文|侃見(jiàn)財(cái)經(jīng)
“累了困了喝東鵬”的東鵬飲料，也開(kāi)始加速了。
此前，東鵬飲料對(duì)外公布了最新的三季報(bào)。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度東鵬飲料實(shí)現(xiàn)營(yíng)收86.41億，同比增長(zhǎng)30.05%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)16.56億，同比增長(zhǎng)42.05%，營(yíng)收和凈利潤(rùn)均實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長(zhǎng)。
值得一提的是，東鵬飲料去年全年的營(yíng)收為85.05億，凈利潤(rùn)為14.41億，對(duì)比最新的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)其實(shí)不難發(fā)現(xiàn)，今年前三季度東鵬飲料的營(yíng)收和凈利潤(rùn)已經(jīng)超過(guò)了去年全。
經(jīng)過(guò)了這些年的發(fā)展，東鵬飲料已經(jīng)不再是當(dāng)初紅牛的“平替”，根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，今年上半年?yáng)|鵬特飲在中國(guó)能量飲料市場(chǎng)的銷售量排名市場(chǎng)第一位，占比達(dá)到40.86%，僅從銷量來(lái)看，東鵬飲料已經(jīng)超越了紅牛。
拉長(zhǎng)周期來(lái)看，近年來(lái)東鵬飲料增長(zhǎng)的勢(shì)頭確實(shí)十分兇猛，如今在超越了紅牛之后，東鵬飲料又還能繼續(xù)“飆”多久？
增長(zhǎng)勢(shì)頭兇猛
對(duì)于東鵬飲料的這份三季報(bào)，確實(shí)可以用“全面向好”這四個(gè)字來(lái)形容。
其實(shí)，除了上面提到的三季度營(yíng)收、凈利潤(rùn)大增之外，這份財(cái)報(bào)更大的看點(diǎn)在于營(yíng)收地區(qū)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。
此前，東鵬飲料過(guò)分依賴廣東市場(chǎng)經(jīng)常被投資者詬病。2021年上半年，東鵬飲料廣東地區(qū)的營(yíng)收為16.55億，占收入的比例為44.94%；全國(guó)區(qū)域的營(yíng)收為16.48億，占收入的比例為44.75%。但到了今年上半年，東鵬飲料廣東地區(qū)的營(yíng)收為18.79億，雖然營(yíng)收提升，但占收入的比例下降到了34.42%，全國(guó)區(qū)域的營(yíng)收為29.92億，占收入的比例提升至54.79%。
從營(yíng)收占比來(lái)看，雖然廣東地區(qū)的營(yíng)收占比依舊不算低，但很顯然占比已經(jīng)在下降，東鵬飲料已經(jīng)逐步打開(kāi)新市場(chǎng)了。
除了營(yíng)收地區(qū)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化之外，這份財(cái)報(bào)的另一看點(diǎn)在于利潤(rùn)率數(shù)據(jù)。在食品飲料行業(yè)，利潤(rùn)率越高往往代表著企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力越強(qiáng)，不需要通過(guò)低價(jià)來(lái)競(jìng)爭(zhēng)。今年前三季度，東鵬飲料的毛利率為42.52%，凈利率為19.16%，而在去年同期，東鵬飲料的毛利率為41.75%，凈利潤(rùn)為17.54%，今年毛利率提升了0.77%，凈利率則提升了1.62%。
當(dāng)然，東鵬飲料的利潤(rùn)率數(shù)據(jù)之所以能夠提升，還是離不開(kāi)東鵬特飲這個(gè)超級(jí)大單品。根據(jù)半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，上半年?yáng)|鵬特飲的營(yíng)收為51.35億，占收入的比例高達(dá)94.04%。今年以來(lái)，雖然白糖價(jià)格有所上漲，但受到瓶身材料PET價(jià)格持續(xù)下降的影響，東鵬特飲的毛利率其實(shí)是有所提升的，而這也帶動(dòng)了東鵬特飲了整體的利潤(rùn)率數(shù)據(jù)小幅提升。
再看銷售費(fèi)用和研發(fā)費(fèi)用，今年三季度東鵬飲料的銷售費(fèi)用為14.21億，研發(fā)費(fèi)用為4314萬(wàn)；而在去年同期，東鵬飲料的銷售費(fèi)用為10.86億，研發(fā)費(fèi)用為3676萬(wàn)，今年銷售費(fèi)用增長(zhǎng)超過(guò)了3億。營(yíng)銷費(fèi)用的大幅增長(zhǎng)，表明目前東鵬飲料正在積極對(duì)外擴(kuò)張，而跟地區(qū)營(yíng)收占比一起來(lái)看，很顯然東鵬特飲其實(shí)已經(jīng)在加速全國(guó)化了。
低價(jià)“困境”
對(duì)于東鵬飲料而言，想要更高質(zhì)量的發(fā)展，那么必須打破低價(jià)困境。
在開(kāi)頭的內(nèi)容中提到，今年上半年?yáng)|鵬特飲在中國(guó)能量飲料市場(chǎng)的銷售量排名市場(chǎng)第一位，占比達(dá)到40.86%，從銷量來(lái)看東鵬特飲已經(jīng)超越了紅牛；但是需要注意的是，東鵬特飲的銷售額還是位居紅牛之后，銷售額占比為29.06%。
其實(shí)，東鵬特飲之所以能夠成功“逆襲”紅牛，低價(jià)是關(guān)鍵因素。以天貓超市的價(jià)格為例，同樣是250毫升/瓶裝的產(chǎn)品，在有優(yōu)惠的情況下一罐紅牛的售價(jià)為4.54元，而東鵬特飲一瓶的價(jià)格卻只要2.12元，兩者的價(jià)格足足相差了一倍。正是憑借著相差不大的效果以及只有一半的價(jià)格，東鵬特飲的市場(chǎng)份額才得以成功超越了紅牛。
當(dāng)然，用低價(jià)實(shí)現(xiàn)反超的策略其實(shí)無(wú)可厚非，但現(xiàn)在這并非長(zhǎng)久之計(jì)。
根據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，最近兩年?yáng)|鵬飲料推出的多款產(chǎn)品都是走“模仿+低價(jià)”模式，今年年初上線的東鵬補(bǔ)水啦對(duì)標(biāo)外星人電解質(zhì)水，后者京東箱裝價(jià)格約合5.4元每瓶，東鵬補(bǔ)水啦約合3.3元每瓶，且凈含量比外星人更高。東鵬大咖對(duì)標(biāo)雀巢瓶裝咖啡，后者京東箱裝價(jià)格約合4.9元每瓶，東鵬大咖約合4.2元每瓶，但凈含量雀巢拿鐵是268毫升，東鵬大咖有330毫升。
當(dāng)然，這種策略也起到了一定的效果。今年上半年，東鵬飲料的“其他飲料”實(shí)現(xiàn)營(yíng)收為3.2億元，占收入比例為5.86%；而在去年同期，東鵬飲料的“其他飲料”實(shí)現(xiàn)營(yíng)收為1.659億，占收入比例為3.87%，今年“其他飲料”的營(yíng)收幾乎增長(zhǎng)了一倍。不過(guò)，這種走捷徑的方式顯然是難以持久的，而且這種策略下東鵬飲料的企業(yè)形象也會(huì)受到一定的沖擊。
不可否認(rèn)，如今東鵬飲料的發(fā)展勢(shì)頭確實(shí)兇猛，各項(xiàng)數(shù)據(jù)都在好轉(zhuǎn)。不過(guò)，如果東鵬飲料想要未來(lái)走得更遠(yuǎn)，除了眼下的增速之外，東鵬飲料或許還要在模仿之外，建立新的護(hù)城河。