文 | 光子星球 文燁豪
編輯 | 吳先之
11月9日，微博發(fā)布2023年第三季度財(cái)報(bào)。
財(cái)報(bào)顯示，微博第三季度營(yíng)收4.42億美元，約合32.07億元人民幣，同比下滑3%；調(diào)整后凈利潤(rùn)1.37億美元，約合人民幣9.94億元，同比扭虧。
當(dāng)下，微博正面對(duì)短視頻玩家們接二連三的沖擊，為此，其一方面正將目光投向垂直領(lǐng)域，試圖以此崛起新的增量；另一方面，用戶數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)的微博，亦試圖將會(huì)員服務(wù)扶植為新的增長(zhǎng)曲線——從VVIP到試水“訪客記錄”，微博一直在探索如何撬動(dòng)用戶價(jià)值。
作為老牌社交媒體，微博正站在一個(gè)重要的十字路口。
打破文娛濾鏡
微博的過(guò)往，賦予著其深深的文娛烙印。從微博誕生之初，明星們?cè)谖⒉敖拥貧狻钡鼗?dòng)，到后來(lái)為人熟知的飯圈文化，再到微博之夜、熱搜榜單、超話社區(qū)，無(wú)一不刻畫(huà)著微博的文娛輪廓。
然而，就像所有的帝國(guó)終有落日，微博的文娛霸主地位，當(dāng)下受到了短視頻玩家的多維挑戰(zhàn)。
一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，在微博的黃金時(shí)代，明星紛紛將微博當(dāng)作了第二個(gè)朋友圈，充滿了真實(shí)的交流，粉絲們則能從中窺見(jiàn)偶像的日常生活，感受他們的真實(shí)情感。而這種親切感，正是微博初期生命力的源泉之一。
然而，隨著時(shí)間推移，微博語(yǔ)境悄然改變，明星的微博帳號(hào)逐漸變得機(jī)械化，內(nèi)容多為工作性質(zhì)的宣傳和形象塑造，少了一份互動(dòng)和隨性，多了一層公關(guān)和市場(chǎng)的刻意包裝。
與此形成鮮明對(duì)比的是，在短視頻平臺(tái)，明星們似乎又找回了那份“接地氣”的本色，無(wú)論是拍攝幕后的小趣事還是分享日常點(diǎn)滴，都更加真實(shí)、自然。而諸如抖音、快手等玩家，亦紛紛邀請(qǐng)明星乃至影片劇集入駐平臺(tái)，強(qiáng)勢(shì)入侵微博的文娛腹地。
隨著短視頻文娛崛起，內(nèi)容層面的變化，亦被映射至商業(yè)層面。
一位業(yè)內(nèi)人士指出，相較于微博，碎片化、高度可視化的短視頻更具吸引力，因而更容易制造爆款，同用戶的連接也更直接、緊密。因此，越來(lái)越多的影視項(xiàng)目正將投放預(yù)算，向短視頻等媒介傾斜。
以《消失的她》《孤注一擲》等“抖音電影”為例，在其爆火出圈背后，影視制作方在抖音的病毒式營(yíng)銷功不可沒(méi)。相比之下，作為曾經(jīng)文娛宣發(fā)圣地的微博，則被打上“老派”標(biāo)簽，營(yíng)銷預(yù)算也隨之減少。
面對(duì)短視頻的強(qiáng)勢(shì)奪權(quán)，微博的文娛版圖感受到了前所未有的寒意，畢竟用戶注意力遷移至短視頻，已然成為了整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的趨勢(shì)，微博很難以一己之力扭轉(zhuǎn)。
不過(guò)，微博并沒(méi)有坐以待斃。微博表示，公司將數(shù)碼、汽車、游戲、醫(yī)療等垂直領(lǐng)域流量的復(fù)蘇和增長(zhǎng)作為今年產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)，對(duì)垂直領(lǐng)域給予流量?jī)A斜，提高垂直領(lǐng)域內(nèi)容在平臺(tái)流量的結(jié)構(gòu)占比，同時(shí)對(duì)垂直領(lǐng)域優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者進(jìn)行扶持，提高創(chuàng)作者活躍度。
數(shù)據(jù)顯示，2023年第三季度，微博日均垂直熱搜流量環(huán)比增長(zhǎng)29%，垂直領(lǐng)域內(nèi)容熱搜占比超過(guò)20%；今年前三季度，垂直領(lǐng)域創(chuàng)作者規(guī)模同比增長(zhǎng)21%，流量同比增長(zhǎng)12%。
換言之，面對(duì)文娛板塊的承壓，微博決意轉(zhuǎn)型，弱化文娛色彩，將重心逐漸移至垂直領(lǐng)域，以此突圍。
敢于邁出這一步的微博，亦取得了不錯(cuò)的成效。財(cái)報(bào)顯示，截至2023年9月末，微博MAU6.05億，同比凈增約2100萬(wàn)；DAU2.6億，同比凈增約800萬(wàn)用戶。在互聯(lián)網(wǎng)整體流量見(jiàn)頂?shù)漠?dāng)下，微博所取得的用戶增長(zhǎng)難能可貴。
然而，微博的轉(zhuǎn)型之路也并非坦途，雖然用戶數(shù)的持續(xù)增長(zhǎng)為微博帶來(lái)了一線生機(jī)，但如何將這一增長(zhǎng)有效轉(zhuǎn)化為營(yíng)收，依然是擺在微博面前的嚴(yán)峻問(wèn)題。
撬動(dòng)用戶價(jià)值
光子星球曾在《微博苦覓第二春》中指出，微博的“吃瓜群眾”，其實(shí)是典型的“無(wú)價(jià)值用戶”。而這， 亦再度反映在微博財(cái)報(bào)里。
財(cái)報(bào)顯示，2023年第三季度，微博增值服務(wù)收入3.85億元人民幣，同比下降12%。
這意味著，即便微博MAU、DAU均實(shí)現(xiàn)了不俗增長(zhǎng)，但用戶價(jià)值仍待撬動(dòng)。在此背景下，微博不得不尋求新的變現(xiàn)途徑，而不斷增長(zhǎng)的用戶大盤，自然被饑渴的微博所盯上。
繼2022年推出SVIP之后，微博今年下半年推出了面向創(chuàng)作者的VVIP，將微博小店、VPlus、廣告共享計(jì)劃、內(nèi)容優(yōu)速通、抽獎(jiǎng)助手等服務(wù)回收到會(huì)員權(quán)益體系內(nèi)。無(wú)獨(dú)有偶，微博輕享版亦推出了涵蓋屏蔽信息流廣告、關(guān)鍵詞屏蔽等權(quán)益的尊享會(huì)員服務(wù)。
如果說(shuō)，會(huì)員服務(wù)的推陳出新，折射出微博撬動(dòng)用戶價(jià)值的野心，那么新增的“訪客記錄”功能，則暴露了其在變現(xiàn)模式上的緊迫感。
具體而言，微博目前已向SVIP、VVIP用戶新增了訪客記錄功能，開(kāi)通會(huì)員的博主每天可由此查看訪問(wèn)自己主頁(yè)的訪客信息，并刪除自身對(duì)他人的訪問(wèn)記錄。微博新增了一種“會(huì)員獨(dú)享”的高級(jí)服務(wù)，試圖以此提高了用戶購(gòu)買會(huì)員服務(wù)的誘因。
從心理學(xué)的角度來(lái)看，人們天生對(duì)于誰(shuí)關(guān)注自己、誰(shuí)訪問(wèn)了自己的個(gè)人頁(yè)面抱有強(qiáng)烈的好奇心，這種好奇心背后實(shí)際上是對(duì)自身影響力、社交認(rèn)同的一種自我確認(rèn)。而微博將訪客記錄作為一項(xiàng)增值服務(wù)來(lái)兜售，恰恰抓住了用戶為好奇、尷尬付費(fèi)的需求。
這一策略在商業(yè)層面上無(wú)可厚非，但它在某種程度上也反映了一種“懶政”——在缺乏更具創(chuàng)造性的盈利模式時(shí)，微博選擇了最直接、最簡(jiǎn)單的方法來(lái)刺激用戶消費(fèi)，其似乎是在告訴用戶：“如果你想知道更多，就得付費(fèi)。”
這種復(fù)刻QQ空間的打法，很難被稱為商業(yè)化策略的進(jìn)步，它依賴于挖掘和利用用戶的心理弱點(diǎn)，而非提供真正有價(jià)值的新服務(wù)。
另一方面，將訪客記錄這一功能藏匿在“付費(fèi)墻”背后，亦有可能招致用戶的對(duì)比?，F(xiàn)階段，諸如抖音、快手、小紅書(shū)等主流平臺(tái)，要么無(wú)需付費(fèi)，直接將是否開(kāi)啟訪客記錄的選擇權(quán)交由用戶，要么干脆匿去該項(xiàng)功能。也因如此，微博訪客記錄一經(jīng)推出，便受到了輿論的關(guān)注。
微博這一系列動(dòng)作，或許會(huì)在短期之內(nèi)為其帶來(lái)營(yíng)收的增長(zhǎng)，尤其是在各項(xiàng)服務(wù)逐漸鋪開(kāi)的第四季度。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，微博圍繞會(huì)員服務(wù)展開(kāi)的“陽(yáng)謀”，能否持續(xù)吸引用戶付費(fèi)，仍然是一個(gè)未知數(shù)，畢竟過(guò)度商業(yè)化的打法，很容易遭到反噬。
終
廣告及營(yíng)銷收入，向來(lái)是微博的營(yíng)收大頭。財(cái)報(bào)顯示，2023年第三季度，微博廣告和營(yíng)銷收入為28.34億元人民幣，同比下降1%。
正如前述所言，微博對(duì)此的應(yīng)對(duì)是發(fā)力垂直板塊，在多元領(lǐng)域找到新的生命線。只是，長(zhǎng)期來(lái)看，在短視頻玩家同樣朝著相同領(lǐng)域強(qiáng)勢(shì)進(jìn)軍的當(dāng)下，微博所發(fā)力的垂直領(lǐng)域，也有可能復(fù)刻其文娛板塊的故事。
因此，微博在收獲垂直領(lǐng)域所帶來(lái)的流量的同時(shí)，亦需在廣告營(yíng)銷方面跑出差異化。
大水漫灌的流量下，短視頻玩家已成為“見(jiàn)效快”“量化明顯”的效果廣告的主力軍，吸引了一眾謀求即時(shí)回報(bào)和反饋的廣告主。對(duì)此，微博并未選擇正面與其對(duì)抗，而是試圖強(qiáng)化自身價(jià)值廣告的角色，將營(yíng)銷錨點(diǎn)落在構(gòu)建一個(gè)品牌的故事和價(jià)值觀上。
以下半年轟轟烈烈的“手機(jī)影像年”為例，微博之所以在自家地盤上舉辦攝影大賽，不單是為了促進(jìn)某個(gè)品牌的即時(shí)銷售，而是旨在塑造關(guān)于數(shù)碼產(chǎn)品和用戶生活美學(xué)的敘事，將其包裝為長(zhǎng)期價(jià)值投資兜售給手機(jī)品牌。再比如微博近期推出的微博競(jìng)?cè)贾?，其本質(zhì)上也是微博強(qiáng)化自身在體育、電競(jìng)領(lǐng)域影響力的表現(xiàn)。
而數(shù)據(jù)顯示，第三季度，微博數(shù)碼垂直領(lǐng)域收入同比增長(zhǎng)超過(guò)50%。這意味著，微博販賣價(jià)值、影響力的打法，取得了一定的回報(bào)。
未能找到“綠洲”的微博，正在經(jīng)歷一場(chǎng)自我革新的洗禮，試圖在多元垂直板塊中找到自己的身位。
這一步棋，雖然充滿變數(shù)，但也展現(xiàn)了微博這一老牌玩家，不愿淪為時(shí)代棄子的決心。而如何在垂直板塊的探索中找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)，以及如何將這些增長(zhǎng)轉(zhuǎn)化為持久的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，將成為微博接下來(lái)的長(zhǎng)期議題。