文 | 娛樂(lè)資本論 豆芽

眼見(jiàn)流量觸頂，各互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)先后開(kāi)啟了一場(chǎng)用戶時(shí)長(zhǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

不久前，美團(tuán)APP底部Tab欄中心位置出現(xiàn)了短視頻入口，意味著美團(tuán)全面布局視頻內(nèi)容的決心；支付寶在今年推出多個(gè)達(dá)人/MCN的扶持政策，以打造差異化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生態(tài)；淘寶也在今年加大投入推進(jìn)內(nèi)容化；拼多多在去年就將“多多視頻”升級(jí)到首頁(yè)一級(jí)入口。

此外，攜程、釘釘?shù)葘傩愿劢沟墓ぞ哳?lèi)平臺(tái)也在投入短視頻業(yè)務(wù)，試圖探索強(qiáng)工具屬性之外的內(nèi)容化道路。

這是一場(chǎng)被動(dòng)的防守局，一方面，以抖音、快手、小紅書(shū)等為代表的短視頻內(nèi)容平臺(tái)搶占了大多數(shù)用戶的注意力。另一方面，這些憑借內(nèi)容發(fā)展起來(lái)的短視頻平臺(tái)也正加碼電商、本地生活等業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容種草——挖掘需求——完成消費(fèi)的商業(yè)性轉(zhuǎn)化。

更是一場(chǎng)主動(dòng)的求變局，流量觸頂已然是各互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)面臨的共同難題，在用戶增量越來(lái)越難的當(dāng)下，各平臺(tái)開(kāi)始在用戶時(shí)長(zhǎng)中尋找新增量。同時(shí)，短視頻內(nèi)容也能進(jìn)一步賦能這些平臺(tái)原有的商業(yè)生態(tài)。

顯然，布局短視頻已然成為各平臺(tái)“不得不”的一個(gè)戰(zhàn)略考量。但“這些平臺(tái)做內(nèi)容，也不是為了做成像抖音一樣的產(chǎn)品或規(guī)模，他們只需要把這種內(nèi)容當(dāng)作必備的工具”，貝殼視頻創(chuàng)始人劉飛告訴我們。

目前來(lái)看，這些平臺(tái)在短視頻業(yè)務(wù)上的探索還處于新手階段，大多采用批量采買(mǎi)內(nèi)容、現(xiàn)金補(bǔ)貼吸引用戶、低門(mén)檻高補(bǔ)貼吸引羊毛黨擴(kuò)充內(nèi)容量等方式。但基于原有的生態(tài)和用戶池，這些平臺(tái)的短視頻也呈現(xiàn)出一定的內(nèi)容差異：支付寶中理財(cái)、生活技巧、家居等相關(guān)內(nèi)容更受歡迎，而淘寶則更偏愛(ài)美妝、時(shí)尚、服飾等內(nèi)容。

從結(jié)果導(dǎo)向來(lái)看，目前這些平臺(tái)的內(nèi)容變現(xiàn)模式還相對(duì)單一，主要是補(bǔ)貼、分成、少量商業(yè)合作、商品分銷(xiāo)費(fèi)用等。不過(guò)對(duì)于這些電商、工具類(lèi)平臺(tái)而言，做短視頻業(yè)務(wù)更多是為了賦能原有生態(tài)，比如電商平臺(tái)導(dǎo)流帶貨、本地服務(wù)平臺(tái)導(dǎo)流線下、工具平臺(tái)沉淀私域等。

大廠紛紛布局短視頻：批量采買(mǎi)、現(xiàn)金補(bǔ)貼、引入短劇

各平臺(tái)對(duì)短視頻的執(zhí)念，在早期抖快崛起后就已經(jīng)開(kāi)始了。但隨著內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)的加劇，今年各平臺(tái)在戰(zhàn)略層面明確了短視頻業(yè)務(wù)的重要性，并加碼投入。

今年年初，阿里就確定了淘寶“直播、私域、內(nèi)容化、本地零售和價(jià)格力”的五大戰(zhàn)略。在今年的618啟動(dòng)大會(huì)上，戴珊也表示淘寶將“以歷史級(jí)的巨大投入為商家做大用戶規(guī)模”；原本只在的三四線城市測(cè)試短視頻的美團(tuán)，也在今年8月開(kāi)啟了全量測(cè)試；支付寶也在今年加大了創(chuàng)作者扶持和達(dá)人引入；拼多多僅在去年就投入了10億元，并實(shí)現(xiàn)了較為穩(wěn)定的DAU（日活躍用戶數(shù)量）。

從短視頻的首頁(yè)位置及曝光，也能感受到這些平臺(tái)對(duì)于短視頻的重視程度。

目前，美團(tuán)的短視頻入口在首頁(yè)底部Tab欄中心位；支付寶的短視頻在首頁(yè)底部Tab欄中心的“生活”模塊中，該模塊中還包括直播；多多視頻、淘寶逛逛位于APP首頁(yè)底部的第二欄，而且淘寶除了逛逛之外，還有另一內(nèi)容模塊“猜你喜歡”，鑲嵌在首頁(yè)的產(chǎn)品信息中，“猜你喜歡”主要是帶貨為目的的種草視頻，“逛逛”中有更多純內(nèi)容向的視頻。

雖然重視程度足夠，但在具體的策略上，這些平臺(tái)都還處于相對(duì)一致的新手啟動(dòng)階段。

從吸引用戶的手段來(lái)看，目前大多數(shù)平臺(tái)還是以“看視頻領(lǐng)現(xiàn)金”的方式，在美團(tuán)刷視頻時(shí)，能夠頻繁收到“紅包現(xiàn)金已到賬”語(yǔ)音提示。刷淘寶逛逛時(shí)，也會(huì)獲得“金豆”，可以?xún)稉Q成現(xiàn)金提現(xiàn)。不過(guò)，提現(xiàn)有一定的門(mén)檻，以淘寶逛逛為例，會(huì)設(shè)定“連續(xù)再來(lái)9天”、“連續(xù)再來(lái)19天”、“拉1人立即提現(xiàn)”等條件。而且如果長(zhǎng)時(shí)間不來(lái)，相關(guān)收益也會(huì)清空。

雖然簡(jiǎn)單粗暴，但這種方式在初期也的確有效。多位知情人士透露，拼多多2022年給予多多視頻的用戶補(bǔ)貼金額逼近10億元，相應(yīng)地，“多多視頻”的DAU已于去年底至2023年初突破1.5億。

在內(nèi)容供給上，部分平臺(tái)也在引入短劇內(nèi)容。在淘寶逛逛的“關(guān)注”子類(lèi)目里面，有專(zhuān)門(mén)的“小劇場(chǎng)”欄目，里面有《驚奇物語(yǔ)》、《決戰(zhàn)食物鏈》、《攤牌了我才是千金》等短劇集。

從內(nèi)容生態(tài)的搭建來(lái)看，目前這些平臺(tái)主要是批量采買(mǎi)、通過(guò)補(bǔ)貼來(lái)吸引達(dá)人/MCN入駐等。“對(duì)于MCN和達(dá)人們而言，這些平臺(tái)都意味著新的機(jī)會(huì)，但目前還滿足不了大家把主要精力和核心業(yè)務(wù)投進(jìn)來(lái)的程度”，目前貝殼視頻除了在這些平臺(tái)上運(yùn)營(yíng)自有達(dá)人外，也會(huì)幫助其他MCN機(jī)構(gòu)進(jìn)行代運(yùn)營(yíng)，“我們目前深度合作的就有幾十家，統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)效率也會(huì)更高?！?/p>

某MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人也告訴我們，“我們會(huì)與平臺(tái)簽框架協(xié)議，自己的版權(quán)內(nèi)容都會(huì)在支付寶、美團(tuán)、拼多多上進(jìn)行分發(fā)，但原創(chuàng)內(nèi)容還是以抖音、快手、小紅書(shū)為主?！?/p>

不過(guò)，這些方式雖然能快速充實(shí)內(nèi)容量，但也會(huì)導(dǎo)致原創(chuàng)內(nèi)容不足、內(nèi)容質(zhì)量層次不齊等。針對(duì)這些問(wèn)題，各平臺(tái)也推出了一些優(yōu)化措施，例如，支付寶將補(bǔ)貼與內(nèi)容質(zhì)量掛鉤，淘寶逛逛推出“挑戰(zhàn)賽”，通過(guò)紅包獎(jiǎng)勵(lì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

可以說(shuō)，雖然各互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)對(duì)短視頻內(nèi)容的重視程度越來(lái)越高，但從發(fā)展階段來(lái)看，都還屬于新手期，主要以那些初期的手段為主，非?！按址拧?。

支付寶重財(cái)商、淘寶愛(ài)美妝，各平臺(tái)如何打造差異化內(nèi)容？

與短視頻內(nèi)容平臺(tái)不同的是，這些平臺(tái)在布局內(nèi)容前，就已經(jīng)有了成熟的生態(tài)和忠實(shí)的用戶群。因此在粗放式啟動(dòng)的同時(shí)，平臺(tái)也會(huì)基于各自的屬性和用戶習(xí)慣進(jìn)行一些差異化的運(yùn)營(yíng)。

一方面，是針對(duì)性地吸引不同垂類(lèi)的內(nèi)容創(chuàng)作者。比如支付寶在引入創(chuàng)作者時(shí)，會(huì)先重點(diǎn)引入財(cái)經(jīng)、商業(yè)類(lèi)的KOL，同時(shí)，也會(huì)主動(dòng)去引入一些美食、家居等泛生活類(lèi)的KOL。淘寶則會(huì)吸引更多時(shí)尚博主、穿搭博主、美妝博主等；多多視頻引入了很多搞笑、娛樂(lè)向的賬號(hào)。

另一方面，流量偏向更符合平臺(tái)調(diào)性的內(nèi)容。在平臺(tái)的流量機(jī)制下，很多MCN在這些平臺(tái)上也會(huì)進(jìn)行針對(duì)性的運(yùn)營(yíng)，目前雖然大多數(shù)MCN是以分發(fā)運(yùn)營(yíng)為主，但并不是純搬運(yùn)，也會(huì)進(jìn)行“二次創(chuàng)作”，以適應(yīng)平臺(tái)的內(nèi)容要求。

主要涉及三個(gè)方面的調(diào)整：第一，優(yōu)化視頻的視覺(jué)效果，比如重新設(shè)計(jì)符合平臺(tái)調(diào)性的封面等等；第二，新增標(biāo)題和簡(jiǎn)介，雖然抖音、快手這些平臺(tái)主要靠信息流，不是邏輯強(qiáng)文案，但大多數(shù)平臺(tái)還是需要一些內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)。第三，通過(guò)數(shù)據(jù)分析、統(tǒng)計(jì)等了解平臺(tái)的流量邏輯，再結(jié)合政策需求做一些內(nèi)容規(guī)劃。

此外，平臺(tái)的差異化內(nèi)容生態(tài)，也會(huì)催生出一些對(duì)應(yīng)的原創(chuàng)內(nèi)容?！澳壳霸谔詫?、支付寶上，我們也會(huì)根據(jù)平臺(tái)特點(diǎn)去孵化一些專(zhuān)屬的內(nèi)容和賬號(hào)”，劉飛告訴我們。

因此，各平臺(tái)形成了差異化的內(nèi)容生態(tài)。

在支付寶上，泛財(cái)經(jīng)、泛生活的內(nèi)容會(huì)更受關(guān)注，而且支付寶的用戶年齡層較大，所以那些實(shí)用、有干貨的內(nèi)容會(huì)更受歡迎。例如，@小A學(xué)財(cái)經(jīng) 憑借深入淺出地講解復(fù)雜的財(cái)經(jīng)問(wèn)題，收獲了不少粉絲，目前在支付寶上粉絲量達(dá)到26.9萬(wàn)。而家居博主@海邊二狗哥 在今年7月入駐支付寶之后，已經(jīng)積累了1.7萬(wàn)粉絲，“為了偷懶，她能想出多少招？”、“腦洞大開(kāi)的收納方法，不看還真的想不到”等生活技巧類(lèi)視頻收獲了很多點(diǎn)贊評(píng)論。

很多此類(lèi)的博主和內(nèi)容，在支付寶中都有不錯(cuò)的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，比如@企業(yè)商學(xué)研究社、@余師傅廚房科技、@老席講留學(xué)。

淘寶則細(xì)分了美食、穿搭、家居、彩妝、潮玩、護(hù)膚、健康這些不同的垂類(lèi)，而且觀察發(fā)現(xiàn)除了純種草內(nèi)容外，含有護(hù)膚技巧、產(chǎn)品對(duì)比等實(shí)用內(nèi)容的數(shù)據(jù)表現(xiàn)會(huì)更好。比如已經(jīng)在逛逛上有36.8萬(wàn)粉絲的穿搭博主@小小小小白，就分享了很多實(shí)用穿搭思路，雖然視頻中都有產(chǎn)品鏈接，但并不會(huì)引起消費(fèi)者的質(zhì)疑與不滿。

此外，穿搭博主@悅恩oni、時(shí)尚博主@阿鄔博主、母嬰博主@肉絲兒等都有不錯(cuò)的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，整體來(lái)看，淘寶逛逛大多數(shù)比較優(yōu)質(zhì)的賬號(hào)粉絲量在5萬(wàn)左右，還是有很大的漲粉空間。

相比而言，多多視頻的整體調(diào)性更加下沉，娛樂(lè)、搞笑、獵奇等內(nèi)容更多，這與拼多多本身就更偏向下沉市場(chǎng)有關(guān)。而且，整體營(yíng)銷(xiāo)號(hào)的占比更多，個(gè)人原創(chuàng)賬號(hào)的占比更小。

例如，@丟丟娛樂(lè) 目前已經(jīng)有10.5萬(wàn)粉絲，內(nèi)容主要是明星八卦?xún)?nèi)容，比如“注意看，宮哲將手放在后面的鐵架上，張一山把手推開(kāi)”、“注意看，陸毅鮑蕾夫妻二人現(xiàn)身機(jī)場(chǎng)”，這些內(nèi)容都是上萬(wàn)的點(diǎn)贊。粉絲達(dá)到27.9萬(wàn)的博主@含笑半步癲 則主要發(fā)布一些“游泳遇見(jiàn)老虎”、“神奇化妝術(shù)，這也太嚇人了”等內(nèi)容。即便是個(gè)人原創(chuàng)賬號(hào)，也會(huì)有一些相對(duì)下沉的內(nèi)容。

目前美團(tuán)雖然也在發(fā)力美食、探店等相關(guān)的內(nèi)容，但在信息流中的占比還不突出，差異化并不明顯。整體內(nèi)容類(lèi)型比較雜亂，既有美食制作相關(guān)、也有娛樂(lè)八卦、搞笑、獵奇等內(nèi)容。

總之，各平臺(tái)的短視頻內(nèi)容生態(tài)已經(jīng)呈現(xiàn)出了一定的區(qū)隔，其中淘寶和支付寶站內(nèi)也有很多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和達(dá)人出現(xiàn)，多多視頻雖然調(diào)性穩(wěn)定，但優(yōu)質(zhì)的個(gè)人原創(chuàng)賬號(hào)較少，而美團(tuán)視頻目前還不是特別清晰。

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)布局短視頻“困境”：內(nèi)容商業(yè)化、賦能原有生態(tài)

與短視頻平臺(tái)相比，這些互聯(lián)網(wǎng)大廠布局短視頻，面臨著兩方面的壓力：一方面，是如何幫助達(dá)人/MCN實(shí)現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)，畢竟只有成熟的變現(xiàn)模式才能促進(jìn)整個(gè)內(nèi)容生態(tài)的健康發(fā)展。另一方面，是如何將短視頻業(yè)務(wù)和原有生態(tài)整合，實(shí)現(xiàn)1+1>2的效果。

從內(nèi)容變現(xiàn)來(lái)看，目前這些平臺(tái)的變現(xiàn)路徑主要有幾種：

第一、平臺(tái)補(bǔ)貼，即一次性的入駐獎(jiǎng)勵(lì)金。這是很多平臺(tái)吸引優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者采用的慣用策略，根據(jù)KOL的外站粉絲量、數(shù)據(jù)表現(xiàn)，給予一定的補(bǔ)貼。

第二、數(shù)據(jù)分成，大多數(shù)按月結(jié)算?，F(xiàn)階段，這些平臺(tái)的計(jì)算規(guī)則主要是播放量和內(nèi)容的消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)，對(duì)應(yīng)的是平臺(tái)的活躍度和停留時(shí)長(zhǎng)，業(yè)內(nèi)人士告訴我們，目前這是這些平臺(tái)主要的變現(xiàn)方式。例如在支付寶上，加入分成計(jì)劃后，部分優(yōu)質(zhì)博主月收入可高達(dá)到10萬(wàn)。某MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人也表示，“全公司的賬號(hào)在拼多多上的月收益在10萬(wàn)以上，在支付寶上的月收益在5萬(wàn)左右?！?/p>

第三、品牌主與達(dá)人之間的商業(yè)合作。這一變現(xiàn)模式對(duì)于平臺(tái)的要求更高，憑借強(qiáng)大的品牌商家資源，目前淘寶已經(jīng)實(shí)現(xiàn)此類(lèi)商業(yè)變現(xiàn)路徑?！耙环矫?，平臺(tái)會(huì)進(jìn)行主動(dòng)撮合；另一方面，我們作為平臺(tái)的內(nèi)容服務(wù)商，也會(huì)幫助這些達(dá)人去匹配合適的品牌，幫助平臺(tái)提升商業(yè)合作的效率”，劉飛表示。

某電子產(chǎn)品的項(xiàng)目負(fù)責(zé)人告訴我們，今年在618和雙11兩個(gè)節(jié)點(diǎn)都在逛逛上進(jìn)行了投放，主要目的是種草?！昂托〖t書(shū)、抖音的投放邏輯不太一樣，我們會(huì)批量采買(mǎi)賬號(hào)，十幾萬(wàn)的預(yù)算能夠投放30條以上的內(nèi)容，但內(nèi)容都是我們自己拍攝制作的，所以投放成本相對(duì)較低。”

第四、短視頻帶貨收入，即商品分銷(xiāo)費(fèi)用。這一部分也主要是針對(duì)在電商平臺(tái)做內(nèi)容的達(dá)人，在淘寶逛逛、多多視頻中，發(fā)布的視頻可以掛上相應(yīng)的產(chǎn)品鏈接，消費(fèi)者通過(guò)這個(gè)鏈接進(jìn)去下單之后，就能有一定的分成。

但這些變現(xiàn)方式也會(huì)根據(jù)平臺(tái)的發(fā)展階段而動(dòng)態(tài)變化，近期支付寶就增加了分成的投入，相對(duì)減少一次性的補(bǔ)貼，所以?xún)?yōu)質(zhì)達(dá)人的月收益會(huì)有明顯的提升。

雖然各平臺(tái)陸續(xù)都實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容變現(xiàn)，但實(shí)際上平臺(tái)自身的投入和補(bǔ)貼還是占大頭，品牌相關(guān)的合作費(fèi)用和帶貨收益占比并不高。對(duì)于達(dá)人和MCN而言，在這些平臺(tái)的整體收益占比也很小，所以不會(huì)重點(diǎn)投入運(yùn)營(yíng)。

而且，平臺(tái)的高補(bǔ)貼和高分成會(huì)吸引很多羊毛黨，通過(guò)批量搬運(yùn)視頻來(lái)賺取收益，這些羊毛黨并不會(huì)為平臺(tái)提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，而且在分成門(mén)檻變高后就會(huì)離開(kāi)，尋找下一個(gè)目標(biāo)。

成熟的商業(yè)化、工具類(lèi)平臺(tái)做內(nèi)容，不僅僅是APP內(nèi)部搭建一個(gè)內(nèi)容池，而是需要通過(guò)短視頻業(yè)務(wù)與原有生態(tài)有機(jī)融合，才有望找到新增量，挖掘出更多商業(yè)可能性。

但目前只有部分平臺(tái)開(kāi)始嘗試整合生態(tài)，淘寶“逛逛”和“猜你喜歡”中的短視頻都可以掛商品鏈接，而且即便沒(méi)有掛鏈，也可以暫停一鍵識(shí)別跳轉(zhuǎn)至相似產(chǎn)品。淘寶還針對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者推出了“視頻店”的模式，混知旗艦店、蔡大甜Darko等內(nèi)容型店鋪在淘寶取得了不錯(cuò)的交易成績(jī)。

多多視頻也是通過(guò)短視頻中掛鏈接等方式，來(lái)融合原有的電商業(yè)務(wù)。不過(guò)相比而言，多多視頻的前期更注重用戶時(shí)長(zhǎng)、日活躍用戶等數(shù)據(jù)，因此內(nèi)容池比較活躍，但都不是種草帶貨導(dǎo)向，帶動(dòng)的實(shí)際GMV比例較低。雖然美團(tuán)也有豐富的商家資源，但還沒(méi)有打通短視頻內(nèi)容與自有業(yè)務(wù)。

當(dāng)前，短視頻成為各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的必備能力，也是各平臺(tái)尋找新增量的有力抓手，但大多數(shù)平臺(tái)還處于短視頻業(yè)務(wù)發(fā)展的初級(jí)階段，不論是內(nèi)容變現(xiàn)程度、還是與原有業(yè)務(wù)的融合程度，都比較低。雖然短視頻領(lǐng)域已經(jīng)高度內(nèi)卷，但對(duì)于這些平臺(tái)而言，才剛剛開(kāi)始。