文|趣解商業(yè) 文暉 李佳蔓
“一句話總結(jié)這些家用美容儀到底有沒有用”，這句“黃金3秒”臺詞，如今已經(jīng)成為了短視頻博主們推薦美容儀的“標準話術(shù)”。
今年“雙11”，美容儀品牌亦均紛紛加入“價格戰(zhàn)”，推出優(yōu)惠福利吸引消費者購買；一時間，眾多品牌的美容儀推廣內(nèi)容，充斥了各大電商平臺。
2023年10月31日晚八點，天貓雙11購物節(jié)的大幕準時拉開，美容儀器如同一支蓄勢待發(fā)的箭，在天貓平臺上，實現(xiàn)了超800%增長。京東、抖音等電商平臺上的美容儀器也呈現(xiàn)持續(xù)高增長的趨勢，往年在小家電行業(yè)、美容個護行業(yè)榜單中零星可見的美容儀器品牌，今年“來勢洶洶”。
圖片來源：各平臺榜單截圖
雙11美容儀產(chǎn)品的銷售增長，誠然與“顏值經(jīng)濟”興起、消費者護膚需求的升級均密不可分，但今年美容儀的熱銷，一定程度上也暴露出賽道競爭加劇背后的“隱憂”。
01 346億市場規(guī)模，吸引眾多玩家“掘金”
據(jù)艾瑞咨詢研究報告顯示，預計到2026年，國內(nèi)精準護膚行業(yè)市場規(guī)模高達1236億元、家用美容儀行業(yè)市場規(guī)模將達到346億元。
圖片來源：艾瑞咨詢
為了“搶奪”這一廣闊賽道的增長紅利，眾多美容儀品牌近年來異軍突起，騰訊、小米、真格基金、順為資本、IDG等明星機構(gòu)亦紛紛為美容儀領(lǐng)域投資。
據(jù)“億歐”不完全統(tǒng)計，2014年至今，美容儀市場融資事件至少有28起。成立于2015年的覓光，迄今為止共獲得5輪融資；花至、JOVS、BIOLAB聽研、CosBeauty可思美等國產(chǎn)品牌，也都獲得數(shù)輪融資。
圖片來源：億歐網(wǎng)
資本的助力及電商、社交平臺的“熱捧”，帶動美容儀品牌以“乘風破浪”之勢快速增長。
據(jù)魔鏡市場數(shù)據(jù)，2023年天貓“618”預售首日，美容美體儀器類目相關(guān)數(shù)據(jù)上漲超過60%；在天貓大美妝發(fā)布的美妝行業(yè)開門紅首日店鋪成績單中，日本雅萌作為資深的美容儀品牌，位居第12位；國產(chǎn)品牌覓光也嶄露頭角，位列第19位；在“青眼情報”發(fā)布的榜單中，雅萌、極萌與覓光，位列抖音美容儀類目TOP20品牌榜前三。
圖片來源：天貓大美妝數(shù)據(jù)截圖
美容儀頭部品牌在今年“雙11” 的競爭更為激烈。
Ulike旗下的全資子品牌極萌在10月20日召開“極萌美容【大】科技”峰會，借勢推廣“極萌大熨斗美容儀”和“極萌膠原炮Max美容儀”兩款產(chǎn)品。
射頻美容儀品牌覓光也不甘示弱，不僅在購物狂歡節(jié)預熱階段，就開始全力推廣新品“AMIRO覓光膠原炮第二代”以及“AMIRO覓光大排燈Max”；為了吸引更廣泛的關(guān)注，還邀請了高圓圓、王子文、蔡少芬、蔡卓妍、鐘欣桐、張雨綺、曾黎等一大批人氣明星進行代言或推薦。
圖片來源：淘寶截圖
營銷經(jīng)費的燃燒，也為美容儀品牌們帶來了“成果”。據(jù)抖音發(fā)布的榜單，10月20日-10月31日期間，美妝行業(yè)累計GMV TOP10品牌中，TOP4-7均為美容儀品牌；美妝行業(yè)累計GMV TOP10產(chǎn)品中，TOP2-4分別為覓光、極萌、雅萌旗下美容儀產(chǎn)品。
天貓數(shù)據(jù)亦顯示，國產(chǎn)美容儀在本次雙11多個爆款大單品受消費者歡迎：比如花至光能倉（送小子彈）破億售罄，覓光膠原炮（送面罩）破億，昕友大排燈破億；花至小子彈售罄，單品GMV（商品交易總額）達8200萬元。
由今年雙11的數(shù)據(jù)趨勢可見，盡管最早主導美容儀市場的為Notime、雅萌等海外品牌，但現(xiàn)在，市場格局已發(fā)生顛覆性的變化。國產(chǎn)美容儀品牌逐漸成為國內(nèi)美容儀市場的主力，它們不僅快速崛起，更在以“狂飆”之勢切分市場蛋糕。
02 行業(yè)迎來洗牌，品牌們著急了？
新興產(chǎn)業(yè)在經(jīng)歷高速增長之后必會遇到階段性挑戰(zhàn)，尤其是美容儀這種特殊品類更需要向合規(guī)發(fā)展轉(zhuǎn)向。
為促進家用美容儀行業(yè)良性健康發(fā)展，國家藥監(jiān)局于2022年3月對27類醫(yī)療器械涉及《醫(yī)療器械分類目錄》內(nèi)容進行調(diào)整，將熱瑪吉、熱拉提等射頻治療儀、射頻皮膚治療儀類產(chǎn)品由原來的Ⅱ類醫(yī)療器械管理升級成按照Ⅲ類醫(yī)療器械管理，產(chǎn)品需按《醫(yī)療器械注冊與備案管理辦法》規(guī)定申請注冊。過渡期為兩年，2024年4月1日后，射頻治療儀、射頻皮膚治療儀類產(chǎn)品未依法取得醫(yī)療器械注冊證不得生產(chǎn)、進口和銷售。
圖片來源：藥監(jiān)局官網(wǎng)截圖
這一條例的出臺對行業(yè)無異于“一聲驚雷”。早前，家用美容儀主要參照家電品類分類管理，但在如射頻類家用美容儀這樣的細分品類上，界限一直處于模糊地帶；如今管理條例的修訂，讓不少企業(yè)不得不由小家電向醫(yī)療器械轉(zhuǎn)型，行業(yè)或?qū)⒂瓉硐磁啤Ｓ绕涫菢O萌、覓光現(xiàn)在主要推薦的“膠原炮”產(chǎn)品，就屬于射頻美容儀的一種。
為了持續(xù)發(fā)展，今年上半年，覓光、極萌和雅萌等一眾頭部美容儀品牌，都已經(jīng)啟動了申請Ⅲ類醫(yī)療器械資質(zhì)的相關(guān)工作，邁向了“持證上崗”的第一步。
可對于今年雙11幾大頭部品牌促銷的動作，仍有部分媒體解讀為：今年雙11可能是美容儀品牌們“最后的狂歡”，大力度促銷極有可能是“清庫存”之舉。畢竟如果未來沒能取得三類醫(yī)療器械資質(zhì)的話，大批貨品很可能“砸手里”。但對于品牌而言，這種一邊“賣力”申請資質(zhì)，一邊“賣力”帶貨的做法，似乎又沒有什么不妥。畢竟條例未規(guī)定在“依法取得醫(yī)療器械注冊證”之前，一律不允許進行產(chǎn)品銷售。
在申請資質(zhì)方面，國產(chǎn)美容儀品牌似乎也信心十足。在“賈乃亮直播間AMIRO覓光美容儀產(chǎn)品價格高于線下？”的相關(guān)文章中，就不乏內(nèi)容稱：“AMIRO覓光是第一批布局家用射頻美容儀醫(yī)療化的品牌，2023年初，已在廣東省藥監(jiān)局完成三類醫(yī)療器械臨床試驗備案，在美容儀三類醫(yī)療器械注冊的工作上進度可以說遠超同行。在此次遭遇非議前，覓光旗下就有多款產(chǎn)品申請了醫(yī)療器械認證注冊，很大概率會是國內(nèi)家用美容儀行業(yè)第一批取得醫(yī)療器械注冊證的品牌之一”。
圖片來源：小紅書截圖
但是“進度遠超同行”的覓光，也曾遭消費者質(zhì)疑與投訴。在社交媒體上，有消費者表示購買的產(chǎn)品在短時間內(nèi)出現(xiàn)了開裂問題；在“黑貓投訴”平臺上，搜索“覓光”也有224條投訴，內(nèi)容涉及產(chǎn)品售后維修、質(zhì)量問題、夸大宣傳等方面。
03 美容儀市場，正在告別蒙眼狂奔
雙11美容儀熱銷時，覓光的一個“烏龍事件”，也引起了一定的爭議。起因是賈乃亮直播帶貨覓光美容儀，被質(zhì)疑線上價格高于線下；后經(jīng)媒體跟進報道，事件已被解釋，“是因兩款產(chǎn)品技術(shù)原理和性能存在差異，因此價格不同”。
但由此仍可看出，消費者對美容儀消費的“理性”，美容儀行業(yè)不僅迎來了行業(yè)的監(jiān)管，也面對著消費者更嚴格的“監(jiān)管”。
自2013年，中國家用美容儀才開始起步。頭豹研究院的研報顯示，2013年前后，諸如雅萌、Tripollar等海外頭部美容儀，借助海淘、代購等渠道開始進入中國市場。2015年后，美容儀品牌逐步開始成立天貓、京東等線上旗艦店。同時，隨著直播帶貨浪潮興起，越來越多消費者被博主種草，小紅書、快手、抖音也逐漸成為核心推廣和銷售渠道。
圖片來源：小紅書
直到2018年，Notime成為天貓美容儀網(wǎng)銷量最大的品牌，一些海外品牌正式進入中國市場后，國內(nèi)的美容儀市場才真正迎來爆發(fā)期。
極萌在Ulike在脫毛儀領(lǐng)域“大獲全勝”之后應運而生；覓光雖然2015年就成立了，但最早是做智能化妝鏡起家的，自2020年才開始半路殺入家用美容儀市場。
相比于1978年成立的雅萌，2000年成立的Notime，2010年成立的宙斯等，國產(chǎn)美容儀品牌的發(fā)展與成長的時間還是太短，與此同時又正趕上線上渠道爆發(fā)的紅利期，就更造成了眾多品牌擴張的過快、過猛。
但如今，美容儀行業(yè)將徹底告別“蒙眼狂奔”，不符合要求的野蠻生長的企業(yè)會被劣汰。按照醫(yī)療器械的管理辦法，Ⅲ類醫(yī)療器械是管理最為嚴格的，需要做3期臨床試驗，申報周期長，花費也在400-500萬元。這意味著，美容儀行業(yè)的門檻在很大程度上被拉高，一批中小型的創(chuàng)業(yè)公司或?qū)⑼顺鍪袌觥?/p>
圖片來源：億歐網(wǎng)
同時，行業(yè)規(guī)則趨嚴，也能促進賽道“冷卻”，尤其是讓資本與企業(yè)“慎入”，從而降低行業(yè)高速發(fā)展中產(chǎn)生亂象的可能性。
事實上，頗有實力的大型公司都已經(jīng)開始放棄這一賽道。2023年4月，寶潔發(fā)言人Erica Noble在一封電子郵件中表示，旗下美容儀品牌OPTE不再履行新產(chǎn)品或復購訂單，不過將繼續(xù)提供技術(shù)和保修支持；此前，歐萊雅集團也關(guān)停了旗下美容儀品牌科萊麗。
雖然嚴監(jiān)管看起來對行業(yè)會構(gòu)成“降速”，但從理性視角來看，這恰恰是對消費者權(quán)益的保障。數(shù)據(jù)顯示，目前客單價達2500元以上的射頻美容儀已經(jīng)占據(jù)80%以上的市場份額。盡管品牌在大促或者其它活動頻做促銷，但對消費者來說購買使用美容儀仍是一件“高投資、高風險、收益不確定”的消費行為。
圖片來源：小紅書
隨著行業(yè)迎來“冷靜期”，眾多品牌也迎來了一個轉(zhuǎn)折點。堅持技術(shù)投入與產(chǎn)品安全的企業(yè)，必將贏得長期的發(fā)展利好：而只注重短期銷售紅利的品牌，也必將被市場逐漸淘汰。
參考資料：
1、《一邊被罵一邊賣爆，雙11美容儀殺瘋了》，億歐網(wǎng)
2、《賈乃亮直播間AMIRO覓光美容儀產(chǎn)品價格高于線下？真相其實是這樣》，雷科技
3、《蒙眼狂奔十年，美容儀迎來大洗牌》，中國家電網(wǎng)