěn)步增長的重要原因。
產(chǎn)品：采取“大單品+輔助產(chǎn)品”的多元化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)
產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，瀘溪河主要是以桃酥為核心產(chǎn)品，同時搭配多種烘焙產(chǎn)品。圍繞桃酥這款大單品，瀘溪河除了推出多種口味以外，還在其基礎(chǔ)上進(jìn)行改良，衍生出桃小酥、軟桃酥等產(chǎn)品。
△圖片來源：瀘溪河官方微信公眾號、官方微博
上新速度方面，據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，瀘溪河平均每月推出3款新產(chǎn)品，以提升產(chǎn)品活力。同時，針對不同區(qū)域和不同季節(jié)，瀘溪河還會推出節(jié)日限定和季節(jié)限定產(chǎn)品。
相比其他的烘焙品牌，瀘溪河的產(chǎn)品類型不算太多，上新速度也不算太快，但是這樣穩(wěn)定的SKU對后端的研發(fā)和生產(chǎn)的壓力相對較小，也比較精準(zhǔn)。
定價：錨定面包烘焙人均消費價位高頻區(qū)間
紅餐大數(shù)據(jù)顯示，在全國的面包烘焙品牌中，人均消費價位在25~50元這一區(qū)間的品牌占比最高，達(dá)到了47.1%。而瀘溪河人均消費價位則為35.09元。顯然，瀘溪河的人均消費基本處在面包烘焙人均消費價位的高頻區(qū)間。
不過，從單枚售價上看，瀘溪河的產(chǎn)品中，售價在2~4元間的產(chǎn)品占比達(dá)到42.3%，與其他性價比烘焙品牌相比并不具備很高的價格優(yōu)勢。
銷售渠道：“線下直營+線上電商”實現(xiàn)消費群體多層次覆蓋
總的來看，瀘溪河主要是采取“線下直營+線上電商”的“雙主場”經(jīng)營模式。
一方面，近年來瀘溪河穩(wěn)步擴張線下門店，并且瀘溪河的線下門店均為直營模式。紅餐大數(shù)據(jù)顯示，截至2023年10月，瀘溪河全國家門店主要分布于15個省/直轄市，門店覆蓋城市達(dá)到54個。從數(shù)據(jù)上看，瀘溪河的門店布局主要以南京為核心，并逐步輻射至北京、深圳、上海、廣州、武漢等重點一線、新一線城市。
資料來源：紅餐大數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)統(tǒng)計時間截至2023年10月
選址上，瀘溪河成立之初以商場店為主，近年逐步聚焦于臨街、社區(qū)、地鐵等點位。
另一方面，除了積極開拓線下門店，瀘溪河近些年也在布局線上渠道。紅餐品牌研究院了解到，目前瀘溪河已經(jīng)進(jìn)駐了抖音、京東、拼多多、天貓等線上主流平臺。其中，瀘溪河在抖音、京東這兩個平臺分別開出了2家官方旗艦店，在拼多多、天貓則各開出了1家線上門店。
從粉絲數(shù)上看，抖音和天貓上的店鋪人氣相對高，粉絲數(shù)均超過15萬。銷量方面，截至2023年10月，抖音共售出35萬單，拼多多共售出超過20萬單。在售產(chǎn)品數(shù)量方面，京東平臺上的店鋪平均在售產(chǎn)品數(shù)相對較少。
供應(yīng)鏈建設(shè)：以中央工廠為核心滲透區(qū)域市場
據(jù)了解，在品牌成立早期，瀘溪河主要是以“收編”供應(yīng)鏈企業(yè)的方式搭建供應(yīng)鏈體系。目前瀘溪河在全國共計設(shè)立了8個中央工廠，分別位于南京、上海、廊坊、北京、廣州、東莞、杭州等城市。
參考西式烘焙品牌的發(fā)展路徑，瀘溪河的門店擴張也是圍繞現(xiàn)有的中央工廠密集開店?；诖税l(fā)展路徑，瀘溪河一方面能夠加大品牌對區(qū)域的滲透力度，提高品牌勢能。另一方面，其也能夠確保產(chǎn)品6小時內(nèi)可以到達(dá)其周邊門店，降低管理成本和物流成本，發(fā)揮總成本領(lǐng)先優(yōu)勢。
數(shù)字化：利用數(shù)字化構(gòu)建智能門店和工廠，實現(xiàn)全鏈條數(shù)字化
數(shù)字化建設(shè)是當(dāng)下所有餐飲品牌都較重視的板塊，瀘溪河也很早就做了數(shù)字化體系的建設(shè)。整體上看，瀘溪河的數(shù)字化建設(shè)基本覆蓋了前端銷售運營和后端工廠生產(chǎn)，如渠道數(shù)字化運營體系、電商中心、用戶運營體系以及智能工廠等。
同時，瀘溪河通過搭建企業(yè)級的運營管理、數(shù)據(jù)資產(chǎn)管理、門店進(jìn)銷存管理等系統(tǒng)連接前后端數(shù)據(jù)，實現(xiàn)“企業(yè)－門店－工廠”三端數(shù)據(jù)流動和數(shù)據(jù)資產(chǎn)沉淀。
基于以上五個方面的動作，瀘溪河近年得以穩(wěn)步拓店。不過，瀘溪河在發(fā)展過程中也面臨著內(nèi)部“熵增”的難題，以及一些外部的其他挑戰(zhàn)。
比如，目前，新中式烘焙賽道的勢能正在下滑，這從某種程度來看，定位于新中式烘焙的瀘溪河也將面臨挑戰(zhàn)。
其次，消費環(huán)境的變化也會給瀘溪河帶來影響。當(dāng)下的新中式烘焙的門店多聚焦于一線、新一線等消費能力相對較高的城市，針對的目標(biāo)人群也是收入水平相對高的人群。然而，當(dāng)下消費收緊的趨勢亦較明顯。
特別是2023年“面包刺客”“月薪2萬吃不起面包”等言論充斥著整個面包烘焙賽道。一直定位相對高端的中式烘焙品牌，在某種程度上也將受到消費日趨謹(jǐn)慎的影響。
還有，新中式烘焙品牌普遍面臨的產(chǎn)品創(chuàng)新問題，瀘溪河也需要面對。未來，如何在保持品牌特色的同時持續(xù)創(chuàng)新，打出差異化，這將是瀘溪河要持續(xù)面臨的重大課題。
除了遭遇來自外部的挑戰(zhàn)之外，選擇“全直營”模式的瀘溪河，在組織管理上也面臨著“熵增”的難題。
紅餐品牌研究院了解到，對于“全直營”品牌而言，當(dāng)門店數(shù)量發(fā)展至一定規(guī)模后，成本也隨之逐漸攤平。當(dāng)利潤達(dá)到甜蜜點，品牌力也被逐步放大。然而，品牌在達(dá)到利潤甜蜜點后，卻會面臨邊際成本增加的問題，“全直營”的品牌持續(xù)做大規(guī)模的難度也會隨之增大。
而隨著門店網(wǎng)絡(luò)廣泛分布，跨越多個地區(qū)的門店增多，實現(xiàn)統(tǒng)一而有效的門店管理變得更加困難。同時，員工數(shù)量和員工的多樣性也隨之增加，使得品牌整體的培訓(xùn)和管理工作更加復(fù)雜。在這個過程中，品牌可能會遭遇信息流通的障礙，使得門店與門店之間、門店與總部之間的信息共享和流通受限，或?qū)е聟f(xié)同效應(yīng)不足。
因此，在競爭日漸激烈的新中式烘焙賽道，品牌如何適當(dāng)借助外力來減緩企業(yè)本身的熵增顯得十分重要。
結(jié) 語
雖然中式烘焙賽道的發(fā)展有所降溫，但是就整個賽道的總體情況來看，其發(fā)展?jié)摿θ栽凇Ｈ欢?，新中式烘焙品牌要想在激烈的競爭中脫穎而出，卻并非易事，依然需要在供應(yīng)鏈、產(chǎn)品、渠道等方面綜合發(fā)力。