文｜三易生活

內容付費作為增值服務的典型，如今在互聯網行業(yè)中可謂是司空見慣，不過想要從用戶的口袋里拿到真金白銀，這事兒本身一直就很敏感，想要做成更是從來都不容易。

如今又有一家互聯網廠商來了一出“明知山有虎、偏向虎山行”，日前#抖音測試付費短視頻#這一話題在社交平臺就引發(fā)了眾多關注。

據悉，抖音測試的付費視頻內容不再局限于短劇類目，而是擴展到幾乎所有內容類別，目前這一功能針對10萬粉絲以上、賬號狀態(tài)正常、無違規(guī)情況、原創(chuàng)度高的部分個人開放內測。

同時來自抖音客服的說法是，“遇到付費視頻可能是作者開啟了付費功能，如果不想看可以劃走。當然，視頻內容是否付費取決于作者是否開啟這一功能，抖音無法干預，具體收取的費用由作者根據相應規(guī)則自行決定?！?/p>

內容平臺搞內容收費這一決策其實很正常，例如知乎就搞了“鹽選專欄”、微博有“V+付費微博”、微信公眾號上也有付費解鎖的文章，愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻提供了會員專屬影視劇，更別提前幾年火遍全網的知識付費。

那么問題就來了，抖音這次測試的視頻付費能否得到用戶的認可呢？

如果從微博上的相關投票來看，付費就不看的比例占據了壓倒性的多數，諸如“它敢付費我就敢卸載”，“當我刷到付費短視頻的那天，那就是我離開你的日子”這樣的言論，在社交平臺上更比比皆是。在輿論層面，如今抖音試水的內容付費與去年B站搞的付費視頻遭遇了同樣的待遇。

但都是搞內容付費，愛優(yōu)騰和抖音、B站遭遇的情況為何會大相徑庭？這其實是PGC（專業(yè)生產內容）和UGC（用戶生產內容）兩大內容生產模式，在消費者群體中認可度的差異。雖然國內網民群體里為內容付費的接受度是有的，要不然抖音、快手上市場規(guī)模達到200億的短劇又是誰在買單呢。用一些網友的話來說，那就是“我愿意為內容付費，前提是內容本身要優(yōu)質”。簡單來說，創(chuàng)作者想要讓用戶掏錢，就得為用戶提供“獲得感”。

愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻這類視頻網站的底色是PGC，平臺上的內容諸如《隱秘的角落》、《延禧攻略》、《夢華錄》是由專業(yè)影視制作公司打造。這一類由專業(yè)人士生產的內容在古代是梨園戲曲，在近現代則是廣播電影，而消費者為PGC內容付費無疑有著深厚的慣性。專業(yè)內容生產者建立的Paywall（付費墻）也經過了數以百年計的水滴石穿，看電影、看電視需要付費就好像人需要吃飯喝水一樣，是刻在現代人骨子里的認知。

歸根結底，網劇、網絡大電影，乃至短劇會有用戶付費，靠的是專業(yè)內容生產者提供的獨特性和原創(chuàng)性。然而這一點在UGC領域往往無法得到保證，由于人人都可以在這類平臺發(fā)布內容，所帶來的結果往往就是泥沙俱下。要知道視頻內容不同于其他商品，作為信息消費的一種，它基本上都是預付費的。由此就衍生出了一個問題，用戶憑什么會為UGC內容預付費呢？

去年的B站和今年的抖音搞付費視頻遭受非議的癥結，就出在了這里，PGC是拿著創(chuàng)作者的商譽來背書，可UGC背后又哪里有商譽可言。當然，不排除部分UGC創(chuàng)作者通過積累打造了屬于自己的個人品牌。準確來說，目前縱觀全球范圍內的UGC創(chuàng)作者做成內容付費，無外乎都是“厚積薄發(fā)”?？墒荱GC創(chuàng)作者的個人知識儲備往往有限，更多是在厚積薄發(fā)的過程中，就將自己的存貨掏空了。

最終UGC創(chuàng)作者走向飯圈化，把自己從創(chuàng)作者變成網紅，類似的情況在YouTube、B站上可謂比比皆是。如果說做長視頻的YouTube和B站的UGC創(chuàng)作者還有可能厚積薄發(fā)，那么抖音這類短視頻平臺的創(chuàng)作者或許連厚積薄發(fā)的機會都不存在，因為短視頻的體裁就決定了內容很難有足夠的信息量。畢竟短視頻讓用戶“圖一樂”很容易，可要讓用戶付出真金白銀，評判標準也就變了。

單純以信息量來計算，一個半小時的視頻折合成當下內容付費最成熟的網文，或許最高也就0.5元左右的水準，可半小時的視頻往往會賣到十元以上，因為成本和潛在受眾擺在這里?？偠灾谙M者的認知里，直接以內容向用戶收費屬于PGC，大家也缺乏為UGC內容付費的理論基礎。

那么已經有了B站的前車之鑒后，抖音為何又會踏進同一條河流呢。在許多業(yè)內人士看來，抖音搞內容付費其實是大勢所趨，畢竟當下這個互聯網精神凋零的時代，要求創(chuàng)作者為愛發(fā)電是不現實的事情。目前絕大多數能夠持續(xù)保持內容輸出能力的創(chuàng)作者往往都是為了錢，所以讓他們保持持續(xù)輸出內容的能力就變成了平臺的責任。然而遺憾的是，真正能從內容平臺靠輸出內容賺錢的只是少數人。

而被廣告主青睞的創(chuàng)作者更是只局限于頭部，剩下的腰部、尾部創(chuàng)作者很難靠接廣告來實現盈虧平衡。以往腰部以下的創(chuàng)作者靠的是來自平臺的普惠式福利，比如各式各樣的激勵計劃，等于是平臺花錢養(yǎng)著創(chuàng)作者?？山駮r不同往日，各大平臺都在“降本增效”，所以他們?yōu)閯?chuàng)作者的內容買單的現實基礎也就不復存在了。

當平臺不再兜底，這些創(chuàng)作者就得靠愿意為他們內容買單的用戶來支撐。提供付費功能就是抖音在告訴創(chuàng)作者，繼續(xù)靠平臺流量變現不是長久之道，想掙錢得從愿意支持你內容的用戶身上想辦法。

因此從某種意義上來說，以UGC為主的內容平臺搞以內容向用戶收費，其實是在一定程度上推卸責任。