文|壹覽商業(yè) 李彥
編輯|木魚
好消息是,線下美妝零售復(fù)蘇了。壞消息是,入局門檻很高。
時(shí)隔四個(gè)月,壹覽商業(yè)再次來(lái)到了位于上海南京東路步行圈的這家絲芙蘭。即使在工作日的下午,門外的步行街人流量依然很大,店內(nèi)卻沒有了開業(yè)那陣的熱鬧。
作為絲芙蘭的中國(guó)首家未來(lái)概念店,這家店的面積足有普通絲芙蘭店面三四倍。三四百平的空間,店內(nèi)閑逛的顧客比消費(fèi)的多。在工作人員長(zhǎng)達(dá)數(shù)十分鐘的解說(shuō)推薦之后,筆者也買了兩個(gè)眼影,一個(gè)護(hù)手霜。
日前,LVMH集團(tuán)發(fā)布的2023年第三季度財(cái)報(bào)顯示,絲芙蘭所在的精品零售部門有機(jī)銷售同比增長(zhǎng)26%。在未來(lái)概念店上的試水,絲芙蘭似乎也取得了一些階段性成果,其第二家未來(lái)概念店、首家獨(dú)棟概念店近日已落地武漢。絲芙蘭大中華區(qū)總經(jīng)理陳冰此前接受采訪時(shí)還提到,“第四季度計(jì)劃再開15家門店”。
和普通的絲芙蘭店面相比,未來(lái)概念店多了許多“花頭”。
首先,數(shù)智化是“未來(lái)概念”四字最直觀的體現(xiàn)。只要把手機(jī)貼近產(chǎn)品旁邊的標(biāo)簽,就會(huì)自動(dòng)進(jìn)入絲芙蘭微信小程序頁(yè)面,展示該款產(chǎn)品的商品詳情,包括產(chǎn)品名稱、功效成分、價(jià)格規(guī)格。
其次,店內(nèi)設(shè)置了“玩妝體驗(yàn)”、“美膚體驗(yàn)”兩塊區(qū)域。前者是絲芙蘭最新的AI玩妝設(shè)備,可以讓消費(fèi)者虛擬試妝,后者則利用“肌能管家”設(shè)備來(lái)對(duì)消費(fèi)者的皮膚進(jìn)行檢測(cè)和分析,以便為消費(fèi)者量身定制護(hù)膚流程。
最后,絲芙蘭店面的新品會(huì)優(yōu)先在未來(lái)概念店上新。該店店員告訴壹覽商業(yè),和普通門店相比,未來(lái)概念店的貨架產(chǎn)品并沒有什么區(qū)別,但是會(huì)有優(yōu)先上新的優(yōu)勢(shì)。例如,在筆者來(lái)到絲芙蘭南京東路店的當(dāng)天,就有一款Rodial眼霜已優(yōu)先上新,但其他門店還并未到貨。
事實(shí)上,以絲芙蘭為代表的線下美妝零售,剛經(jīng)歷完一波陣痛期。
2022年,是美妝線下集合店的“寒冬年”。HAYDON黑洞、THE COLORIST調(diào)色師、WOW COLOUR都先后關(guān)停大量門店,據(jù)企查查信息顯示,共計(jì)1079家美妝集合店,倒在了這一年。
今年以來(lái),線下美妝零售似乎開始“回春”。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,在4月份,化妝品類同比增長(zhǎng)達(dá)到24.3%,增速跑贏社零大盤的18.4%,零售總額達(dá)到276億元,整體1-9月份,化妝品類零售總額為2966億元,同比增長(zhǎng)6.8%。在增速和數(shù)值上均超過疫情前。
據(jù)《中國(guó)化妝品》統(tǒng)計(jì),今年前四個(gè)月,化妝品社零數(shù)據(jù)總額的增長(zhǎng),大于多個(gè)三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)所統(tǒng)計(jì)的主流電商化妝品類總銷售額的增速。尤其是在第一季度,線上化妝品類增速為負(fù),這意味著,線下渠道成為了這期間化妝品增長(zhǎng)的“主角”。
眼看市場(chǎng)向好,想要“東山再起”的線下美妝零售,卻面臨著更高的門檻。
在集合店層面,其短期的走紅大多來(lái)源于消費(fèi)者的新鮮感。經(jīng)歷陣痛期后,無(wú)論是SKU多,還是低價(jià),都不足以讓消費(fèi)者買單,大多是“高流量低轉(zhuǎn)化率”。
擁有選品敏銳度是美妝集合店最基本的要求。以絲芙蘭為代表的傳統(tǒng)美妝集合店還率先卷起了新的概念:IP化、數(shù)字化、體驗(yàn)式營(yíng)銷。今年銀泰孵化的新品牌銀盒,也在不斷強(qiáng)調(diào)這三個(gè)主題,然而,這意味著更大的投入,全方面的升級(jí),直接把線下美妝集合店的門檻拔高了。
在品牌層面,除了保持產(chǎn)品原有的競(jìng)爭(zhēng)力,為了把產(chǎn)品的功效得以最大化作用于每個(gè)消費(fèi)者,品牌更加重視消費(fèi)者的產(chǎn)品體驗(yàn),通俗來(lái)說(shuō)就是更關(guān)注消費(fèi)者是否可以正確地使用其產(chǎn)品。
線下美妝品牌零售店的不可替代性就在于能夠給消費(fèi)者帶來(lái)更加直觀的產(chǎn)品體驗(yàn)和使用教學(xué)。同時(shí),單純的服務(wù)營(yíng)銷+產(chǎn)品銷售的場(chǎng)景對(duì)消費(fèi)者而言,已經(jīng)不再有新鮮感,不足以讓其駐足。
比如,希思黎在上海開設(shè)了亞太首家零售+美容+咖啡的品牌旗艦店MAISON SISLET,將展示空間分為兩層,一層包含精品購(gòu)物區(qū)、甄選禮贊區(qū)和咖啡店,一層是美容室。
碧歐泉?jiǎng)t是在上海開設(shè)了全球首個(gè)型男自營(yíng)售賣店,還將店內(nèi)分為了游戲區(qū)、產(chǎn)品體驗(yàn)區(qū)、產(chǎn)品販?zhǔn)蹍^(qū)三個(gè)空間。消費(fèi)者可以在游戲區(qū)掃碼體驗(yàn)品牌定制體感游戲、在產(chǎn)品體驗(yàn)區(qū)感受產(chǎn)品功效、在數(shù)字互動(dòng)屏觀看核心成分演示。
顯然,基于消費(fèi)者對(duì)場(chǎng)景化、高端化、強(qiáng)體驗(yàn)的更高要求,品牌端會(huì)貼合自己的受眾需求,打造對(duì)口的沉浸式空間,也將線下美妝零售的門檻拉升了一個(gè)新維度。
未來(lái)概念、更創(chuàng)意化的表達(dá)、更個(gè)性化的服務(wù)……無(wú)論是哪一點(diǎn)拿出來(lái)看,都不是新玩家可以在短時(shí)間內(nèi)練成的本事。
線下美妝零售的下一個(gè)時(shí)代,入場(chǎng)成本很高。