文|陸玖商業(yè)評(píng)論
??????????????????原來(lái)折扣店的水這么深，哪怕是大V劉潤(rùn)沒(méi)搞明白，也要濕身。
近日，圍繞折扣店引發(fā)了一場(chǎng)風(fēng)波。商業(yè)大V劉潤(rùn)在他的年度演講大會(huì)上把折扣MAMA當(dāng)作經(jīng)典案例進(jìn)行推介，稱折扣MAMA包括直營(yíng)、聯(lián)營(yíng)、供應(yīng)鏈供給等形式的門店共有2500家，GMV達(dá)17億。隨后，折扣店連鎖品牌折扣牛的創(chuàng)始人馬昕彤，發(fā)視頻對(duì)該數(shù)據(jù)表示質(zhì)疑。
此次風(fēng)波，馬昕彤憑一己之力，幫助資本和公眾，重新認(rèn)識(shí)了折扣店這個(gè)賽道。
上海證券2022年折扣零售研究報(bào)告顯示，2020年臨期產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)至318億元，預(yù)計(jì)在2025年突破400億元。廣闊的市場(chǎng)前景吸引眾多資本下場(chǎng)，押注折扣品牌。而以售賣臨期產(chǎn)品為最初形態(tài)的折扣店，也在不斷地進(jìn)化之中。
最新的消息是，盒馬、永輝超市開(kāi)始轉(zhuǎn)型做折扣店。折扣化儼然成為了零售行業(yè)當(dāng)下的關(guān)鍵詞。而河南，是零售行業(yè)的一個(gè)縮影。包括巡物社、折扣牛在內(nèi)的眾多河南本土品牌，以及不少外地品牌的折扣店，都在這片具備強(qiáng)大零售基因的土地上生根發(fā)芽。
河南折扣店品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈
人人都知道好特賣，但不知道巡物社和折扣牛。因?yàn)榍罢咴诒鄙蠌V，而后者在河南。
一直以來(lái)，河南以零售著稱，是消費(fèi)和零售供應(yīng)鏈大省。在河南的每一個(gè)地級(jí)市，都會(huì)有一個(gè)零售巨頭，比如許昌胖東來(lái)、洛陽(yáng)的大張、南陽(yáng)萬(wàn)德隆等等，河南展現(xiàn)出了很強(qiáng)的零售基因。
此外，河南具有廣闊的下沉市場(chǎng)，憑借龐大的人口基數(shù)和良好的消費(fèi)基礎(chǔ)，使河南具備折扣店發(fā)展的廣闊土壤。也正因此，眾多本土折扣店品牌在此萌生，與此同時(shí)，一些外地品牌也來(lái)?yè)屨歼@一市場(chǎng)。
正如零售生命周期理論所言，在成長(zhǎng)期，零售新業(yè)態(tài)在這一階段開(kāi)始被消費(fèi)者接受，也得到業(yè)內(nèi)的理解，市場(chǎng)占有率迅速提高，但模仿者也顯著增加，導(dǎo)致現(xiàn)存業(yè)態(tài)與新業(yè)態(tài)之間即異業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。
“在這種環(huán)境下，大家都會(huì)覺(jué)得這個(gè)市場(chǎng)是一塊肥肉。河南有一個(gè)多億的人口，可能比東南亞一個(gè)國(guó)家的人口還要多、還要密集。從2020年底，我們開(kāi)始做折扣店之后，河南已經(jīng)開(kāi)始陸陸續(xù)續(xù)出現(xiàn)幾十個(gè)品牌，其中不僅有本土品牌，也有外地品牌?！毖参锷鐒?chuàng)始人朱志勇表示。
在朱志勇看來(lái)，相較于外地品牌，本地品牌有三方面的優(yōu)勢(shì)：從消費(fèi)者角度去講，第一個(gè)核心優(yōu)勢(shì)在于本土品牌對(duì)河南市場(chǎng)更熟悉，更了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求；從市場(chǎng)環(huán)境去講，第二個(gè)優(yōu)勢(shì)是本土品牌更加了解河南零售行業(yè)的市場(chǎng)環(huán)境、市場(chǎng)份額的分配，對(duì)渠道和品牌的認(rèn)知更強(qiáng)。這也讓本土品牌更加游刃有余。
他還補(bǔ)充道，“第三個(gè)優(yōu)勢(shì)在于，河南是一個(gè)供應(yīng)鏈大基地，具有天然的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，百榮在全國(guó)也是數(shù)一數(shù)二的批發(fā)集散中心。做折扣店的一個(gè)非常核心的要素就是供應(yīng)鏈，如果在前期供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)沒(méi)有那么強(qiáng)，那么需要的資金支持力度會(huì)大一些。”
在河南本土的折扣店品牌中，折扣牛和巡物社算得上是頭部。折扣牛目前在河南省內(nèi)已有200多家門店，不過(guò)，折扣牛2020年來(lái)到河南市場(chǎng)，在此之前是在北京發(fā)展。折扣牛以“為人民省錢”為口號(hào)，推出了24小時(shí)硬折扣超市和社區(qū)會(huì)員生鮮店兩大店型。而巡物社以“好物折扣店”為口號(hào)，將硬折扣和軟折扣相結(jié)合，目前也有200多家門店。
河南的一位巡物社門店合伙人，最早在疫情期間開(kāi)了第一家門店，后來(lái)擴(kuò)展到了三家，這三家店都是在河南省漯河市。目前單店的月銷售額在30萬(wàn)左右，大型節(jié)假日會(huì)更高，開(kāi)業(yè)第一個(gè)月就實(shí)現(xiàn)了盈利。他表示，自己是在疫情期間關(guān)注到折扣店這一模式，當(dāng)時(shí)經(jīng)濟(jì)下行，折扣店的低價(jià)商品符合消費(fèi)趨勢(shì)，折扣市場(chǎng)十分廣闊。在朋友的介紹下，他關(guān)注到了巡物社這個(gè)品牌。
“當(dāng)時(shí)也有對(duì)比折扣牛和好想來(lái)，感覺(jué)折扣牛比較偏家庭和社區(qū)場(chǎng)景，不太適合我。好想來(lái)的話主要就是散稱，而且投資額度要比巡物社多。之后，我通過(guò)抖音渠道更加詳細(xì)地了解了巡物社這個(gè)品牌，還去了其他區(qū)域參觀門店，在對(duì)比毛利、綜合考評(píng)之后，覺(jué)得巡物社投資回報(bào)相對(duì)較高，所以選擇了巡物社?！边@位聯(lián)營(yíng)門店的合伙人對(duì)陸玖商業(yè)評(píng)論表示。
同樣，折扣牛的馬昕彤，在視頻中充滿激情。按照他自己的說(shuō)法，他是非常踏實(shí)的創(chuàng)業(yè)者，經(jīng)常帶門店合伙人去日本等國(guó)家看看外面的世界，提升認(rèn)知，幫助門店合伙人賺錢就是他的使命。
近期，折扣牛創(chuàng)始人馬昕彤也在一場(chǎng)直播中，回應(yīng)過(guò)與巡物社的區(qū)別。他表示，“我們?cè)谌栈瘍?nèi)可能只做家庭場(chǎng)景，目前看到的是，巡物社有些是開(kāi)在商場(chǎng)或步行街這樣的場(chǎng)所，我們是純社區(qū)，今天折扣牛所有的店百分之百都是社區(qū)。”目前，折扣牛和巡物社兩家企業(yè)分別有200多家門店，據(jù)說(shuō)朱志勇和馬昕彤也偶有交流。
在同質(zhì)化中打出差異化
在不少人看來(lái)，折扣店的模式大多大同小異，如何打出一張差異化的名片？無(wú)非要從加盟模式、銷售方式、用戶定位、城市場(chǎng)景、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)這幾方面來(lái)看。
從加盟模式來(lái)看，當(dāng)前，多家品牌折扣店均采用加盟模式。一方面，高昂的加盟費(fèi)對(duì)于加盟者而言無(wú)疑是一筆不小的負(fù)擔(dān)；另一方面，傳統(tǒng)的加盟模式容易將加盟商和總部推向?qū)α⒚妫纬筛鞣N矛盾。所以，加盟模式一度被創(chuàng)業(yè)者認(rèn)為是在割韭菜。
于是，河南的折扣店連鎖企業(yè)，2年前就開(kāi)始走向聯(lián)營(yíng)模式。
聯(lián)營(yíng)開(kāi)店就很好地避免上述問(wèn)題。首先是不收加盟費(fèi)；其次是雙方共同投資，深度綁定，能夠給加盟商更多信心；此外，對(duì)于折扣零食這個(gè)新賽道，加盟商個(gè)體的力量很難把握，總部能夠作為堅(jiān)強(qiáng)后盾，將數(shù)據(jù)中心的信息實(shí)現(xiàn)共享。
相較而言，采用聯(lián)營(yíng)開(kāi)店合作模式投入相對(duì)較小，啟動(dòng)資金在可控范圍內(nèi)，與此同時(shí)回本周期也會(huì)縮短。在聯(lián)營(yíng)開(kāi)店的模式下，總部和門店合伙人能夠?qū)崿F(xiàn)共贏。無(wú)論是巡物社，還是折扣牛，在現(xiàn)階段都采取聯(lián)營(yíng)開(kāi)店的方式。
在門店合伙人看來(lái)，聯(lián)營(yíng)開(kāi)店的好處在于省了很多心，不用考慮打款進(jìn)貨、臨期產(chǎn)品處理以及資金情況。對(duì)賬的效率也得到提升，以前一兩天才能完成，現(xiàn)在半天就能解決兩個(gè)店。
此外，在銷售方式上，折扣?，F(xiàn)行充值會(huì)員制，在店內(nèi)產(chǎn)品售價(jià)分為會(huì)員價(jià)和非會(huì)員價(jià)。盡管付費(fèi)會(huì)員制一直是零售行業(yè)增強(qiáng)用戶粘性的有效方式，但這一舉措放在折扣店中，也提高了用戶享受低價(jià)的門檻。另外，此前嗨特購(gòu)的會(huì)員模式，引起過(guò)消費(fèi)者的不滿，有用戶在黑貓投訴等平臺(tái)表示遇到會(huì)員卡套路、退款難等問(wèn)題。
對(duì)于用戶定位，與折扣牛主打社區(qū)、面向所有年齡群體不同，巡物社通常選擇商圈及商業(yè)綜合體，將目標(biāo)客戶鎖定在年輕人，尤其是年輕女性身上。
至于為何會(huì)選擇這部分群體，巡物社創(chuàng)始人朱志勇表示，“早期在做這個(gè)項(xiàng)目時(shí)，我們的核心邏輯是看到了人的變化。我們首先定位的是18歲到28歲的年輕女性，還有28歲到38歲的女性，整個(gè)店里面的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，其實(shí)都是圍繞著這些用戶的喜好去做選擇的?！彼裕参锷邕x擇在店內(nèi)放置美妝護(hù)膚、日化潮玩等產(chǎn)品，讓年輕女性群體能夠在店內(nèi)實(shí)現(xiàn)一站式購(gòu)物。
事實(shí)表明，巡物社的確吸引來(lái)了一波年輕女性用戶，鄭州的韓穎就是其中一員?！耙郧昂芟矚g逛便利店，因?yàn)榻?jīng)常會(huì)有一些新品，想要嘗試。現(xiàn)在有了折扣店以后，很少再去便利店了。因?yàn)樯闲骂l率很高，東西也更有性價(jià)比?！?nbsp;
除此之外，巡物社、折扣牛這些本土品牌，將下沉市場(chǎng)作為更明確的城市場(chǎng)景。以好特賣、嗨特購(gòu)為例的很多折扣店品牌盯準(zhǔn)了一二線這樣的城市，而巡物社、折扣牛則立足河南市場(chǎng)，主攻二三四五六線城市，甚至下沉到城鎮(zhèn)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)上。目標(biāo)城市的不同，伴隨著消費(fèi)者人群的區(qū)別。在不同的城市中，相同群體的消費(fèi)能力、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)習(xí)慣是完全不同的。
目標(biāo)群體也決定了產(chǎn)品分布以及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。相較于零食折扣店，巡物社主攻全品類，圍繞女性消費(fèi)者提供美妝護(hù)膚、個(gè)護(hù)日化以及潮玩等更加全面的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了軟折扣與硬折扣的結(jié)合。畢竟，對(duì)于消費(fèi)者而言，他們的核心訴求就是多、快、好、省。而折扣牛則更加專注于社區(qū)硬折扣賽道。
以巡物社、折扣牛等為樣本，在其發(fā)展過(guò)程之中，我們能看到河南連鎖折扣店的進(jìn)化：臨期產(chǎn)品越來(lái)越少，擁抱年輕的趨勢(shì)明顯。而在經(jīng)營(yíng)模式上，不僅有線下拓展而且有線上渠道，甚至有的玩起抖音本地生活與門店結(jié)合的帶貨模式。
未來(lái)：自有品牌還是全國(guó)化？
隨著折扣店的不斷進(jìn)化，在撕掉臨期標(biāo)簽的同時(shí)，折扣店品牌也在不斷發(fā)展自有品牌。
不管是永輝超市、盒馬、山姆會(huì)員店等國(guó)內(nèi)外知名連鎖超市，還是淘寶、京東、拼多多等電商平臺(tái)，抑或是東方臻選、小楊哥、交個(gè)朋友、辛巴等頭部主播，都在打造旗下自有品牌。自有品牌的產(chǎn)品的確更容易被打造成爆款，實(shí)現(xiàn)火速出圈。在河南省內(nèi)，胖東來(lái)的大月餅在推出后成為網(wǎng)紅單品，被列入必買清單。放眼全國(guó)，此前，盒馬與山姆展開(kāi)的價(jià)格戰(zhàn)，也是圍繞二者自有的爆款榴蓮千層展開(kāi)。
在產(chǎn)品同質(zhì)化、價(jià)格內(nèi)卷化的當(dāng)下，自有品牌似乎成了零售行業(yè)差異化發(fā)展離不開(kāi)的重要布局。但何時(shí)開(kāi)始做，做什么樣的品類，以怎樣的占比去做，是折扣店面臨的問(wèn)題。畢竟，自有品牌在帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)力與利潤(rùn)的同時(shí)，也會(huì)增加企業(yè)的資金與庫(kù)存壓力。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，折扣牛自有品牌商品的銷售額占比2022年達(dá)到了10%左右。巡物社也在做自有產(chǎn)品，但并不將其作為這一階段的重心，而是選擇消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知不太強(qiáng)的產(chǎn)品做嘗試，比如各種速食，包括酸辣粉或者是自嗨鍋。因?yàn)樵谥熘居驴磥?lái)，“這個(gè)賽道還沒(méi)有出現(xiàn)品牌勢(shì)能那么大、完全占領(lǐng)用戶心智的第一梯隊(duì)。像飲料界的可口可樂(lè)，或者是方便面界的康師傅、白象這些品牌?！?/p>
對(duì)于連鎖商超、電商平臺(tái)以及頭部主播，他們都已積累起海量的用戶群體，更具備發(fā)展自有品牌的條件，例如東方甄選陸續(xù)推出自有品牌的食品。
而在下沉市場(chǎng)，中國(guó)的消費(fèi)者對(duì)于自有品牌的認(rèn)知，并未達(dá)到發(fā)達(dá)國(guó)家的水平。自有品牌想要被認(rèn)可，需要等待消費(fèi)者的認(rèn)知發(fā)生改變。
除了做自有品牌的道路之外，河南折扣店模式能否走向全國(guó)？
不管是折扣牛還是巡物社，在河南地區(qū)生根發(fā)芽的同時(shí)，也在向外拓展，在其他省份陸續(xù)開(kāi)店。
今年第三季度的兩個(gè)月內(nèi)，巡物社連續(xù)在成都開(kāi)了十幾家店，還有幾家正在籌備之中。目前，巡物社門店已覆蓋山東、山西、安徽、內(nèi)蒙古等十幾個(gè)省市自治區(qū)。除了河南，巡物社還在成都打造了一個(gè)大型倉(cāng)儲(chǔ)中心。
不過(guò)，由于三四線城市的復(fù)雜性，在折扣店賽道，無(wú)論是選址、選品、人群定位甚至是財(cái)務(wù)模型，都沒(méi)有統(tǒng)一的打法。折扣牛、巡物社們要走出河南，走向全國(guó)化連鎖，仍需努力。