文|氨基觀察
今年雙十一的第一天，抖音開放了“注射用玻尿酸”的銷售權(quán)限，醫(yī)美機(jī)構(gòu)紛紛在直播間里賣起了玻尿酸。
沒有一絲意外，大家銷售方式高度統(tǒng)一：拼價格。
引起最大轟動的，是1999元/支的喬雅登雅致。要知道，雅致的市場價在9000-12000元左右/支。玻尿酸破價，順帶著日落西山，殘存有傳播熱度的熱瑪吉也跟著破價到底。
抖音開放醫(yī)美針劑的這一夜，無論是排名，還是價格、銷量，所有數(shù)據(jù)敲打著醫(yī)美人的心。因?yàn)橥ㄟ^數(shù)據(jù)核對成本，不難得出一個結(jié)論——面粉比面包還貴。只不過這次，面包是主動降價。
面對直播這列造富火車，醫(yī)美機(jī)構(gòu)為了爭奪流量而做起賠本買賣。就連艾爾建也“無可奈何”，只發(fā)出了一份不痛不癢的倡議書，希望醫(yī)美從業(yè)者不忘初心。
要說喬雅登破價，現(xiàn)在最心塞的莫過于其他玻尿酸品牌。喬雅登之后，艾莉薇、公主、莫娜麗莎、伊婉等產(chǎn)品都跟上了。比如艾莉薇風(fēng)尚/伊婉V/莫娜麗莎，已經(jīng)賣出了2199元3支的價格。對比看，其他國產(chǎn)玻尿酸的性價比頓時蕩然無存。
影響已經(jīng)開始蔓延了。不止是整個玻尿酸行業(yè)，喬雅登價格下跌，甚至?xí)λ凶⑸洳牧隙荚斐蓴D壓效應(yīng)。
這也是所有行業(yè)的宿命，老大降價，最先遭殃的大概率是老二和其他。典型如茅臺終端價格下降，首當(dāng)其沖的卻是其他中高端醬香酒。
如今，喬雅登都已經(jīng)被降價了，其他人的好日子還能有多久呢？
01 直播破價背后
艾爾建旗下的喬雅登，一直都是玻尿酸里的貴婦品牌。
在國內(nèi)獲批上市的喬雅登玻尿酸有五款，豐顏、緹顏、JI致、雅致、質(zhì)顏，市場價在7000-20000元不等/支。
玻尿酸的最大好處——同時也可能是最大缺點(diǎn)，就是可以完全代謝掉。而喬雅登作為首個凝膠型玻尿酸，是顆粒型玻尿酸技術(shù)的革新，品質(zhì)優(yōu)良的同時，技術(shù)的革新也為其帶來很多的優(yōu)勢，比如更強(qiáng)的支撐性、粘彈性，是目前市面上維持時間最長的玻尿酸。
所以，雖然它貴，但依舊是玻尿酸填充里的一顆常青樹。當(dāng)然，樹大也招風(fēng)。
10月25日，雙十一開始了，抖音直播此輪針對5個玻尿酸品類開放。
直播第一天，各路頭部機(jī)構(gòu)紛紛下場，喬雅登雅致直接破價來到1999，甚至更低。一時間行業(yè)嘩然。
要知道，艾爾建官方是有嚴(yán)格的控價規(guī)定。那么喬雅登產(chǎn)品價格體系“崩盤”，到底是品牌的鍋，還是機(jī)構(gòu)的鍋？
醫(yī)美行業(yè)與其他消費(fèi)行業(yè)一樣，醫(yī)美之外的消費(fèi)屬性決定其隨時面臨著“亂價”的風(fēng)險。而低價亂價的原因有很多，一方面渠道混亂，品牌產(chǎn)品銷售渠道多樣，包括線上平臺、線下機(jī)構(gòu)等，若品牌方對渠道管控不力，就容易出現(xiàn)低價亂價現(xiàn)象；
另一方面是市場競爭激烈，部分機(jī)構(gòu)不惜以低價策略吸引消費(fèi)者。當(dāng)然，也不排除市場上存在一些假冒偽劣產(chǎn)品，以低價吸引消費(fèi)者，擾亂市場秩序。
而在這起醫(yī)美直播破價背后，品牌渠道管控不力和渠道大打價格戰(zhàn)是主要因素。
品牌方面，直到直播破價發(fā)生兩天后，艾爾建才發(fā)布了一則倡議。
倡議機(jī)構(gòu)在直播時，應(yīng)嚴(yán)格遵守《廣告法》、《反不正當(dāng)競爭法》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》等與直播銷售醫(yī)療服務(wù)相關(guān)的法律法規(guī)；同時倡議正規(guī)醫(yī)療機(jī)構(gòu)抵制水貨，消費(fèi)者也要理性消費(fèi)。
這一次，面對不可逆的直播浪潮，強(qiáng)勢如艾爾建似乎也無可奈何了。
渠道方面，可以看到，這次杭州頭部醫(yī)美機(jī)構(gòu)紛紛下場肉搏。
對機(jī)構(gòu)來說，趁著雙十一，用玻尿酸品類對同城競品機(jī)構(gòu)的流量型客戶做一次整體的收割或轉(zhuǎn)移，打的是明牌。
短期內(nèi)，它們?yōu)榱藸帄Z流量做起賠本買賣。至于為什么要在抖音做低價？或許是因?yàn)獒t(yī)美機(jī)構(gòu)需要做數(shù)據(jù)。抖音雖然以算法為主，但算法目前沒辦法衡量醫(yī)美機(jī)構(gòu)優(yōu)劣。
這種情況下，抖音自然會傾向數(shù)據(jù)更好的機(jī)構(gòu)。贏者通吃，這也是抖音里醫(yī)美機(jī)構(gòu)的馬太效應(yīng)。反映到前端表現(xiàn)，那就是價格大戰(zhàn)。
02 逃不過的商業(yè)宿命
在商業(yè)世界，有一個非常獨(dú)特的現(xiàn)象：老大、老二打架，老三卻沒了。這一現(xiàn)象，在醫(yī)美領(lǐng)域或許也不會例外。
經(jīng)歷這次直播破價后，勢必會給醫(yī)美機(jī)構(gòu)帶來一大批顧客，也會將玻尿酸的競爭拉升到一個新的高度。因?yàn)?，喬雅登的價格下跌，不僅會擠壓其他玻尿酸的價格，更會擠壓玻尿酸的銷量。
喬雅登被降價后，其它進(jìn)口玻尿酸以及醫(yī)美機(jī)構(gòu)貼牌的玻尿酸，賣得更好了嗎？事實(shí)是，根據(jù)一些機(jī)構(gòu)的反饋，其他產(chǎn)品更賣不動了，因?yàn)榭蛻糁灰獑萄诺恰＿@將直接影響它們的銷量。
因?yàn)椋瑔萄诺橇闶蹆r格下跌，其他玻尿酸的性價比優(yōu)勢就將變小，尤其是定位相對中高端的玻尿酸。當(dāng)然，中低價位玻尿酸對消費(fèi)者的吸引力，也會大幅降低。
這種情況下，其他人也只能入局價格戰(zhàn)。在直播間內(nèi)，已經(jīng)有進(jìn)口廠牌玻尿酸開始跟隨，比如艾莉薇風(fēng)尚/伊婉V/莫娜麗莎，賣出2199元3支的價格。
對于機(jī)構(gòu)的貼牌玻尿酸也是如此。原來喬雅登賣8000元，OEM的可以賣5000元；現(xiàn)在喬雅登賣1999元，OEM很難再賣5000元。量價齊跌，這會直接影響其利潤表現(xiàn)。
雖然這次價格戰(zhàn)是否會傳導(dǎo)至上游廠家降價尚未可知，但可以確定的是，喬雅登終端價格下跌帶來的連鎖反應(yīng)，勢必會對機(jī)構(gòu)的利潤造成影響。
要知道，醫(yī)美一直帶著暴利標(biāo)簽，尤其是愛美客等動輒90%的毛利率、60%的凈利率。但暴利并不屬于處在產(chǎn)業(yè)鏈中游的醫(yī)美機(jī)構(gòu)。
別看注射一支玻尿酸動輒幾千元，但醫(yī)美機(jī)構(gòu)的利潤水平其實(shí)很低，甚至還會出現(xiàn)虧損。典型如國內(nèi)第四大的醫(yī)美機(jī)構(gòu)伊美爾，此前披露的招股書顯示，除了2020年實(shí)現(xiàn)凈利潤828.6萬元外，2018和2019年伊美爾虧損均超過1億元。
伊美爾的連年虧損，在頭部醫(yī)美機(jī)構(gòu)里不算多見，但其虧損背后，折射出的其實(shí)是整個醫(yī)美機(jī)構(gòu)行業(yè)的窘迫——除了要給上游原料商打工，還要給各大廣告平臺打工。
伊美爾虧損的一大原因，在于原料端的利潤壓制。存貨成本，一直以來占據(jù)伊美爾營收的1/4。在其服務(wù)項(xiàng)目中，凡是涉及假體、注射物、一次性耗材的項(xiàng)目毛利率水平都很低。說白了，愛美客們的暴利，就是伊美爾必須要跳的坑。
而虧損的另一原因則來自行業(yè)內(nèi)卷。市場愈發(fā)競爭激烈，直接導(dǎo)致伊美爾注射美容服務(wù)客單價持續(xù)下滑，2018-2020年下滑1/3，沒辦法將成本轉(zhuǎn)移至消費(fèi)者身上，賺取利潤。
更重要的是，內(nèi)卷也注定醫(yī)美行業(yè)營銷戰(zhàn)火連天。這一次的直播，就是最新燃起的戰(zhàn)火。
而且，低價策略也不一定百分百奏效。此前機(jī)構(gòu)常規(guī)低價，往往是用國產(chǎn)玻尿酸來做。但這一次頭部機(jī)構(gòu)默契般祭出了1999的喬雅登，甚至低至980元。要知道，當(dāng)前即使有最優(yōu)惠的商業(yè)配送政策，喬雅登的成本也下不來。
換句話說，醫(yī)美機(jī)構(gòu)的低價競爭，引流踩踏效應(yīng)愈發(fā)加劇，沒有最低只有更低。而上游廠家不承擔(dān)風(fēng)險，風(fēng)險和成本都是下游機(jī)構(gòu)承擔(dān)，可見醫(yī)美行業(yè)生態(tài)之失衡。
當(dāng)然，上游廠家也并非毫發(fā)無損，如果長期放任低價，會傷害其品牌形象及其價格體系。
03 活在喬雅登陰影下
一只南美洲亞馬孫河流域熱帶雨林中的蝴蝶，偶爾扇動幾下翅膀，可能在兩周后引起美國德克薩斯的一場龍卷風(fēng)。
喬雅登被降價后的連鎖反應(yīng)已經(jīng)開始顯現(xiàn)。正如前文所說，其他玻尿酸更難賣了。更要命的是，把喬雅登價格打下來后，很可能是將所有注射材料價格打下來，沒有哪個材料幸免。
道理不難理解，如果蘋果手機(jī)賣3000元/部，整個手機(jī)品類會遭殃；而喬雅登賣1999元/支，則是整個注射品類的災(zāi)難。
要知道，玻尿酸一直是國際醫(yī)美市場的扛把子產(chǎn)品，而近兩年國內(nèi)出現(xiàn)了一個趨勢，再生類醫(yī)美產(chǎn)品開始搶占玻尿酸的高端市場，并且正在向中低端延伸。
對比玻尿酸，再生類醫(yī)美產(chǎn)品的維持時間更長，具有自然抗衰效果，從其價格定位來看，每支通常在10000元-20000元左右，依然主打高端群體。國內(nèi)再生類醫(yī)美產(chǎn)品獲批產(chǎn)品僅有4款。其中，華東醫(yī)藥“少女針”上半年實(shí)現(xiàn)收入近5億元，同比增長90.66%。
如今，直播的口子已經(jīng)被撕開，給這種低價競爭提供了新的土壤。所有人都要活在喬雅登的陰影下。
當(dāng)1999元喬雅登客戶到院后，怎么讓她們多花錢？大多數(shù)機(jī)構(gòu)的答案是：靠美學(xué)理念打動顧客并升單。
說白了，就是賣再生材料。因?yàn)閱萄诺且呀?jīng)是玻尿酸里面的天花板了。但問題也在這里，在1999元的喬雅登面前，如何說服客戶買18888的“少女針”呢？目前在直播間內(nèi)，再生材料也有了降價現(xiàn)象。
或許，誰也沒有意識到，這場由部分醫(yī)美機(jī)構(gòu)挑起的價格戰(zhàn)會引發(fā)如此大的動蕩。