文|毒眸

從預(yù)售開(kāi)始，今年雙十一圍繞李佳琦的風(fēng)波就沒(méi)停過(guò)。

先是京東采銷(xiāo)工作人員的朋友圈截圖率先開(kāi)炮，指責(zé)李佳琦對(duì)品牌方控價(jià)，侵害消費(fèi)者權(quán)益；再是抖音頭部主播“瘋狂小楊哥”跟進(jìn)，不滿(mǎn)“貨都被他拿走了”；加上打假和近日曝出的美ONE選品團(tuán)隊(duì)貪腐案件……自從“哪里貴了”之后，圍繞在李佳琦周?chē)馁|(zhì)疑浪潮一浪接一浪。

頭部主播的“全網(wǎng)最低價(jià)”模式，是所有爭(zhēng)議的重心?！半p十一”這個(gè)節(jié)日概念，最早就是以“低價(jià)”為核心標(biāo)簽。如今在雙十一的節(jié)點(diǎn)對(duì)誰(shuí)更低價(jià)、誰(shuí)該更低價(jià)進(jìn)行爭(zhēng)論，指向的除了對(duì)行業(yè)發(fā)展模式討論，更多還是自家平臺(tái)的利益。

雖然每年都是大促，但今年雙十一，“低價(jià)”尤其成為了所有平臺(tái)宣傳里焦點(diǎn)中的焦點(diǎn)。李佳琦團(tuán)隊(duì)的slogan叫“低低低低低，雙十一先看李佳琦”，用一種近乎于電梯廣告的手法，來(lái)強(qiáng)調(diào)低價(jià)這一件事。

無(wú)獨(dú)有偶，淘天集團(tuán)今年也把“全網(wǎng)最低價(jià)”定為核心目標(biāo)，GMV不再是最重要的考核指標(biāo)；而京東以前還會(huì)強(qiáng)調(diào)“多快好省”，今年雙十一的主題則只剩下了“真便宜”。

在大眾實(shí)際消費(fèi)能力有所變化的當(dāng)下，無(wú)論是不是頭部，都逃不過(guò)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的命運(yùn)。“低價(jià)”標(biāo)簽也從直播帶貨興起時(shí)的發(fā)展紅利，一路狂奔到今天，成為不得不一條道走到黑的獨(dú)木橋，背后亟待回答的是一條正常的商業(yè)邏輯。

群雄并起

率先發(fā)難的是京東。

10月24日下午，“京東采銷(xiāo)喊話(huà)李佳琦”登上微博熱搜，起因是一位京東采銷(xiāo)人員的朋友圈。他收到品牌商海氏的律師函，被投訴某款烤箱的京東售價(jià)低于李佳琦的直播售價(jià)，違反了他們與李佳琦簽署的所謂“底價(jià)協(xié)議”，要賠償巨額違約金。

據(jù)該朋友圈所述，“補(bǔ)貼費(fèi)用完全是京東自掏腰包”，且“這一切都是為了用戶(hù)以最低價(jià)買(mǎi)到心儀商品”，這樣的文案與立場(chǎng)一下獲得了廣大網(wǎng)友的支持與認(rèn)可。但之后海氏的聲明中卻表示京東并未對(duì)改價(jià)進(jìn)行補(bǔ)貼，虧損全部由品牌方承擔(dān)。

隨后京東集團(tuán)副總裁、京東家電家居事業(yè)部負(fù)責(zé)人李帥再發(fā)朋友圈，直言“某些頭部主播為了一己私利，剝奪消費(fèi)者享受真低價(jià)權(quán)益”，要求抵制“全網(wǎng)底價(jià)”協(xié)議和霸王條款。表面上是海氏與京東的糾紛，實(shí)則矛頭指向的是李佳琦和“底價(jià)協(xié)議”。

“京東采銷(xiāo)”這一概念火了之后，以此為名的直播間也跟著開(kāi)了起來(lái)。由于準(zhǔn)備倉(cāng)促，京東采銷(xiāo)直播間的主播都不是專(zhuān)業(yè)人員，直播間的布置也非常簡(jiǎn)單。但直播間的title是“11.11真便宜 價(jià)低李佳琦直播間”，主打比李佳琦直播間便宜，還抽了一萬(wàn)支花西子眉筆。

流量涌入帶來(lái)了銷(xiāo)量。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，今年雙十一京東家電家居、3C數(shù)碼采銷(xiāo)直播間首周成交額環(huán)比上月同期均實(shí)現(xiàn)了10倍提升，京東超市首場(chǎng)采銷(xiāo)直播就創(chuàng)造觀看破千萬(wàn)的記錄，整場(chǎng)銷(xiāo)售破35萬(wàn)件、50款商品上線(xiàn)即秒光。不論這是不是一場(chǎng)事先謀劃的發(fā)難，京東都實(shí)打?qū)嵉貜臓?zhēng)議中得到了好處。

跟著沖鋒的是“瘋狂小楊哥”。

在10月24日晚間的直播中，一款美容儀的價(jià)格因?yàn)榈陀诶罴宴辈ラg，而被迫下架。小楊哥的哥哥大楊哥，當(dāng)場(chǎng)表達(dá)了對(duì)李佳琦“底價(jià)協(xié)議”的不滿(mǎn)，直言“你們想要的一些大牌都沒(méi)貨，全被鎖了，不給抖音，全被那（李佳琦）搞去了?！辈⑶衣暦Q(chēng)要去反壟斷局反映這個(gè)事情，“這么多品牌，因?yàn)橐粋€(gè)人搞亂套。”

但“瘋狂小楊哥”的炮轟，則沒(méi)有如京東一般收獲太大紅利，反倒是在11月4日的直播中，因旗下主播“紅綠燈的黃”帶貨美妝大牌的方式太過(guò)低俗而備受爭(zhēng)議，鬧上熱搜。兩個(gè)獨(dú)立事件之間并無(wú)聯(lián)系，但背后的隱線(xiàn)是一致的，小楊哥想進(jìn)軍李佳琦的腹地——溢價(jià)頗高的大牌美妝。

至于此前多次質(zhì)疑辛巴的職業(yè)打假人王海，此次則是質(zhì)疑李佳琦直播間的和田玉項(xiàng)鏈疑似偽造，不過(guò)后續(xù)爭(zhēng)論主要圍繞品牌方進(jìn)行，李佳琦置身事外；11月初，一則刑事判決書(shū)公布，顯示美腕一招商專(zhuān)員利用職務(wù)便利收受商家好處費(fèi)百萬(wàn)余元，隨后美腕發(fā)聲明回應(yīng)，該事件起于2022年，并強(qiáng)調(diào)“美腕招商選品流程不存在綠色通道”。

這些負(fù)面新聞對(duì)李佳琦的實(shí)質(zhì)影響很難估算，但這個(gè)雙十一毫無(wú)疑問(wèn)是李佳琦的“多事之秋”。很大程度上，由于頭部主播陣列的急劇縮水，2021年還能捧出“四大天王”的直播帶貨界，如今只剩下一個(gè)超頭主播。

所有指向李佳琦的矛頭，本質(zhì)上都是指向頭部主播的，而李佳琦則被抽象成了代表行業(yè)頭部的一個(gè)符號(hào)。

從別人嘴里搶肉吃

以往把“心直口快”當(dāng)人設(shè)的辛巴，這次卻樂(lè)得當(dāng)一個(gè)“理中客”。

他在直播時(shí)表示，“沒(méi)有李佳琦你們依然拿不來(lái)這個(gè)貨，依然拿不到這個(gè)價(jià)格。雙十一了嘛，搞一搞他，平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)，大家把李佳琦當(dāng)成了幾個(gè)平臺(tái)之間競(jìng)爭(zhēng)的犧牲品而已?！?/p>

“搞一搞他”是存在的，但“犧牲品”或許并不準(zhǔn)確。雖然雙十一預(yù)售首日，李佳琦全場(chǎng)直播的GMV約為95億元，比起去年的215億縮水了一半多，但和辛巴的首日34億元以及小楊哥首日的1億元左右相比，他依然坐穩(wěn)行業(yè)頭部。

從“哪里貴了”事件之后，輿論風(fēng)評(píng)的急轉(zhuǎn)直下，勢(shì)必影響了李佳琦這個(gè)雙十一的銷(xiāo)量，但整個(gè)直播電商的大盤(pán)也在大幅放緩，尤其是大促節(jié)點(diǎn)對(duì)消費(fèi)者的吸引力正在進(jìn)一步減弱。據(jù)星圖數(shù)據(jù)顯示，今年618直播電商銷(xiāo)售額為1844億元，同比增長(zhǎng)28%，相比去年124%的銷(xiāo)售額增幅，增速顯著放緩。

去年的雙十一，李佳琦能創(chuàng)下215億的驚人數(shù)據(jù)，有天時(shí)地利人和的諸多因素。彼時(shí)他剛復(fù)播不久，固定受眾積壓了一定的消費(fèi)潛力，且2021年時(shí)他還處于與薇婭兩分天下的局面，但到了2022年，他成了僅存的超頭，吃下了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不小的市場(chǎng)份額。

交個(gè)朋友、東方甄選、劉畊宏等抖音頭部主播或MCN那時(shí)剛剛才開(kāi)始入淘，小楊哥也尚未成為抖音頭部，李佳琦的直播間幾乎是那時(shí)的行業(yè)支柱。

到今年，競(jìng)爭(zhēng)邏輯沒(méi)有太大變化，在行業(yè)缺乏增量的狀態(tài)下，只能從同行的存量中搶生意。交個(gè)朋友、東方甄選堅(jiān)定走多平臺(tái)布局的策略，小楊哥借勢(shì)坐穩(wěn)“抖音一哥”。目前小楊哥的抖音賬號(hào)粉絲已經(jīng)突破了一億，具體數(shù)字處于不可見(jiàn)狀態(tài)。

小楊哥的進(jìn)化之路和辛巴更像，在很多場(chǎng)合下，小楊哥都把辛巴當(dāng)作直播帶貨的榜樣。但抖音的流量池畢竟遠(yuǎn)超快手，他很難甘心只做一個(gè)“抖音版辛巴”。

進(jìn)軍大牌美妝就是不得不邁出的一步。理論上來(lái)說(shuō)，小楊哥固有的粉絲群體和大牌美妝是不適配的。據(jù)每日人物報(bào)道，小楊哥的粉絲以小鎮(zhèn)青年為主，55%以上的男性粉絲集中在三線(xiàn)至五線(xiàn)城市，年齡在25歲至35歲之間。這和李佳琦之間有著天然的區(qū)隔。

可美妝的溢價(jià)程度，及其所帶來(lái)的高額傭金和坑位費(fèi)，對(duì)于所有達(dá)到一定體量、不再局限于垂類(lèi)的主播來(lái)說(shuō)，都有著天然的吸引力。況且，頭部主播之間對(duì)品牌的爭(zhēng)奪，背后也強(qiáng)烈體現(xiàn)著平臺(tái)意志。

去年雙十一，美妝品牌歐萊雅首次出現(xiàn)在小楊哥直播間，小楊哥嘆氣，“我們談了半年多，從4月份一直談到11月份，人家品牌才終于讓我賣(mài)了?！泵咳杖宋镌趫?bào)道中提及，抖音在品牌與小楊哥之間，扮演了“擔(dān)保人”的角色。

李佳琦也是同理，有淘寶員工在接受采訪時(shí)表示，內(nèi)部曾經(jīng)做過(guò)測(cè)算，如果李佳琦減少直播，對(duì)DAU影響不大，但會(huì)直接影響淘寶的GMV。在大促節(jié)點(diǎn)上，頭部主播的成敗是整個(gè)平臺(tái)能否交出漂亮成績(jī)單的關(guān)鍵。

頭部主播在搶品牌，平臺(tái)也在搶品牌。但搶到品牌之后，迎接品牌的卻是無(wú)休止的低價(jià)。

越頭部，越低價(jià)

存量競(jìng)爭(zhēng)并不新鮮，但頭部主播的存量競(jìng)爭(zhēng)，幾乎完全圍繞“低價(jià)”進(jìn)行，這是行業(yè)邏輯的詭異之處。

“越頭部的主播能獲得越低的價(jià)格機(jī)制”的規(guī)律，在早期之所以能形成，是有時(shí)代原因的。雖然2018年和2019年直播帶貨已然起步，但其徹底普及的關(guān)鍵背景，還是2020年初的疫情。

當(dāng)時(shí)線(xiàn)下購(gòu)物受阻，直播成為網(wǎng)購(gòu)的導(dǎo)購(gòu)入口，有了大量流量聚集效應(yīng)。另一方面也有當(dāng)時(shí)品牌清庫(kù)存需求強(qiáng)烈的原因，他們?cè)敢馀c能帶量的主播合作，哪怕價(jià)格很低。據(jù)商務(wù)部當(dāng)時(shí)發(fā)布的數(shù)據(jù)，2020年一季度全國(guó)電商直播超過(guò)400萬(wàn)場(chǎng)，全年實(shí)現(xiàn)了比2019年接近3倍的市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)。

不僅如此，對(duì)于直播帶貨這一新生事物，未曾嘗試過(guò)的品牌在初期能有品效結(jié)合的紅利。登陸大主播的直播間，意味著該品牌得到了大主播選品團(tuán)隊(duì)的認(rèn)可，相當(dāng)于一次低配的代言。所以，哪怕頭部主播要的低價(jià)，攤薄了實(shí)際銷(xiāo)售利潤(rùn)，也可以把它視作一種品牌推廣的預(yù)算。

但過(guò)了那段時(shí)期之后，清庫(kù)存的需求減少，品牌心智也基本建立，再繼續(xù)用超低價(jià)的方式擠進(jìn)頭部主播直播間，意義開(kāi)始大大降低。

從頭部主播的角度來(lái)看，這一模式的持續(xù)也不尋常。頭部主播因?yàn)槭治樟髁?，擁有更大的議價(jià)權(quán)并不難理解，但堅(jiān)持不懈地將“全網(wǎng)最低價(jià)”的心智灌輸給直播間受眾，致使尾大不掉，對(duì)自身利益來(lái)說(shuō)也難談最大化。

理論上，頭部主播做出用戶(hù)粘性之后，用戶(hù)是一定程度上可以接受溢價(jià)的。

早期用補(bǔ)貼的形式進(jìn)行低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，讓用戶(hù)形成路徑依賴(lài)之后再漲價(jià)尋求盈利，是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)改造實(shí)體經(jīng)濟(jì)時(shí)最常見(jiàn)的打法。比如打車(chē)、外賣(mài)、共享單車(chē)、買(mǎi)電影票等等，都走過(guò)相似的路徑。行業(yè)格局落定之后，即便有新平臺(tái)再試圖入局，用低價(jià)重新?lián)寠Z用戶(hù)，也會(huì)因?yàn)橛脩?hù)粘性造成的信息差問(wèn)題，而在燒出規(guī)模之前失敗。

當(dāng)然，帶貨主播的市場(chǎng)份額再大也無(wú)法形成這種平臺(tái)式的壟斷，消費(fèi)者的比價(jià)還是相對(duì)自由的，但信息差總是存在。

2021年著名的歐萊雅事件，就是直播帶貨行業(yè)試圖打破這一怪圈的典型案例。彼時(shí)的品牌自播才剛剛開(kāi)始興起，品牌們都希望把流量從大主播的直播間導(dǎo)向品牌自己的直播間，所以試圖通過(guò)轉(zhuǎn)移最低價(jià)的歸屬來(lái)撬動(dòng)用戶(hù)的選擇。

大量用戶(hù)發(fā)現(xiàn)自己由于信息差而沒(méi)有買(mǎi)到真正的“全網(wǎng)最低價(jià)”之后，開(kāi)始出現(xiàn)輿論危機(jī)。盡管后續(xù)雙方都聲明是一場(chǎng)“誤會(huì)”，但頭部主播聲稱(chēng)的“全網(wǎng)最低價(jià)”已經(jīng)從那時(shí)開(kāi)始在部分消費(fèi)者心中產(chǎn)生信任危機(jī)。

東方甄選走的就是脫離低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)邏輯的路線(xiàn)?？恐远钶x為代表的主播們的“人格魅力”和產(chǎn)品口碑，信任自己的用戶(hù)粘性，主攻“復(fù)購(gòu)”而不是“破圈”。只不過(guò)，因?yàn)橘u(mài)的幾乎都是自營(yíng)商品，情況和大部分主播有所不同。

當(dāng)然，在今年雙十一，“低價(jià)”有額外的意義。由于大眾消費(fèi)能力的下滑，對(duì)價(jià)格的敏感程度，以及對(duì)比價(jià)動(dòng)作的投入度，都有可能比往年更甚，低價(jià)于是才成了平臺(tái)和大主播之間的必爭(zhēng)之地。

據(jù)上觀新聞抓取微博2800多條有關(guān)雙十一的評(píng)論顯示，有四分之一的討論圍繞著“沒(méi)錢(qián)”兩字。普華永道發(fā)布的《2023年全球消費(fèi)者洞察調(diào)研》中國(guó)報(bào)告也顯示，51%的中國(guó)消費(fèi)者表示他們正在減少非必需品支出，而對(duì)于必須的物品或服務(wù)，他們則并沒(méi)有降低消費(fèi)水平，而是更加關(guān)注所購(gòu)產(chǎn)品與購(gòu)買(mǎi)渠道，以積極尋找更低價(jià)途徑。

實(shí)際上，現(xiàn)在再進(jìn)行直接控價(jià)的行為，已經(jīng)很有可能招致司法監(jiān)管。杭州市司法局在今年10月30日公開(kāi)征集關(guān)于《直播電商產(chǎn)業(yè)合規(guī)指引（征求意見(jiàn)稿）》意見(jiàn)建議，其中第五條明確提到了，直播從業(yè)者不得要求商家簽訂“最低價(jià)協(xié)議”。

所以，現(xiàn)在的“底價(jià)協(xié)議”會(huì)以更隱秘的方式進(jìn)行，比如通過(guò)贈(zèng)送大量贈(zèng)品、小樣，來(lái)保證消費(fèi)者拿到的是某幾樣產(chǎn)品特定組合之后的最大促銷(xiāo)力度。而實(shí)際上，很多贈(zèng)品此前是沒(méi)有進(jìn)行過(guò)市場(chǎng)銷(xiāo)售的，主播在直播間聲稱(chēng)贈(zèng)品價(jià)值多少錢(qián)，就是多少錢(qián)。這種情況下的優(yōu)惠，也就變成了“讓消費(fèi)者覺(jué)得很優(yōu)惠”。

在抖音小楊哥的帶貨短視頻下方，有評(píng)論表示“你賣(mài)的根本不是最低價(jià)”，獲得不少點(diǎn)贊，但這依然不影響他直播間的下單火熱。

李佳琦本人在接受中新經(jīng)緯采訪的時(shí)候，也表達(dá)過(guò)不希望自己僅僅是“低價(jià)”代名詞的意圖，“價(jià)格是大促期間大家都很關(guān)心的其中一個(gè)重要因素，但并不是唯一因素。我們直播間的價(jià)值還在于能否為用戶(hù)輸出有用的內(nèi)容：商品是什么？怎么用？怎么買(mǎi)？這是最核心的?！?/p>

道理是這么個(gè)道理，但實(shí)際上有哪一個(gè)直播間真能做到呢？

直播電商最本質(zhì)的角色就是網(wǎng)購(gòu)活動(dòng)中的導(dǎo)購(gòu)，給消費(fèi)者提供專(zhuān)業(yè)信息以作參考，而不是只做單純的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。盲目的低價(jià)刺激下，品牌掙不到錢(qián)，消費(fèi)者為“薅羊毛”沖動(dòng)消費(fèi)，大主播被群起而攻之，中小主播永無(wú)出頭之日，平臺(tái)補(bǔ)貼賺吆喝，贏家在哪里？