文|娛樂獨(dú)角獸 Mia
編輯|無花果
雙十一當(dāng)天，四輛摩托車駛?cè)雸?chǎng)內(nèi)，湖南衛(wèi)視、芒果TV、金鷹卡通與小芒電商等四平臺(tái)“掌門人”分列四邊，首次聯(lián)合舉辦招商會(huì)。
這場(chǎng)名為“駟馬難追·芒果和TA的朋友們建群大會(huì)”的2023年秋季招商會(huì)，一方面吸引了百余品牌金主，另一方面也借機(jī)展示全媒體融合成果、“內(nèi)容+電商”肌肉。
現(xiàn)場(chǎng)發(fā)布芒果重點(diǎn)綜藝超100檔，重點(diǎn)電視劇80部以及動(dòng)畫、紀(jì)錄片、晚會(huì)等內(nèi)容。財(cái)信證券11月14日就其2024片單發(fā)布研報(bào)稱，給予芒果超媒買入評(píng)級(jí)。從劇集到綜藝，這份片單劃下了哪些重點(diǎn)？
100+綜藝中的“待爆”多嗎？80+新劇能否補(bǔ)上芒果的劇集短板？
芒果在綜藝方面的優(yōu)勢(shì)地位，是48家工作室構(gòu)建的工作室團(tuán)隊(duì)制、市場(chǎng)導(dǎo)向的工業(yè)化制作下，持續(xù)積累明星品牌資源，構(gòu)建護(hù)城河的結(jié)果。在2024片單當(dāng)中，不僅有多個(gè)團(tuán)隊(duì)熟臉，也有多個(gè)明星熟臉。
能夠穩(wěn)定吸金的綜N代IP是當(dāng)日的重頭戲。制作者需要思考的是如何打破觀眾的審美疲勞。新一季《乘風(fēng)2024》、《披荊斬棘4》陣容已經(jīng)在網(wǎng)上引發(fā)了諸多猜想，以陣容引發(fā)熱議、登上熱搜可謂芒果節(jié)目預(yù)熱慣例?！洞髠商?》《密室大逃脫6》《花兒與少年6》《中餐廳8》《全員加速中2024》《聲生不息·中華季》《時(shí)光音樂會(huì)·亞洲金嗓季》《再見愛人4》《爸爸當(dāng)家3》《初入職場(chǎng)·機(jī)長(zhǎng)季》將如期而至，或在玩法主題上，或在陣容賽制上推陳出新，以吸引增量市場(chǎng)。
秦嵐表示《花少6》迪麗熱巴有可能會(huì)以導(dǎo)演身份回歸?！陡枋?024》首次啟動(dòng)“國(guó)際版”，采用“一周一直播”。另外去年重啟的《全員加速中2024》，據(jù)招商會(huì)透露該項(xiàng)目今后或?qū)⒀?qǐng)質(zhì)子團(tuán)、加速老友團(tuán)、哥哥姐姐團(tuán)加盟?！杜G斬棘4》將拓寬哥哥入選標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)行“前后輩分層加盟”，避免陣容過于熟齡化?！堵暽幌ⅰぶ腥A季》請(qǐng)到毛阿敏、周深、宋亞軒等。
在一眾新IP中，值得關(guān)注的有芒果一向擅長(zhǎng)的女性向、兩性向選題。競(jìng)演綜藝有長(zhǎng)短視頻結(jié)合播出的《中國(guó)村花》，延續(xù)《女子推理社》全女思路的“女性+街舞”綜藝《舞蹈狂花》，情感綜藝有聚焦母女關(guān)系的《是女兒，是媽媽》、社交實(shí)驗(yàn)節(jié)目《逃出討厭島》。
“藝人IP全鏈路新綜藝”主打“量身定制”，以頂流人氣帶動(dòng)節(jié)目人氣，復(fù)刻黑馬選題思路。蘇醒推介的《快樂老友記》試圖延續(xù)《快樂再出發(fā)》0713的人氣，《小熊花園》或?qū)M邀張頌文和他的朋友“打理花園”，《人生至少有一次》秉持了“劇綜聯(lián)動(dòng)”、“售后宣發(fā)”的思路，為“熱播劇爆款女主”量身定制南極之旅?？傮w來看，其綜藝發(fā)揮一貫穩(wěn)定，對(duì)女性受眾主體發(fā)掘。
相比去年的“逆風(fēng)雙打”招商會(huì)39部劇集，今年的劇集片單在數(shù)量上呈現(xiàn)出大爆發(fā)態(tài)勢(shì)。從2020年以來，芒果持續(xù)加大劇集投入，外界也相當(dāng)關(guān)注它能否補(bǔ)上劇集短板。
日前，優(yōu)愛騰也發(fā)布了2024年片單，比較之下不難發(fā)現(xiàn)，今年的市場(chǎng)反饋刺激下，三大平臺(tái)開始轉(zhuǎn)變“S級(jí)大IP”思路，押注小人物、真人漫改、女性、懸疑等創(chuàng)新賽道。而審視芒果，一直以來缺乏頭部大劇的芒果開始“補(bǔ)課”。在招商會(huì)上，平臺(tái)將劇集分為青春、古裝、懸疑等五個(gè)賽道，前兩者占比最多，與中國(guó)移動(dòng)開啟“大片聯(lián)創(chuàng)計(jì)劃”，官宣了羅云熙主演、改編自藤萍IP《千劫眉》的《水龍吟》。華策影視出品，楊紫、李現(xiàn)二搭的《國(guó)色芳華》受到關(guān)注。
平臺(tái)還邀請(qǐng)了高群書、月關(guān)、梁振華、余飛、海飛、郭敬明等一眾知名導(dǎo)演、編劇到場(chǎng)，官宣根據(jù)真實(shí)涉賭案件改編的《末路之徒》、與馬伯庸聯(lián)合創(chuàng)作的歷史傳奇《瓷龍入?！贰⑴月烧}材《女神蒙上眼》、懸疑題材《算賬》、經(jīng)典IP《畫皮》、古裝奇幻《長(zhǎng)夜長(zhǎng)安》，政法系列三部曲《追蹤奪命金》《治安先鋒》《大癮》等。
當(dāng)然，所有的招商會(huì)片單都存在“項(xiàng)目年年出現(xiàn)”的問題。相比之下，過審率算得上可觀的芒果系，片單劇集有多少能如期上線，有待觀望。從暑期檔黑紅出圈的《我的人間煙火》，圈層口碑之作《裝腔啟示錄》，到最近的《以愛為營(yíng)》，其劇集存在感有所增強(qiáng)。在長(zhǎng)視頻平臺(tái)紛紛“降本增效”的背景下，其媒體融合、資源協(xié)同的深入，能否轉(zhuǎn)換為內(nèi)容布局的進(jìn)階，值得觀察。
長(zhǎng)視頻格局變動(dòng)中：二線如何突圍？
據(jù)易觀千帆統(tǒng)計(jì)，2023年Q1，愛奇藝、騰訊視頻、芒果TV、優(yōu)酷視頻的MAU分別為5.97、4.07、2.89、1.74億人，“雙超雙強(qiáng)”格局已然形成。
從付費(fèi)率來看，2022年芒果TV、騰訊視頻、愛奇藝付費(fèi)率分別為25%、27%、20%，三家差別不大。從會(huì)員數(shù)量和會(huì)員單價(jià)來看，芒果會(huì)員數(shù)量為愛奇藝會(huì)員數(shù)量的一半，仍有較大增長(zhǎng)空間，而其會(huì)員價(jià)格差別較大，2022年芒果平均月ARPPU僅為6元左右，而愛奇藝為14.3元。因此會(huì)員收入是芒果的4.5倍左右。
這與兩者處在不同的發(fā)展階段有關(guān)，存量階段重在深耕已有會(huì)員價(jià)值，增量階段重在提升會(huì)員數(shù)量，因而會(huì)采取促銷等手段。當(dāng)然，也涉及到內(nèi)容結(jié)構(gòu)布局、會(huì)員情感粘性的差別。
云合數(shù)據(jù)顯示，2023H1全網(wǎng)劇集正片有效播放統(tǒng)計(jì)中，芒果TV為38億，其他三大視頻平臺(tái)則達(dá)到600億、400億、300億+，相去十倍。一直以來，芒果的優(yōu)先傾斜并不在劇集端，而是在綜藝端，這也造成了其業(yè)績(jī)報(bào)告層面，廣告收入高于會(huì)員收入——綜藝內(nèi)容優(yōu)勢(shì)有利于廣告增收，會(huì)員情感粘性卻是附著于長(zhǎng)劇集。
二線長(zhǎng)視頻平臺(tái)如何趕超“雙超”？一切又回歸到內(nèi)容本身。其基本盤——綜藝，自然不能放棄，逐年加大投入，即便不能保證每部都有熱度，也有著制作周期快，利于招商，回本穩(wěn)等優(yōu)勢(shì)，但同券商研報(bào)所指出的一樣，需要考慮到政策風(fēng)險(xiǎn)，以及近兩年經(jīng)濟(jì)周期下行對(duì)廣告招商帶來的影響。
而在劇集方面，其內(nèi)容儲(chǔ)備有限，資金、資源投入也少，大多專注于女性市場(chǎng)。IP爭(zhēng)奪從版權(quán)上游便已開始，因此大部分時(shí)候芒果主打“小而美”的圈層向小網(wǎng)劇。
騰訊視頻“X劇場(chǎng)”和愛奇藝的“迷霧劇場(chǎng)”已經(jīng)逐漸打響招牌，而芒果的“季風(fēng)劇場(chǎng)”仍缺乏一部現(xiàn)象級(jí)爆款。此前季風(fēng)劇場(chǎng)《我在他鄉(xiāng)挺好的》《江照黎明》頗有熱度，作為《他鄉(xiāng)》續(xù)集的《故鄉(xiāng)，別來無恙》的播出平臺(tái)也變成了騰訊視頻、愛奇藝、央八。
更為復(fù)雜的制作流程，更高的成本，更不確定的投入產(chǎn)出比，都決定了工業(yè)化程度有所不及的劇集，是一門比綜藝更“豪賭”的生意。下一個(gè)《去有風(fēng)的地方》仍在路上。據(jù)官方數(shù)據(jù)，公司現(xiàn)擁有29個(gè)影視制作團(tuán)隊(duì)、34個(gè)新芒計(jì)劃戰(zhàn)略工作室，或許能夠?yàn)楸钫Q生進(jìn)行“前期鋪墊”和準(zhǔn)備。
新興賽道微短劇是芒果相對(duì)而言較有優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域，平臺(tái)推出了“大芒計(jì)劃”，從《念念無明》《虛顏》到《風(fēng)月變》，不過除了長(zhǎng)視頻平臺(tái)，抖快也在加大布局，賽道競(jìng)爭(zhēng)激烈，且整體而言，微短劇IP的長(zhǎng)尾效應(yīng)無法與網(wǎng)劇相提并論。
對(duì)于優(yōu)酷來說，當(dāng)前無疑是值得緊張的時(shí)刻。對(duì)于芒果來說，卻面臨著機(jī)遇。今年天貓雙十一晚會(huì)放棄了過去一直合作的“親兄弟”優(yōu)酷，而是選擇了芒果TV網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)。另外，今年8月，芒果TV與淘寶天貓88VIP達(dá)成合作，用戶可以在優(yōu)酷與芒果TV之中自由選擇。民生證券通過測(cè)算得出，88VIP有望給芒果TV帶來1872萬的增量用戶。
而優(yōu)酷也不斷加大著人才團(tuán)隊(duì)方面的“蓄力”，今日據(jù)媒體報(bào)道，曾推出《古董局中局》《從前有座靈劍山》等劇的知名制片人楊焱已于近期加入阿里大文娛，成立酷有工作室。近日阿里巴巴集團(tuán)發(fā)布2024財(cái)年第二季度業(yè)績(jī)公告，表示受大麥與阿里影業(yè)線下娛樂業(yè)務(wù)強(qiáng)勁收入增長(zhǎng)，以及優(yōu)酷線上訂閱增長(zhǎng)帶動(dòng)，阿里大文娛集團(tuán)在本季度收入57.79億元（7.92億美元），同比增長(zhǎng)11%，表示各業(yè)務(wù)協(xié)同效應(yīng)持續(xù)凸顯。
幾年之后，長(zhǎng)視頻格局會(huì)有新的變化嗎？且行且看。