文|定焦  蘇琦

編輯|金玙璠

“去年雙11囤的貨，到現(xiàn)在還沒(méi)用完”，“湊滿減比高數(shù)還復(fù)雜，想付尾款還要等一周蹲晚8點(diǎn)”，這些是消費(fèi)者對(duì)雙11最常見(jiàn)的抱怨。

越來(lái)越多消費(fèi)者開(kāi)始傾向于“用多少買(mǎi)多少”、“什么時(shí)候用什么時(shí)候買(mǎi)”。這種消費(fèi)趨勢(shì)，也使得今年雙11，發(fā)生了一些新變化——年輕消費(fèi)者開(kāi)始在“家門(mén)口”過(guò)雙11了。

有的人在外賣(mài)上買(mǎi)雙11好貨，點(diǎn)單30分鐘送達(dá)，不用等預(yù)售也不用再等快遞；有的人去商場(chǎng)看冰箱，發(fā)現(xiàn)價(jià)格比官方旗艦店便宜，銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)給自己耐心講解，直接下單后就可以等師傅上門(mén)安裝了；有的人在本地生活直播間瘋狂囤券，圣誕節(jié)的迪士尼門(mén)票、生日的蛋糕券等，并用消費(fèi)貸付款，下個(gè)月再花錢(qián)。

理由不難理解，一方面商家可以通過(guò)外賣(mài)、直播等多個(gè)渠道，在雙11期間增加訂單，同時(shí)又能提高獲客率和后續(xù)的進(jìn)店轉(zhuǎn)化率；更重要的是，依托即時(shí)零售“本地門(mén)店+即時(shí)配送”的模式，與服務(wù)零售“到店團(tuán)購(gòu)和到家外賣(mài)”的場(chǎng)景，本地生活展現(xiàn)出了更高的效率和更接地氣的服務(wù)。

雙11一直以來(lái)是線上電商的狂歡，相較之下，線下實(shí)體店有過(guò)掙扎、有過(guò)慌張、也有過(guò)眼紅。但今年雙11，許多線下商家開(kāi)始通過(guò)即時(shí)零售反攻線上。

有多位業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，未來(lái)，“雙11”的節(jié)點(diǎn)屬性將進(jìn)一步弱化，其代表的“性?xún)r(jià)比”屬性將成為線上線下商家的日常化運(yùn)營(yíng)策略。

基于這樣的消費(fèi)趨勢(shì)，實(shí)體門(mén)店能否抓住機(jī)遇？即時(shí)零售又能否走出一條傳統(tǒng)電商之外的差異化之路？這次雙11之后，考驗(yàn)才真正開(kāi)始。

不做尾款人、不交“線上稅”，這屆年輕人在線下過(guò)雙11

雙11發(fā)展到現(xiàn)在，蹲點(diǎn)剁手的消費(fèi)者越來(lái)越少，不想大量囤貨、不想做算術(shù)題、不想做尾款人的用戶(hù)不少?！斑^(guò)雙11的方式簡(jiǎn)單點(diǎn)”，成了他們的心聲。

北京的天伊就是這樣的用戶(hù)。她在今年領(lǐng)養(yǎng)了一只貓，作為一個(gè)養(yǎng)貓新手，她既想趁著雙11囤貓糧和貓用品，又不想?yún)⑴c各種計(jì)算滿減的優(yōu)惠游戲，因?yàn)樗l(fā)現(xiàn)，即使絞盡腦汁，也找不出最低價(jià)。

以一款貓砂為例，京東的價(jià)格是6.2元/kg，天貓超市疊加直播間的券后是5.1元/kg。在拼多多和小紅書(shū)上有很多自稱(chēng)是品牌直銷(xiāo)的店鋪，價(jià)格更低，但物流需要3-5天。寵物牙膏、驅(qū)蟲(chóng)劑、凈化噴霧等產(chǎn)品更是有五花八門(mén)的渠道和品牌，難以選擇。

她原本打算等到10月31日疊加完跨店滿減、消費(fèi)券之后，再做最后決定。但她沒(méi)有預(yù)估好貓砂的使用速度，在尾款日之前，貓砂就用完了。沒(méi)辦法，她只好聯(lián)系此前洗過(guò)澡的一家寵物店，連夜通過(guò)外賣(mài)購(gòu)買(mǎi)了一袋貓砂。

同時(shí)她發(fā)現(xiàn)，這家寵物店也在做雙11活動(dòng)，不僅這款貓砂有福利引流價(jià)，僅需4.2元/kg，其他產(chǎn)品也有折扣，她一站式買(mǎi)齊了原本準(zhǔn)備在各類(lèi)電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)的物品。寵物店主告訴天伊，貓砂和貓糧對(duì)儲(chǔ)存要求高，不建議一次囤太多，每個(gè)月用完再買(mǎi)更好。

“做雙11攻略，除了比價(jià)格，還要比贈(zèng)品、物流和有效期，而寵物店的價(jià)格和線上相差不大，省心省力之外，還送一張洗美/體檢/寄養(yǎng)券，整體性?xún)r(jià)比更高?！碧煲粮嬖V「定焦」。

今年雙11期間，有不少用戶(hù)發(fā)現(xiàn)自己購(gòu)買(mǎi)的寵物用品快遞盒出現(xiàn)被人為破壞的現(xiàn)象，存在一些隱性憂患?！盀榱税踩?，我更愿意相信我此前實(shí)際去過(guò)的寵物店，外賣(mài)30分鐘到家，也更安全，即使有問(wèn)題也可以到店里進(jìn)行售后?！碧煲练Q(chēng)。

不想交“線上稅”的年輕人，也在線下過(guò)雙11。

林山最近正在裝修房子，便想趁著雙11為新家購(gòu)置家電。他先在家附近的家電城逛了一圈，想著先做做功課，然后線上買(mǎi)單，沒(méi)想到線下的價(jià)格更有吸引力。

在一家空調(diào)品牌店內(nèi)，銷(xiāo)售根據(jù)他的臥室面積和使用需求，向他介紹了一款主打殺菌自潔、空氣凈化、防直吹的經(jīng)濟(jì)款空調(diào)，銷(xiāo)售直言，該產(chǎn)品原價(jià)3999元，京東自營(yíng)店雙11價(jià)格為3379元，門(mén)店價(jià)則為3299元。

當(dāng)追問(wèn)“為何能比京東還便宜”時(shí)，該銷(xiāo)售進(jìn)一步解釋?zhuān)俺穗p11的活動(dòng)以外，由于附近有拆遷的小區(qū)新入住，賣(mài)場(chǎng)里好多品牌都發(fā)起了新小區(qū)團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，疊加國(guó)家的綠色節(jié)能補(bǔ)貼（到11月12號(hào)結(jié)束），比線上還便宜?！?/p>

同樣的情況，林山在一家冰箱品牌的門(mén)店里也遇到了。他看上的一款冰箱原價(jià)9999元，雙11活動(dòng)+綠補(bǔ)之后6999元，還能返600元消費(fèi)券，全場(chǎng)通用，“你想買(mǎi)的那款空調(diào)就可以直接用”，銷(xiāo)售稱(chēng)。

他提到，之所以最后選擇在線下購(gòu)買(mǎi)這兩個(gè)品牌，除了價(jià)格，還有兩個(gè)細(xì)節(jié)打動(dòng)了他?？照{(diào)的銷(xiāo)售提醒他空調(diào)上門(mén)安裝有材料費(fèi)，空調(diào)掛機(jī)和外機(jī)盡量不要離很遠(yuǎn)；而冰箱的銷(xiāo)售提醒他測(cè)量柜子的高度和墻壁預(yù)留位置的寬度，這些都是裝修里的小細(xì)節(jié)，線上客服很少提醒。

“很多商品的價(jià)格沒(méi)有最低，只有更低，服務(wù)+性?xún)r(jià)比才是線下的制勝法寶?！绷稚椒Q(chēng)。

順應(yīng)線下消費(fèi)復(fù)蘇的趨勢(shì)，趁雙11訂機(jī)票酒店、買(mǎi)旅游產(chǎn)品、團(tuán)購(gòu)本地生活券，也成為今年雙11的消費(fèi)趨勢(shì)之一。

花花今年國(guó)慶前，在家附近的美甲店用完了會(huì)員充值余額，在考慮是否要續(xù)費(fèi)時(shí)，她詢(xún)問(wèn)店主有沒(méi)有雙11的促銷(xiāo)活動(dòng)。結(jié)果就在前幾天，店主向她發(fā)來(lái)了美團(tuán)的店鋪雙11鏈接，此前的機(jī)制是600元贈(zèng)一次美甲+8折，而雙11充600元送300元+8折，花花毫不猶豫下了一單，并預(yù)約了一次美甲。

此外，她通過(guò)本地生活A(yù)PP囤了幾張餐券和酒店券，為家人年前來(lái)北京探親做準(zhǔn)備。她還為自己囤了北京環(huán)球影城的年卡，“馬上圣誕和元旦就要到了，去幾次就能回本，還能享受購(gòu)物折扣、提前入園等福利?！彼忉尫Q(chēng)，這是她今年雙11花的最值的一筆錢(qián)。

總結(jié)來(lái)看，“即想即買(mǎi)即得、消費(fèi)回歸本地”成為本屆雙11的消費(fèi)新亮點(diǎn)，實(shí)體零售成功扳回一局。

今年雙11，本地商家忙直播、卷服務(wù)

北京的大風(fēng)已經(jīng)持續(xù)刮了好幾天，氣溫降至10度以下，便利店的張老板樂(lè)開(kāi)了花。

看著店門(mén)口的多位外賣(mài)員，他告訴「定焦」，一刮起北風(fēng)，店里的暖手寶、取暖器等產(chǎn)品就有脫銷(xiāo)的趨勢(shì)。由于他設(shè)置了雙11的補(bǔ)貼價(jià)，這些產(chǎn)品日銷(xiāo)有10多件，它們有的被送往小區(qū)、有的被送到辦公樓，中午午休下單的人尤其多。

寒潮來(lái)襲，全國(guó)多地一夜入冬。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，11月5日至6日，“小太陽(yáng)”等加熱器訂單量同比增長(zhǎng)了245%，電熱毯訂單量增長(zhǎng)88%，暖手寶訂單量增長(zhǎng)了36%。

張老板發(fā)現(xiàn)，近年來(lái)，外賣(mài)讓年輕人對(duì)物品的送達(dá)速度有了更高的預(yù)期，尤其是遇到忘帶、急用等“緊急”需求或送禮物這樣的節(jié)慶需求，外賣(mài)比快遞更能應(yīng)急。基于這樣的觀察，他開(kāi)始在店里加入手機(jī)、小家電、美妝日化等便利店不太常見(jiàn)的外賣(mài)SKU。

今年雙11，外賣(mài)能買(mǎi)到的商品的確越來(lái)越豐富。美團(tuán)閃購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，過(guò)往，雙11等活動(dòng)專(zhuān)屬于線上，線下門(mén)店難以參與。而得益于即時(shí)零售“本地供給+即時(shí)履約”的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，線下實(shí)體門(mén)店也可以參與雙11。據(jù)其介紹，同比去年，今年雙11消費(fèi)者可購(gòu)買(mǎi)的商品種類(lèi)增長(zhǎng)了56%。

以寵物行業(yè)為例，今年參與美團(tuán)閃購(gòu)“雙11”的寵物商家，同比去年增長(zhǎng)超50%。截至目前，已有包含普瑞納、頑皮、麥富迪等在內(nèi)的超40家寵物食品、用品品牌商入駐美團(tuán)，其中主力品牌在今年雙11大促前10日交易額同比去年增長(zhǎng)近130%。

除了外賣(mài)渠道，部分商家還嘗試開(kāi)通了團(tuán)購(gòu)、直播等銷(xiāo)售渠道，進(jìn)一步到線上“搶流量”。

北京多家汽車(chē)美容洗車(chē)店都圍繞雙11推出了優(yōu)惠團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，在美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)等平臺(tái)上線了隱形車(chē)衣、3M改色膜等雙11套餐。一家汽車(chē)美容洗車(chē)店的工作人員稱(chēng)，優(yōu)惠團(tuán)購(gòu)活動(dòng)推出以后，接到了十多個(gè)來(lái)咨詢(xún)汽車(chē)改色的電話。

年輕人注意到附近商家開(kāi)始做直播，是始于今年7月美團(tuán)開(kāi)啟直播入口。那之后，消費(fèi)者在美團(tuán)上經(jīng)常能看到自己點(diǎn)過(guò)的外賣(mài)商家、去過(guò)的餐飲門(mén)店、做過(guò)美甲和健身過(guò)的店，都成為直播間主角，賣(mài)起了低價(jià)折扣券。

雙11期間，美團(tuán)麗人直播間聯(lián)合多個(gè)商家推出換季爆款單品，覆蓋美容美發(fā)美甲、口腔體檢、光子嫩膚等全方位的服務(wù)消費(fèi)。10月27日至10月31日，美團(tuán)“新潮零距離”直播間銷(xiāo)售額累計(jì)3917萬(wàn)，洗剪吹和染燙套餐賣(mài)出超萬(wàn)單，美容團(tuán)單銷(xiāo)量較平日增長(zhǎng)一倍，超過(guò)27%的用戶(hù)在直播間下單超過(guò)3單。

一位普拉提館主將自己的上課過(guò)程直接開(kāi)成直播，并在雙11期間用99元一節(jié)的私教體驗(yàn)課進(jìn)行引流獲客，截至目前，下單這節(jié)課的新客顯示已經(jīng)超過(guò)2300人。

目前參與美團(tuán)直播的商家中，大部分是全國(guó)連鎖品牌，也有不少區(qū)域性的實(shí)體門(mén)店。有餐飲商家告訴「定焦」，因?yàn)橹挥谐鞘懈采w率夠高和門(mén)店密度夠大的KA客戶(hù)，才有更大機(jī)率讓用戶(hù)到線下門(mén)店核銷(xiāo)商品券。區(qū)域和個(gè)體的實(shí)體門(mén)店之所以花力氣做直播，或許是想利用用戶(hù)對(duì)直播更優(yōu)惠的認(rèn)知慣性，快速觸達(dá)并篩選出門(mén)店附近的新客戶(hù)，發(fā)力后續(xù)的到店和會(huì)員運(yùn)營(yíng)。

同時(shí)，他提到，相比純線上的電商品牌，實(shí)體門(mén)店成了一種用戶(hù)信任的背書(shū)。即使直播的場(chǎng)觀數(shù)不如電商平臺(tái)高，但由于用戶(hù)消費(fèi)的確定性強(qiáng)，訂單轉(zhuǎn)化率不低。

美宜佳于七夕入駐美團(tuán)直播，目前已組建十幾人的直播團(tuán)隊(duì)。雙11期間，美宜佳堅(jiān)持日播，不少附近的消費(fèi)者從直播間進(jìn)入商戶(hù)店鋪，成為美宜佳粉絲并下單購(gòu)買(mǎi)。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，美宜佳直播進(jìn)店率達(dá)80%以上，平均每三人觀看就有一人下單。

據(jù)美宜佳外賣(mài)總部營(yíng)銷(xiāo)部長(zhǎng)何麗燕介紹，門(mén)店數(shù)量和經(jīng)營(yíng)時(shí)長(zhǎng)是美宜佳的優(yōu)勢(shì)，全時(shí)段直播可以拓寬營(yíng)業(yè)時(shí)間，創(chuàng)造新的消費(fèi)場(chǎng)景。此外，以往美宜佳主要通過(guò)banner位等方式引流，直播作為新的引流手段，轉(zhuǎn)化率更高且更靈活。

本質(zhì)上，用戶(hù)不愿意被雙11營(yíng)銷(xiāo)所套路，希望可以獲得更簡(jiǎn)單直接的大促優(yōu)惠。電商行業(yè)資深從業(yè)者陳樺稱(chēng)，這就需要雙11玩法更樸素真誠(chéng)，反而是本地實(shí)體門(mén)店的機(jī)會(huì)。借助即時(shí)零售、直播、團(tuán)購(gòu)等手段，商家不僅能獲新客、促老客，又能發(fā)揮本地門(mén)店服務(wù)能力強(qiáng)、場(chǎng)景多樣化的優(yōu)勢(shì)。換句話說(shuō)，商家不需要用低價(jià)換取流量，而是可以憑借服務(wù)換取留量。

不拼價(jià)格卷服務(wù)，實(shí)體零售每天都在雙11

今年是第十五個(gè)雙11，這15年間，實(shí)體零售對(duì)雙11的態(tài)度也經(jīng)歷了好幾個(gè)階段的變化。

首屆雙11誕生的2009年，實(shí)體零售尤其是大賣(mài)場(chǎng)們有些輕敵，并沒(méi)有想到這一購(gòu)物節(jié)能成為一年中最大規(guī)模的促銷(xiāo)節(jié)日。

這也難怪，那一年，電商市場(chǎng)規(guī)模僅有2600億元，在全國(guó)社會(huì)零售總額中占比不過(guò)2%，大賣(mài)場(chǎng)的重心還在擴(kuò)張上，同年商超業(yè)態(tài)銷(xiāo)售增長(zhǎng)率為12.3%。

2012年前后，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮剛剛興起，用戶(hù)開(kāi)始逐步建立起網(wǎng)上購(gòu)物的習(xí)慣。2012年，我國(guó)電商市場(chǎng)規(guī)模在全國(guó)社零中占比達(dá)到6%左右，當(dāng)年的雙11，天貓的GMV達(dá)到191億元，接近永輝超市當(dāng)年的營(yíng)收。與此同時(shí)，永輝超市、人人樂(lè)等多家商超的業(yè)績(jī)?cè)鏊匍_(kāi)始放緩。

于是，2013年，王府井、新世界百貨、太平洋百貨等多家百貨公司開(kāi)始在雙11期間推出促銷(xiāo)活動(dòng)，但是因?yàn)閮r(jià)格沒(méi)法跟網(wǎng)店比，收效甚微。線下零售開(kāi)始注意到雙11不僅僅是一場(chǎng)購(gòu)物節(jié)，而是一條日益發(fā)展中，與自己爭(zhēng)搶客戶(hù)的渠道。

2015年之后，出現(xiàn)了一批繞過(guò)線下賣(mài)場(chǎng)的淘品牌，如三只松鼠、阿芙精油、韓都衣舍、御泥坊等，而各家實(shí)體零售企業(yè)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2015年卜蜂蓮花、人人樂(lè)等開(kāi)始出現(xiàn)虧損，新世界百貨、永輝超市等出現(xiàn)凈利潤(rùn)下滑，實(shí)體零售企業(yè)開(kāi)始慌了。

2016年開(kāi)始，電商行業(yè)形成了天貓、京東、拼多多為主的新電商格局，雙11的數(shù)據(jù)每年都在穩(wěn)定增長(zhǎng)，線下零售企業(yè)開(kāi)始新零售（線上線下融合）轉(zhuǎn)型，本地零售基建逐漸完善。直到2019年底，突如其來(lái)的疫情開(kāi)啟了直播電商和種草經(jīng)濟(jì)時(shí)代。

經(jīng)歷過(guò)追趕電商，默默發(fā)力轉(zhuǎn)型后，到了今年，實(shí)體零售已經(jīng)為自己找到了參與雙11的新路徑——通過(guò)本地生活平臺(tái)，推出不亞于電商平臺(tái)的折扣力度，同時(shí)滿足用戶(hù)即時(shí)配送、精細(xì)化服務(wù)等需求，與傳統(tǒng)電商展開(kāi)差異化競(jìng)爭(zhēng)，成為雙11的新主角。

雙11的線上優(yōu)勢(shì)不再明顯，背后折射的是電商流量紅利消失，線上商家流量和投放成本攀升，消費(fèi)者越來(lái)越理性的消費(fèi)趨勢(shì)。

同時(shí)，這些年，雙11的大促屬性被逐漸弱化，從一年一次到天天低價(jià)，伴隨著越來(lái)越復(fù)雜的玩法和越拉越長(zhǎng)的戰(zhàn)線，人們已經(jīng)開(kāi)始抗拒“報(bào)復(fù)性囤貨”。

陳樺告訴「定焦」，雙11作為一個(gè)誕生15年的IP，已經(jīng)是很成熟且大眾的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)了，但是消費(fèi)者對(duì)于雙11的認(rèn)知已經(jīng)和最初不一樣，商家在雙11這個(gè)節(jié)點(diǎn)上也很難拿出極具吸引力的武器了。從消費(fèi)者角度而言，消費(fèi)者并不一定需要一個(gè)雙11或者618，消費(fèi)者只需要買(mǎi)到“多快好省”的東西。

當(dāng)?shù)蛢r(jià)的特征被剝離，雙11對(duì)消費(fèi)者的吸引力還剩下什么，這是每個(gè)平臺(tái)和每個(gè)商家，在操盤(pán)雙11之前需要思考的問(wèn)題。

未來(lái)的雙11可能有兩個(gè)演變方向。陳樺稱(chēng)，第一種是從重GMV為主的大促營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變?yōu)槠放茽I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)場(chǎng)，成為一個(gè)純打聲量的場(chǎng)域，第二種則是讓雙11從某一個(gè)節(jié)點(diǎn)的全國(guó)網(wǎng)店大比價(jià)，變成每一天的本地門(mén)店拼服務(wù)。

多位扎根本地的實(shí)體商家稱(chēng)，自己不會(huì)只是在雙11期間才會(huì)重視線上渠道，而是會(huì)將美團(tuán)等即時(shí)零售平臺(tái)當(dāng)成核心渠道展開(kāi)常態(tài)化運(yùn)營(yíng)，希望將產(chǎn)品力和價(jià)格力融入日常，長(zhǎng)期穩(wěn)定地為本地客群提供服務(wù)。在這個(gè)過(guò)程中，制勝關(guān)鍵從不可控的流量變成可控的服務(wù)，實(shí)體商家對(duì)電商平臺(tái)的依賴(lài)也在逐漸變小。

正如優(yōu)衣庫(kù)創(chuàng)始人柳井正曾經(jīng)所說(shuō)的那樣：“電商的比例未來(lái)肯定是上升的，但不可能百分之百都是電商。店鋪存在的理由和價(jià)值是，有沒(méi)有以顧客為中心做店鋪運(yùn)營(yíng)，還有店員是不是帶著這種心態(tài)賣(mài)貨，這是未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)力的核心?！?/p>

電商平臺(tái)發(fā)展到今天，和實(shí)體零售的關(guān)系一直是共生共贏，只是隨著行業(yè)的發(fā)展，線上和線下的界限逐漸被打破，實(shí)體商家扎根本地，積極擁抱即時(shí)零售業(yè)態(tài)，試圖搶回失去的市場(chǎng)份額。隨著線上線下共存互補(bǔ)，市場(chǎng)或?qū)⒂瓉?lái)更多的機(jī)遇。

*應(yīng)受訪者要求，文中天伊、林山、花花、陳樺為化名。

*定焦（dingjiaoone）