文｜奇偶派 范文
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圖源：圖蟲創(chuàng)意
10月24日，李佳琦開始了今年雙11首場(chǎng)直播，據(jù)統(tǒng)計(jì)，李佳琦直播間共上架約400個(gè)商品，根據(jù)每個(gè)商品頁面的售價(jià)，和銷量數(shù)據(jù)進(jìn)行初步統(tǒng)計(jì)，本場(chǎng)直播的GMV95億元。雖然這個(gè)數(shù)字相比去年少了一半，但考慮到今年整體消費(fèi)水平，這個(gè)銷量其實(shí)不算差。
然而還沒等團(tuán)隊(duì)從中緩過來，李佳琦就迎來了其生涯“最黑暗的一天”。
當(dāng)天中午，一名京東采購部員工在朋友圈發(fā)文，表示自己收到品牌商海氏的律師函，被品牌投訴由于某款海氏烤箱的京東價(jià)格低于李佳琦直播間的價(jià)格，違反了品牌方與李佳琦方簽的“底價(jià)協(xié)議”，品牌方可能會(huì)由此面臨巨額違約金，指控李佳琦直播間是“偽最低價(jià)”。
到了晚上，與李佳琦同時(shí)直播的小楊哥在直播間的喊話也被頂上熱搜。大意是指由于李佳琦方捷足先登，其他主播不僅難以與品牌合作，消費(fèi)者們也被迫承受更高價(jià)格的“最低價(jià)”。
同時(shí)知名打假人王海發(fā)聲表示，李佳琦直播間售價(jià)近600元的和田玉項(xiàng)鏈在阿里巴巴平臺(tái)的均價(jià)在5.5-12元區(qū)間，疑似指控其售賣假和田玉項(xiàng)鏈。
或是天下苦“超頭主播”久矣，一天之內(nèi)從平臺(tái)到同行再到消費(fèi)者，李佳琦被各個(gè)層面扒了個(gè)底朝天，粉絲也不再站出來維護(hù)他，眼看他樓塌了。
這些年關(guān)于李佳琦的爭(zhēng)議從未中斷，每次涉及價(jià)格的爭(zhēng)端，都是以品牌方認(rèn)慫告終，這也讓“低價(jià)”標(biāo)簽根植在消費(fèi)者心中。2019年，在李佳琦直播間走紅的國(guó)貨“玉澤”因轉(zhuǎn)投薇婭，被李佳琦拒之門外；一年后情景再現(xiàn)，蘭蔻給李佳琦的價(jià)格比給薇婭的貴了20元，李佳琦當(dāng)場(chǎng)宣布“永遠(yuǎn)封殺蘭蔻”，且“淘寶彈窗的資源都不會(huì)再合作”。
2021年雙11，歐萊雅安瓶面膜最低價(jià)設(shè)在官方旗艦店里，李佳琦和薇婭兩個(gè)巨頭接連聲明暫停合作關(guān)系。到了2022年，李佳琦直播間內(nèi)的資生堂悅薇水乳套裝比官方定價(jià)足足貴了300元，最終資生堂表示“統(tǒng)一退款并適當(dāng)補(bǔ)償”。
回顧李佳琦的快速崛起，離不開平臺(tái)、商家、消費(fèi)者對(duì)超頭主播的支持，同樣他被各方圍剿，也是超頭主播模式一開始就注定了的結(jié)局。
1、李佳琦為什么遭“圍攻”？
根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心所公布的數(shù)據(jù)，今年上半年，全國(guó)網(wǎng)上零售額達(dá)7.16萬億元，同比增長(zhǎng)13.1%，而市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)率從2019年的245.9%下降至40.9%。這意味著,線上渠道所帶來的紅利已經(jīng)基本消耗殆盡，中國(guó)電商的競(jìng)爭(zhēng)格局完成了從“增量市場(chǎng)”到“存量市場(chǎng)”的轉(zhuǎn)變。
在增量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，淘寶和京東作為最早崛起的老牌電商巨頭，他們奠定領(lǐng)先地位的主要手段都是“價(jià)格戰(zhàn)”。淘寶通過店鋪免租金的模式，殺退了覬覦中國(guó)市場(chǎng)的美國(guó)eBay，京東則用8000萬補(bǔ)貼撂倒了圖書領(lǐng)域的霸主當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，又用低出10%的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，在家電行業(yè)掀翻了不可一世的蘇寧。
問題是，低價(jià)會(huì)被更低價(jià)打敗，這是價(jià)格戰(zhàn)逃不開的宿命。當(dāng)淘寶京東的腳步向更細(xì)分領(lǐng)域踏足，向存量市場(chǎng)進(jìn)軍時(shí)，拼多多用一輪接一輪的“百億補(bǔ)貼”，在老牌電商最擅長(zhǎng)的領(lǐng)域恣意狂奔，加上獨(dú)特的“砍一刀”社交玩法在消費(fèi)者群體里病毒式傳播，幾年時(shí)間內(nèi)竄升至電商行業(yè)第三極。
隨著智能手機(jī)的普及，絕大部分移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都獲得了下沉的機(jī)會(huì)，在一二線城市用戶被高度覆蓋后，三四線城市以及農(nóng)村地區(qū)的用戶變成巨頭們爭(zhēng)搶的對(duì)象，他們對(duì)于價(jià)格的敏感度更高，同時(shí)質(zhì)量要求也比較低。如何把握這部分龐大的用戶量，激活更高的網(wǎng)購頻次，是拓寬商業(yè)護(hù)城河的重要方向。
當(dāng)公域流量的紅利被瓜分殆盡，有關(guān)流量的爭(zhēng)奪更多地是基于存量市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，對(duì)已有用戶的“精耕細(xì)作”和從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手處截取流量，成為了每一個(gè)電商玩家必然需要思考的重要課題。
比起傳統(tǒng)電商的“人找貨”，直播電商通過算法推薦“貨找人”，對(duì)客戶的篩選更加精準(zhǔn)，也更具爆發(fā)力。而淘寶、京東這樣的傳統(tǒng)電商，在使用場(chǎng)景中更多充當(dāng)工具的角色，缺少直播電商生存最需要的流量土壤。像抖音、快手、微博這些自帶流量的內(nèi)容社區(qū)，缺乏穩(wěn)定的變現(xiàn)手段，直播電商的出現(xiàn)填補(bǔ)了這一空缺，也釋放了內(nèi)容流量的潛力。
直播帶貨早期的游戲規(guī)則是商品價(jià)格越便宜，用戶就越多，主播的議價(jià)能力就越強(qiáng)，擠壓品牌方利潤(rùn)就越多，自身盈利空間就越大。傳統(tǒng)電商為了抗衡直播電商平臺(tái)，選取了引入頭部主播這種最直接的方式。
美one實(shí)際上是從微博遷移到淘寶上吃到第一波紅利的MCN機(jī)構(gòu)。
美腕創(chuàng)始人戚恩僑在2014年時(shí)候一直致力于把時(shí)尚模特以及藝人打造成為帶貨明星，由于模特藝人缺乏相應(yīng)的銷售能力，實(shí)際上這個(gè)模式之中只跑出了如涵的張大奕。
嚴(yán)格來說，像薇婭、李佳琦等直播電商時(shí)代的頭部主播是平臺(tái)扶持起來的。他們的成功的核心是依靠淘寶抖音等平臺(tái)提供的巨大流量，加上成熟完備的商品種類和基礎(chǔ)設(shè)施。但他們成長(zhǎng)起來后第一反應(yīng)是讓企業(yè)低價(jià)甩賣放血，這并不是一個(gè)共贏的模式，而是以企業(yè)讓利為代價(jià)，最終羊毛出在羊上。
由此產(chǎn)生了兩大后果，一是直播售出的低價(jià)產(chǎn)品是疊加了大量?jī)?yōu)惠券、紅包補(bǔ)貼達(dá)成的，直播帶貨的真實(shí)銷量會(huì)被退貨、分銷、代理行為擾亂，產(chǎn)生了大量羊毛黨和私域微商，破壞了市場(chǎng)的自由競(jìng)爭(zhēng)，也損害了其他平臺(tái)和中小主播的利益。
二是商家賺不到錢，為了提高利潤(rùn)會(huì)想盡辦法降低成本，導(dǎo)致商品質(zhì)量下滑，甚至在售后服務(wù)上出現(xiàn)問題，長(zhǎng)此以往品牌價(jià)值和聲譽(yù)受損，導(dǎo)致失去消費(fèi)者的信任。
全網(wǎng)最低價(jià)不僅涉嫌價(jià)格壟斷，理論上也不可能完全實(shí)現(xiàn)。底價(jià)協(xié)議一旦簽訂，品牌方則需要與所有經(jīng)銷商簽訂協(xié)議控制價(jià)格，經(jīng)銷商便不能以更低的價(jià)格出售商品，看似是在維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，實(shí)則是掌握了價(jià)格裁量權(quán)，從而讓消費(fèi)者失去詢價(jià)權(quán)，只能接受品牌方的定價(jià)。
2019年李佳琦曾表示，他之所以能拿到“全網(wǎng)最低價(jià)”，是因?yàn)樯碳覟榱藢?shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)爆發(fā)增長(zhǎng)，會(huì)進(jìn)行大額補(bǔ)貼，快速?zèng)_銷量獲得推薦位。
阿里巴巴直播事業(yè)部負(fù)責(zé)人道放也曾公開回應(yīng)這種趨勢(shì)，“我們是歡迎超級(jí)頭部的，但更需要的是品牌的掌控力，我們認(rèn)為生態(tài)的活水很重要。如果一個(gè)超級(jí)頭部主播占了太大的比例，會(huì)引起生意的風(fēng)險(xiǎn)性，這是我們要考慮的，所以要有此起彼伏良性的生態(tài)，這是對(duì)于超級(jí)頭部主播本身的態(tài)度?！?/p>
電商平臺(tái)品類趨同，用戶和商家重合非常高，當(dāng)超頭直播間對(duì)平臺(tái)造成流量過于集中，出現(xiàn)增收不增利的情形，平臺(tái)和品牌為了自身良心發(fā)展，就要收回一部分此前讓渡的利益，包括定價(jià)權(quán)、流量推薦。
對(duì)于商家而言，一些新消費(fèi)品牌曾被認(rèn)為是超頭直播間最大的受益者。有媒體統(tǒng)計(jì)，2020年一年內(nèi)花西子在李佳琦的直播間出現(xiàn)了77次，當(dāng)年花西子銷售額達(dá)到27.5億元，花西子也超越完美日記成為淘系平臺(tái)上成交額最大的彩妝店鋪。
只要在李佳琦直播間露面就能完成冷啟動(dòng)，業(yè)內(nèi)甚至流傳起“5000篇小紅書+2000篇知乎問答+李佳琦=一個(gè)新品牌”的公式，但如果新銳品牌在追求短期爆發(fā)之后，想維持長(zhǎng)期增長(zhǎng)，仍需花心思做好產(chǎn)品開發(fā)和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。
對(duì)于知名品牌來說，超頭主播從一開始就不是必要選項(xiàng)。負(fù)責(zé)某國(guó)際美妝品牌市場(chǎng)部的鑫鑫告訴我們，“有些頭部主播要收取10-50萬元坑位費(fèi)和20%左右的傭金，頭部品牌營(yíng)銷是全方位的，沒有那么依賴線上，加上私域渠道和店鋪?zhàn)圆ズ苋菀鬃銎饋?，現(xiàn)在更偏向于扶持自家的主播?！?/p>
作為典型的傳統(tǒng)電商平臺(tái)，直播整體走的是“折扣電商”的模式，直播間越是能拿到低價(jià)折扣，直播熱度和銷售額就越高。但“折扣電商”的模式不太利于淘寶的商家營(yíng)銷推廣，也會(huì)削弱傳統(tǒng)貨架電商GMV成交額，超頭主播搶走平臺(tái)主導(dǎo)的定價(jià)權(quán)，無異于虎口奪食。
在消費(fèi)下行的大環(huán)境下，直播電商的出現(xiàn)，對(duì)京東的影響是最大的，這也是為什么京東會(huì)第一個(gè)跳出來反擊李佳琦。京東不像淘寶、抖音等平臺(tái)有自己頭部帶貨主播，而直播帶貨平臺(tái)也一直把京東當(dāng)做比價(jià)的錨點(diǎn)，用京東的“高價(jià)”襯托直播間的“低價(jià)”，逐漸形成了京東“不劃算”的刻板印象。
京東為了抵抗已經(jīng)將低價(jià)定為其核心戰(zhàn)略，并在今年雙十一期間實(shí)施，而越來越多的電商平臺(tái)采用同樣的策略，電商市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也再次回歸平臺(tái)的價(jià)格戰(zhàn)。
京東雙11期間，除了常規(guī)預(yù)售，在滿減基礎(chǔ)上額外疊加補(bǔ)貼，還有超8億商品全程保價(jià)，雙11參與百億補(bǔ)貼的商品數(shù)量達(dá)到618時(shí)的兩倍。今年天貓雙11在跨店滿300減50的基礎(chǔ)上，首次推出免湊單、一件也打折的活動(dòng)，承諾有超過8000萬商品降至全年最低價(jià)。
此外，抖音電商主打“不湊單”，推出官方立減，單品價(jià)格直降15%起、消費(fèi)券可疊加使用等，唯品會(huì)上線“不止五折”欄目，精選爆款商品，在一月內(nèi)日常最低價(jià)基礎(chǔ)上再打五折等。就連拼多多都有了危機(jī)感，在手機(jī)、家電、數(shù)碼、美妝、母嬰等領(lǐng)域，部分產(chǎn)品的補(bǔ)貼將從銷售價(jià)格的10%-20%提高到50%-60%，進(jìn)一步加強(qiáng)低價(jià)心智。
當(dāng)“全網(wǎng)最低價(jià)”的爭(zhēng)奪上升到電商平臺(tái)層面的對(duì)壘，頭部主播的銷售增速和議價(jià)能力蓋過平臺(tái)，讓商家陷入競(jìng)價(jià)泥潭，李佳琦被各家拉下神壇，也就不難理解了。
2、李佳琦越壯，美one和平臺(tái)越慌？
縱觀美one的核心業(yè)務(wù)，當(dāng)前主要是四個(gè)板塊：李佳琦直播間、奈娃家族、李佳琦新品秀、李佳琦小課堂和品牌共創(chuàng)，除了直播電商，其他幾項(xiàng)均是自營(yíng)IP品牌，且都是圍繞李佳琦IP孵化出來的。
圖源：美one官網(wǎng)
美腕創(chuàng)始人戚振波在接受《晚點(diǎn)LatePost》采訪時(shí)曾回答：2018年底之前，美腕業(yè)務(wù)以美妝為主，美妝是標(biāo)品，大眾對(duì)價(jià)格非常敏感，在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，培養(yǎng)多個(gè)主播沒有意義，就該只做一個(gè)大IP，把價(jià)格“打到地板”。為此辭掉了公司其他100多名主播，幾乎將所有資源都傾注到李佳琦身上。
自此之后，在戚振波的操盤下，李佳琦開始有了自己的標(biāo)簽“口紅一哥”，口頭禪“OMG，姐妹們買它”火速出圈。巔峰時(shí)期，根據(jù)三方數(shù)據(jù)平臺(tái)顯示，2021年雙十一李佳琦一晚帶貨破百億。根據(jù)美腕公布的信息，在2022年有超過1600個(gè)國(guó)貨品牌出現(xiàn)在李佳琦直播間，國(guó)貨產(chǎn)品的銷售超過2億件。
不過，自始至終李佳琦仍然是美腕打工人，從股權(quán)結(jié)構(gòu)上，李佳琦在美腕這家公司并不持有任何股份。但美腕以另一種方式深度綁定李佳琦，從2017年開始，李佳琦和美腕包括戚振波本人，聯(lián)合成立了多家公司。
按照美腕的早期規(guī)劃，All in李佳琦IP，將其打造成美妝明星的一面旗幟，通過孵化自有美妝品牌進(jìn)一步商業(yè)化變現(xiàn)。
奈娃家族就是以李佳琦的愛犬never為核心組建的五只小狗團(tuán)體，受國(guó)際卡通形象品牌LINEFRIENDS的啟發(fā)而誕生。早在2011年，LINEFRIENDS就通過全球通訊平臺(tái)LINE迅速在年輕人群體間走紅，與全球各地的國(guó)際品牌合作推出了上千種聯(lián)名商品，這為奈娃家族的品牌發(fā)展提供了參照。
開設(shè)的「奈娃家族旗艦店」，所售商品有主題系列、潮玩手辦、穿搭配飾、3C周邊、手賬文具、家居生活等多個(gè)類別，橫跨美妝、日用、服裝等多個(gè)領(lǐng)域。奈娃家族第一次試水電商，聯(lián)合完美日記推出奈娃眼影盤，僅在李佳琦直播間就售出17.5萬盤，銷售額超千萬，后來還和立頓、九陽、百草味、舒膚佳等品牌合作，通過李佳琦直播間觸達(dá)更多消費(fèi)者。
從某種程度來講，美one在「奈娃家族」IP上的每一次嘗試，都為國(guó)內(nèi)其他MCN開拓了新的領(lǐng)域，可以說「奈娃家族」是李佳琦直播間與其他品牌鏈接的重要橋梁。
但在這一模式下，也使得奈娃家族這一虛擬IP的商業(yè)化開發(fā)極度依賴于李佳琦直播間。以奈娃家族熱銷的咖啡日歷為例，雙11累計(jì)期間賣出300+份，但李佳琦直播間一晚銷量就能達(dá)到近萬，數(shù)量差距達(dá)到幾十倍。
也就是說，一旦脫離了李佳琦直播間，奈娃家族這一品牌很難以獨(dú)立行走。畢竟，奈娃家族更像是李佳琦直播間的細(xì)分衍生品牌，對(duì)于其粉絲群體有很強(qiáng)的吸引力，但對(duì)于普羅大眾而言，仍然是一個(gè)相對(duì)萌新的品牌，并未產(chǎn)生長(zhǎng)效的品牌影響力。
2020年「李佳琦新品秀」節(jié)目開播時(shí)請(qǐng)來了8ON8、GAR ONBYGAR ON、SUSANFANG、YUEQIQI、SHUTINGQIU5位馳譽(yù)國(guó)際的新銳中國(guó)設(shè)計(jì)師品牌，在上海K11藝術(shù)購物中心，舉辦了首場(chǎng)線下展。
之后上線“所有女生的衣櫥”直播間，開始推獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌，適度放寬了進(jìn)入直播間的商品必須來自天貓旗艦店的限制。像“所有女生的衣櫥”首場(chǎng)直播中上架的6款商品，分別來自SOMESOWE、ChasingWang、MLSStudio三家獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌的淘寶店。
關(guān)于品牌共創(chuàng)，美one的成長(zhǎng)史同樣伴隨著國(guó)貨成長(zhǎng)史，公司會(huì)從洞察、趨勢(shì)、產(chǎn)品開發(fā)、消費(fèi)者評(píng)測(cè)、落地上線等方面深入合作，與品牌深度共創(chuàng)新品。
李佳琦背后有專門的商務(wù)團(tuán)隊(duì)和選品團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)會(huì)從廣度、熱度、價(jià)格三個(gè)維度去給商品評(píng)級(jí)。每件商品都需要經(jīng)過三層審核：團(tuán)隊(duì)篩選，團(tuán)隊(duì)和助理試用，李佳琦親自體驗(yàn)，保證產(chǎn)品的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，確保是全網(wǎng)最低的價(jià)格。
花西子是其中最典型的代表。2019年雙11，花西子以GMV2.5億元排名天貓美妝類目第七名。到了2020年618大促，花西子以GMV2.35億元的成績(jī)登頂國(guó)貨美妝成交額榜，并于當(dāng)年雙11以超4.7億元成交額直沖天貓美妝類目的第二名。根據(jù)品觀統(tǒng)計(jì)，2020年2月，花西子超過80%的銷售額來自天貓，其中40%來自李佳琦直播間。
連續(xù)五年出現(xiàn)在天貓雙11美妝品牌TOP10榜單的薇諾娜，在銷售上也高度依賴著李佳琦。2021年618，薇諾娜總銷售額約3.2億元，李佳琦帶貨1.27億元，占比將近40%。當(dāng)年雙11預(yù)售首日，薇諾娜凍干面膜上架李佳琦直播間，60萬單瞬間被搶光，占據(jù)該產(chǎn)品全年銷售的一半。
但事實(shí)是強(qiáng)綁定關(guān)系也會(huì)帶來風(fēng)險(xiǎn)，雖然吃到紅利的美one和品牌方一直在強(qiáng)調(diào)在脫離李佳琦，但在各個(gè)大促節(jié)點(diǎn)李佳琦又從不缺席直播間。
根據(jù)天貓方面披露的數(shù)據(jù)，2021年，花西子618期間的整體銷售額達(dá)到2.63億元，而在2022年6月，李佳琦因故停播，618大促期間，花西子的銷售額從前一年的2.63億元大跌至1.5億元。今年“雙11”彩妝品類首日預(yù)售榜單的前20席位中，外資品牌占據(jù)14席，國(guó)貨品牌6席，其中并沒有花西子的身影。
在去年李佳琦停播的三個(gè)多月里，戚振波扶持了包括旺旺、慶子、東東、火娃等助播“上位”，試圖分散李佳琦的個(gè)人流量，但對(duì)比李佳琦復(fù)出首夜1.2億銷售額，所有女生矩陣每日幾百萬顯然不夠看。
美one擁有的一切都建立在李佳琦之上，如今要獨(dú)立成長(zhǎng)談何容易？
即便是混出頭的美one“一姐”朱旺旺，在花西子翻車事件前，李佳琦在微博和小紅書分別有3000萬和1200萬粉絲，而朱旺旺在兩個(gè)平臺(tái)的粉絲量?jī)H在20-30萬之間?？梢哉f美one的超頭部戰(zhàn)略，造就了李佳琦，也深深限制了企業(yè)自身發(fā)展，間接促成直播電商行業(yè)的寡頭競(jìng)爭(zhēng)的格局，但這種勢(shì)頭顯然已遭到遏制。
3、去中心化，是直播電商的歸宿
自李子柒和薇婭“隱身”以來，MCN頭部直播間“去個(gè)人化”的趨勢(shì)愈發(fā)明顯，紛紛開始構(gòu)建自身的主播矩陣。羅永浩直播間更名為“交個(gè)朋友”，將個(gè)人IP轉(zhuǎn)化為公司IP，帶王拓、李正、林爽等新人助播在直播間刷臉。東方甄選也正在慢慢淡化董宇輝對(duì)于品牌的影響力，圖書號(hào)中去掉了“宇輝力推”的標(biāo)簽，自營(yíng)品牌的包裝上也拿掉了董宇輝的卡通形象。
自2021年年底，美one就開始將李佳琦時(shí)尚助播團(tuán)推向臺(tái)前，在李佳琦離開直播間的時(shí)段介紹產(chǎn)品，分別負(fù)責(zé)服飾、零食、家居幾大品類，助播團(tuán)們逐漸成為直播間的重要角色。李佳琦也有條不紊地將接力棒向助播團(tuán)傳遞，在帶貨間隙不斷連麥互動(dòng)，給新人更多展現(xiàn)自己的機(jī)會(huì)，提升觀眾對(duì)新主播的好感與信任。
2022年額外開設(shè)「所有女生」和「所有女生的衣櫥」兩個(gè)新直播間備戰(zhàn)618，而后，美one宣布拍攝綜藝《所有女生的主播》和《所有女生的offer》，尋找更多新主播。
即使經(jīng)過一年的長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)，「所有女生」和「所有女生的衣櫥」兩個(gè)垂類直播間粉絲數(shù)仍不到500萬，在今年618預(yù)售首日李佳琦上交了49.77億元的GMV答卷，相比之下所有女生在整個(gè)618期間的成績(jī)只有2億元，雙方始終不在一個(gè)水平線上。
據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)公布的直播機(jī)構(gòu)年度銷售額顯示，美one在2022年GMV超650億元，近乎淘寶直播的整體GMV的十分之一，全年對(duì)美妝品類的選品滲透率在天貓TOP100護(hù)膚/彩妝品牌中超過97%。
當(dāng)頭部主播長(zhǎng)期占領(lǐng)生態(tài)位后，中腰部主播便看不到“出頭之日”，新鮮血液流失不利于平臺(tái)發(fā)展，因此電商平臺(tái)都在加大對(duì)垂類直播間和品牌自播的扶持。
據(jù)達(dá)多多9月抖音主播帶貨榜，前十名被云上珠寶、新疆和田玉老鄭、小北珠寶嚴(yán)選、董先生、左巖等珠寶主播牢牢占據(jù)，銷售額占比高達(dá)52%。
圖源：達(dá)多多
值得注意的是，周氏集團(tuán)-小周抖音僅更新一個(gè)作品，粉絲數(shù)4萬的她在9月13日開啟第一場(chǎng)直播，當(dāng)天銷售額達(dá)560w，賣的最好的是一款產(chǎn)品是售價(jià)19.8w的奢侈手表。
618淘寶數(shù)據(jù)顯示，淘寶達(dá)人直播間數(shù)量同比增長(zhǎng)139%，破億直播間數(shù)量同比增長(zhǎng)66%，破千萬直播間達(dá)490個(gè)。今年9月舉辦的2023阿里媽媽峰會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示，近一年來破千萬的店鋪直播間近4000個(gè)。越來越多的直播達(dá)人涌現(xiàn)，已經(jīng)把日常直播價(jià)格打到較低的水平，超頭主播影響力在減弱。
當(dāng)直播機(jī)構(gòu)有意淡化與頭部主播的強(qiáng)綁定時(shí)，直播電商行業(yè)的現(xiàn)象級(jí)直播銷售額也在逐漸減少。天風(fēng)證券研報(bào)顯示，2022年的618，前五名直播帶貨銷售額的占比從上年的30%下降到3%，銳減90%，去年同等名次主播的銷售額是今年的3~7倍。
近幾年，隨著線上流量紅利趨緩，大主播勢(shì)力不斷擴(kuò)張，層層分利拿走品牌的利潤(rùn)，線上生意越來越不好做，品牌側(cè)也自發(fā)進(jìn)行渠道變革，方式包括布局專營(yíng)門店和擴(kuò)張商超、新零售渠道。
據(jù)品牌數(shù)讀梳理，國(guó)貨化妝品中開設(shè)獨(dú)立直營(yíng)門店的品牌并非大多數(shù)，以全國(guó)24城5萬方以上購物中心及連鎖獨(dú)立百貨為統(tǒng)計(jì)范圍，目前門店布局最廣的是上海家化旗下的佰草集，入駐了185家購物中心和322家百貨，其次是珀萊雅門店進(jìn)駐了135家購物中心和141家百貨。
轉(zhuǎn)型最成功要數(shù)珀萊雅，其線下收入占比從2020年的29.99%收縮到今年上半年的7.97%，線下渠道收入下滑趨勢(shì)正在大幅放緩，上半年其線下日化收入還實(shí)現(xiàn)了5.64%的正增長(zhǎng)。
除了今年在抖音開設(shè)品牌官方旗艦店、品牌官方直播間等綜合賬號(hào)，還特別針對(duì)品牌旗下產(chǎn)品系列開設(shè)自播號(hào)，以匹配精準(zhǔn)人群。例如針對(duì)源力系列開設(shè)的“修護(hù)精選”、針對(duì)面膜品類開設(shè)的“面膜甄選”、針對(duì)水動(dòng)力系列開設(shè)的“保濕精選”等。
同樣是李佳琦直播間?？偷幕ㄎ髯雍娃敝Z娜，前者斥資在杭州奢侈品商圈開出了1000平方米的線下店，后者也在上海開了首家零售精品店，其子品牌薇諾娜寶貝也全面入駐了孩子王線下門店。
超頭直播的崛起，是以更低價(jià)高效的方式完成消費(fèi)閉環(huán)，同時(shí)滿足了消費(fèi)者、品牌方和平臺(tái)三方的需求，構(gòu)成商業(yè)模式的正循環(huán)。但是當(dāng)線上流量見頂、品牌燒錢保持競(jìng)爭(zhēng)力，消費(fèi)需求不振時(shí)，這種帶貨模式就變得不可持續(xù)。
對(duì)于美one而言，將全部的資源放在李佳琦直播間的經(jīng)營(yíng)策略，顯然已經(jīng)不適合當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境，降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，加強(qiáng)機(jī)構(gòu)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，布局更多元垂直的直播間將成為MCN電商的常態(tài)課題。
從李佳琦的至暗時(shí)刻來看，短期內(nèi)，品牌和平臺(tái)為了長(zhǎng)遠(yuǎn)利益還不會(huì)直接放棄超頭主播，但隨著他們的口碑持續(xù)受損，用戶信任流失，其議價(jià)能力會(huì)被不斷削弱，出于風(fēng)控考慮超頭主播只會(huì)被不斷降權(quán)。一場(chǎng)全方位的行業(yè)變革即將到來，而直播電商的價(jià)值和形態(tài)，也會(huì)面臨重估和洗牌。
4、寫在最后
10月30日，杭州司法局發(fā)布《直播電商產(chǎn)業(yè)合規(guī)指引（征求意見稿）》，擬規(guī)定直播電商從業(yè)者不得要求商家簽訂“最低價(jià)協(xié)議”，監(jiān)管層面再一次強(qiáng)調(diào)合理的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)行為。
而后各大平臺(tái)的帶貨主播，屢屢因?yàn)楦鞣N負(fù)面與爭(zhēng)議事件沖上熱搜，佐證了直播電商亟待管控的必要性。
一個(gè)良好的生態(tài)循環(huán)需要的是整片森林，而非幾棵參天大樹。頭部主播已完成了對(duì)行業(yè)推動(dòng)的歷史使命，但其引發(fā)的不當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)不僅對(duì)整個(gè)市場(chǎng)造成破壞，消費(fèi)者的合法權(quán)益也難以得到有效保障。
李佳琦事件釋放出一種訊號(hào)，一家成熟的企業(yè)不該再把寶全部押在一個(gè)頭部主播身上。作為一個(gè)平臺(tái)，一整個(gè)行業(yè)，更是這樣。