界面新聞?dòng)浾?| 覃思悅
界面新聞編輯 | 石一瑛
今年的雙十一天貓戶(hù)外品牌銷(xiāo)售排行榜，頭名易主。
塵埃落定之后，去年的第一名、美國(guó)傳統(tǒng)戶(hù)外品牌北面（The North Face）被擠到第二位，國(guó)產(chǎn)品牌駱駝（Camel）則成為了新科狀元。
今年，以駱駝為代表的國(guó)產(chǎn)戶(hù)外品牌們對(duì)海外大牌們發(fā)起集體沖擊。
去年的同一個(gè)榜單中，僅有駱駝一個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌進(jìn)入Top10。今年，駱駝拿下頭名，伯希和躋身前五，凱樂(lè)石亦在TOP10榜上有名。
國(guó)產(chǎn)品牌拿下戶(hù)外銷(xiāo)售榜頭名、多個(gè)品牌占據(jù)高位固然讓人欣喜。但在群雄爭(zhēng)霸的沖鋒衣市場(chǎng)，駱駝要如何站穩(wěn)腳跟？
· 沖鋒衣新科狀元，駱駝靠什么
不僅在天貓平臺(tái)，駱駝今年在其他電商平臺(tái)亦有亮眼表現(xiàn)。
根據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)和巨量算數(shù)的數(shù)據(jù)，今年上半年，駱駝品牌在電商平臺(tái)沖鋒衣品類(lèi)市占率穩(wěn)居第一，銷(xiāo)售增長(zhǎng)率超400%，遠(yuǎn)高于海外品牌。
價(jià)格方面，國(guó)貨品牌均價(jià)普遍較低，但價(jià)格出現(xiàn)較大漲幅。截至2023年1月，駱駝品牌的年銷(xiāo)售均價(jià)為475元，同比上漲近6成。
滋養(yǎng)駱駝成長(zhǎng)的，是方興未艾的中國(guó)戶(hù)外市場(chǎng)。
天貓戶(hù)外鞋服品類(lèi)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人璐卡告訴界面新聞，近幾年戶(hù)外品類(lèi)都保持高增長(zhǎng)：“戶(hù)外鞋服從2021年開(kāi)始連續(xù)兩年的復(fù)合增長(zhǎng)率都超過(guò)了20%以上，像沖鋒衣、防曬衣的增長(zhǎng)率甚至在50%左右。”
璐卡認(rèn)為，這樣的高增長(zhǎng)趨勢(shì)在未來(lái)幾年仍將繼續(xù)。
事實(shí)上，北面、始祖鳥(niǎo)等中高端戶(hù)外品牌今年的表現(xiàn)依舊亮眼。
北面是母公司威富旗下少有的保持增長(zhǎng)的品牌：2023財(cái)年，北面全年收入36.13億美元，同比增長(zhǎng)11%。
始祖鳥(niǎo)母公司亞瑪芬（Amer Sports）還未上市，始祖鳥(niǎo)并沒(méi)有公開(kāi)的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)可供參考。
不過(guò)，2022年，亞瑪芬報(bào)告了史上最佳業(yè)績(jī)，2022年收益同比增長(zhǎng)21.8%并實(shí)現(xiàn)盈利。安踏集團(tuán)方面也有透露，今年上半年，始祖鳥(niǎo)營(yíng)收大漲七成。
但高歌猛進(jìn)的北面和始祖鳥(niǎo)，還是被駱駝超越了。
“沖鋒衣”關(guān)鍵詞近半年在抖音的用戶(hù)畫(huà)像顯示，30歲以下用戶(hù)占比過(guò)半。這部分人群正是駱駝的主力消費(fèi)群體。
30歲以下用戶(hù)尤其是學(xué)生群體，收入偏低，購(gòu)買(mǎi)力不強(qiáng)，但對(duì)時(shí)尚穿搭又有需求。年輕人想趕始祖鳥(niǎo)帶起來(lái)的沖鋒衣時(shí)髦，但又養(yǎng)不起“鳥(niǎo)”。
在這樣的背景下，駱駝這樣的“平替”品牌成為了他們退而求其次的選擇。
在上海某985就讀的大二學(xué)生陳書(shū)告訴記者：“我平時(shí)就只有父母給的生活費(fèi)和自己做家教的一些收入。確實(shí)支付不了四位數(shù)的沖鋒衣。”
正在北京攻讀工科博士的李可也有同樣看法，哪怕比起本科生，他還有額外的博士補(bǔ)助。
“買(mǎi)駱駝，我負(fù)罪感沒(méi)有那么大。”李可談到。
渠道布局上，駱駝也在瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)者。
駱駝是最早完成全電商平臺(tái)布局的戶(hù)外品牌之一，在淘寶、京東、抖音、快手等多個(gè)平臺(tái)都設(shè)有品牌官方旗艦店。
這明顯迎合了年輕消費(fèi)者更青睞線(xiàn)上購(gòu)物的消費(fèi)習(xí)慣。
· 駱駝下一步如何升咖？
拿到電商平臺(tái)的戶(hù)外品類(lèi)銷(xiāo)量第一，并不意味著駱駝可以高枕無(wú)憂(yōu)。
縱觀(guān)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展歷史，能夠在這個(gè)細(xì)分賽道長(zhǎng)期保持增長(zhǎng)的傳統(tǒng)大牌大多定位中高端，而駱駝、探路者等品牌目前還在三位數(shù)的價(jià)位打轉(zhuǎn)。
而始祖鳥(niǎo)們之所以定價(jià)如此之高，和其沖鋒衣高端面料的使用有著直接關(guān)系。
目前市面上大多數(shù)中高端沖鋒衣產(chǎn)品使用的都是Gore-Tex面料。該面料的專(zhuān)利目前屬于美國(guó)戈?duì)柟?/span>，宇航服、登山服等專(zhuān)業(yè)服裝也普遍使用該種面料。
Gore-Tex面料的成本非常高，使用這一面料的產(chǎn)品，成本直接四位數(shù)起步。
對(duì)于沖鋒衣而言，防水透濕性能的高低主要取決于高分子防水透濕材料，而這種材料此前主要依賴(lài)海外企業(yè)。
國(guó)產(chǎn)品牌如果不想使用Gore-Tex面料，只能使用質(zhì)量沒(méi)那么好的面料或是自研面料。
駱駝天貓期間店內(nèi)銷(xiāo)量最高的幻影黑沖鋒衣使用的就是品牌自研的ENFO材料。雙十一期間，消費(fèi)者僅用459元就能買(mǎi)到該款沖鋒衣。
但小三位數(shù)就能買(mǎi)到的沖鋒衣，仍存有性能和質(zhì)量的疑問(wèn)。
11月13日，記者在小紅書(shū)以“駱駝沖鋒衣”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索時(shí)，相關(guān)度最高的是一條“避雷”筆記。
該條筆記作者認(rèn)為，自己買(mǎi)到的產(chǎn)品“內(nèi)里質(zhì)量差”、“縫線(xiàn)不工整”、“外殼粗糙”。
評(píng)論區(qū)有網(wǎng)友也提出了脫落沖鋒衣內(nèi)膽質(zhì)量不好、上身效果不佳的問(wèn)題，同時(shí)也有網(wǎng)友表示“不到四百塊，穿個(gè)款式，也算值”。
上海一所大學(xué)登山社團(tuán)的前負(fù)責(zé)人王先生告訴界面新聞，在校期間，他曾組織社團(tuán)成員攀登過(guò)國(guó)內(nèi)多座海拔超過(guò)4000米的山峰。
王先生告訴界面新聞：“專(zhuān)業(yè)的戶(hù)外愛(ài)好者不會(huì)選擇平價(jià)品牌的。在平原，可能這就是件衣服。真的去到極寒大風(fēng)環(huán)境，沖鋒衣外套是保命的。我讀書(shū)那會(huì)兒穿猛犸象、哥倫比亞的多，現(xiàn)在社團(tuán)的后輩們好像穿北面比較多。”
以始祖鳥(niǎo)為例，始祖鳥(niǎo)的BETA DOWN沖鋒衣在天貓上的官方定價(jià)為10000元。產(chǎn)品頁(yè)面顯示，沖鋒衣面料是Gore-Tex雙層結(jié)構(gòu)面料。
在知乎登山?jīng)_鋒衣推薦的高贊帖子里，幾乎沒(méi)有帖主推薦駱駝。始祖鳥(niǎo)、哥倫比亞、北面和Patagonia是被提及比較多的品牌。
顯然，駱駝的自研面料并沒(méi)有獲得太多認(rèn)可。
不僅駱駝，很多國(guó)產(chǎn)品牌都在自研面料，不想在沖鋒衣市場(chǎng)失去主動(dòng)權(quán)。
凱樂(lè)石使用了品牌自主開(kāi)發(fā)的防水透氣材料FILTERTEC；運(yùn)動(dòng)國(guó)牌“老大哥”安踏在今年9月聯(lián)合東華大學(xué)推出中國(guó)首款自主研發(fā)高性能防水透濕材料“安踏膜”以及防暴雨級(jí)“風(fēng)暴甲”。
“風(fēng)暴甲”目前還未正式上線(xiàn)發(fā)售，只能以凱樂(lè)石的產(chǎn)品為參考。該品牌的沖鋒衣產(chǎn)品基本都超過(guò)四位數(shù)，品牌的旗艦產(chǎn)品MONT MAX沖鋒衣定價(jià)為4800元。
不難發(fā)現(xiàn)，無(wú)論海外產(chǎn)還是國(guó)產(chǎn)面料，要保證高性能，成本都很難壓下來(lái)。
“一分錢(qián)一分貨。也許小年輕們圖個(gè)一時(shí)新鮮穿穿便宜的沖鋒衣，”王立告訴界面新聞，“但要征服我們這些老戶(hù)外人，還得是北面、哥倫比亞這些質(zhì)量過(guò)硬的傳統(tǒng)牌子。”
· 越來(lái)越多的對(duì)手
除了攻克技術(shù)難題，駱駝還需要注意到，自己握有的年輕消費(fèi)群體，是流動(dòng)性極強(qiáng)的一塊蛋糕。
去年深受年輕人追捧的露營(yíng)和飛盤(pán)今年就熱度不再，兩個(gè)關(guān)鍵詞的微信指數(shù)今年都呈大幅下跌趨勢(shì)?！帮w盤(pán)”關(guān)鍵詞的微信指數(shù)下跌近四成。
另一邊，北面和始祖鳥(niǎo)本身就靠著高端市場(chǎng)吃飯：始祖鳥(niǎo)靠著“中年三寶”的標(biāo)簽出圈，北面在中青年群體，也有不錯(cuò)的口碑。
與年輕消費(fèi)者相比，中老年群體的消費(fèi)能力更高，更愿意為產(chǎn)品買(mǎi)單。這個(gè)群體也因此成為各大高端品牌爭(zhēng)奪的對(duì)象。
同時(shí)，想要抓住年輕人的眼球，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)也需要不斷出新。
以北面為例，在今年沖鋒衣大熱之前，北面的羽絨服也是年輕人的“校服”之一。
2014年，北面和潮牌Supreme推出的聯(lián)名款腰果花羽絨服市場(chǎng)反響火熱。隨后，北面的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)又陸續(xù)推出與奢侈品牌Gucci、潮流品牌KAWS、潮牌CLOT合作的產(chǎn)品。
過(guò)硬的質(zhì)量加上亮眼的設(shè)計(jì)，北面的營(yíng)收連年上漲，去年還一舉超過(guò)了多年占據(jù)沖鋒衣市場(chǎng)首位的哥倫比亞（Columbia）。
而后者近兩年在中國(guó)市場(chǎng)被詬病最多的，正是“款式?jīng)]什么變化”。
北面亞太區(qū)副總裁及執(zhí)行董事董力告訴界面新聞，北面生活產(chǎn)品線(xiàn)兼具的時(shí)尚性和功能性，是品牌吸引消費(fèi)者的一個(gè)重要原因。
董力說(shuō)：“北面的專(zhuān)業(yè)戶(hù)外產(chǎn)品線(xiàn)（針對(duì)運(yùn)動(dòng)員、戶(hù)外經(jīng)驗(yàn)比較豐富的消費(fèi)者）準(zhǔn)備的產(chǎn)品線(xiàn)占到30%左右，剩下70%左右都是被大眾消費(fèi)者所熟知的生活方式產(chǎn)品線(xiàn)?！?/span>
和北面不同，駱駝等國(guó)產(chǎn)品牌目前還缺少因?yàn)楠?dú)特設(shè)計(jì)出圈的產(chǎn)品。這也是“平替”品牌們的通病。
總體來(lái)看，駱駝目前的沖鋒衣產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和市場(chǎng)上大部分產(chǎn)品大同小異：要么是純色款，要么是凈色色塊的拼接，都是比較傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)。
此外，需要駱駝提高警惕的，不僅北面這樣的“傳統(tǒng)勁旅”。
始祖鳥(niǎo)、北面牢牢把握住沖鋒衣高端市場(chǎng)的同時(shí)，一大批綜合性運(yùn)動(dòng)品牌也在入局：加拿大運(yùn)動(dòng)品牌lululemon從擅長(zhǎng)的女性市場(chǎng)出發(fā)，推出了“小雨傘”外套；兩大巨頭耐克、阿迪達(dá)斯近兩年也推出了一些沖鋒衣新品。
董力告訴界面新聞：“當(dāng)戶(hù)外逐漸滲透到運(yùn)動(dòng)中，戶(hù)外運(yùn)動(dòng)變成一個(gè)大品類(lèi)時(shí)，消費(fèi)者的基數(shù)其實(shí)是能夠保證戶(hù)外運(yùn)動(dòng)行業(yè)在較長(zhǎng)的時(shí)間里有快速增長(zhǎng)?！?/span>
中信證券的深度研究報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)到2035年，中國(guó)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)的市場(chǎng)規(guī)模將突破千億。
隨著市場(chǎng)的擴(kuò)大，沖鋒衣市場(chǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)理念勢(shì)必也會(huì)越來(lái)越成熟。
從中低端“走量”拿下年輕消費(fèi)者只是駱駝的第一步。駱駝還要思考如何在沖鋒衣這條賽道上走得更為長(zhǎng)久。
（文中受訪(fǎng)者李可、陳書(shū)為化名）