文|小食代
賽百味（Subway）變得不一樣了。
今天，上海星揚(yáng)西岸一家賽百味新門店排起了長(zhǎng)龍。這是賽百味中國(guó)首家“潛水艇旗艦店”開(kāi)業(yè)的現(xiàn)場(chǎng)。它的裝修和周邊讓人耳目一新，在300多平米的店面內(nèi)，彌漫著現(xiàn)烤面包和咖啡的香氣。有前來(lái)嘗新的消費(fèi)者說(shuō)：“這居然是賽百味。”
賽百味中國(guó)首家“潛水艇旗艦店”今天開(kāi)業(yè)
在開(kāi)業(yè)的間隙，小食代和賽百味亞太區(qū)總裁Eric Foo以及賽百味中國(guó)CEO朱富強(qiáng)進(jìn)行了交流。這也是中國(guó)業(yè)務(wù)被特許經(jīng)營(yíng)后，賽百味的高層首次公開(kāi)談到這個(gè)餐飲連鎖品牌的煥新、目標(biāo)和未來(lái)規(guī)劃，以及在中國(guó)市場(chǎng)必須要打的一場(chǎng)艱巨的重塑認(rèn)知之戰(zhàn)。
下面，我們就一起看看。
4000家
“開(kāi)店太慢了，比我想象中的還要慢。”擁有30多年餐飲從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的朱富強(qiáng)，今天在談到成為賽百味在華掌門人后最大的“意想不到”時(shí)直言，如果賽百味在中國(guó)市場(chǎng)要來(lái)一個(gè)最大改變，那就是發(fā)展會(huì)全面提速。
賽百味中國(guó)CEO朱富強(qiáng)
根據(jù)品牌評(píng)估機(jī)構(gòu)Brand Finance發(fā)布的全球餐飲品牌價(jià)值排行，賽百味排名第五。賽百味全球的門店數(shù)量3.7萬(wàn)余家，排名第二，加盟商數(shù)量全球之最。不過(guò)在中國(guó)市場(chǎng)，根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)早前的數(shù)據(jù)，截至1月底，賽百味在華共538家門店，其中加盟店530家，直營(yíng)店僅8家。
中國(guó)市場(chǎng)的這種情況，已經(jīng)迎來(lái)巨變。小食代此前介紹過(guò)，賽百味在今年6月宣布已與上海富瑞食企業(yè)發(fā)展有限公司（簡(jiǎn)稱FRS）簽訂新的總特許經(jīng)營(yíng)協(xié)議。FRS將在未來(lái)20年內(nèi)在中國(guó)大陸市場(chǎng)開(kāi)設(shè)近4000家餐廳，這能讓賽百味目前在華市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大七倍以上?！?000家只是一個(gè)最低的標(biāo)準(zhǔn)?！闭劦缴鲜龅拈_(kāi)店預(yù)期，朱富強(qiáng)今天透露，他希望至少是翻倍的一個(gè)數(shù)字往上走，未來(lái)將會(huì)以每年500到1000家的速度拓展門店。他有信心通過(guò)一系列變革，讓賽百味在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)“GREAT AGAIN”的目標(biāo)。
賽百味潛水艇旗艦店
他今天也向小食代證實(shí)，為了快速拓店，賽百味在華原有以加盟為主的模式眼下要先進(jìn)行改變——賽百味要轉(zhuǎn)而著力直營(yíng)。
對(duì)此，朱富強(qiáng)給出了解讀。他認(rèn)為，通過(guò)直營(yíng)能夠最快速地將專業(yè)團(tuán)隊(duì)的決策落地。這意味著更好地選址、更好地管控和更快速地執(zhí)行。
“先把門店數(shù)量拉起來(lái)，把門店開(kāi)到消費(fèi)者家樓下、開(kāi)到他們的身邊，構(gòu)建方便的觸達(dá)，從而形成消費(fèi)習(xí)慣?！碑?dāng)然，他補(bǔ)充說(shuō)，“當(dāng)我們找到更好的盈利模式，還是會(huì)繼續(xù)放開(kāi)加盟，但這幾年肯定是以直營(yíng)為主?！?/p>
著力中國(guó)化
和朱富強(qiáng)始終在中國(guó)連鎖餐飲行業(yè)摸爬滾打不同，由于疫情，賽百味亞太區(qū)總裁Eric已經(jīng)有一段時(shí)間沒(méi)有來(lái)到中國(guó)市場(chǎng)。
今天，同樣在場(chǎng)的Eric用手在空中畫(huà)出一道弧線，說(shuō)自己對(duì)中國(guó)城市的天際線印象深刻，林立而起的高樓代表著中國(guó)的快速發(fā)展。
賽百味亞太區(qū)總裁Eric Foo
而被問(wèn)到對(duì)中國(guó)餐飲市場(chǎng)的印象時(shí)，他伸出了食指，字正腔圓地改用普通話報(bào)出“一萬(wàn)億”這個(gè)數(shù)字。他說(shuō)，盡管新生人口數(shù)量有所下行，但中國(guó)的城市化進(jìn)程以及城市人口的增長(zhǎng)依舊給賽百味帶來(lái)巨大機(jī)遇，這無(wú)疑是一個(gè)萬(wàn)億級(jí)別的餐飲市場(chǎng)。
但是，在激烈的中國(guó)餐飲市場(chǎng)中，怎樣才能讓消費(fèi)者更愛(ài)吃賽百味的三明治？這可能需要朱富強(qiáng)等中國(guó)領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)好好思考，并奮起直追。
首先，是口味。朱富強(qiáng)以今天開(kāi)業(yè)的旗艦店為例說(shuō)，消費(fèi)者不僅能在這里吃到世界各地的賽百味特色三明治，比如歐洲、美國(guó)的偏好，未來(lái)更能在全球精選以外，找到中國(guó)的味道。小食代在現(xiàn)場(chǎng)看到，這家旗艦店配套了賽百味在中國(guó)的首個(gè)研發(fā)實(shí)驗(yàn)廚房，希望能為消費(fèi)者研發(fā)出適口的新產(chǎn)品。在上新頻次方面，朱富強(qiáng)透露“一年可能有4到6次”。他舉例說(shuō)：“上個(gè)月我們剛推出的一款肥牛三明治，這是賽百味20多年來(lái)同比銷量最好的一款新品?！?/p>
其次，在口味之外，朱富強(qiáng)還讓賽百味團(tuán)隊(duì)注意中國(guó)人在傳統(tǒng)飲食習(xí)慣中的偏好。
“很多人一提到三明治就覺(jué)得是冷餐，蔬菜加熱之后口味確實(shí)又不夠好?！敝旄粡?qiáng)說(shuō)，考慮到中國(guó)消費(fèi)者不同的飲食習(xí)慣，賽百味即將推出“熱烤”選項(xiàng)：像面包和蛋白質(zhì)這類的食物可以選擇熱烤后再加入蔬菜，以確保在保證口感的前提下，更好滿足“中國(guó)胃”的需求。據(jù)悉，熱烤系列將在11月15日正式推出，其推出恰逢冬日來(lái)臨，賽百味希望這會(huì)給因“冷”而拒絕三明治的消費(fèi)者帶來(lái)“驚喜”。
朱富強(qiáng)今天還特別強(qiáng)調(diào)，在著力創(chuàng)新中國(guó)味道之余，還將推選優(yōu)質(zhì)新品進(jìn)入賽百味的全球菜單，這將助力中國(guó)味道走向世界。
認(rèn)知之戰(zhàn)
有意思的是，和開(kāi)店、本土化相比，今天在和小食代的交流中，高層們口中出現(xiàn)最高頻的詞其實(shí)是“新鮮”——無(wú)論是談到品牌特點(diǎn)，還是與對(duì)手的區(qū)隔，或是發(fā)展的難點(diǎn)痛點(diǎn)，朱富強(qiáng)多次提到“新鮮”。他不無(wú)惋惜地說(shuō)：“（賽百味的特點(diǎn)是）新鮮，但是很多消費(fèi)者并不知道。”
“我們官網(wǎng)有個(gè)片子，講的是我們的店員，迎著清晨的第一縷陽(yáng)光開(kāi)始做面包，就是為了能讓早早到店的顧客吃上一口現(xiàn)烤的面包?！闭f(shuō)到此處，朱富強(qiáng)有些感慨：“這個(gè)場(chǎng)景，看得我的眼睛都濕潤(rùn)了?！?/p>
可以肯定的一點(diǎn)是，在任意一家賽百味餐廳，即使門店再小都能找到現(xiàn)場(chǎng)烘烤的面包、現(xiàn)場(chǎng)制作的咖啡以及現(xiàn)場(chǎng)烘焙的曲奇。
此外，賽百味眼下也在摸索與中國(guó)消費(fèi)者更好的溝通方式。
例如，賽百味請(qǐng)來(lái)了劉畊宏作為“新鮮體驗(yàn)官”，希望他能助力塑造“陽(yáng)光、活力、新鮮”的品牌認(rèn)知。同時(shí)，賽百味還與獨(dú)立藝術(shù)家合作重新設(shè)計(jì)了三明治“潛水艇”形象，將各種食材擬人化，希望能用好繽紛的色彩、幽默的畫(huà)風(fēng)，通過(guò)有趣的產(chǎn)品周邊，更好地與中國(guó)的年輕消費(fèi)者進(jìn)行對(duì)話。
賽百味“新鮮體驗(yàn)官”劉畊宏今天在現(xiàn)場(chǎng)
值得注意的是，迎來(lái)巨變的賽百味如今還希望能在中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)知中構(gòu)建一個(gè)看起來(lái)非常合時(shí)宜的品牌定位——“性價(jià)比優(yōu)選”。
“我們希望帶給消費(fèi)者的是，他們?cè)谑秤眠^(guò)賽百味的產(chǎn)品后，會(huì)覺(jué)得這是一個(gè)性價(jià)比最高的選擇。”朱富強(qiáng)說(shuō)，而不是單純地以價(jià)格的絕對(duì)值來(lái)衡量。
他以眼下滿是“9.9元價(jià)格戰(zhàn)“的咖啡賽道為例說(shuō)，賽百味在華對(duì)咖啡的定位就是“大眾覺(jué)得口味好、專業(yè)人士覺(jué)得品質(zhì)好”。在這樣的要求下，公司和供應(yīng)商進(jìn)行了多輪試驗(yàn)，最終敲定了如今的咖啡產(chǎn)品系列。
“性價(jià)比優(yōu)選”最直接的例子是賽百味的早餐套餐?！白畹筒坏?0塊錢的價(jià)格，就能吃一份含現(xiàn)磨咖啡和三明治的早餐套餐，我相信很多人會(huì)反復(fù)回購(gòu)，至少我們內(nèi)部的員工已經(jīng)是這樣了?！敝旄粡?qiáng)說(shuō)。
事實(shí)上，目前賽百味已經(jīng)將旗下的產(chǎn)品線劃分為“超值”“核心”與“高端”三個(gè)類別，背后是通過(guò)差異化的產(chǎn)品定位，滿足不同層級(jí)消費(fèi)者的要求。其中，從覆蓋的產(chǎn)品SKU看，“超值”線最為豐富，這和朱富強(qiáng)所說(shuō)的“性價(jià)比”策略契合。
“引入很多人才”
經(jīng)歷了換帥與特許經(jīng)營(yíng)，隨著新團(tuán)隊(duì)與新資本的入駐，賽百味中國(guó)業(yè)務(wù)的“下半場(chǎng)”也許才剛剛開(kāi)始。
今天在談及中國(guó)的新團(tuán)隊(duì)時(shí)，Eric表示滿意?！八麄円肓撕芏嗳瞬?，而且現(xiàn)在做的都很棒。尤其是這次的活動(dòng)，新的門店（裝修），新的菜單，讓我看到了中國(guó)團(tuán)隊(duì)的專業(yè)度和創(chuàng)意，我感到非常驚喜。”
小食代留意到，在今天的開(kāi)業(yè)儀式上，嘉賓們切開(kāi)了長(zhǎng)達(dá)4.5米的巨型三明治并合影留念，其中站在C位的是這家旗艦店的總經(jīng)理張丹。據(jù)了解，門店經(jīng)理在賽百味內(nèi)部地位頗高：管理者要服務(wù)好門店經(jīng)理、門店經(jīng)理要服務(wù)好餐廳員工、員工才會(huì)服務(wù)好消費(fèi)者。
甚至，賽百味門店員工都有個(gè)專門的稱呼：三明治藝術(shù)家。這凸顯了賽百味最核心的一個(gè)產(chǎn)品力。DIY是很多顧客的心頭好，員工們要適時(shí)給出個(gè)性化建議。為助力更好的體驗(yàn)DIY，上述旗艦店還特別設(shè)置了賽百味全球獨(dú)家的點(diǎn)餐體驗(yàn)裝置，通過(guò)ISUB 3D全息屏點(diǎn)餐和定制自己的專屬三明治。
門店外，賽百味中國(guó)的“數(shù)字化”革新也在緊鑼密鼓地進(jìn)行。朱富強(qiáng)今天表示，賽百味中國(guó)內(nèi)部正在通過(guò)數(shù)字化以提升工作效率，而外部，賽百味也正通過(guò)將數(shù)字化與品牌基因融合，為消費(fèi)者創(chuàng)造更便利的體驗(yàn)。
“我此前自己也試用過(guò)很多次，包括線下，我也經(jīng)常去點(diǎn)餐，去觀察消費(fèi)者的需求?！彼再惏傥兜狞c(diǎn)餐小程序?yàn)槔f(shuō)，有些消費(fèi)者可能因?yàn)楦鞣N原因不想 DIY，那么在更新后的最新點(diǎn)餐小程序中只需三步，就能完成賽百味菜單里最經(jīng)典的三明治購(gòu)買；而如果消費(fèi)者樂(lè)于DIY，那么他也可以花十分鐘甚至半小時(shí)，不斷實(shí)驗(yàn)搭配出特別定制的三明治。
“所有產(chǎn)品我都喜歡，但我最近每天都要吃一個(gè)馬斯卡彭紅豆三明治?！敝旄粡?qiáng)談到自己近期的“最愛(ài)”時(shí)說(shuō)。他強(qiáng)調(diào)，未來(lái)賽百味會(huì)更多地從消費(fèi)者所需出發(fā)，構(gòu)建多元豐富的菜單、高效的服務(wù)和輕松舒適的消費(fèi)場(chǎng)景。