文｜新熵 櫻木
編輯丨月見
如果說在小家電領(lǐng)域，還有一片藍(lán)海，電動(dòng)牙刷一定是其中之一。
據(jù)中國(guó)口腔清潔護(hù)理用品工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的2023年1月—4月口腔護(hù)理行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)電動(dòng)牙刷相關(guān)產(chǎn)品已多達(dá)300多家，但整體行業(yè)滲透率僅8%，相較于歐美市場(chǎng)40%以上的滲透率差距仍十分明顯。
今年7月，飛利浦發(fā)布了新品鉆石7系電動(dòng)牙刷，試圖通過引入“牙齦護(hù)理”等概念進(jìn)一步引領(lǐng)行業(yè)；9月usmile發(fā)布數(shù)字牙刷F10系列，試圖通過智能化、數(shù)字化等概念破局；10月，曾以電動(dòng)吹風(fēng)機(jī)一站成名的新網(wǎng)紅品牌徠芬，也發(fā)布電動(dòng)牙刷新品，推出“掃震一體”功能，企圖再次復(fù)制類似徠芬在吹風(fēng)機(jī)市場(chǎng)的成功。
細(xì)數(shù)目前國(guó)內(nèi)電動(dòng)牙刷品牌，傳統(tǒng)龍頭飛利浦、歐樂B雖仍占有較大市場(chǎng)份額，但后起的國(guó)貨品牌如usmile、素士、飛科等也通過線上渠道的發(fā)力試圖實(shí)現(xiàn)反超。在中國(guó)口腔清潔護(hù)理用品工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的1-8月口腔護(hù)理網(wǎng)絡(luò)零售細(xì)分行業(yè)品牌榜中，usmile已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了對(duì)飛利浦等品牌的超越實(shí)現(xiàn)了28%的網(wǎng)絡(luò)零售份額。
線上格局的快速變化，以及usmile的異軍崛起似乎印證了電動(dòng)牙刷“新藍(lán)?！钡母窬?。但從另一個(gè)角度來看，各大廠商壁壘較弱，行業(yè)內(nèi)頭部格局不穩(wěn)，較低的滲透率以及每個(gè)入局玩家仍能上一杯羹的現(xiàn)狀，似乎預(yù)示著電動(dòng)牙刷行業(yè)正處于爆發(fā)前夜。2023年，當(dāng)行業(yè)整體開始回暖時(shí)，各電動(dòng)牙刷品牌的爭(zhēng)奪也進(jìn)入到了白熱化階段。
蘋果式的發(fā)布會(huì)，小米式的營(yíng)銷打法，薇諾娜式的醫(yī)學(xué)共創(chuàng)模式……電動(dòng)牙刷品牌們似乎正在將曾經(jīng)成功的品牌各種經(jīng)驗(yàn)在這個(gè)行業(yè)再次復(fù)用，但熱鬧的背后，行業(yè)內(nèi)缺失超級(jí)大單品的事實(shí)，卻始終未緩解。
從小紅書等用戶平臺(tái)的反饋來看，各大網(wǎng)紅品牌新品似乎仍未擺脫平庸二字，如徠芬即使憑借強(qiáng)大的傳播能力，拿下單日銷售2萬支的成績(jī)，但關(guān)于產(chǎn)品設(shè)計(jì)、體驗(yàn)以及性價(jià)比問題在社交媒體討論聲不斷。電動(dòng)牙刷行業(yè)的低價(jià)銷冠雖一直層出不窮，但始終無法跨越口碑的瓶頸，如福派電動(dòng)牙刷曾憑借31元的極低價(jià)格，爆賣400萬支，近乎占據(jù)了全年電動(dòng)牙刷出貨量的十分之一，但隨即口碑滑坡，品牌銷聲匿跡。
電動(dòng)牙刷賽道似乎依然在等待一個(gè)“戴森”式的創(chuàng)新產(chǎn)品的出現(xiàn)，以打破行業(yè)滲透率的天花板。而奔跑的品牌們誰(shuí)能拿到門票，也許決定了行業(yè)能否走上躍升的快車道。
01、一次沒有標(biāo)準(zhǔn)答案的“內(nèi)卷”
在內(nèi)卷的電動(dòng)牙刷市場(chǎng)，徠芬產(chǎn)品路徑和打法頗具參考和拆解價(jià)值。
“后來通過拆機(jī)，我們也發(fā)現(xiàn)，戴森的吹風(fēng)機(jī)確實(shí)是各個(gè)方向上的最優(yōu)解?！睆品覄?chuàng)始人葉洪新，在接受媒體采訪時(shí)坦然說道。基于戴森吹風(fēng)機(jī)超級(jí)爆款模型的模仿，以及不到戴森8分之一的價(jià)格，徠芬成就爆發(fā)式增長(zhǎng)，公司銷售在今年的618爆賣60萬臺(tái)，全網(wǎng)銷售超3.3億。
模仿超級(jí)單品，打造低價(jià)爆款，疊加對(duì)新興線上渠道的重投入，似乎成了徠芬吹風(fēng)機(jī)成功的公式。
戴森之于徠芬，甚至整個(gè)吹風(fēng)機(jī)行業(yè)，就像標(biāo)準(zhǔn)答案一般，后續(xù)的品牌只需要做到降本，即可完成突破。而徠芬方面向新熵表示，在徠芬之后又有數(shù)百家公司，先后模仿徠芬吹風(fēng)機(jī)推出新品。
現(xiàn)在，當(dāng)徠芬?guī)е@套方法論來到電動(dòng)牙刷市場(chǎng)時(shí)，相同的路徑開始變得艱難。
首先，在電動(dòng)牙刷市場(chǎng)，并不存在戴森式的顛覆性爆款產(chǎn)品。早期電動(dòng)牙刷品牌，如素士等，雖然通過低價(jià)、眾籌等方式拉動(dòng)產(chǎn)量，但隨著競(jìng)爭(zhēng)的加深，低價(jià)也曾一度反噬著整個(gè)行業(yè)。
根據(jù)奧維運(yùn)網(wǎng)報(bào)道顯示，2021年-2022年電動(dòng)牙刷行業(yè)走向低迷，多個(gè)品牌承壓不力，電動(dòng)牙刷品牌數(shù)量大幅洗牌，從658個(gè)在售品牌減少到不足300個(gè)在售品牌。與此同時(shí)存在產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，低價(jià)低質(zhì)產(chǎn)品橫行市場(chǎng)，用戶體驗(yàn)感較差等問題，消費(fèi)需求嚴(yán)重不足，行業(yè)曾一度陷入低谷。
行業(yè)的下行與出清，也給品牌們一個(gè)警示，即短期的低價(jià)行為，并不是電動(dòng)牙刷的答案。而從最新的產(chǎn)品來看，加碼“科技”“醫(yī)療”屬性，似乎成了行業(yè)的全新共識(shí)。
據(jù)徠芬內(nèi)部人士透露，徠芬電動(dòng)牙刷在兩年前已經(jīng)立項(xiàng)，而從技術(shù)角度來看，徠芬試圖從自身強(qiáng)大的機(jī)電技術(shù)儲(chǔ)備，以及相關(guān)理解方面破局?！?00毫安的欣旺達(dá)的電機(jī)，內(nèi)部的PCB四層的沉金工藝，這些跟數(shù)碼產(chǎn)品是趨同的?！睆品蚁嚓P(guān)負(fù)責(zé)人表示道。
從產(chǎn)品上看，徠芬產(chǎn)品噱頭十足，獨(dú)創(chuàng)的掃震一體功能，伺服電機(jī)系統(tǒng)，類蘋果式的簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)。299元的售價(jià)，處在電動(dòng)牙刷平均區(qū)間，但根據(jù)徠芬發(fā)布會(huì)自述，具有相同配置的產(chǎn)品，價(jià)格帶往往在千元區(qū)間。
似乎另一版本的戴森故事，正在上演。
但從結(jié)果上來看，徠芬確實(shí)在產(chǎn)品性能上做出了提升，但沒有復(fù)刻吹風(fēng)機(jī)式的成功。在小紅書等平臺(tái)上，用戶對(duì)徠芬產(chǎn)品的吐槽也不少，如“誤觸”“打牙”等經(jīng)常被用戶提及。而B站測(cè)評(píng)博主“哈哈島”更是用“用一次就想退貨”等不客氣的詞語(yǔ)來形容本次新品。
但客觀來講，徠芬產(chǎn)品更大的困境，也許在于不夠“驚艷”?！叭魏斡脩舳枷胗?99元的價(jià)格，體驗(yàn)到戴森式的感受，這也是徠芬給用戶的心智，但現(xiàn)實(shí)情況似乎難以達(dá)到這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)?！?/p>
而從更大的層面來說，徠芬的問題似乎也是全行業(yè)的困境，無論是飛利浦，亦或是usmile，以及一晤未來，各家品牌都開啟了自身認(rèn)可的技術(shù)創(chuàng)新路徑，但從結(jié)果來看，無論是usmile的可視化雙屏幕，傳感器配合自研算法，還是飛利浦的GumPro變頻護(hù)齦功能，似乎都難以從更大的維度打動(dòng)用戶。
測(cè)評(píng)博主們動(dòng)輒20支牙刷一起的測(cè)評(píng)，得到的評(píng)價(jià)也僅僅維系在“好用”“優(yōu)秀”等簡(jiǎn)單的維度。更深的心智，顯然遠(yuǎn)未打開。
電動(dòng)牙刷在經(jīng)歷了簡(jiǎn)單粗暴的價(jià)格戰(zhàn)之后，似乎邁入了另一層技術(shù)堆料和拼性能的狂歡之中，用戶在更多的專業(yè)名詞中開始迷失。另外，加速這場(chǎng)電動(dòng)牙刷狂歡的催化劑，離不開尋找到符合品牌調(diào)性且年輕人更樂于接受的營(yíng)銷通道。
02、多少錢可以換一個(gè)品類“奇跡”？
“當(dāng)時(shí)的ROI還是很高的，可以達(dá)到10，我們?cè)贐站投入了差不多1000萬。還有抖音而相關(guān)研發(fā)團(tuán)隊(duì)為150人，在全新的電動(dòng)牙刷發(fā)布之后，徠芬對(duì)于渠道的加碼異常明顯。
在抖音，徠芬的直播近乎貫穿全天，下注似乎確有成效。新熵在3個(gè)同時(shí)在線的直播間里觀察到電動(dòng)牙刷其累計(jì)銷量分別為2.2萬，2388，1.1萬，銷售量雖進(jìn)入平緩區(qū)間，但增量依舊可觀。
創(chuàng)始人葉洪新多次親自上陣直播帶貨，抖音、淘寶等線上渠道依舊是徠芬營(yíng)銷發(fā)力的重點(diǎn)。而對(duì)比之前的投入來看，此次徠芬團(tuán)隊(duì)已經(jīng)更加成熟，顯然營(yíng)銷規(guī)模也會(huì)相應(yīng)擴(kuò)大。
“其實(shí)現(xiàn)在大家走得都是DTC模式，可以說是直面消費(fèi)者，省去了商超渠道的費(fèi)用，所以我們傳播是要找更有效的渠道，最直接的方法就是去社交媒體平臺(tái)去做營(yíng)銷。”徠芬相關(guān)負(fù)責(zé)人解釋道。
而在行業(yè)內(nèi)，這樣的趨勢(shì)早已非常明顯。
usmile作為線上銷量首先反超飛利浦、歐樂b的國(guó)貨品牌，公司的發(fā)展離不開對(duì)多個(gè)渠道的下注。
據(jù)資深業(yè)內(nèi)人士智卓見在一篇名為《深度拆解usmile爆發(fā)背后的底層邏輯》的文章里分析道，usmile之所以能迅速崛起，跟其早期“押注”微信公眾號(hào)有一定關(guān)系。
2016-2017年正是微信公眾號(hào)的快速上升紅利期，彼時(shí)微信公眾號(hào)的投放費(fèi)用較低，且公眾號(hào)打開率極高，因而轉(zhuǎn)化率較高。隨后在品牌內(nèi)容端，usmile在2021年6月，官宣頂流明星肖戰(zhàn)為品牌全球代言人，進(jìn)一步加深品牌認(rèn)知度。
而隨后，usmile在抖音、淘寶、小紅書等多個(gè)方向上的重投入，也是其快速反超進(jìn)口品牌銷量的關(guān)鍵。據(jù)2023年1-7月口腔護(hù)理行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，Usmile的網(wǎng)絡(luò)零售額占比已達(dá)26.8%，同比增長(zhǎng)65.1%。據(jù)Usmile透露，目前其已是全國(guó)銷量第一的國(guó)產(chǎn)電動(dòng)牙刷品牌。
而對(duì)于營(yíng)銷以及渠道的熱情，小米系品牌素士也情有獨(dú)鐘。根據(jù)素士遞交的招股書顯示，素士科技的營(yíng)銷費(fèi)用和比重逐年攀升，2019年至2021年，其營(yíng)銷費(fèi)用分別為1.35億元、2.61億元和4.40億元，占總營(yíng)收的比例分別為13.17%、19.04%和23.52%。
如此大的加碼之下，各家收獲不一。
以今年雙十一據(jù)官方戰(zhàn)報(bào)來看，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示（統(tǒng)計(jì)周期10月20日-11月3日）顯示，usmile笑容加銷量較去年大幅增長(zhǎng)，斬獲中國(guó)牙刷全網(wǎng)銷售額第一，成為了抖音、天貓、京東、拼多多全渠道TOP1。
但取得如此成績(jī)的另一面，是一些網(wǎng)紅品牌們正在采取限量銷售策略。據(jù)徠芬透露，為了保證產(chǎn)品質(zhì)量，徠芬采用一體化經(jīng)營(yíng)手段，自建產(chǎn)品線，所以線上銷售往往需要搶購(gòu)。而這也就意味著，徠芬在電動(dòng)牙刷的出貨量方面，無法保證大批量供貨。
而徠芬4分鐘即銷售2萬支的速度，似乎也有意無意地提醒著usmile等品牌，這場(chǎng)大戰(zhàn)遠(yuǎn)沒有數(shù)據(jù)、戰(zhàn)報(bào)來得簡(jiǎn)單。
另一方面，素士等早期試圖IPO的品牌，在今年的雙十一卻略有掉隊(duì)，電動(dòng)牙刷已經(jīng)不再是其主推的重點(diǎn)。在抖音平臺(tái)，多個(gè)素士直播間并未上線電動(dòng)牙刷產(chǎn)品，正在主推吹風(fēng)機(jī)。與此同時(shí)，傳統(tǒng)品牌如飛利浦等似乎也有復(fù)蘇的趨勢(shì)，在小紅書，飛利浦電動(dòng)牙刷的筆記數(shù)量已達(dá)2萬+，超過了徠芬的1萬+的數(shù)量。
總結(jié)來看，由于產(chǎn)品技術(shù)并未實(shí)現(xiàn)實(shí)質(zhì)性突破，電動(dòng)牙刷品牌似乎還在營(yíng)銷端不停顫抖。
電動(dòng)牙刷的戰(zhàn)爭(zhēng)似乎還在進(jìn)一步加深，而產(chǎn)品護(hù)城河顯然是決定這場(chǎng)戰(zhàn)斗勝負(fù)的關(guān)鍵一環(huán)。
正如戴森創(chuàng)始人在書中所說的，“我從不相信偉大的營(yíng)銷活動(dòng)可以取代偉大的產(chǎn)品，你所說的每句話都應(yīng)該是真實(shí)的”。