文|儀美尚

在一片“日妝涼了”的討論聲中，日本日化行業(yè)龍頭企業(yè)花王再添“新證”。

近日，美妝品牌Frēshel膚蕊、Blanchir superior馥蘭皙兒，以及美發(fā)品牌SALA先后宣布，將于今年年底關(guān)停。值得注意的是，這三大品牌均隸屬于日本花王旗下的佳麗寶化妝品公司。

雖然近年來，花王一直在進(jìn)行“瘦身計(jì)劃”，但花王此番大規(guī)模關(guān)停品牌的行為，仍被不少業(yè)內(nèi)人士視為“日妝式微”的又一佐證。

01 一連關(guān)停三大品牌日妝巨頭的大幅縮減計(jì)劃

花王的這一輪縮減計(jì)劃由Frēshel“打頭陣”。

近日，F(xiàn)rēshel在其官網(wǎng)發(fā)布了一則聲明。聲明表示，品牌將于2023年12月底停產(chǎn)。當(dāng)實(shí)體店和網(wǎng)店的庫(kù)存售罄后，產(chǎn)品將不再補(bǔ)售。官網(wǎng)顯示，目前，F(xiàn)rēshel旗下有包括清潔霜、化妝水、乳液在內(nèi)的11款單品。

圖片截自Frēshel官網(wǎng)

護(hù)膚化妝品資訊及評(píng)價(jià)網(wǎng)站@COSME顯示，F(xiàn)rēshel誕生于1992年，2012年，佳麗寶調(diào)整了其品牌定位，以“簡(jiǎn)便保養(yǎng)”的新形象重新登場(chǎng)。彼時(shí)，F(xiàn)rēshel推出了包括潔面、化妝水、BB霜在內(nèi)的19個(gè)單品，產(chǎn)品售價(jià)在220—490新臺(tái)幣之間（約合人民幣50—112元）。其礦物BB霜一度成為日本銷售第一的BB霜。

此后幾年，F(xiàn)rēshel不斷有新品推出。2015年，品牌旗下產(chǎn)品一度登上Cosme榜單TOP1。2016年，F(xiàn)rēshel啟用中國(guó)臺(tái)灣藝人田馥甄為代言人，同期進(jìn)駐中國(guó)臺(tái)灣屈臣氏，F(xiàn)rēshel在中國(guó)臺(tái)灣的影響力進(jìn)一步擴(kuò)大。不過，品牌始終未曾開拓內(nèi)地市場(chǎng)，其對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的探索止步于此，直至今日，F(xiàn)rēshel在國(guó)內(nèi)知名度仍不高。

就在Frēshel聲明即將停產(chǎn)的同時(shí)，Blanchir superior、SALA也宣布品牌將于今年年底關(guān)停。據(jù)悉，Blanchir superior誕生于1989年，品牌專攻美白功效。公開資料顯示，Blanchir superior旗下單品“火棘水”僅半年時(shí)間就在日本賣出100萬瓶。動(dòng)力雪盈美白美容液也多次上榜日本各大美容雜志和女性雜志評(píng)選榜。

2010年，Blanchir superior進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，曾受到消費(fèi)者青睞，但在2013年，佳麗寶在產(chǎn)品中使用美白成分杜鵑醇，引發(fā)全球19606名消費(fèi)者在面部和頸部產(chǎn)生白斑的“白斑事件”在全球美妝屆產(chǎn)生極大震動(dòng)，佳麗寶旗下專注于美白的Blanchir superior首當(dāng)其沖，從輝煌處墜落。

SALA旗下產(chǎn)品則涉及身體保養(yǎng)、美發(fā)、香水香氛三大類。除此之外，目前該品牌在中國(guó)市場(chǎng)沒有更多信息可檢索到，也并未在天貓開設(shè)線上店鋪。

實(shí)際上，從花王近年的發(fā)展規(guī)劃來看，關(guān)停這三大品牌似乎早已在意料之中。根據(jù)集團(tuán)財(cái)報(bào)，今年上半年，花王化妝品業(yè)務(wù)凈銷售額與核心營(yíng)業(yè)利潤(rùn)雙雙出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，后者同比下滑幅度甚至高達(dá)191%。日本媒體也在報(bào)道中表示，2023年，花王凈利潤(rùn)預(yù)計(jì)將連續(xù)第五年下降。

為了將集團(tuán)從這一頹勢(shì)中拯救出來，花王也展開了積極的“自救”。比如，花王曾提出要重組或出售約30%的化妝品品牌；今年年初，集團(tuán)內(nèi)部進(jìn)行了一系列人事變動(dòng)，其中之一便是任命前中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人西口徹為花王集團(tuán)董事；此外，集團(tuán)還調(diào)整品牌策略，一方面是穩(wěn)住大眾市場(chǎng)，今年8月，花王收購(gòu)澳洲美黑防曬品牌Bondi Sands，今年進(jìn)博會(huì)期間，集團(tuán)也對(duì)旗下芙麗芳絲、珂潤(rùn)、碧柔三大品牌進(jìn)行重點(diǎn)推介；另一方面，10月，花王旗下高奢護(hù)膚品牌SENSAI在上海開出全球首家旗艦店。

圖片截自SENSAI官方微博

02 日妝江河日下SK-II抖音銷售額暴跌84%

結(jié)合花王近年來的發(fā)展路徑來看，此番關(guān)停旗下三大品牌似乎是出于集團(tuán)內(nèi)部調(diào)整，但恰逢日妝在美妝市場(chǎng)上遇冷，花王的這一行為似乎也從側(cè)面說明，日妝企業(yè)正面臨著重重危機(jī)。

中國(guó)對(duì)日妝的進(jìn)口額變化從宏觀角度證明了日妝的危機(jī)。根據(jù)中國(guó)海關(guān)，2014—2021年間，中國(guó)對(duì)于日妝進(jìn)口額從29億元暴增至365.5億元，漲幅高達(dá)1160.7%。在2019—2021年間，日妝在中國(guó)市場(chǎng)上的份額也始終居于首位。

但這一情況自2022年發(fā)生改變，這一年，法國(guó)進(jìn)口化妝品額首度超越日本，成為中國(guó)化妝品進(jìn)口的第一大國(guó)。至此，中國(guó)對(duì)日妝進(jìn)口額下滑態(tài)勢(shì)持續(xù)，到今年7月，這一數(shù)據(jù)更是同比暴跌31%。

用戶說數(shù)據(jù)顯示，8月24日至9月19日期間，包括SK-II、安熱沙、芙麗芳絲、黛珂等在內(nèi)的11個(gè)日本美妝品牌銷售額普遍下滑，其中，SK-II在天貓?zhí)詫毜匿N售額下降了67.84%，在抖音下降83.81%。

天貓大美妝發(fā)布的《天貓美妝搶先購(gòu)首日品牌成績(jī)單》也顯示，11月1日，日系品牌排名全線下跌，無一躋身TOP10。其中，去年位列第8的資生堂下滑至TOP15，SK-II排名也從去年的第7位落至第20位。

“日妝在中國(guó)市場(chǎng)不行了，已成為不爭(zhēng)的事實(shí)?！蹦潮就磷o(hù)膚品牌負(fù)責(zé)人表示，雖然如花王、資生堂等美妝集團(tuán)仍在力圖以新產(chǎn)品、新科技突破困境，“夾擊之下，近年日妝大局已定。”