文|飲品報(bào)
工業(yè)啤酒在“天花板”下，眼睜睜看著精釀啤酒在華麗的舞臺(tái)上熱鬧開(kāi)唱；啤酒賽道上，精釀?dòng)瓉?lái)大爆發(fā)。天眼查數(shù)據(jù)顯示，以“精釀”為詞條查詢，存續(xù)、在業(yè)的企業(yè)為13864家，其中，有10694家成立于1至5年內(nèi)，3547家是在一年內(nèi)成立；以“精釀啤酒”為詞條，存續(xù)、在業(yè)的企業(yè)為7256家，其中，一年內(nèi)成立的企業(yè)有1841家。
圖源：熊貓精釀官方微博
精釀賽道上，玩家蜂擁而至。
01 小眾精釀走向大眾狂歡
2023年的夏季，年輕人的燒烤局中，“大綠棒”們被悄然換成了各式精釀。
顧客一個(gè)電話，口感更好，喝著更“帶勁”的精釀啤酒30分鐘左右就被送上餐桌，“有時(shí)候比燒烤上得還快”。
超市貨架上，以往占領(lǐng)貨架的“大綠棒”、“小銀罐”，開(kāi)始和擁有各式時(shí)尚包裝的“原漿”、“精釀”同臺(tái)競(jìng)技。
精釀啤酒，以肉眼可見(jiàn)的速度走進(jìn)大眾消費(fèi)者的視野。京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2023線上酒類消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，在對(duì)啤酒關(guān)鍵詞的關(guān)注度上，調(diào)研顯示，“精釀”提及率達(dá)59.6%，其次是“純生”、“果味”、“原漿”。精釀成為年輕人在消費(fèi)啤酒時(shí)的主力選擇。
消費(fèi)者的青睞，讓精釀成為啤酒賽道上的“黃金”細(xì)分賽道，啤酒大廠紛紛下場(chǎng)掘金。目前，青島啤酒、百威、燕京、烏蘇、重慶啤酒等大廠先后布局精釀賽道。青島啤酒五廠100萬(wàn)千升精釀啤酒生產(chǎn)基地項(xiàng)目于日前正式開(kāi)工；百威中國(guó)和精釀啤酒BrewDog設(shè)立合資企業(yè)；燕京視其高端精釀品牌“獅王”為新的消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)……精釀被各個(gè)啤酒大廠視為品牌年輕化、高端化的推手。
圖源：優(yōu)布勞官方微博
大廠爭(zhēng)食精釀市場(chǎng)份額，讓鮮啤工坊、精釀酒館感到了壓力。近兩年，優(yōu)布勞、斑馬、樂(lè)惠國(guó)際、泰山原漿、熊貓精釀等品牌均開(kāi)始加速布局。據(jù)窄門餐眼截至11月2日的數(shù)據(jù)，優(yōu)布勞在全國(guó)已經(jīng)擁有1636家門店，其中，2023年5至7月，迎來(lái)了開(kāi)店高峰期，分別新開(kāi)門店92家、129家、91家。
與此同時(shí)，精釀賽道上還迎來(lái)了一眾跨界大佬，既有海底撈等“餐飲選手”，又有盒買、叮咚買菜、麥德龍等“渠道選手”。它們“不約而同”地瘋狂上新，“餐飲選手”海底撈一口氣推出了鮮啤、小麥草莓、浮云奶蓋鮮啤、浮云奶蓋草莓啤四種口味的精釀。
精釀賽道上，來(lái)自多方的勢(shì)力呈現(xiàn)出百舸爭(zhēng)流，激流勇進(jìn)的態(tài)勢(shì)。那么，為何是精釀？精釀憑何迎來(lái)了大爆發(fā)？
02 為何是精釀？
在精釀?lì)I(lǐng)域，一直有著“一入精釀深似海，從此工啤是路人”的說(shuō)法。為何有這種說(shuō)法？
精釀的原名是Craft Beer，直譯過(guò)來(lái)便是“手工啤酒”、“自制啤酒”。所以精釀?dòng)腥齻€(gè)核心的特征，一是差異化，因?yàn)椤白灾啤?，它擁有多元化的口感；二是好喝且口味豐富，在精釀作坊里，就如奶茶一般，水果、堅(jiān)果、鮮花等元素都可以成為精釀打造特色風(fēng)味的入口；三是產(chǎn)量低，“手工”特征限制了精釀的產(chǎn)量，但這一特征，正在隨著啤酒大廠的加入被改變。
圖源：熊貓精釀官方微博
在飲Sir看來(lái)，從工啤到精釀的消費(fèi)變化，類似于當(dāng)下消費(fèi)者從預(yù)制飲品到現(xiàn)制飲品的遷徙，它反映出的是消費(fèi)者的一種美好的生活態(tài)度。
啤酒行業(yè)對(duì)消費(fèi)者美好生活態(tài)度的切中，不僅表現(xiàn)在精釀的崛起，還在于產(chǎn)品的高端化趨勢(shì)。
公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)啤酒產(chǎn)量從2013年達(dá)到頂峰的4506.4萬(wàn)千升后，開(kāi)始持續(xù)下滑。直至2021年和2022年，才出現(xiàn)小幅微增。這意味著，啤酒行業(yè)進(jìn)入到存量競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代。在這種背景下，我國(guó)啤酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)從提量轉(zhuǎn)向提質(zhì)，其中，提價(jià)、提質(zhì)提效、高端化等成為啤酒企業(yè)尋求業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的主要切入點(diǎn)。體現(xiàn)在產(chǎn)品創(chuàng)新上，高端工啤，以及精釀等更多元化的高端細(xì)分品類，都成為啤酒行業(yè)發(fā)展的必然選擇。
圖源：優(yōu)布勞官方微博
而在啤酒高端化的風(fēng)潮下，高端工啤，以及精釀等，則成為年輕人美好生活中的“微醺工具”。當(dāng)越來(lái)越多的年輕人加入到“微醺經(jīng)濟(jì)”中，微醺經(jīng)濟(jì)開(kāi)始演化出更加多元化的場(chǎng)景。在“微醺”中陶醉的年輕人，不僅涌向了小酒館、精釀酒館，還喜歡在家里“獨(dú)處小酌”。取代“買醉”，“輕飲酒”成為年輕人取悅自己的新方式。
那么，精釀作為一種濃度低、口味豐富的酒品，順理成章成為年輕人酒桌上的“新寵”。小紅書上，#今夜來(lái)一杯微醺酒#的標(biāo)簽收獲了15億+的瀏覽量。就在日前，小紅書聯(lián)合全國(guó)20個(gè)城市的120家精釀酒吧，推出“全國(guó)酒鬼地圖”，吸引無(wú)數(shù)年輕人踴躍打卡。
種種跡象表明，精釀的崛起勢(shì)不可當(dāng)。然而，當(dāng)“手工的”、“小眾的”、“獨(dú)特的”精釀如今要走起“大眾”路線，它還能堅(jiān)守精釀的“初心”嗎？
03 從小眾到大眾，精釀還要面臨哪些挑戰(zhàn)？
綜上，精釀的爆發(fā)伴隨著啤酒行業(yè)發(fā)展的拐點(diǎn)，也伴隨著飲酒人群和年輕人飲酒習(xí)慣的變化，它們共同驅(qū)動(dòng)酒飲行業(yè)邁向個(gè)性化、精細(xì)化、多元化的發(fā)展方向。但受限于在中國(guó)發(fā)展的時(shí)間還較短，精釀的挑戰(zhàn)或者是痛點(diǎn)也非常明顯。
首先是年輕人“喝著精釀，但不了解精釀”。
無(wú)論是在各類調(diào)查報(bào)告中，還是在我們的身邊，很多年輕人雖然已經(jīng)開(kāi)始喝精釀，但對(duì)精釀產(chǎn)品依然缺乏了解。選擇精釀，可能恰好是附近有家精釀酒館、上次喝到的精釀還不錯(cuò)，或者是有速配型的精釀酒館可以隨時(shí)送貨。
由于認(rèn)知度不夠，消費(fèi)者對(duì)精釀的忠誠(chéng)度也并不高。那么，只有當(dāng)消費(fèi)者對(duì)精釀的認(rèn)知度進(jìn)一步提升，飲酒習(xí)慣因?yàn)榫劙l(fā)生改變時(shí)，精釀才能找到更廣闊的發(fā)展空間。
其次是“代工廠化”，和精釀的差異化本質(zhì)相背離。
由于精釀的玩家越來(lái)越多，部分玩家開(kāi)始尋找更加“快捷”的出品方案，比如代工廠加工。有消費(fèi)者在社交平臺(tái)上反饋，兩家精釀酒館的精釀，根本喝不出來(lái)區(qū)別，精釀的口味越來(lái)越同質(zhì)化。
代工廠化導(dǎo)致的口味趨同，和精釀品類的多元化口味、差異化風(fēng)味相背離。
第三是產(chǎn)品向上，場(chǎng)景向下的融合。
精釀相當(dāng)于啤酒產(chǎn)業(yè)向上裂變走高端化路線的選擇，但精釀更廣闊的成長(zhǎng)空間，卻隱藏在“向下”的下沉市場(chǎng)中。精釀產(chǎn)品，需要向下尋找更豐富的消費(fèi)場(chǎng)景。
這一點(diǎn)，優(yōu)布勞、斑馬等連鎖精釀酒館正在用實(shí)際行動(dòng)驗(yàn)證。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，優(yōu)布勞覆蓋282座城市，其中，二線及以下城市占比65.04%；斑馬精釀120家門店中，二線及以下城市占比62.5%。
下沉市場(chǎng)的精釀空間，有待被進(jìn)一步挖掘。
精釀市場(chǎng)的爆發(fā)，可以看作是啤酒消費(fèi)的升級(jí)。當(dāng)代年輕人，愿意為更精致的體驗(yàn)和更豐富的選擇買單，這為精釀的持續(xù)成長(zhǎng)創(chuàng)造了有利條件。但精釀爆發(fā)的本質(zhì)，屬于味蕾和品質(zhì)的雙重升級(jí)，那么，一旦有些精釀產(chǎn)品弱化了這些特色，那么，其發(fā)展也便脫離了本質(zhì)。所以，精釀的未來(lái)，一定伴隨口味的持續(xù)多元化和對(duì)品質(zhì)的堅(jiān)守。