文|酒管財(cái)經(jīng) 南川
編輯|阿鑫
近幾年,央企、地方國(guó)企紛紛進(jìn)軍酒店品牌,從早期的酒店業(yè)主角色,開(kāi)始向孵化自有品牌邁進(jìn),并通過(guò)合資、聯(lián)名、聯(lián)盟、戰(zhàn)略合作等方式汲取經(jīng)驗(yàn)。
就在前幾天,作為央企的中旅酒店宣布與君亭酒店集團(tuán)實(shí)現(xiàn)會(huì)員互通。
《酒管財(cái)經(jīng)》注意到,雙方今年2月簽訂戰(zhàn)略合作框架,11月就實(shí)現(xiàn)了會(huì)員體系打通,推進(jìn)和執(zhí)行速度不可謂不快,可以說(shuō)為本土酒店品牌戰(zhàn)略合作打開(kāi)了新思路。
拆解中旅酒店集團(tuán)的打法,不難窺探其作為一家央企酒店集團(tuán)的攻守之策,或能為酒店行業(yè)帶來(lái)新思路。
酒店行業(yè)尋求合作,進(jìn)行資源整合的趨勢(shì),連鎖酒店抱團(tuán)發(fā)展的潮流,已經(jīng)成為我國(guó)酒店業(yè)發(fā)展的一大特色。
看似競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的酒店們擠在一起,實(shí)則以傾向于抱團(tuán)取暖的合作關(guān)系相處,如今酒店集團(tuán)之間的競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)已經(jīng)升級(jí)到了集群與集群的競(jìng)爭(zhēng)層面。
想了解中旅酒店,得先了解中旅集團(tuán)。
中國(guó)旅游集團(tuán)是由2016年港中旅集團(tuán)與中國(guó)國(guó)旅集團(tuán)合并重組而來(lái),旗下匯聚了港中旅、中國(guó)國(guó)旅、中國(guó)中旅、中國(guó)中免等眾多國(guó)內(nèi)外赫赫有名的品牌。
而中旅酒店是中國(guó)旅游集團(tuán)專業(yè)負(fù)責(zé)酒店業(yè)務(wù)的二級(jí)公司,1985年誕生在香港,第一家酒店在香港建設(shè)開(kāi)業(yè),中高端酒店主力品牌以“維景”命名,目前擁有“維景”“睿景”“旅居”等7個(gè)品牌,覆蓋中高端、中端、商旅快捷型、休閑度假及公寓產(chǎn)品線業(yè)務(wù)。
目前,中旅酒店集團(tuán)在海內(nèi)外持有和管理酒店超過(guò)200家,客房超過(guò)50000間。
酒店作為其旅行業(yè)務(wù)的中轉(zhuǎn)站及接待點(diǎn),其母公司在旅游業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位,讓中旅酒店擁有不可比擬的資源優(yōu)勢(shì)。
不過(guò),中旅酒店仍有自己的的局限性,中旅集團(tuán)仍以旅游業(yè)為主體,酒店業(yè)算是副中心,這就導(dǎo)致其酒店板塊無(wú)法像錦江、華住和首旅那樣通過(guò)收購(gòu)迅速做大。
為此,中旅酒店選擇不斷擴(kuò)容“朋友圈”。
近年來(lái),中旅酒店品牌體系的發(fā)展一方面是內(nèi)部消化,另一方面是與中旅集團(tuán)關(guān)聯(lián)企業(yè)及地方區(qū)域性酒店合作。
畢竟,中旅的核心資源圈和央企角色,也是地方酒店所不能企及的。
2021年5月,中旅酒店集團(tuán)與吉旅酒店集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作,成立吉旅維景酒管公司,這是吉林省屬國(guó)有酒店企業(yè)首次與央企聯(lián)姻,負(fù)責(zé)管理中旅酒店集團(tuán)在吉林省的“維景國(guó)際”“維景”“睿景”“旅居”與“舍野”五大系列酒店品牌。
2021年11月,中旅酒店與大興安嶺旅游公司簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議,雙方聚焦建立人才培養(yǎng)機(jī)制,搭建運(yùn)營(yíng)管理體系,創(chuàng)新合作模式,有效提升林區(qū)酒店市場(chǎng)化、品牌化運(yùn)營(yíng),促進(jìn)旅游服務(wù)行業(yè)質(zhì)量全面升級(jí)。
2022年12月,中旅酒店集團(tuán)與中國(guó)信達(dá)達(dá)成戰(zhàn)略合作,并完成對(duì)信達(dá)香港出售的君怡酒店項(xiàng)目的交割,轉(zhuǎn)牌為香港第3家“維景”品牌酒店、集團(tuán)第4家在港運(yùn)營(yíng)酒店——尖沙咀維景酒店,進(jìn)一步壯大中旅酒店集團(tuán)在港經(jīng)營(yíng)規(guī)模,完善其在港旅游產(chǎn)業(yè)布局。
2023年2月,中旅酒店與君亭酒店簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議,雙方將在酒店管理、聯(lián)名品牌建設(shè)、會(huì)員合作、創(chuàng)新升級(jí)等方面展開(kāi)深度合作,推動(dòng)雙方主業(yè)快速發(fā)展。
2023年5月,中旅酒店與兵團(tuán)國(guó)資公司簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議,中旅酒店將以雙方合作平臺(tái)為基礎(chǔ),注入中旅酒店的專業(yè)化運(yùn)營(yíng)資源,全面賦能兵團(tuán)國(guó)資公司旗下酒店,提高酒店品質(zhì)和效益,共同推動(dòng)新疆旅游住宿業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。
2023年8月,中旅酒店集團(tuán)與江蘇華怡明都酒店集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作,雙方將建立戰(zhàn)略合作關(guān)系,重點(diǎn)圍繞會(huì)員資源共享、餐飲項(xiàng)目管理、雙品牌運(yùn)營(yíng)等展開(kāi)全方位合作。
吉林、黑龍江、香港、長(zhǎng)三角、新疆、江蘇——中旅酒店的戰(zhàn)略合作對(duì)象,遍布中國(guó)各個(gè)區(qū)域,且具有顯著的區(qū)域特色優(yōu)勢(shì)。
與其攜手合作,是基于共同利益和訴求打造的新型競(jìng)合關(guān)系,推進(jìn)資源共享和優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),深度合作顯然更符合雙方的追求,更有利于穿越周期。
近年來(lái),酒店行業(yè)已從高速增長(zhǎng)的增量時(shí)代進(jìn)入了存量時(shí)代,中高端酒店成為未來(lái)市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)的焦點(diǎn)。
據(jù)全球增長(zhǎng)咨詢公司弗若斯特沙利文報(bào)告預(yù)測(cè),至2025年,中高端酒店將成為整個(gè)酒店行業(yè)中增速最快的細(xì)分市場(chǎng)。
受這一趨勢(shì)影響,國(guó)內(nèi)酒店市場(chǎng)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),在過(guò)去的幾年中很大一部分重心落在了中高端酒店領(lǐng)域,也是各家“跑馬圈地”的重點(diǎn)。
在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下,中旅酒店集團(tuán)也將發(fā)力的重心轉(zhuǎn)移到了中高端市場(chǎng)。
中旅酒店集團(tuán)董事長(zhǎng)凡東升今年就曾表示,基于對(duì)宏觀和市場(chǎng)環(huán)境的全面分析,中旅酒店在“十四五”規(guī)劃中明確了以為中高端客戶提供優(yōu)質(zhì)的住宿產(chǎn)品和服務(wù)作為戰(zhàn)略定位。
實(shí)際上,經(jīng)過(guò)多年發(fā)展,中旅酒店已形成完善的多元化品牌發(fā)展戰(zhàn)略。
據(jù)其戰(zhàn)略規(guī)劃,中旅酒店將以旗下維景國(guó)際、維景、睿景、旅居四個(gè)品牌為基礎(chǔ),建強(qiáng)現(xiàn)有品牌,優(yōu)化品牌形象,講好品牌故事,豐富品牌應(yīng)用場(chǎng)景,持續(xù)提檔升級(jí);
此外,以中高端品牌為抓手,從頂層架構(gòu)重塑品牌矩陣,打造包含商務(wù)系列和度假系列兩個(gè)類型的多品牌譜系,建立符合央企品牌價(jià)值高度的市場(chǎng)規(guī)模,發(fā)展符合央企品牌話語(yǔ)體系的行業(yè)影響力。
《酒管財(cái)經(jīng)》了解到,在中高端領(lǐng)域,中旅酒店除了維景品牌,下一步將重點(diǎn)發(fā)展睿景品牌。
為此,今年10月,中旅酒店在??谕瞥隽似煜露ㄎ恢懈叨司x服務(wù)酒店的睿景2.0旗艦店,海口免稅城睿景酒店將作為未來(lái)睿景品牌快速拓展的樣板。
據(jù)其官方口徑介紹,未來(lái)中旅酒店將進(jìn)一步鞏固和提升優(yōu)勢(shì)核心品牌,以全服務(wù)為主的五星級(jí)維景國(guó)際品牌、四星級(jí)維景品牌,繼續(xù)在核心城市、核心區(qū)段開(kāi)拓發(fā)展;
在中高端精選服務(wù)方面,睿景品牌將在2.0的基礎(chǔ)上進(jìn)一步提檔升級(jí),旅居品牌將作為下一個(gè)重點(diǎn)發(fā)展的品牌,以全新形象亮相。
此外,中旅酒店會(huì)逐步完善品牌矩陣,通過(guò)新創(chuàng)品牌滿足和覆蓋多元需求的用戶群體,類似于設(shè)計(jì)師主題酒店等更富于個(gè)性化的主題性酒店也會(huì)加入品牌譜系。
在品牌文化方面,中旅酒店也將根據(jù)不同品牌定位、市場(chǎng)和用戶特點(diǎn),立足前期積累的基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì),積極創(chuàng)新,塑造“向上統(tǒng)一性,向下個(gè)性化”,形成具有央企調(diào)性的中旅酒店品牌精神內(nèi)涵,提升品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力。
除了上述動(dòng)作,中旅酒店集團(tuán)董事長(zhǎng)凡東升還透露,中旅酒店將會(huì)加大市場(chǎng)兼并力度,將市場(chǎng)上與公司戰(zhàn)略定位相匹配的優(yōu)秀的中高端酒店品牌納入旗下,通過(guò)品牌戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)中旅酒店在定位的中高端領(lǐng)域更全面的市場(chǎng)布局。
不難看出,中旅酒店不僅在對(duì)外合作的“面”,在對(duì)內(nèi)發(fā)力中高端的“點(diǎn)”,同樣也是采取“合縱連橫”的戰(zhàn)略。
央企體制下,人才機(jī)制能否靈活運(yùn)用,也是助力其市場(chǎng)化改革的關(guān)鍵。
《酒管財(cái)經(jīng)》注意到,最近中旅酒店集團(tuán)酒店剛?cè)蚊芙ㄝx出任集團(tuán)總經(jīng)理。
其曾在萬(wàn)達(dá)酒管、星河酒管、寶龍地產(chǎn)等公司任職,有著相當(dāng)豐富的高端酒店籌建和管理經(jīng)驗(yàn)。
這背后是作為央企的中旅酒店集團(tuán)對(duì)職業(yè)經(jīng)理的充分信任,以及對(duì)市場(chǎng)化體制的放權(quán),除了集團(tuán)核心行政決策層,業(yè)務(wù)板塊也將加快職業(yè)經(jīng)理人化,決策體系將更為靈活。
近年來(lái),中高端酒店供給端品牌豐富,競(jìng)爭(zhēng)激烈。但與此同時(shí),產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格同質(zhì)化嚴(yán)重、品牌定位模糊、發(fā)展速度與品質(zhì)失衡等問(wèn)題也隨著出現(xiàn)。
對(duì)中旅酒店來(lái)說(shuō),曾經(jīng)僅憑跑馬圈地的“快”增長(zhǎng)模式已失效,“精準(zhǔn)化、高質(zhì)量、多聯(lián)動(dòng)”的發(fā)展模式或能讓其酒店品牌在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中成為可持久作戰(zhàn)的“千里馬”。
中旅酒店能不能做好品牌,是需要時(shí)間來(lái)驗(yàn)證,但可以肯定的是,品牌的成功靠的并不僅僅是砸錢和“朋友圈”,更多靠的是產(chǎn)品、服務(wù)的綜合實(shí)力和與時(shí)俱進(jìn)的適應(yīng)能力。