文|未來跡FutureBeauty 巫婉卿
這是一個讓“美妝一哥”歐萊雅集團也“反悔”的賽道。
智研咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國家用美容儀市場規(guī)模接近100億元，且正在以超30%的年復(fù)合增長率擴大。2026年中國家用美容儀市場規(guī)模將突破200億元。與此同時，天眼查數(shù)據(jù)顯示，“美容儀”相關(guān)企業(yè)有8229家，且大部分是近三年內(nèi)成立。
但與之“背道而馳”的是，早在2020年，歐萊雅集團就選擇關(guān)閉了旗下美容儀品牌科萊麗。不過最近歐萊雅（中國）有限公司發(fā)生工商變更，公司經(jīng)營范圍增加了家用電器銷售等業(yè)務(wù)。“起了個大早，還沒趕上集”的歐萊雅，這次似乎要重新打入美容儀品類。
但在從2020年至今的3年中，家用美容儀市場競爭格局已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，國貨新銳品牌似乎已經(jīng)形成全面壓倒之勢。
那么這種局面究竟是如何產(chǎn)生的？在家用美容儀市場即將迎來“嚴監(jiān)管”時代的關(guān)鍵節(jié)點，它們又將如何穿越周期實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展？
01 美容儀市場“高歌猛進”，國產(chǎn)品牌實現(xiàn)“逆襲”
近年來，“顏值經(jīng)濟”似乎越來越離不開“功效”二字。
如今，瘋狂研究護膚品的成分似乎已經(jīng)不能滿足部分消費者對于美的追求，醫(yī)美無疑是所有護膚方式中見效最快的手段，但在醫(yī)美價格高、風(fēng)險高等情況下，家用美容儀似乎為消費者提供了一個既能實現(xiàn)快功效又能帶來高性價比體驗的這么一個中間選項。
美容儀市場的發(fā)展已經(jīng)經(jīng)歷了好幾個階段。家用美容儀始于1978年左右的日本，2013年前后，以科萊麗、FOREO、雅萌、Refa為代表的一大批海外高端美容儀品牌，帶著“脈沖”“射頻”“光子”等美容科技新名詞進入中國家用美容儀市場，沖擊著當(dāng)時從未接觸過相關(guān)概念的消費者。
2017年，隨著進口美容儀品牌悉數(shù)涌入中國市場，天貓平臺把美容儀劃分到美妝大類下，這個品類在中國迎來第一輪爆發(fā)，家用美容儀“元年”就此開啟。
2020年對于美容儀市場而言，可以說是關(guān)鍵性的節(jié)點，讓海外品牌沒有想到的是，國產(chǎn)美容儀品牌就此開始興起，并實現(xiàn)了逐步趕超。
如今，盡管家用美容儀在日本發(fā)展數(shù)十年，美容類“聲、光、電”技術(shù)的天花板此前也一直都看以色列。但隨著國貨的崛起，早已打破日本、以色列“平分美容儀天下”的局面，迎來“三足鼎立”，甚至在國內(nèi)市場，本土新銳品牌的生意份額還略勝一籌。
魔鏡洞察數(shù)據(jù)顯示，今年（2023年）1-9月，天貓＋淘寶平臺的美容儀銷售額高達97.427億，銷量達2045.6萬，均價為476.28元。
就前銷售額前20的品牌來看，國產(chǎn)品牌與外資品牌的比例為9：11。前三名里，國有品牌占據(jù)了兩個席位。其中，國產(chǎn)品牌Amiro覓光以11.04%的市場份額位列第一，國產(chǎn)品牌Jmoon極萌以7.65%的市場份額位列第三。
就銷售額的情況來看，Amiro覓光的銷售額達10.76億元，與第二名雅萌的10.01億元較為接近。同時，Seayeo、cfcf才妃、flossom花至等國產(chǎn)品牌的銷售額均呈上升趨勢，而雅萌、Tripollar初普、Dr.arrivo宙斯等外資品牌均有所下降。
就今年雙十一的預(yù)售情況來看，國貨美容儀品牌已經(jīng)從銷量和數(shù)量上全面超越進口品。天貓平臺的前十名中，國產(chǎn)品牌與外資品牌的比例為7：3，抖音平臺的比例則為6：4，數(shù)量均超過外資品牌。同時，國產(chǎn)品牌的排名都靠前，在天貓平臺國產(chǎn)品牌占據(jù)了前4名，而在抖音平臺國產(chǎn)品牌占據(jù)了前2名。
那么，國產(chǎn)美容儀是如何憑借短短幾年時間實現(xiàn)趕超的？
02 借生產(chǎn)、營銷、技術(shù)三大條件，國產(chǎn)品牌實現(xiàn)初步躍進
梳理目前市面上主要美容儀品牌的成立時間，可以發(fā)現(xiàn)中國品牌成立時間都較晚，主要集中在2015年之后，Jmoon極萌是2021年才成立，但至今已多次沖上各平臺銷量榜第一。外資品牌成立時間較早，例如日本品牌雅萌成立于1978年。
國產(chǎn)品牌成立時間短，卻能在短短時間內(nèi)趕超外資品牌，離不開行業(yè)從“草莽期”發(fā)展而來的大背景。
盡管最早的一批美容儀品牌成立于1978年左右，但對中國市場而言，正式開始擁抱各類海外美容儀品牌大概是2013年前后。而相較于護膚、彩妝等品類市場，消費者對于家用美容儀這個新興品類其實并未形成固化的品牌認知。
這就給了大量新成立的國產(chǎn)美容儀品牌機會，在整體品類市場滲透率還不高的情況下，消費者更容易接受新品牌。
與此同時，美容儀行業(yè)標(biāo)準尚未形成，國內(nèi)美容儀一直處在醫(yī)療器械和家用電器之間的灰色地帶。此前與美容儀相關(guān)的政策大多數(shù)為指導(dǎo)性文件，對于美容儀行業(yè)并無強制性要求，因此，各類品牌都可以加入到美容儀行業(yè)的競爭中來。
在此背景下，國產(chǎn)品牌憑借三大動作逐步實現(xiàn)反超：
1、借助國內(nèi)完整的產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)快速生產(chǎn)。
作為有著全球最完整產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈的中國，對于美容儀這類小型家電產(chǎn)品而言，在有品牌概念之前，其實已經(jīng)有著成熟的供應(yīng)鏈和解決方案提供商。
基于這種產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢和現(xiàn)狀，企業(yè)甚至只需做好市場調(diào)研和品牌營銷，就能夠快速殺入這個市場，并且在短時間內(nèi)實現(xiàn)“研發(fā)—生產(chǎn)—銷售”的正向循環(huán)。這種快速投產(chǎn)、銷售的產(chǎn)業(yè)形態(tài)，也受到了資本市場的普遍看好。
原本的金稻、Notime、mesmooth等海外品牌代工廠，都開始轉(zhuǎn)型做品牌。不少國產(chǎn)品牌一開始也是主打“平替”出圈，低價對消費者而言有著巨大的吸引力。
2、借助電商“東風(fēng)”，加大營銷推廣。
在以“高性價比”進行了一些市場及技術(shù)累積之后，國產(chǎn)美容儀品牌迎來了它們的“東風(fēng)”——電商。
當(dāng)前，大多數(shù)品牌都是以淘寶、抖音、京東等電商渠道銷售為主。而社交媒體平臺的崛起，正式給了已經(jīng)擁有完整產(chǎn)業(yè)鏈的國產(chǎn)品牌真正崛起的機會。
直播帶貨、達人“種草”，為國產(chǎn)美容儀打開傳播渠道的同時，還成為了美容儀的市場教育途徑，讓消費者更加了解美容儀技術(shù)的各種科技概念。同時，疫情期間導(dǎo)致人們出門不方便，讓原本去美容院消費的群體，轉(zhuǎn)移到家用美容儀消費場景中，這間接幫助高性價比的國產(chǎn)美容儀有了“替補”的良機。
以如今的頭部品牌覓光為例，作為2015年成立的品牌，覓光最早憑借智能化妝鏡出圈。但到了2020年，覓光相繼推出脫毛儀、射頻美容儀、光療面罩等家用美容儀產(chǎn)品。
隨即覓光在品牌自播、短視頻種草、達人直播等多方面全面發(fā)力。2022年，覓光通過10位品牌達人帶貨，銷售額就超過了10億元。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，2022年覓光關(guān)聯(lián)的達人數(shù)量就超過了900個，全面覆蓋明星、達人各個群體。
3、加快技術(shù)追趕，擴大產(chǎn)品價格帶。
在擁有生產(chǎn)、營銷條件的同時，國產(chǎn)品牌也在加快技術(shù)層面的追趕。
經(jīng)過一輪發(fā)展之后，國產(chǎn)美容儀品牌不再以“高性價比”著稱，相反，其產(chǎn)品價格覆蓋了各個層級。如覓光的產(chǎn)品價格帶橫跨2000到7000元，均價較低的才妃，其價格帶也橫跨500到2500元。
可以看到，國產(chǎn)品牌在價格上與外資品牌已經(jīng)沒有很大的區(qū)別，覓光、花至、極萌、Seayeo等國產(chǎn)品牌在淘寶銷量最高的產(chǎn)品，也都超過千元。這說明國產(chǎn)品牌已經(jīng)逐漸擺脫了當(dāng)年的“高性價比”標(biāo)簽，擁有了一定品牌競爭能力。
總的來說，相較傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中重投入、重渠道的行業(yè)壁壘，新消費趨勢下，在直播帶貨、社交媒體種草，以及成熟產(chǎn)業(yè)鏈、研發(fā)技術(shù)等幾大因素的加持下，幾乎重構(gòu)了一個商品從研發(fā)、生產(chǎn)、銷售的資金鏈路形態(tài)。而美容儀行業(yè)正是借這一新型的生意模式，實現(xiàn)“超越”。
03 迎來高質(zhì)量發(fā)展階段，品牌必解“三大難題”
國產(chǎn)品牌的成長也伴隨著行業(yè)的發(fā)展成熟，如今，國內(nèi)美容儀市場正在迎來一個新的發(fā)展階段。
一方面，抗衰老市場逐漸龐大，美容儀市場迎來新機遇。
在新消費時代，以讓自己開心、獲得更好的生活體驗為目的的“悅己消費”已經(jīng)成為年輕一代的生活態(tài)度。
艾媒咨詢發(fā)布的《2022年中國興趣消費趨勢洞察白皮書》顯示，截至2021年，我國“90后”及“00后”人口量接近3.2億人，已成為國內(nèi)消費生力軍。其中，六成以上是以取悅自己、提升幸福感為消費核心。他們購買商品不再僅為滿足實用需求，而是更多地關(guān)注商品的個性化特征和商品附加情感價值。
同時，抗衰老市場也在不斷擴大。艾媒咨詢發(fā)布的《2022—2023年全球與中國抗衰老行業(yè)發(fā)展及消費者需求研究報告》顯示，全球抗衰老市場規(guī)模從2015年的1395億美元增長至2021年的2160億美元。而中國的抗衰市場也增速迅猛，福布斯的數(shù)據(jù)認為，中國抗衰老市場未來有1000億的發(fā)展空間。
在這兩個市場中，家用美容儀都大有可為。
另一方面，行業(yè)迎來監(jiān)管收緊，技術(shù)要求升級。
2021年4月，國家藥監(jiān)局發(fā)布關(guān)于征求《射頻美容類產(chǎn)品分類界定指導(dǎo)原則》（征求意見稿）（下稱：《原則》）意見的通知，以規(guī)范在醫(yī)療器械領(lǐng)域中射頻美容類產(chǎn)品的分類界定，并為產(chǎn)業(yè)和監(jiān)管部門提供注冊和審批的技術(shù)指導(dǎo)。
《原則》中，將三類射頻美容儀納入醫(yī)療器械管理，并根據(jù)射頻美容類產(chǎn)品的風(fēng)險程度，其管理類別應(yīng)不低于Ⅱ類醫(yī)療器械管理。
2022年3月，國家藥品監(jiān)督管理局發(fā)布了關(guān)于調(diào)整《醫(yī)療器械分類目錄》的公告，表示到2024年4月1日起，射頻類美容儀將納入三類醫(yī)療器械進行管理，未依法取得醫(yī)療器械注冊證不得生產(chǎn)、進口和銷售。
據(jù)了解，三類醫(yī)療器械是最高級別的醫(yī)療器械，也是必須嚴格控制的醫(yī)療器械。這對行業(yè)而言宛如一記重磅炸彈。在此背景下，美容儀品牌要想實現(xiàn)長期增長，必須解決以下三個難題：
1、提升科技水平。
“新規(guī)”落地之后，原本沒有實際功效的產(chǎn)品想要通過大規(guī)模營銷投放打造出一個品牌將不再成為可能。未來，美容儀品牌所聚焦的不僅是核心技術(shù)和研發(fā)能力，還有醫(yī)療資質(zhì)、產(chǎn)品質(zhì)量和渠道能力等綜合實力，“卷科技”成為美容儀市場未來發(fā)展趨勢之一。
在研發(fā)專利方面，極萌背靠由萊集團擁有200+項全球?qū)＠暾堃约?0+項全球產(chǎn)品認證；AMIRO覓光與上海交通大學(xué)、浙江大學(xué)、四川大學(xué)、重慶大學(xué)分別成立聯(lián)合實驗室，形成“3+4”科研鏈條，累計申請408項專利，其中發(fā)明專利申請112項；雅萌已獲500+項知識產(chǎn)權(quán)，其中包含200+專利，并且率先確立“醫(yī)研共創(chuàng)”策略，目前已走完醫(yī)研共創(chuàng)的三個階段。
2、提高復(fù)購率，建設(shè)品牌忠誠度。
區(qū)別于護膚、彩妝等產(chǎn)品的使用周期，美容儀的使用壽命更長，一般正常質(zhì)量的美容儀產(chǎn)品往往可以使用3—5年。在這種情況下，如何提高產(chǎn)品復(fù)購率、培養(yǎng)用戶忠誠度，成為美容儀品牌必解的難題。
3、挖掘線下市場。
如今，線上已經(jīng)成為美容儀品牌的銷售主陣地，同時，其增量空間也逐漸縮小。在此背景下，品如何挖掘線上之外的其它渠道的增量，可能成為未來競爭的主要方向之一。
參考海藍之謎、赫蓮娜等各大品牌在商場設(shè)置美容坊，挖掘線下產(chǎn)品體驗空間，家用美容儀也可以思考如何布局線下產(chǎn)品體驗，挖掘商場等實體渠道的增長空間。據(jù)了解，目前極萌已進駐上海大丸百貨店、北京新世界、杭州萬象城、三亞海棠灣等多家國內(nèi)線下高端商場。
總的來說，行業(yè)在法規(guī)及品牌競爭之下，將迎來更高質(zhì)量的發(fā)展階段。而國產(chǎn)美容儀品牌想要延續(xù)高增長，必須提升品牌、渠道、研發(fā)建設(shè)等實力。而當(dāng)熱度逐漸散去，真正競爭或許才剛剛開始。