文|驚蟄研究所 成昱
隨著雙11大促進(jìn)入尾聲，一年一度的電商行業(yè)“春晚”緩緩落下帷幕，而今年雙11已經(jīng)進(jìn)入第15個(gè)年頭，不論消費(fèi)者還是媒體，都開(kāi)始對(duì)雙11增長(zhǎng)的可持續(xù)性抱有疑問(wèn)。
媒體報(bào)道中，今年雙11各大電商平臺(tái)的交易額再次“隱身”；微博上，網(wǎng)友們發(fā)現(xiàn)往年“雙11”相關(guān)話題幾乎能在熱搜榜上待上8小時(shí)，而今年話題的平均在榜時(shí)長(zhǎng)不足3小時(shí)。此外還有機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，今年“雙11”峰值搜索量較去年同期下降了60%。
捕風(fēng)捉影式的討論對(duì)于回答“電商創(chuàng)業(yè)還有沒(méi)有機(jī)會(huì)？”這個(gè)問(wèn)題，并無(wú)太大幫助。因此，驚蟄研究所試圖結(jié)合客觀數(shù)據(jù)、市場(chǎng)洞察以及來(lái)自電商平臺(tái)內(nèi)部人員的反饋，為大家找到一系列問(wèn)題的解答。
雙11“涼”了嗎？
關(guān)于雙11“涼了”的觀點(diǎn)，早在2021年就被提出過(guò)。當(dāng)時(shí)，電商平臺(tái)們集體取消了喜報(bào)式的實(shí)時(shí)戰(zhàn)報(bào)，引發(fā)了外界對(duì)于雙11銷售額增長(zhǎng)遭遇瓶頸的猜測(cè)。而在去年，各大平臺(tái)極為默契地首次不公布GMV數(shù)據(jù)，讓人們?cè)俣葘?duì)雙11的持續(xù)增長(zhǎng)持有懷疑態(tài)度。
外界的質(zhì)疑合情合理，畢竟從2009年的5200萬(wàn)到2020年的3723億，12年間雙11銷售額增長(zhǎng)了近7160倍。人們并不懷疑電商平臺(tái)拉動(dòng)消費(fèi)的能力，但隨著GMV數(shù)字的一路高漲，電商行業(yè)的增長(zhǎng)瓶頸仿佛越來(lái)越近。
后來(lái)2021年雙11數(shù)據(jù)公布，天貓5403億元、京東3491億元，數(shù)字上依舊保持了增長(zhǎng)，但增速也明顯放緩。再到2022年，平臺(tái)官方對(duì)戰(zhàn)報(bào)的總結(jié)中，天貓的“穩(wěn)中向好，交易規(guī)模與去年持平”以及京東的“再創(chuàng)新紀(jì)錄”，“無(wú)聲”地宣告了雙11已經(jīng)走出了高增速時(shí)代。
那么雙11“涼”了嗎？其實(shí)并沒(méi)有，或者說(shuō)過(guò)去作為消費(fèi)狂歡季的雙11正在變得更加溫和、理性。
近幾年來(lái)，雙11的“戰(zhàn)線”被不斷拉長(zhǎng)，從預(yù)售、付尾款再到返場(chǎng)，整個(gè)大促周期短則7天長(zhǎng)則近1個(gè)月。對(duì)此，也有不少消費(fèi)者表達(dá)了不理解的態(tài)度。那么向來(lái)重視用戶體驗(yàn)的電商平臺(tái)，為什么還是要把“戰(zhàn)線”拉得這么長(zhǎng)？原因就在于，大促期間的消費(fèi)需求和商品供應(yīng)需要足夠的時(shí)間和空間來(lái)撮合。
2009年，雙11憑借低價(jià)搶占消費(fèi)者心智、帶動(dòng)消費(fèi)爆發(fā)時(shí)，總共只有27家品牌參與，消費(fèi)者的選擇并不多，決策路徑清晰且高效，基本上需要什么品類的商品直接加入購(gòu)物車進(jìn)行結(jié)算就好。
但是隨著參與雙11品牌的數(shù)量成倍增長(zhǎng)，品牌需要對(duì)傳播、定價(jià)、商品組合的全盤策略進(jìn)行考量，花更多的時(shí)間琢磨雙11的打法。消費(fèi)者也對(duì)沖動(dòng)消費(fèi)形成免疫，在面臨更多選擇時(shí)，會(huì)在不同品牌之間進(jìn)行產(chǎn)品和價(jià)格優(yōu)惠的對(duì)比，最終才決定入手哪一件商品。
當(dāng)然，也有一部分高復(fù)購(gòu)人群會(huì)早早鎖定自己要買的商品，然后選擇在雙11入手。對(duì)于這類消費(fèi)者而言，過(guò)長(zhǎng)的營(yíng)銷周期的確是一種困擾，但這已經(jīng)是為獲得低價(jià)商品額外付出的最低成本。
從平臺(tái)的角度來(lái)看，拉長(zhǎng)營(yíng)銷周期也有主觀和客觀的兩層理由。在主觀層面，平臺(tái)用更長(zhǎng)的營(yíng)銷周期持續(xù)吸引用戶，讓用戶長(zhǎng)時(shí)間停留在自身平臺(tái)上，也就變相減少了其他平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)。而在客觀層面，這也讓更多品牌、商家擁有相對(duì)充裕的時(shí)間來(lái)進(jìn)行優(yōu)惠活動(dòng)傳播和種草，有利于提升雙11整體銷售額。
因此，在數(shù)據(jù)層面雖然雙11的銷售額增速在放慢，平臺(tái)也有意淡化外界對(duì)銷售數(shù)字的關(guān)注，但這并不代表雙11“涼”了。
至于雙11搜索量的下降以及微博熱搜在線時(shí)長(zhǎng)的縮短，本質(zhì)上是消費(fèi)者在雙11期間注意力越來(lái)越聚焦到電商平臺(tái)本身，包括直播電商走紅后，原本的電商大促玩法吸引力減弱，平臺(tái)采用更直接的滿減等優(yōu)惠策略，用戶也逐漸習(xí)慣了在店鋪、直播間尋找優(yōu)惠。因此，這部分公域流量對(duì)電商雙11的作用在慢慢變小。
平臺(tái)也并非不重視公域流量，而是有選擇性地重點(diǎn)合作。比如淘寶、天貓今年就分別與B站、知乎等多個(gè)進(jìn)行了合作，背后的邏輯是圍繞不同平臺(tái)的人群畫(huà)像，有針對(duì)性地傳播活動(dòng)信息，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)覆蓋。
電商增長(zhǎng)在哪里？
從今年平臺(tái)強(qiáng)調(diào)銷售額破億/破千萬(wàn)商家數(shù)、訂單量、直播場(chǎng)觀等維度數(shù)據(jù)來(lái)看，電商行業(yè)過(guò)去經(jīng)歷了用流量換增長(zhǎng)、用優(yōu)惠促成交的爆發(fā)階段，如今正在擺脫對(duì)銷售額的單一追求，在更多中小商家的成長(zhǎng)中找增長(zhǎng)。
實(shí)際上，電商平臺(tái)把中小商家視為重要增長(zhǎng)來(lái)源，也不是新鮮事了。
今年5月，淘天集團(tuán)宣布成立中小企業(yè)發(fā)展中心，此后不斷加大對(duì)中小商家的支持力度。618期間設(shè)立“淘寶好價(jià)節(jié)”，首次在大促期間推出中小商家專屬營(yíng)銷通道。眼下的“雙11”，淘寶又提供20億流量推廣補(bǔ)貼、推出“開(kāi)業(yè)酬賓”等專屬營(yíng)銷方案、開(kāi)啟好貨好價(jià)新賽道等。
今年年初，以B2C業(yè)務(wù)為核心的京東開(kāi)放個(gè)人賣家入駐推出“春曉計(jì)劃”，以百億流量扶持、新商家雙倍流量激勵(lì)、廣告金獎(jiǎng)勵(lì)、黑馬成長(zhǎng)大賽等多種權(quán)益吸引中小微商家入駐京東。
抖音電商則通過(guò)產(chǎn)業(yè)帶溯源項(xiàng)目，對(duì)九江羽絨服、南通家紡、潮州瓷器、慈溪小家電等16個(gè)產(chǎn)業(yè)帶特色商品進(jìn)行重點(diǎn)挖掘，以平臺(tái)治理結(jié)合運(yùn)營(yíng)手段，幫助商家提升產(chǎn)品品質(zhì)，提高服務(wù)體驗(yàn)。同時(shí)，平臺(tái)還為產(chǎn)業(yè)帶商品設(shè)立專屬板塊給予流量扶持，協(xié)助溝通達(dá)人合作，并出資近200萬(wàn)投入達(dá)人的預(yù)算投流。
為什么電商平臺(tái)們會(huì)不約而同、不惜血本地?fù)寠Z中小商家？原因同樣有兩個(gè)。
首先，在許多品牌的眼里，電商平臺(tái)只是銷售渠道。在以往的流量分配機(jī)制中，大品牌可以通過(guò)大手筆的投放占據(jù)足夠多的平臺(tái)資源，用流量保銷量。但流量是有限的，品牌不能簡(jiǎn)單地通過(guò)增加投放來(lái)實(shí)現(xiàn)更高的銷售目標(biāo)，由此導(dǎo)致增長(zhǎng)空間有限。
其次，后疫情時(shí)代人們的消費(fèi)觀念從消費(fèi)升級(jí)進(jìn)入消費(fèi)分級(jí)狀態(tài)，理性消費(fèi)增加了決策阻力，于是低價(jià)又成為提振消費(fèi)的“強(qiáng)心針”。而在消費(fèi)升級(jí)階段已經(jīng)完成質(zhì)價(jià)齊升的頭部品牌，顯然不符合現(xiàn)階段更多普通消費(fèi)者的需求。
但是在供應(yīng)鏈端，有大量白牌產(chǎn)品在剝除了品牌溢價(jià)之后，恰好能夠滿足“低價(jià)好貨”的需求，所以掌握這部分資源的中小商家，也就擁有了打入市場(chǎng)的入場(chǎng)券。
需要說(shuō)明的是，白牌產(chǎn)品并不代表“低質(zhì)”。驚蟄研究所在《寒潮來(lái)襲，是時(shí)候認(rèn)識(shí)這座“抗寒”小城了》一文中提到，許多廠商并非沒(méi)有生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的能力，而是缺乏市場(chǎng)概念和品牌意識(shí)。
例如有的工廠會(huì)為了不影響單日產(chǎn)能，用減少生產(chǎn)工序的方式，保障訂單完工。有的商家則對(duì)于技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)缺乏認(rèn)識(shí)，沿用舊標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)，導(dǎo)致商品與市場(chǎng)需求脫節(jié)。另外，還很多商家是因?yàn)椴痪邆潆娚踢\(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)能力，沒(méi)能精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者。
上述這些問(wèn)題，本質(zhì)上是個(gè)體發(fā)展受限和電商行業(yè)發(fā)展不均衡所導(dǎo)致的。而電商平臺(tái)作為下游產(chǎn)業(yè)的一環(huán)，具備向上拓展的能力，因此發(fā)展上游產(chǎn)業(yè)鏈中小商家，也不失為一種雙贏的增長(zhǎng)策略。
淘天集團(tuán)中小商家發(fā)展中心總裁汪海（花名：七公），在雙11媒體溝通會(huì)上也表示，“品牌和白牌都有在消費(fèi)者里面獨(dú)特的心智。其實(shí)對(duì)于大部分人來(lái)說(shuō)，日常的絕大部分商品，白牌是非常能滿足消費(fèi)者需求的?！倍鵁o(wú)論是在平臺(tái)還是消費(fèi)者的眼里，中小商家的價(jià)值都在逐漸被看到。
電商創(chuàng)業(yè)還有機(jī)會(huì)嗎？
除了因?yàn)榫邆涮峁暗蛢r(jià)好貨”的能力，而被平臺(tái)瘋搶的產(chǎn)業(yè)帶商家。還有其他入局電商的機(jī)會(huì)嗎？答案是肯定的。
驚蟄研究所在對(duì)一批小眾淘寶平臺(tái)店鋪的觀察中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)需求的多樣化已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了商品功能本身，商家觸達(dá)用戶的方式也不限于搜索場(chǎng)景和單一平臺(tái)，更多承載情緒價(jià)值的商品和服務(wù)，正在成為電商平臺(tái)上不可忽視的“新品類”。年輕一代的商家們，已經(jīng)從中挖掘到了自己的第一桶金。
“CUL盒子大學(xué)的檸檬”是3位90后寵物用品設(shè)計(jì)師面向年輕寵物主創(chuàng)立的淘寶店鋪。據(jù)驚蟄研究所觀察，這家店鋪除了產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的“亮眼”表現(xiàn)，還十分擅長(zhǎng)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。
例如在站內(nèi)外的拉新運(yùn)營(yíng)中，店鋪設(shè)計(jì)師會(huì)通過(guò)直播打造個(gè)人IP，同時(shí)主打100元左右的客單價(jià)定位，以及每周至少一次的上新頻率，并且利用小紅書(shū)進(jìn)行流量的收集和種草。而在入駐淘寶一年多的時(shí)間里，“CUL盒子大學(xué)的檸檬”的粉絲總數(shù)已經(jīng)突破4.4萬(wàn)、年銷售額突破800萬(wàn)。
汪海在回答有關(guān)平臺(tái)用戶數(shù)據(jù)增長(zhǎng)的問(wèn)題時(shí)提到，“越來(lái)越多的內(nèi)容型商家和內(nèi)容性達(dá)人進(jìn)入到平臺(tái)，給消費(fèi)者創(chuàng)造了很多新的原來(lái)沒(méi)有的一些價(jià)值?！倍徽撌钱a(chǎn)品講解還是知識(shí)科普，這些內(nèi)容都促成了商家與用戶的持續(xù)溝通，為后續(xù)轉(zhuǎn)化奠定了品牌基礎(chǔ)。
另一個(gè)案例是“清馳飛躍小店”。店鋪負(fù)責(zé)人小智原本是一名95后程序員，兩年前離職后成為一名視頻up主。因?yàn)閮?nèi)容賽道競(jìng)爭(zhēng)加劇，他開(kāi)始嘗試用生成式AI視頻合成工具和聲音克隆技術(shù)，制作能說(shuō)話的AI虛擬人物。
小智服務(wù)過(guò)的客戶里，有父母給剛出生的孩子制作動(dòng)態(tài)視頻，讓還不會(huì)說(shuō)話的新生兒給爺爺奶奶送上祝福。還有丈夫拿著過(guò)世妻子的照片和錄音，希望可以聽(tīng)到再次開(kāi)口和自己說(shuō)說(shuō)話。
除了“清馳飛躍小店”，還有不少商家利用AI自動(dòng)生成圖片、AI換裝、AI頭像定制為平臺(tái)用戶提供商品和服務(wù)。在看到這些過(guò)往從未有過(guò)的市場(chǎng)需求，正在被發(fā)掘并發(fā)展成為一門生意時(shí)，年輕一代中小商家們的獨(dú)特商業(yè)敏感性，也給整個(gè)電商行業(yè)帶來(lái)了更多期待。
淘天品牌業(yè)務(wù)發(fā)展中心總裁劉鵬（花名“奧文”）在回答驚蟄研究所在內(nèi)的媒體提問(wèn)時(shí)表示，“中國(guó)的城鄉(xiāng)差異、用戶的年齡段和不同的消費(fèi)背景產(chǎn)生了多樣化的趨勢(shì)。越來(lái)越多的消費(fèi)者有自己喜歡的商品和自己喜歡的生活方式?！?/p>
他認(rèn)為，當(dāng)商品本身的功能趨于一致的時(shí)候，消費(fèi)者的比價(jià)和理性消費(fèi)的行為在上升，而當(dāng)“商品”是一種新的生活方式、一種情緒價(jià)值的時(shí)候，再貴的商品都賣得出去。而在驚蟄研究所看來(lái)，這兩種截然不同的消費(fèi)決策模式，或許就決定了未來(lái)電商行業(yè)的兩種增長(zhǎng)方向。
“電商創(chuàng)業(yè)還有沒(méi)有機(jī)會(huì)？”的問(wèn)題，其實(shí)不難回答。
商家們可以在平臺(tái)互相搶奪用戶心智、流量和注意力的時(shí)候，用內(nèi)容化的思維為現(xiàn)有的生意增加一份競(jìng)爭(zhēng)力；也可以參考“低價(jià)好貨”的標(biāo)準(zhǔn)重新確定自身的定位；又或者從市場(chǎng)角度的找需求，在各種多元化的新奇需求中，提供對(duì)應(yīng)的商品或服務(wù)。
在過(guò)去，電商或許只是一個(gè)渠道。但如今，它不僅僅是產(chǎn)生交易的場(chǎng)所，而是成為商家、平臺(tái)與用戶加速融合的重要場(chǎng)域。