文|文娛商業(yè)觀察 德黑蘭
事情似乎在朝著更好的方向發(fā)展。
變化的節(jié)點(diǎn)源于一季度在線音樂收入首次追平社交娛樂收入。受此帶動，騰訊音樂娛樂集團(tuán)(以下簡稱"TME")的商業(yè)化故事走到了命運(yùn)的岔路口，“期待”也順勢成為了人們談起這一巨頭時(shí)的最廣泛態(tài)度。
馬不停蹄，在線音樂服務(wù)收入于第二季度火速完成了對社交娛樂服務(wù)收入的首次超越，成為TME的主要收入來源，隨后又三季度持續(xù)呈現(xiàn)出強(qiáng)勁增長。
最新公布的三季報(bào)顯示，TME的在線音樂服務(wù)收入同比增長32.7%至45.5億，在三季度總收入中的占比逼近70%。同時(shí)，付費(fèi)用戶數(shù)正式邁入億級，同比增長20.8%至1.03億。
全力狂奔，TME在重構(gòu)核心競爭力的路上接連點(diǎn)燃著引人矚目的煙花。
然而，在煙火絢爛的盛景的背后，曾經(jīng)最大的“現(xiàn)金?！鄙缃粖蕵窐I(yè)務(wù)卻成了一個(gè)光照不到的地方。
好的不靈壞的靈
關(guān)于這一點(diǎn)，TME看得很清。
在二季度財(cái)報(bào)中，TME明確表示，受在Q2后期開始采取的多項(xiàng)服務(wù)提升和風(fēng)控管理措施影響，社交娛樂服務(wù)在今年下半年將持續(xù)承壓下行，并對集團(tuán)的第三季度收入和全年總收入產(chǎn)生一定的負(fù)面影響。
事實(shí)與預(yù)期基本符合。
2023年第三季度，來自于社交娛樂服務(wù)及其他業(yè)務(wù)的營收同比下滑48.8%至20.2億元，受此影響，TME三季度總收入同比下降10.8%至65.7億元。
對此，看漲者表示，作為政策監(jiān)管的重點(diǎn)所在，社交娛樂服務(wù)的重頭直播業(yè)務(wù)存在較高的不確定性，所以，社交娛樂服務(wù)收入的持續(xù)下降對TME的生態(tài)健康以及后續(xù)長期增長具有較大利好。
同時(shí)，直播業(yè)務(wù)中頭頂達(dá)摩克利斯之劍的更多是秀場直播，全民K歌不僅具有騰訊音樂的版權(quán)優(yōu)勢加持和騰訊系的社交生態(tài)賦能，在自身賽道中也仍牢牢占據(jù)龍頭地位。
道理是這個(gè)道理，卻絕非不可辯駁。
打開全民K歌的直播頁面，我們很容易感知到活躍其中的龐大的中老年群體，這在銀發(fā)經(jīng)濟(jì)持續(xù)火熱的市場大背景下難能可貴。
QuestMobile《2023銀發(fā)經(jīng)濟(jì)洞察報(bào)告》顯示，到2023年9月國內(nèi)銀發(fā)人群用戶規(guī)模已達(dá)3.25億，較上年增長超過2,300萬，全網(wǎng)占比提升1.3個(gè)百分點(diǎn)。而且，銀發(fā)群體表現(xiàn)出的線上消費(fèi)能力、消費(fèi)意愿均有明顯提升。
可問題是，全民K歌目前僅僅只是抓住了銀發(fā)人群的碎片時(shí)間和社交需求，關(guān)于如何再向前一步將流量變現(xiàn)，還摸不到頭腦。
另一方面，受以抖、快為代表的短視頻平臺的持續(xù)沖擊，在線K歌市場整體已滿是蕭瑟之感，最顯著的表現(xiàn)無疑是阿里“鯨鳴”、網(wǎng)易云音樂“音街”的接連停運(yùn)，以及昔日“K歌王”唱吧的逐漸微弱。
基于此，盡管TME的社交娛樂服務(wù)付費(fèi)用戶數(shù)在本季度同比上升5.4%，關(guān)于社交娛樂服務(wù)的下行態(tài)勢能否在今年最后一個(gè)季度得到緩解，以及還能否重新找回增長，我們暫時(shí)還難以給出樂觀的期待。
畢竟，現(xiàn)階段，誰都無法明確這項(xiàng)業(yè)務(wù)還需要多少風(fēng)險(xiǎn)控制和管理審查，而降級的用戶體驗(yàn)會給用戶留存率和參與度帶來怎樣的影響，也充滿了不確定。
更為嚴(yán)峻的是，短視頻對直播行業(yè)的沖擊正在持續(xù)顯現(xiàn)。今年8月，被稱為游戲直播界三大幻神之一的斗魚“一哥”級主播旭旭寶寶轉(zhuǎn)投抖音，就是最典型的佐證。
名高難副的新支柱
最頭疼的還不是這點(diǎn)。
《中國數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)報(bào)告（2022）》顯示，2022年，包括在線音樂、音樂短視頻、音樂直播、在線K歌業(yè)務(wù)在內(nèi)，我國數(shù)字音樂市場總規(guī)模約為1554.9億元，相較2021年，同比增長16.8%。
其中在線音樂市場規(guī)模約為180.2億元，較上一年增長12.8%；音樂短視頻市場規(guī)模約為410.3億元，較上一年增長19.8%；音樂直播市場規(guī)模約為815.2億元；在線K歌市場規(guī)模約達(dá)149.2億元，較上一年度略有下滑。
在線音樂的市場規(guī)模僅為音樂直播的五分之一，在總市場中的規(guī)模占比更不足12%。與此同時(shí)，音樂短視頻的市場規(guī)模呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的高增長態(tài)勢。
與之呼應(yīng)，2023年三季度，TME的在線音樂服務(wù)月付費(fèi)用戶數(shù)是社交娛樂服務(wù)付費(fèi)用戶數(shù)量的13.2倍，社交付費(fèi)用戶人均付費(fèi)是在線音樂用戶人均付費(fèi)的8.36倍。
盡管兩份數(shù)據(jù)的比例懸殊度再次收窄，但就目前的市場情況看，想要對齊甚至逆轉(zhuǎn)，顯然缺乏想象空間。
Q3季度，TME的在線音樂的月活躍用戶雖環(huán)比凈增360萬，但與去年同期相比流失了1770萬，并且已經(jīng)連續(xù)八個(gè)季度呈現(xiàn)同比下滑。
在線音樂服務(wù)的付費(fèi)會員規(guī)模增長距離天花板很近了。不僅如此，在TME關(guān)于在線音樂付費(fèi)用戶數(shù)與付費(fèi)用戶月均收入雙增長的原因梳理中，促銷仍是一大關(guān)鍵詞。
同樣的，騰訊音樂的毛利率和經(jīng)營利潤率能在本季度持續(xù)取得亮眼的同比增長，與仍然未放松的“降本”舉措也密切相關(guān)。
財(cái)報(bào)顯示，騰訊音樂三季度經(jīng)營總開支同比下降11.8%至12.7億元，在占總收入中的占比從2022年同期的19.5%下降至19.3%。而其中，銷售及市場推廣開支同比下降了10.6%。
相較之下，似乎僅有廣告收入的增長較為扎實(shí)且可期。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年前三季度，大型演唱會、音樂節(jié)演出場次達(dá)1137場，觀演人數(shù)1145萬人次。其中據(jù)中國演出行業(yè)協(xié)會票務(wù)信息采集平臺數(shù)據(jù)監(jiān)測，十一期間大型演唱會、音樂節(jié)演出場次121場，票房收入5.41億元，觀演人次83.66萬人。
線下演出快速恢復(fù)為TME帶來了撬動品牌、廣告贊助、版權(quán)授權(quán)等收入的東風(fēng)，三季度，集團(tuán)先后與雪碧、可口可樂、FILA等聯(lián)合打造了多場線下音樂節(jié)、音樂會，而在剛結(jié)束不久的10月，TME更在密集牽手HR赫蓮娜、特斯拉、珀萊雅的同時(shí)，與日本萬代南夢宮音樂達(dá)成戰(zhàn)略合作。
可以預(yù)見，廣告收入將繼續(xù)在四季度為TME的營收賦能。
老生常談的未來
在線音樂業(yè)務(wù)的積極表現(xiàn)還不足以抵消社交娛樂服務(wù)的消極，TME想重構(gòu)核心競爭力，必須開拓出更多可正向循環(huán)的全新通路。
談到此，AIGC是不可忽視的存在。
不久前，騰訊音樂娛樂集團(tuán)副總裁、總法律顧問楊奇虎在中國數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)大會上再次強(qiáng)調(diào)，AIGC賦能音樂已經(jīng)成為TME未來發(fā)力的核心之一。
與這一布局思路呼應(yīng)，騰訊音樂先是正式發(fā)行了華語樂壇首位官方授權(quán)的聲音、視覺及衍生品均由AI生成的“全AI”歌手——AI力宏的首支單曲《Letting Go》。
隨后又在剛收官的第三屆TechME技術(shù)周圓桌會議現(xiàn)場，官宣旗下QQ音樂與元象XVERSE達(dá)成最新戰(zhàn)略合作。
雙方將聯(lián)合推出lyraXVERSE加速大模型，借助其全面升級AI音樂助手的問答、聊天與創(chuàng)作能力，打造出一個(gè)情商與智商兼?zhèn)涞囊魳钒閭H“AI小琴”。同時(shí)，雙方也將繼續(xù)積極探索AI與3D的前沿技術(shù)合作，引領(lǐng)音樂娛樂創(chuàng)新方向。
不僅如此，TME也在基于自身的技術(shù)優(yōu)勢，加速提升內(nèi)容創(chuàng)作和宣發(fā)能力。如騰訊多媒體實(shí)驗(yàn)室在2023世界人工智能大會上首次發(fā)布了自研AI通用作曲框架XMusic2023WAIC。
該XMusic生成式通用作曲框架支持視頻、圖片、文字、標(biāo)簽、哼唱等多模態(tài)內(nèi)容，可將提示詞內(nèi)容解析至符號音樂要素空間，并以此為控制條件引導(dǎo)模型生成豐富、精準(zhǔn)、動聽的高質(zhì)量音樂，從而大幅降低音樂創(chuàng)作的門檻。
瞄準(zhǔn)AIGC是可行路徑，卻也是起步姿勢。
較之國外,我國AIGC行業(yè)仍處于摸索階段,在體系化發(fā)展等方面還有待完善。具體到在線音樂市場，如何調(diào)和AIGC與原創(chuàng)的矛盾、如何打開更多場景與商業(yè)化可能、以及如何確保生成內(nèi)容的溫度和互動性等難題仍有待探索。
我們唯一可以確定的是，TME的AIGC故事走向不僅會左右它自身的未來，在某種程度上，也映照著整個(gè)市場的想象力。