文|C2CC新傳媒
雙11促銷季，電商直播圈的是非黑料不斷。
近日，上海市高級(jí)人民法院公布了一份刑事判決書(shū)，涉及美腕（上海）網(wǎng)絡(luò)科技有限公司（以下簡(jiǎn)稱美ONE）一名招商專員利用職務(wù)之便，收受商家百萬(wàn)余元的好處費(fèi)被判刑。
#李佳琦公司招商專員收好處費(fèi)超百萬(wàn)#也隨之登上微博熱搜，一石激起千層浪，讓口碑已經(jīng)下滑的李佳琦直播間雪上加霜。
01 招商被爆貪腐，李佳琦難避“回旋鏢”
據(jù)公開(kāi)的刑事判決書(shū)顯示，2020年7月至2022年9月期間，周某在擔(dān)任美ONE招商專員期間利用商務(wù)合作談判、商品選送、合同簽訂、排期溝通的職務(wù)便利，在明知美ONE向美學(xué)（天津）科技有限公司（以下簡(jiǎn)稱美學(xué)公司）收取的服務(wù)費(fèi)用比例情況下，以美學(xué)公司產(chǎn)品未被選上為由，伙同同案關(guān)系人鄧某，經(jīng)合謀虛設(shè)上海瓊星文化傳媒工作室的中間環(huán)節(jié)向美學(xué)公司提供代理服務(wù)，共計(jì)侵占公司費(fèi)用55萬(wàn)元。
2020年8月至2022年6月期間，周某利用其職務(wù)便利，為廣州某公司與美腕公司之間的業(yè)務(wù)往來(lái)提供商品選送、直播排期等幫助，并多次收受廣州某公司相關(guān)人員送的好處費(fèi)共計(jì)109萬(wàn)元。案發(fā)后，被告人周某、鄧某分別向美腕公司退賠20萬(wàn)元、35萬(wàn)元；審理中，周某向上海市浦東新區(qū)人民法院退繳109萬(wàn)元。
最后，被告人周某犯非國(guó)家工作人員受賄罪，判處有期徒刑二年三個(gè)月，并處罰金人民幣十五萬(wàn)元；犯職務(wù)侵占罪，判處有期徒刑一年三個(gè)月，并處罰金人民幣十萬(wàn)元，決定執(zhí)行有期徒刑三年，緩刑四年，并處罰金人民幣二十五萬(wàn)元。退繳在案的賄賂款，予以沒(méi)收；退繳的職務(wù)侵占款，發(fā)還被害單位。
事件曝光后，11月4日深夜，美ONE在官方微博發(fā)表了聲明。聲明稱，該案是2022年獲得相關(guān)線索后，先進(jìn)行了公司內(nèi)部調(diào)查后，再向公安機(jī)關(guān)報(bào)案的。美ONE表示，公司對(duì)商業(yè)活動(dòng)中的腐敗行為“零容忍”。涉事員工行為明確違法且嚴(yán)重違反公司員工手冊(cè)及管理規(guī)章制度，公司在其被采取強(qiáng)制措施后隨即解除了勞動(dòng)合同。
美ONE在聲明中還提到，招商選品流程不存在綠色通道，未授權(quán)任何第三方公司、個(gè)人或機(jī)構(gòu)開(kāi)展直播招商代理業(yè)務(wù)。
雖然判決書(shū)和聲明都未明確提及周某是李佳琦直播間的員工，但畢竟李佳琦是美ONE的超級(jí)大主播，公司員工出了事，輿論自然“槍打出頭鳥(niǎo)”。
對(duì)此，有網(wǎng)友“琦言琦語(yǔ)”地進(jìn)行評(píng)論，“有時(shí)候還要找找公司自己的原因，這么多年給人家漲沒(méi)漲工資，有沒(méi)有創(chuàng)造優(yōu)良的環(huán)境讓人為你公司死心塌地”，也算是某種程度上扎向自身的“回旋鏢”。
一位招商專員能利用職業(yè)之便收取高昂“小費(fèi)”，從側(cè)面也顯現(xiàn)出超頭主播在業(yè)內(nèi)的熱度和影響力。一位經(jīng)營(yíng)美妝的淘寶商家向記者透露，很多品牌在前期幾乎是全部投入，可能要花數(shù)年時(shí)間將市場(chǎng)搶下來(lái)，甚至不管財(cái)報(bào)指標(biāo)為負(fù)數(shù)。只要ROI不錯(cuò)，“在抖音等渠道，單場(chǎng)直播投入數(shù)十萬(wàn)也正常”。
隨著這起招商貪腐事件的揭露，輿論的熱點(diǎn)迅速被點(diǎn)燃，引發(fā)了公眾對(duì)美ONE的廣泛關(guān)注和激烈討論。
在過(guò)去，李佳琦曾堅(jiān)稱自己的直播選品極其嚴(yán)格，初選通過(guò)率僅有5%。然而，此次事件似乎顯得有些尷尬。有網(wǎng)友質(zhì)疑，一個(gè)選品專員貪污100多萬(wàn)，其他環(huán)節(jié)的人都能干干凈凈嗎？還有一些“李佳琦女孩”也表示，對(duì)直播間的服裝類選品不滿意，認(rèn)為品味很差，希望一并查查。
02 “底價(jià)協(xié)議”，頭部主播的常規(guī)操作？
在最近的兩個(gè)月中，李佳琦及其所屬公司美ONE一直處于輿論的風(fēng)暴中心，備受熱議。
從花西子事件開(kāi)始，李佳琦和美ONE就陷入了囧境。隨后，京東采銷公開(kāi)喊話李佳琦，指責(zé)其涉嫌“二選一”，此事迅速成為輿論的焦點(diǎn)。京東采銷表示收到海氏品牌的律師函，投訴某款海氏烤箱的京東價(jià)格低于李佳琦直播售價(jià)，違反了品牌與李佳琦簽署的“底價(jià)協(xié)議”。美ONE則立刻反駁沒(méi)有“二選一”和“底價(jià)協(xié)議”，李佳琦直播間商品的定價(jià)權(quán)在于品牌。
然而，一份美ONE和品牌方的協(xié)議在網(wǎng)上流傳，其中要求品牌方在指定范圍內(nèi)給予最大的促銷力度，最優(yōu)惠價(jià)格的范圍為淘系平臺(tái)（包括但不限于淘寶/天貓店鋪、主播直播等淘系內(nèi)容渠道）、其他電商平臺(tái)和線下渠道。如若違約，品牌商需要向消費(fèi)者退還五倍差價(jià)，并向美ONE賠償違約金。
被曝光的底價(jià)協(xié)議是否存在？
“我們比李佳琦低了多少，那啥都不能賣(mài)了啊。他一個(gè)人能干一個(gè)平臺(tái)。你們想要的一些大牌，都沒(méi)貨，全部是他定的價(jià)?！?0月24日晚間，在抖音頭部主播“瘋狂小楊哥”直播間內(nèi)，主播大楊哥、小楊哥公開(kāi)向李佳琦發(fā)難，稱因?yàn)槔罴宴鶔冻稚碳?，?dǎo)致小楊哥直播間里不少大牌被迫下架。
這番指責(zé)，暗示李佳琦與大量知名品牌簽訂了底價(jià)協(xié)議。不過(guò)，多位商家向記者透露，類似的價(jià)格協(xié)議確實(shí)有，但內(nèi)容細(xì)節(jié)有出入，不同時(shí)間的版本也不一樣?！斑@種價(jià)格協(xié)議已成為頭部主播的常規(guī)操作，幾乎是主播和品牌方合作的前提條件?！?/p>
“現(xiàn)在商家為了保證主播的最低價(jià)，經(jīng)常給頭部主播提供某些產(chǎn)品的獨(dú)家銷售權(quán)，那么在其他主播沒(méi)有銷售權(quán)的情況下，自然也不存在最低價(jià)的說(shuō)法?！绷硪晃恢辈ミ\(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人如是表示。
接二連三的風(fēng)波給李佳琦帶來(lái)的負(fù)面影響誠(chéng)實(shí)地體現(xiàn)在了數(shù)據(jù)上。
今年雙11預(yù)售首日（25日），李佳琦直播間共上架約400個(gè)商品，單價(jià)從幾十元至上萬(wàn)元不等。根據(jù)每個(gè)商品頁(yè)面的售價(jià)和銷量數(shù)據(jù)進(jìn)行初步統(tǒng)計(jì)，本場(chǎng)直播的GMV 95億元。
95億元雖然是一個(gè)驚人的數(shù)字，卻是李佳琦三年雙11首日銷售中最低的一次。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2022年雙11首日，李佳琦直播間GMV銷售額約215億元；2021年雙11預(yù)售首日106億元。
03 “去頭部主播化”，品牌主導(dǎo)的局勢(shì)正在回歸
品牌商家苦頭部主播久已。
由于頭部主播擁有大量的粉絲，因此也就擁有了和品牌商家“議價(jià)能力”。現(xiàn)在，這一個(gè)“議價(jià)”又慢慢延展到了“底價(jià)”上。面對(duì)沒(méi)有主導(dǎo)權(quán)的局面，大部分品牌商家只能是望而卻步，選擇逐漸遠(yuǎn)離頭部主播。因此，“去頭部主播化”似乎已經(jīng)成為了品牌和平臺(tái)一致的目標(biāo)。
平臺(tái)開(kāi)始重視扶持中腰部主播，培育新人主播。前有李佳琦的“所有女生”，現(xiàn)在有交個(gè)朋友直播的王拓、李正、龔晨、林爽等人混臉熟；董宇輝也逐漸淡出東方甄選的直播間，將黃金時(shí)段給到頓頓、彤彤等主播。
“去中心化”在不斷釋放效果，今年雙11已體現(xiàn)出中腰部主播快速成長(zhǎng)的趨勢(shì)。
據(jù)新電商營(yíng)銷大數(shù)據(jù)分析平臺(tái)“有米有數(shù)”《抖音電商雙11預(yù)售期達(dá)人直播熱銷榜》顯示，10月20日-30日期間，GMV過(guò)億的直播間除了東方甄選美麗生活，還有涂磊這樣消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)的明星主播，以及劉媛媛、駱王宇、廣東夫婦、多余與毛毛姐、安然美妝、韓涵柏肌源等時(shí)下熱門(mén)的主播。
另一個(gè)趨勢(shì)，就是品牌自播時(shí)代全面開(kāi)啟。據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)，2023年企業(yè)自播的成交額占比將達(dá) 49.8%，與達(dá)人播各占半壁江山。另?yè)?jù)“有米有數(shù)”《抖音電商雙11預(yù)售期品牌直播熱銷榜》數(shù)據(jù)顯示，10月20日-30日期間，GMV過(guò)億的直播間中就有不少國(guó)貨品牌，如珀萊雅、韓束、五糧液、華為等。
“我現(xiàn)在更喜歡逛品牌直播間，尤其是前陣子國(guó)貨直播間出圈走紅之后，我突然發(fā)現(xiàn)這些‘國(guó)貨’很有趣?！北阮^部主播更專業(yè)、幽默、親切、會(huì)整活的品牌自播，越來(lái)越受到消費(fèi)者的青睞。
可以窺見(jiàn)，在直播電商行業(yè)和品牌商家決策里，頭部主播不再是“唯一的解藥，平臺(tái)走向多元發(fā)展的同時(shí)，消費(fèi)也正向由品牌主導(dǎo)的局勢(shì)回歸。