文｜產(chǎn)業(yè)科技Pro
自古以來茶酒不分家，但在資本市場(chǎng)二者處境并不趕趟。
市場(chǎng)主流酒企早已完成上市，多年來一直是資本市場(chǎng)的熱門概念，相比之下，傳統(tǒng)茶葉企業(yè)被擋資本市場(chǎng)門外。新茶飲潮流興起后，茶市場(chǎng)資本開始活躍，但余溫依舊沒能觸及傳統(tǒng)茶葉企業(yè)。
一個(gè)現(xiàn)實(shí)是，擁有4700多年歷史，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)3000多億元的中國(guó)茶行業(yè)，除了在港股上市的天福茗茶以外，再?zèng)]有其他茶企實(shí)現(xiàn)上市，A股市場(chǎng)更是迄今未出現(xiàn)過茶企的身影。
茶企上市一波三折，行業(yè)等待著臨門一腳的破局。11月7日，來自云南省普洱市瀾滄縣的普洱瀾滄古茶股份有限公司終于通過港交所聆訊，拿下港股上市入場(chǎng)券。此前，瀾滄古茶曾先后三次遞表未果，此次通過聆訊也給傳統(tǒng)茶葉市場(chǎng)品牌帶來信心。
瀾滄古茶成立于1998年，以瀾滄古茶為核心品牌，并于2019年獲中國(guó)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部認(rèn)定為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國(guó)家重點(diǎn)龍頭企業(yè)，產(chǎn)品連續(xù)十年入選云南省十大名茶。目前，公司旗下已開發(fā)和建構(gòu)了1966、茶媽媽、巖冷三條產(chǎn)品線。
若上市成功，瀾滄古茶將成為近十年來首家成功掛牌交易的中國(guó)茶企，為行業(yè)敲開資本大門打造成功樣本。
茶企上市難背后
和所有中國(guó)茶企一樣，瀾滄古茶的上市之路也是崎嶇坎坷。
早在2020年7月，瀾滄古茶就曾計(jì)劃在深交所主板掛牌上市，但在次年5月上會(huì)前夕，瀾滄古茶因故撤回了申報(bào)材料。中茶、八馬茶業(yè)、安溪鐵觀音、杭州龍井茶業(yè)、四川竹葉青茶業(yè)、信陽(yáng)毛尖集團(tuán)等多家知名傳統(tǒng)茶企，也在沖擊IPO的過程中屢屢受挫。
茶企上市難，涉及多方面因素，歸根究底與茶產(chǎn)業(yè)的特殊性導(dǎo)致中國(guó)茶行業(yè)多年來始終無法實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化有關(guān)。
首先，茶葉產(chǎn)品定價(jià)模糊，商家可操作空間大。
茶葉本質(zhì)上屬于農(nóng)產(chǎn)品，但因其種植地多在山地丘陵，且采摘過程須人工揀選，導(dǎo)致茶葉生產(chǎn)始終無法實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化，人工成本高、產(chǎn)量有限，必然導(dǎo)致價(jià)格無限。
同時(shí)，受茶區(qū)位置、氣候、手工藝，以及年份不同的影響，茶葉的品質(zhì)也有明顯差異，導(dǎo)致茶葉的收購(gòu)價(jià)和售價(jià)產(chǎn)生從幾百元到幾萬元不等的差距。這也為商家定價(jià)留下了模糊的可操作空間。
并且一些在茶葉品類在售賣后，隨時(shí)間推移，陳茶內(nèi)微生物發(fā)生變化，口感日臻醇厚，價(jià)格也會(huì)隨之大幅度浮動(dòng)，甚至具有一定的收藏價(jià)值。這在普洱茶品類中體現(xiàn)最為明顯。
比如以目前的市場(chǎng)價(jià)格為例，同一個(gè)山頭、同一批次、同樣倉(cāng)儲(chǔ)條件下的普洱生茶茶餅，在生產(chǎn)當(dāng)年的售價(jià)大約為100元一餅，三年后可能會(huì)升至130元一餅，而十年后一餅就可以輕松賣到上千元。
價(jià)格的巨大差異也體現(xiàn)在品牌上。瀾滄古茶旗下茶產(chǎn)品中，2022年，子品牌1966有127款普洱茶產(chǎn)品，建議零售價(jià)為每公斤471元至50420元，75%售價(jià)介于1000元到5000元之間；茶媽媽平均售價(jià)每公斤432元至1165元；主要針對(duì)新中產(chǎn)消費(fèi)者的巖冷，建議零售價(jià)為每公斤1242元到4363元。
其次，中國(guó)茶行業(yè)長(zhǎng)處在“市場(chǎng)大、企業(yè)小、無品牌”的格局狀態(tài)。
茶葉市場(chǎng)是典型的有品類、無品牌的行業(yè)，西湖龍井、祁門紅茶、武夷巖茶、安吉白茶、鳳凰單樅等等耳熟能詳?shù)拿瑁贾皇瞧奉惷Q，但能讓消費(fèi)者叫出名字的茶葉品牌，除了幾家老字號(hào)和新興的小罐茶以外，寥寥無幾。
工信部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)茶葉相關(guān)企業(yè)數(shù)量超過7萬家，且大部分為中小企業(yè)。企業(yè)數(shù)量多而散、品牌集中度低、競(jìng)爭(zhēng)格局分散。
據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，按2022年普洱茶產(chǎn)品產(chǎn)生的收入計(jì)算，普洱瀾滄是中國(guó)第三大普洱茶公司，市場(chǎng)占有率僅為2.4%，排在首位的大益茶業(yè)集團(tuán)市占率為12.6%，第二位的中茶也只有4.4%。
再次，中小企業(yè)普遍組織結(jié)構(gòu)和管理模式粗放，企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化和經(jīng)營(yíng)規(guī)范化程度低。
由于大部分中小茶企是從產(chǎn)茶當(dāng)?shù)氐牟柁r(nóng)茶商發(fā)展而來，很多中小企業(yè)仍然沿用傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式，且在資金方面往往面臨較大的壓力，導(dǎo)致企業(yè)缺乏專業(yè)的管理人才和團(tuán)隊(duì)，以及現(xiàn)代化的企業(yè)管理和運(yùn)營(yíng)理念。
目前，中國(guó)茶企整體運(yùn)營(yíng)不規(guī)范，原始材料、交易過程、內(nèi)部審計(jì)及等環(huán)節(jié)，均需要不斷調(diào)整優(yōu)化，才能達(dá)到上市需求。
A股申報(bào)時(shí)，瀾滄古茶就曾被證監(jiān)會(huì)問詢過上下游企業(yè)合作關(guān)系，并要求說明報(bào)告期內(nèi)經(jīng)銷模式收入大幅增加的原因及合理性。瀾滄古茶的業(yè)績(jī)嚴(yán)重依賴經(jīng)銷商，甚至還存在“既當(dāng)股東又當(dāng)經(jīng)銷商”的問題。2020年以前，經(jīng)銷商銷售收入一度占到九成。此外，公司還存在股權(quán)無償轉(zhuǎn)讓或由近親屬繼承等遺留問題。
同時(shí)，由于茶葉的種類繁多，每種茶葉的原料、生產(chǎn)工藝、品質(zhì)特點(diǎn)等存在較大差異，產(chǎn)品品質(zhì)的判定也不可控，給行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定帶來了一定的難度。而行業(yè)整體的經(jīng)營(yíng)管理水平較低，中小企業(yè)對(duì)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化的意識(shí)和重視程度不足，也制約了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定和推廣。
新故事如何講？
茶企營(yíng)銷靠講故事，這是個(gè)連微商賣茶妹都明白的道理。瀾滄古茶25年的發(fā)展歷程，本身就是一個(gè)“茶媽媽”下崗再創(chuàng)業(yè)的經(jīng)典故事再現(xiàn)。
出生于1950年云南省臨滄市瀾滄縣的杜春嶧，從小就接觸茶葉，16歲便到茶葉培訓(xùn)班學(xué)習(xí)茶葉種植技術(shù)，隨后便加入景邁茶廠參加工作。
1975年隨著景邁茶廠遷改為瀾滄縣茶廠，杜春嶧也升任副廠長(zhǎng)。到了上世紀(jì)90年代末，瀾滄縣茶廠遭遇破產(chǎn)，杜春嶧和部分員工以220萬元收購(gòu)了原茶廠的主要資產(chǎn)，并帶領(lǐng)82名失業(yè)老工人對(duì)原廠進(jìn)行重組，創(chuàng)建了瀾滄古茶有限公司，擔(dān)任董事長(zhǎng)。
如今，瀾滄古茶已經(jīng)發(fā)展成為在行業(yè)內(nèi)為數(shù)不多的，集原產(chǎn)地開發(fā)、原材料管理、產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)、終端客戶觸達(dá)和會(huì)員服務(wù)等方面于一體的綜合性茶葉企業(yè)。
從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，瀾滄古茶旗下1966品牌，針對(duì)普洱茶愛好者及資深茶友，分為名山系列、景邁系列、實(shí)惠系列三個(gè)產(chǎn)品線；茶媽媽品牌則擴(kuò)展至非普洱茶產(chǎn)品，累計(jì)共銷售超過126款產(chǎn)品，包括普洱茶、白茶、紅茶、調(diào)味茶等多品類；2022年7月，為迎合以新中產(chǎn)消費(fèi)者，推出新產(chǎn)品線巖冷。
穩(wěn)定且高質(zhì)量的原料基礎(chǔ)供應(yīng)，是支撐瀾滄古茶在激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中殺出重圍的重要因素之一。
瀾滄古茶最要的優(yōu)勢(shì)，便是依托得天獨(dú)厚的地理位置。公司的發(fā)源地瀾滄縣，有著1300多年的種茶歷史，是云南大葉種茶葉原產(chǎn)地之一，其中普洱茶六大茶山之一的景邁山，用有年代最久遠(yuǎn)、連片面積最大、保存最完好的人工栽培型古茶林。
目前，瀾滄縣全縣擁有茶園面積43.6萬畝，其中古茶園3.6萬畝，現(xiàn)代茶園40萬畝。2022年，實(shí)施有機(jī)茶園認(rèn)證2.4萬畝，實(shí)現(xiàn)茶產(chǎn)業(yè)綜合產(chǎn)值61.9億元，增長(zhǎng)29.4%。
在過去數(shù)十年中，瀾滄古茶與云南普洱茶主要產(chǎn)區(qū)的逾百個(gè)茶葉合作社建立了牢固而穩(wěn)定的關(guān)系，公司30%以上的采購(gòu)來自10年以上合作關(guān)系的茶葉合作社，50%以上來自5年以上合作關(guān)系的茶葉合作社。
穩(wěn)定的供應(yīng)渠道，讓公司在收購(gòu)環(huán)節(jié)中具有極強(qiáng)的定價(jià)能力，也使得瀾滄古茶在傳統(tǒng)茶企中擁有相對(duì)較高的毛利率。
2020年至2022年，瀾滄古茶毛利率分別為70.4%、65.9%、65.9%，1966普洱茶熟茶產(chǎn)品的毛利率更是保持在80%以上。同期天福茗茶的毛利率為60%左右，八馬茶業(yè)為54%左右，而中國(guó)茶葉普遍的毛利率則僅為40%。
對(duì)于茶企來說，存貨是十分重要的環(huán)節(jié)。與其他行業(yè)存貨指標(biāo)導(dǎo)向性不同，由于毛茶和成品茶葉，若保存得當(dāng)可儲(chǔ)存數(shù)十年，且普洱茶年份越久價(jià)值越高，致使瀾滄古茶的存貨量必須保持較高水平。
截至2023年6月30日，瀾滄古茶存貨8.35億元，超過3700噸，分屬超過15個(gè)采購(gòu)年份，為瀾滄古茶生產(chǎn)旗艦產(chǎn)品以及開發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品奠定了堅(jiān)定的基礎(chǔ)。但是，高企的存貨水平也讓瀾滄古茶面臨較大的存貨損失的風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)也需要面對(duì)大量營(yíng)運(yùn)資金。
在經(jīng)銷商方面，出于規(guī)范化考慮，瀾滄古茶在2022年新成立了專門的茶葉貿(mào)易公司來進(jìn)行采購(gòu)。同時(shí)，公司開始著手?jǐn)[脫高度依賴線下經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)，逐漸提高經(jīng)銷商門檻、精簡(jiǎn)銷商數(shù)量。
2019年，瀾滄古茶經(jīng)銷商數(shù)量共753家，2022年僅剩下508家，縮減近三分之一。截至目前，瀾滄古茶共擁有549家線下門店，其中23家為自營(yíng)，526家由經(jīng)營(yíng)商營(yíng)運(yùn)，幾乎覆蓋全國(guó)主要城市。
然而，傳統(tǒng)茶企的定位與年輕的市場(chǎng)需求之間存在認(rèn)知鴻溝，古老傳統(tǒng)的茶文化故事，難以引起當(dāng)下主力消費(fèi)群體的購(gòu)買欲望。
在2019年-2021年之間，瀾滄古茶的營(yíng)收與利潤(rùn)保持雙雙穩(wěn)定增長(zhǎng)的趨勢(shì)。營(yíng)收分別為3.77億元、4.05億元、5.59億元，凈利潤(rùn)分別為8138.8萬元、1.23億元、1.29億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)分別為8138.8萬元、1.23億元、1.44億元。
到了2022年，瀾滄古茶營(yíng)業(yè)收入為4.63億元，同比下降約17%；凈利潤(rùn)為0.7億元、同比下降45%。其在2021年度位居國(guó)內(nèi)第二的市場(chǎng)排名，也被中茶趕超。
為了吸引新中產(chǎn)消費(fèi)群體，滿足年輕人對(duì)飲茶方式更便捷的需求，瀾滄古茶開始瞄準(zhǔn)袋泡茶市場(chǎng)，于2022年7月推出包裝設(shè)計(jì)更為時(shí)尚化、年輕化的“巖冷”新品牌。
由于沖泡簡(jiǎn)單、便攜等特點(diǎn)，小青柑等陳皮普洱產(chǎn)品越來越受年輕群體歡迎，持續(xù)推動(dòng)茶媽媽收益的增長(zhǎng)。今年上半年，茶媽媽的收入達(dá)6990.9萬元，同比增長(zhǎng)32.5%，毛利率略升至51%。
瀾滄古茶增設(shè)線下門店的同時(shí)，也開始向天貓、京東、微信、抖音、小紅書等線上銷售渠道拓展，并嘗試直播、種草等新營(yíng)銷模式。2022年，瀾滄古茶總收益的11.7%來自自營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)的銷售。
在小紅書搜索“瀾滄古茶”，相關(guān)筆記達(dá)1萬＋。今年8月，明星茶友李亞鵬和瀾滄古茶董事長(zhǎng)杜春嶧一同亮相抖音直播間，引發(fā)粉絲和茶友搶購(gòu)，該直播總GMV超過1400萬。
招股書顯示，在2020-2022年，瀾滄古茶分別產(chǎn)生銷售及營(yíng)銷開支8077.4萬元、8698.1萬元、1.22億元，分別占同期總收入的21.4%、21.5%、21.9%。
據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，中國(guó)整體茶市場(chǎng)（含茶葉、現(xiàn)制茶飲及茶飲料等）市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)2027年將達(dá)到人民幣8,054億元，2022年至2027年的復(fù)合年增長(zhǎng)率為7.1%。其中，中國(guó)茶葉市場(chǎng)預(yù)計(jì)2027年將達(dá)到人民幣4,412億元，2022年至2027年的復(fù)合年增長(zhǎng)率為5.9%，繼續(xù)保持高增長(zhǎng)。
面對(duì)廣闊的市場(chǎng)和激烈的賽道競(jìng)爭(zhēng)，瀾滄古茶要努力的方向還有很多，其中，制茶生產(chǎn)數(shù)字化重構(gòu)和銷售渠道精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，成為其打造行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化樣本的最底層邏輯，也是老牌茶企向資本市場(chǎng)講出新故事的最生動(dòng)題材。