文|新消費智庫 樂樂
編輯|竺天
從茅臺聯(lián)名瑞幸引發(fā)全民狂歡、再到茅臺叫停一切聯(lián)名回歸神壇，不足一個月的時間。
前段時間，茅臺董事長丁雄軍宣布，停止“茅臺”周邊產(chǎn)品的開發(fā)，不再進(jìn)行任何品牌聯(lián)名。
茅臺揮一揮衣袖，沒帶走一片云彩。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這場自降身價的鬧劇終于終止，也有人認(rèn)為這是一場現(xiàn)象級營銷活動的完美收官。
值得玩味的是，茅臺跨界聯(lián)名按下暫停鍵不久，使出了最狠的一招——漲價。茅臺深夜官宣，自2023年11月1日起上調(diào)飛天、五星貴州茅臺酒出廠價格，平均上調(diào)幅度為20%。
茅臺聯(lián)名，開啟品牌年輕化戰(zhàn)略，勢在培育下一代年輕消費者；而茅臺漲價，又讓年輕人離茅臺更遠(yuǎn)。這一波“推拉”能看出：跨界聯(lián)名常有，但茅臺顯然不想只做營銷。
不止是茅臺，近年來，品牌營銷方式悄然發(fā)生著改變，各類迎合年輕消費者的營銷套路層出不窮。其中，跨界聯(lián)名又是以最小成本為品牌撬動“最大收益”的代表性營銷方式。
“行業(yè)越來越內(nèi)卷，市場越來越低欲望，消費者越來越挑剔，產(chǎn)品又愈發(fā)同質(zhì)化，在這樣的態(tài)勢下，通過IP的相互加持，讓品牌與產(chǎn)品產(chǎn)生新的勢能，可以說，聯(lián)名是一種頗為有效的刷存在感和影響力的方式。”萬物天澤營銷咨詢創(chuàng)始人許曉輝告訴《新消費智庫》。
那么如何更好的找到品牌之間的契合點，觸達(dá)對方的客群？應(yīng)卷盡卷的聯(lián)名營銷背后，品牌應(yīng)注意哪些點？
01 茅臺叫停聯(lián)名背后：濃濃的“醬香”禁不住一再稀釋
醬香拿鐵沖上熱搜、茅小凌酒心巧克力銷售一空、各種品牌輪番蹭，社交媒體上隨處可見都是玩梗的段子——“茅臺這么快就從瑞無縫銜接德芙了？”、“瑞：親愛的雪，當(dāng)你讀到這封信的時候，我已經(jīng)變前任了”。
無論是“咖啡星人”，還是白酒道中人，都或多或少的參與到了這場聯(lián)名狂歡中。
在跨界聯(lián)名的傳播聲勢上，茅臺無疑是成功的。
值此火熱之際，茅臺乍然暫停一切聯(lián)名。這個結(jié)果，其實在預(yù)料之中。
首先回到原點來分析，茅臺與瑞幸的這次聯(lián)名中，兩者到底得到了什么？
于瑞幸自然不用贅述，在歷屆聯(lián)名中，這是最強的一次品牌曝光；于茅臺而言，其主要消費群體比較固定，談起茅臺大家就會想到“高端”，“醬香拿鐵”的出現(xiàn)，使得茅臺的曝光度和話題討論度直線上升，“國酒”茅臺似乎短暫的走下神壇，以一種新的面貌，和普通消費者短暫地握了一次手。
圖片來源：作者拍攝
“茅臺想要變年輕，借由聯(lián)名讓品牌更加年輕化，培養(yǎng)下一代的用戶，在酒飲消費市場，年輕人更傾向于適用多場景的低度酒產(chǎn)品，對于這類老品牌而言，迎合年輕消費者的需求，才能吸引年輕人向他們邁出腳步?！痹S曉輝解釋，與耐克、阿迪推出校園活動的邏輯一樣，品牌都是為儲備下一代消費者做準(zhǔn)備。
艾加營銷分析師王欣則認(rèn)為，雖說茅臺也通過聯(lián)名在年輕人中刷了存在感，但在這輪聯(lián)名中，茅臺是被瑞幸這種弱勢品牌蹭了，這次聯(lián)名的主要贏家是瑞幸，對于茅臺的業(yè)務(wù)和商業(yè)邏輯來說，這并沒有太大的價值，反而還帶來了一定的潛在公關(guān)壓力。
茅臺開展聯(lián)名，意在培養(yǎng)年輕人對茅臺的興趣，可事實上，年輕消費者成長起來之后，也未必會因此而成為醬香白酒消費群。
同樣的問題，曾發(fā)生在喜茶與FENDI身上。喜茶與FENDI的聯(lián)名飲品“喜悅黃”曾火爆一時，上線第一天，喜茶小程序就因大量訂單而出現(xiàn)崩潰。聯(lián)名讓喜茶收獲滿滿，提高了品牌形象，吸引了更多消費者，在激烈的新茶飲營銷中出圈，而反觀FENDI，卻并未得到明顯好處，甚至頗有種被拉下神壇的意味。
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同時，在采訪中，兩位表達(dá)了共同的觀點——對于茅臺這種體量的品牌來說，跨界聯(lián)名雖有用，但決不可“貪杯”。
其實仔細(xì)對比一下可以發(fā)現(xiàn)，相較于“茅臺咖啡”，“酒心巧克力”所帶來的熱度、影響力顯得并不盡人意。
一月兩次的重磅聯(lián)名，讓茅臺開始喪失神秘感，甚至被一些網(wǎng)友調(diào)侃“把自己玩成了料酒”，被質(zhì)疑是否在透支品牌力。
高端白酒標(biāo)桿茅臺，具備很強的奢侈品屬性。偶爾的聯(lián)名可以帶來驚喜，但隨著消費者新鮮感消失，勢必會影響品牌本身的調(diào)性。
在核心戰(zhàn)略目標(biāo)達(dá)成后，茅臺及時抽身不失為最佳選擇，這樣既穩(wěn)住了自己的格調(diào)，又可以維持在消費群體心中的高端形象。
02 跨界聯(lián)名雖好，但品牌不能“貪杯”
在跨界聯(lián)名的道路上，不少品牌開始加入或追趕。
前有巴黎世家和樂事薯片、Gucci和Adidas，后有LV與MANNER、代數(shù)學(xué)家咖啡與美圖，也難怪有網(wǎng)友戲稱：“能夠干掉你的并不是同行，而是突如其來的跨行?！?/p>
許曉輝認(rèn)為，生意的核心，一是看知名度能不能擴的更大，做更多的人群的觸達(dá)；二是看轉(zhuǎn)化，這個轉(zhuǎn)化主要靠產(chǎn)品和品牌力本身，在產(chǎn)品愈發(fā)同質(zhì)化的當(dāng)下，品牌忠誠度越來越低，品牌開始在增加觸達(dá)人群的數(shù)量上下功夫，在這樣的情況下，跨界營銷成為創(chuàng)新品牌形象、拓展新消費群體的重要途徑。
當(dāng)前市場上，品牌大多采取兩種跨界方式——一是生產(chǎn)非主營業(yè)務(wù)的產(chǎn)品，如餐飲商家做日化，飲料企業(yè)做美妝；二是和其他行業(yè)的品牌合作，推出聯(lián)名產(chǎn)品。
在這個過程中，品牌總是希望得到“1+1>2”的效果，一場“有效”聯(lián)名，聲量和銷量總得占上一頭，但聯(lián)名千千萬，真正可以創(chuàng)造出記憶點或帶來收益的“有效”聯(lián)名卻并不多。
以咖酒聯(lián)手為例，瑞幸與茅臺不是第一個，聯(lián)合推出一款產(chǎn)品的方法也不是首創(chuàng)。此前，五糧液、瀘州老窖都分別與永璞、茶百道等咖啡或茶飲品牌合作，把各式各樣的酒與咖啡結(jié)合，但并未出圈。
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再放眼更多的營銷案例，兒時的奶糖味融入潤唇膏、香氛；花露水瓶內(nèi)裝入雞尾酒，但結(jié)果也不盡如人意。
跨界聯(lián)名、新品創(chuàng)新開卷，近期，咖啡圈也出現(xiàn)了很多邪門的聯(lián)名或創(chuàng)新，如M stand麻醬拿鐵、老干媽拿鐵、冬陰功拿鐵、陳醋美式、香菜咖啡、豆腐腦咖啡等，讓不少年輕人倒吸一口涼氣，大呼沒活大可不必硬整。
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真正能讓人留下印象的還是得又有反差感，又對味的。一些噱頭大于實質(zhì)的“強行捆綁”式聯(lián)名，往往只能獲得短暫的熱度，對品牌的助益寥寥。
八竿子打不著的企業(yè)突然合作，確實很有討論度，這樣影響力和注意力并不能轉(zhuǎn)化成品牌勢能，品牌歸根結(jié)底要回到最簡單的邏輯，產(chǎn)品足夠好，用戶有復(fù)購，又有特定的用戶客群給你付出溢價。
03 “萬物皆可聯(lián)名”的當(dāng)下，如何成為被記住的那一個
在不少業(yè)內(nèi)人士看來，聯(lián)名不應(yīng)成為一場簡單的流量爭奪戰(zhàn)，這是一種手段，而不應(yīng)是品牌的最終目的。為了聯(lián)名而聯(lián)名，終究難以實現(xiàn)真正的跨越。
那么，如何避免無效聯(lián)名，真正抓住用戶，實現(xiàn)聯(lián)名利益的最大化呢？兩位營銷專家給出了相關(guān)建議：
第一、聯(lián)名目的和推廣目的合一，不要為了刷存在感而刷存在感。品牌之間的聯(lián)名，應(yīng)當(dāng)是有方向、有策略的，要想清楚品牌最終要表達(dá)的核心競爭力是什么。以塞尚乳業(yè)為例，這一輪聯(lián)名中，茅臺與瑞幸在前臺整花活兒，塞尚乳業(yè)在后端研發(fā)上花了大量的功夫，不止要停留在表層，還要與產(chǎn)品相結(jié)合，方能更好地將跨界營銷的流量轉(zhuǎn)化為“留量”。
第二、讓用戶成為聯(lián)名中的第三個角色。從用戶思維出發(fā)，思考在這場狂歡中用戶要什么，能得到什么。太多的聯(lián)名只考慮了兩個品牌方之間主推的點，卻沒有把消費者裹挾進(jìn)來，這是聯(lián)名活動中特別容易忽略的點，把他們代入進(jìn)來，打造更具傳播性的“社交貨幣”，讓用戶成為狂歡中的重要角色。
第三、巧妙結(jié)合品牌特色，創(chuàng)造“驚嘆時刻”。一場成功的聯(lián)名，不是簡單的品牌LOGO疊加，而是要在產(chǎn)品創(chuàng)新和用戶體驗上用心鉆研，讓彼此的用戶能夠記住品牌，吸引他們進(jìn)行有效消費，實現(xiàn)品牌共贏。兩個品牌應(yīng)該找到雙方品牌調(diào)性、理念的融合點，并將其與消費者所需匹配，打造兼具情懷與創(chuàng)意的新產(chǎn)品。
第四、設(shè)計關(guān)鍵詞，提升傳播力。一個有趣的、有意義的廣告語或產(chǎn)品名稱往往可以給人留下無比深刻的印象，通過產(chǎn)品的賣點、定位、特色等來提煉出一個合適的宣傳語，可以在后續(xù)推廣中起到良好的傳播作用。有時也許就因為這一個關(guān)鍵詞，就可以與其他產(chǎn)品區(qū)分開來，牢牢吸引用戶的注意。
許曉輝認(rèn)為，做聯(lián)名，是要對自身的品牌力進(jìn)行延展，要了解自己目前的情況，知道自己希望在哪些方面進(jìn)行提升，通過與不同品牌的聯(lián)名，來彌補自身的短板，使品牌形象得到加持。
同時，營銷的過程中，要良好地整合、利用品牌彼此之間的資源和渠道，以此在最大程度上獲得曝光度，讓聯(lián)名產(chǎn)品進(jìn)入用戶的視野。
跨界雖好，也需思考。隨著市場的發(fā)展，品牌營銷方式也在不斷升級更新，要讓更好的被人記住，需要從品牌、用戶等多個角度進(jìn)行考量，確保能帶給用戶新鮮的、滿意的體驗，營銷之路才能越走越順暢。